Nimic nu funcționează pentru afacerea ta? Compania ta trece printr-o criză existențială. Iată cum să-l scuturați.

Acesta este al doilea blog din seria de durabilitate a lui Convert. Consultați prima tranșă despre pandemie și rolul economiei de retenție , dacă nu ați făcut-o deja. În această tranșă, ne scufundăm în conceptul de Afacere Conștientă, ce presupune acesta și cum ar putea fi doar mărcile de scânteie de care au nevoie pentru a ieși din criza lor existențială!

Felul în care Brian Robertson, fondatorul Holacracy, privește o afacere este fascinant.

Care este compania ta pentru tine?

Munca dragostei?

Sursă de venit?

Forța binelui?

Răspunsurile se pot întinde pe spectru – de la altruist la autoservire.

Dar nu poți nega faptul că afacerea ta:

• Evoluează cu timpul,
• Se bucură de creativitate,
• Poate fi scos de pe piață de către un concurent,
• Se pare că capătă o viață proprie după ce există de ceva vreme.

Afacerea și brandul tău imită viața. Ceea ce ai creat este viu.

Și acest organism viu, în expansiune, poate trece printr-o criză existențială. La fel cum fac omologii săi umani. Diferența este că majoritatea fondatorilor și echipelor nu pot recunoaște simptomele acestei crize și nu au întrebările potrivite pentru a diagnostica problema.

În domeniul meu de muncă, am ajutat o mulțime de companii să răstoarne situația. În acest blog, voi împărtăși momentele și descoperirile mele „aha” pentru vremea în care absolut nimic nu pare să „se adună” pentru afacerea ta.

Nu aveți o problemă de marcă. Ai o problemă de scop.

Cu toții ne amintim de reproiectarea logo-ului Pepsi de un milion de dolari. Iar antiagregatul primit de Arnell pentru asta.

Mișcarea aceea a fost nervoasă. Și poate că a fost cel mai bine executat exemplu de marketing de gherilă pe care l-am văzut vreodată.

Dar dacă dai ceasul înapoi în 1985, vei asista la o adevărată rebrand albastru Cola căzând pe față.

Vorbesc despre dezastrul „New Coke”. În acel moment, Coca Cola a fost atât de zguduită de Pepsi, care a înghițit cota de piață, încât a decis să lanseze un produs asemănător ca gust și atracție dulce cu nemesisul său, Pepsi, în timp ce a relevat clasicul coca-cola la colț.

Pe baza cifrelor de pe piață și a afirmației îndrăznețe a lui Pepsi că, legat la ochi, mai mulți oameni preferă Pepsi decât Coca-Cola, mi s-a părut lucrul logic de făcut.

Planul a dat înapoi spectaculos. Și Coca Cola a învățat importanța scopului său, motivul său de existență și modul în care sentimentele consumatorilor sunt influențate irațional de felul în care îi faci să se simtă.

Suporterii convinși ai Coca Cola au boicotat noua băutură.

Da, Pepsi era dulce. Da, Pepsi a fost probabil mai interesant. Dar Pepsi era Pepsi, un alt ibric de pește.

Cumpărătorii plini de cola au vrut Cola, nostalgia asociată cu Cola. Promisiunea belșugului și visul american suprem.

Pe scurt, ei au căutat să-și împrospăteze mintea, corpul și spiritul cu evadarea pe care o promitea o sticlă de Coca Cola răcită. Ideea că atâta timp cât o Cola era în jur, normalitatea era la o înghițitură distanță. Tot ceea ce catapultase Coca-Cola devenind băutura națională a SUA după turbulențele din războaiele mondiale și depresie.

De ce povestea?

Compania ta este în plină criză existențială.

Nu există pentru a pompa magneți de plumb sau un produs sau chiar pentru a genera venituri. Și cu siguranță nu există să copiați orbește concurenții până când piața devine atât de saturată încât instrumente și servicii similare sunt colectate sub covor de către clienții desensibilizați la mesajele fade.

Există pentru a oferi o transformare. Un „înainte și după” clar care promite o cale mai bună, o viață mai bună și doar să te simți mai bine.

Întrebarea este, atunci, ce puteți face pentru a obține acest apel de „mai bine” cumpărătorilor dvs. ideali? Vrei să o ridici cu un pas? Nu vă gândiți la ei cumpărători. Dați comutatorul mental și gândiți-vă la ei ca la oameni cu o problemă... Oameni pe care chiar doriți să îi ajutați. Simte acea durere. Și apoi canalizează-ți scopul în moduri practice pentru a-l atenua.

Nu începe de la Arhetip sau cu sigla. A face site-ul înainte de o introspecție profundă este rețeta dezastrului. Începeți cu scopul companiei dvs.

O ființă umană care nu știe clar DE CE face greșeli costisitoare. O companie care nu are clar DE CE rămâne blocată în tactici efemere, în clienți potențiali care nu se vor închide niciodată și în oferirea unei experiențe inconsistente cumpărătorilor săi.

O astfel de afacere eșuează din ambele aspecte: promisiunea economiei experienței și execuția care se măsoară prin economia de retenție.

Îmbinarea profiturilor cu scopul: Faceți cunoștință cu afacerea conștientă.

Când le spun clienților mei consultanți: „ Trebuie să vă clarificați scopul înainte de a vă putea arunca MVP-ul acolo... ”, aceștia sunt rezistenți la idee.

Vor să testeze mesajele. Vor să înceapă să construiască liste. Și vor să-și vadă potențialul transformat în realitate.

Dar, din experiența mea, adevărata strategie apare doar atunci când trio-ul fundamental Scop-Viziune-Misiune este găsit, înțeles și propagat prin organizație.

Acesta este motivul pentru care conceptul de Afacere Conștientă este intrigant. Face să fii „conștient” sau „conștient de un scop”, a fi conștient de modul în care o afacere influențează lumea, un aspect nenegociabil al existenței sale.

Afacerea conștientă sună ca un oximoron. Dar este o punte curată și simplă între schimbarea pozitivă pe care doriți să o vedeți în lume și rigorile și procesele unei afaceri necesare pentru a obține fondurile care vă permit să vă trăiți scopul.

Pentru că, la sfârșitul zilei, dacă nu sunteți o organizație non-profit, sunteți pentru profit. Și profiturile contează.

Convert există de 10 ani. A fost o afacere conștientă pentru 5. Ca cineva care face parte din echipă, pot garanta că cultura de la Convert este cel mai bun lucru despre Convert.

O mare parte a acestei culturi unice poate fi urmărită în orientarea ei în afaceri conștiente!

Așa că, când am avut ocazia să-l intervievez pe Morgan Legge, egalul meu și persoana care a modelat viziunea fondatorului Dennis van der Heijden de a opera în spațiul Holacratic-Conscious Business, nu am ezitat.

La urma urmei, cultura mănâncă strategie la micul dejun, nu?

Morgan a vorbit despre modul în care Convert a ajuns să fie o afacere conștientă, despre modul în care acest sentiment a influențat fiecare aspect al companiei... în special despre cultura, ce poți face pentru a îmbrățișa calea și efectul de halou de a fi Conștient asupra mărcii noastre și a prezenței noastre pe piață. .

Un copil a schimbat cursul lui convertit

Copilul co-fondatorului nostru Dennis van der Heijden!

Când s-a născut micuța Amy, Dennis își gândea contribuția la lume. Pentru a fi mai precis, el și-a dorit ca fiica lui să crească într-o lume mai bună.

O sarcină grea…

Dar fiecare schimbare radicală trebuie să înceapă cu puțin și a decis să se concentreze asupra obiectivului de a-și trata atât angajații, cât și copiii.

Acest lucru a declanșat o căutare de a le împuternici, datorită căreia Holacracy a fost introdusă la Convert.

Și, în sfârșit, când echipa era amestecul potrivit de oameni pasionați de optimizarea fiecărei interacțiuni cu lumea, injectând un pic de bunătate prin fiecare acțiune și cuvânt, Convert și-a aliniat pe deplin structura de afaceri cu principiile conștiinței.

3 pași pentru a scăpa de criza existențială și pentru a lăsa scopul să vă conducă compania către succes (+ cum face Convert)

Înainte de a te scufunda în trepte, o avertizare.

Nu trebuie să vă numiți o afacere conștientă pentru a vă trăi scopul. Nu trebuie să vă schimbați structura organizatorică pentru a găzdui Holacracy.

A fi o afacere conștientă servește Convert, deoarece scopul său este aliniat cu pozitivitatea climatică și a fi o forță a binelui în lume.

Holacracy este ceva acceptat de Convert, deoarece afirmă în mod explicit că SCOPUL companiei este „șeful”. Nu managerii! Nu C-suite.

Nu vă lăsați prinși în detalii despre modul în care alte companii își împletesc scopul în operațiunile lor! Este suficient să înțelegeți că numerele slabe nu pot fi remediate cu TikTok sau Clubhouse sau nimic condus de produse, în mod izolat.

Canalele și tacticile prind viață atunci când au un principiu călăuzitor (un scop) pentru a le direcționa creșterea și a face mesajele relevante și contextuale pentru consumatorii ideali. Aceasta este starea către care trebuie să ținești pentru a-ți sparge scăderea performanței.

#1. Clarificați că scopul nu este produsul

Produsul sau software-ul pe care îl vindeți nu este scopul dvs. Nu a fost niciodată.

Cu toate acestea, majoritatea companiilor încep și se termină în bucla de produse/servicii.

De ce este această distincție atât de importantă?

Când nu vezi cum produsul tău se încadrează în imaginea de ansamblu, schema mai mare a lucrurilor, pentru propria ta afacere, cum te poți aștepta să-ți ridici vreodată mesajele la un nivel în care cumpărătorii bombardați cu oferte similare sunt obligați să ia în considerare compania ta și marca ca o potențială soluție?

Înțelegeți că o concentrare obsesivă asupra caracteristicilor și beneficiilor aduce un deserviciu ofertei și mărcii dvs.

Ei își au locul pe o pagină de destinație.

Dar dacă oamenii sunt deja pe pagina ta din proprie voință și intenție (care este ceea ce generează conversii semnificative, în special pentru produsele cu cicluri de cumpărare mai lungi), atunci ai reușit să treci peste cea mai dificilă denivelare - atragerea atenției lor într-un mod pozitiv și mod semnificativ.

Treziți-vă că caracteristicile și beneficiile singure nu pot genera sau capta cererea. Sunt instrumente pentru a genera conversii, nu cele mai bune instrumente pentru a genera gradul de conștientizare și interes.

Priviți acest anunț UberMinds ca exemplu.

Serios, verifică.

Crezi pentru o secundă că echipa de creație de la Uber a obținut acest unghi gândind în interiorul cutiei? Trecând peste lista sa bine uzată de caracteristici, beneficii și solicitări ale utilizatorilor? Da, o anumită voce a cercetării clienților a alimentat cu siguranță crearea acestuia.

Dar iată de ce există Uber: aprindem oportunități punând lumea în mișcare.

Nu există pentru a oferi transport de încredere, cu plata pe cursă. Există pentru a mobiliza oamenii și oportunitățile.

Campania socială a UberMinds este un exemplu excelent în acest sens. Leagă oamenii care se luptă după pandemie cu ajutorul de care au cel mai mult nevoie, o ureche înțelegătoare. Cu toate acestea, vehiculul literal de livrare este flota Uber.

Calm să săriți pentru a plăti amenzile jucătorilor de tenis care doresc să se abțină de la interviurile de după meci este o mișcare grozavă. Dar Calm este o aplicație care se ocupă de anxietate. Este de așteptat. Ce a făcut Calm a fost (aproape) newsjacking.

Ceea ce a făcut Uber a fost o strategie bazată pe scop în cea mai bună măsură.

S-ar putea să vă confruntați cu multă rezistență atunci când încercați să faceți lumină asupra de ce contează SCOPUL unei afaceri. Și cum poate dicta strategia, execuția acesteia și îi poate ajuta pe membrii echipei să vadă oportunități acolo unde nu există nimic vizibil.

Dar simplul exercițiu de a te elibera din cabinele de marketing, produs, vânzări, servicii, resurse umane pentru a privi ceva mai mare începe să împingă idei - idei nebunești, idei inovatoare, idei pe care un profesor de marketing le-ar zdrobi cu o sprânceană. Dar idei care sunt aliniate cu ceea ce oamenii au nevoie de fapt în prezent și care pot fi servite cu infrastructura ta!

Mesajele care derivă din scop vor rezona.

Pentru că spune o poveste a schimbării. Dă naștere proiectelor și inițiativelor creative care nu pot muta acul asupra clienților potențiali și a MQL-urilor prin atribuire directă, dar care câștigă media și partajarea minții, două dintre cele mai valoroase canale de venit disponibile pentru o afacere în prezent.

Cel mai important, să vă trăiți scopul cu produsul dvs. ca mecanism de livrare, vă ajută marca să se introducă fără probleme în cadrul în care cumpărătorii își trăiesc deja viața. Nimeni nu vrea să fie scos din fluxul existenței pentru a verifica mesajele de vânzări! Dacă se pare că reclamele PPC la rece funcționează pentru „alte afaceri”, este pentru că anunțurile plătite sunt în context și la obiect, parte a unei strategii mai ample orientate spre scop. Ei servesc nevoilor potențialului.

Dar nimeni nu-ți spune asta niciodată!

Revenind la exemplul Convert, scopul său este de a crea experiențe grozave – pentru generațiile prezente și viitoare . Bitul „experiențe” este un sfat de pălărie în direcția Convert Experiences, aplicația noastră. Dar scopul este de la sine.

Îi spune echipei noastre în fiecare zi că nu existăm pentru a crea software de testare A/B. Existam pentru a da putere oamenilor (si lumii in general) cu tot ce au nevoie pentru a trai, a face, a fi mai buni. Și executăm acest scop într-un mod care este durabil pe termen lung.

„Oferim durabilitate și încredere în tot ceea ce facem, de la creșterea valorii pentru părțile interesate și clienții noștri până la oportunități extinse de dezvoltare și creștere în carieră pentru echipa noastră și îmbunătățirea mediului local și global devenind neutru în carbon” – Dennis van der Heijden, CEO de Convert

#2. Distilați scopul în strategie cu Viziune și misiune

Deci care este produsul?

Unde se incadreaza?

Nu vă vom arunca concentrarea pe produs/serviciu pe ușă.

Totuși, îl vom retrograda cu câteva niveluri pe Horizons of Focus.

Getting Things Done oferă o modalitate de a sorta tot ce se întâmplă în jurul tău în niveluri discrete de „concentrare”. Cu cât nivelul este mai mare, cu atât impactul detaliilor este mai mic. La nivelurile superioare, contempleți și gândiți. În nivelurile inferioare, acordați atenție detaliilor și executați.

Unde concentrarea asupra produsului dvs. începe să aibă sens este nivelul etichetat „Viziune”. Nu este absolut necesar să împletești produsul, dar majoritatea companiilor fac asta.

Priviți Viziunea fondatoare a Microsoft – Un computer pe fiecare birou și în fiecare casă .

Gândiți-vă la această viziune ca la cea mai bună execuție a celei mai înalte aspirații pentru produsul dumneavoastră și compania dumneavoastră. Depășește un plan pe 5 ani. Un obiectiv mare, păros și îndrăzneț, care este în concordanță cu scopul, dar suficient de interesant pentru a provoca și inspira rezultate pe termen relativ mai scurt.

Declarația de viziune oferă celor care lucrează la marketingul dvs. și la produsul dvs. un principiu călăuzitor de urmat.

Scopul aduce oamenii împreună.

Viziunea este destinația care reunește departamente disparate cu KPI-urile și procesele lor specifice. Viziunea este ceea ce poate da naștere metrică a Stelei Nordului .

Viziunea și misiunea dvs. împreună vă determină strategia de creștere.

În această notă, să vorbim despre misiunea ta. Declarația de misiune clarifică modul în care îți vei folosi produsul pentru a-ți realiza viziunea și a-ți realiza scopul de a exista.

Aici este nevoie de o declinare a răspunderii. Uneori, declarațiile de viziune și misiune există ca una. Uneori, declarația Viziunea ia locul scopului.

Nu te lăsa aruncat de nume și de structură.

Pur și simplu asigurați-vă că:

• Aflați de ce existați (și nu pentru a vă vinde produsul),
• Aflați cum va arăta lumea dacă vă atingeți cel mai mare obiectiv (structurat în mod tradițional ca declarația de viziune),
• Aflați cum vă veți finanța viziunea și scopul (care este prin misiunea dvs. și prin produsul/serviciul).

Trio-ul de ce, ce, cum am parcurs foarte bine hărțile pentru fiecare componentă a ecuației Strategiei.

Aici, la Convert, principiile Conscious Business înlocuiesc declarația convențională Vision. Dar avem un obiectiv mare, păros și îndrăzneț de atins în viitorul apropiat.

Am alocat o parte din MRR pentru a compensa emisiile de carbon. Legatura este crucială.

Pentru că MRR-ul nostru este rezultatul vânzării de experiențe Convert Experience. Astfel, veniturile noastre alimentează obiectivul nostru final și susțin operațiunile noastre de afaceri conștiente, permițându-ne să aducem cine suntem în ceea ce facem .

Acest lucru nu se limitează la implicațiile financiare. Morgan a împărtășit, de asemenea, modul în care toate cercurile (ceea ce se numesc departamentele în Holacracy) de la Convert — vânzări, operațiuni, marketing — scapă de propriile obiective relevante, revenind întotdeauna la principiul călăuzitor al Afacerii Conștiente pentru a crea și a executa.

#3. Piață de la om la om (H2H)

Concepte precum B2B și B2C urmează să fie reînnoite.

Mai ales în contextul Marketingului.

Probabil că te-ai uitat la Marketing prin prisma valorilor tale de vanitate și a pâlniei. Cum ți-a funcționat până acum?

Întoarce-ți mentalitatea.

SEO, growth hacking, marketing bazat pe cont – vei întâlni zilnic lucruri noi și interesante. Va deveni mult mai aglomerat. O obsesie pentru cele mai noi și mai zgomotoase despre modul în care te inserezi în viața cumpărătorilor tăi duce la două lucruri:

1. Te întinde prea subțire. Evident și s-au scris multe despre oboseala tactică.

2. Pune procesul peste rezultat.
   
   Rezultatul este că doriți să vă educați potențialii cumpărători pentru că aceștia suferă și probabil nu știu despre soluțiile posibile . Una dintre modalitățile prin care puteți face acest lucru este prin optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO), care oferă conținutului dvs. o vizibilitate suplimentară. Dar în ce moment am trecut de la scris pentru a obține acel rezultat la scris pentru motoarele de căutare?

Nu comercializați în conformitate cu tendințele. Piață pentru oameni. Pentru că ai un scop de servit. „Împovărat cu un scop glorios” vei veni dintr-un loc de autenticitate.

Această autenticitate este baza marketingului de la om la om.

Și ghici ce... H2H nu se demodează NICIODATĂ. Stăpânești asta și ești gata.

De fapt, mă poți suna personal și cere daune dacă marketingul de la om la om se demodează. Garanția rămâne până la următoarea revoltă a robotului.

În marketingul H2H:

• Creați un produs pentru a servi unui scop sau pentru a ajuta la o transformare (necesară). Nu pentru a tipări bani fără minte.

• Deveniți prieteni cu oamenii care tânjesc la această transformare . Înțelegeți ce îi doare, ce îi face să cumpere și care este costul inacțiunii.
  
  Nu le numiți grup FOCUS. Nu încercați să definiți cum cumpără cu limitele rigide ale pâlniei dvs. Nu le pasă.
  
  Oamenii cumpără de la prieteni! Nu străini întâmplători. Și dacă doriți ca ei să cumpere de la dvs., ținându-le cu adevărat de modul în care consumă conținut, de ceea ce văd ca alternative la serviciul/produsul dvs. și de modul în care doresc să se simtă după ce investesc banii, vă va pune MILE înaintea concurenței dvs. . Chiar dacă competiția a strâns un miliard de dolari în finanțare din seria Z.
• Construiește un plan de acțiune bazat pe cât de bine îți cunoști prietenii . Aceasta constă din canalele, tacticile, procesele care au cel mai mult sens. Nu ți-ai propus să faci un growth hack. Dar dacă dai peste o oportunitate care pare a fi slam dunk-ul perfect, o profiti. Iar cifrele îl fac să arate ca un hack de creștere.
  
  Angajați specialiști care cunosc canalele și tacticile care arată promisiune inițială.
  Încearcă lucruri pe care nimeni altcineva din spațiul tău nu le face , pentru că are sens atunci când este luat în considerare prin filtrul scopului/viziunii/misiunii tale.
  Nu fi orbit de lacunele în atribuire și pistele de vanitate . Sau valori care sunt în cel mai bun caz indicatori a ceea ce credeți că este eficient. Și în cele mai multe cazuri cu siguranță NU scenariul real.
  Spune nu ... la tot ceea ce nu se aliniază cu această abordare brută și centrată pe om.

Când Convert a făcut trecerea la o afacere conștientă, au avut loc conexiuni întâmplătoare. Am început să construim o comunitate de mărci care simt așa cum ne simțim.

Faptul că suntem unul dintre cele mai fiabile instrumente de testare A/B astăzi nu este doar o ramură a viziunii unui produs. Este punctul culminant al călătoriei pe care Converti a continuat-o pentru a se înțelege pe sine și a merge dincolo și a lăsa o moștenire de bine!

Este imposibil să inspiri excelență fără implicarea spontană în echipă și o strategie coerentă.

Starea de rău a subperformanței este o reflectare a unei crize existențiale – în companie, în oameni și în tacticile întâmplătoare care nu au sens.

Răspunsul, ca întotdeauna, este simplu – Cunoaște-te mai întâi pe tine însuți . Cele mai bune lucruri se întâmplă în acel spațiu.