Generarea de ipoteze de testare complexă A/B: ghidul pas cu pas pentru când ați terminat cu ceea ce este evident

Având în vedere cantitatea de presupuneri implicate, s-ar crede că disciplina de optimizare a ratei de conversie este urmărirea gâștei!

În calitate de profesioniști care trăiesc și testează respirația, primim o mulțime de solicitări pentru „creșterea numărului de clicuri, creșterea veniturilor și creșterea angajamentului” pe o varietate de site-uri. În cele mai multe cazuri, aceste solicitări nu vin cu mult context. '

Deoarece clienții tind adesea să creadă că noi, optimizatorii, avem un fel de formulă magică care îi poate duce fără greșeală la creșteri mari de conversie.

EXENȚIUNEA RESPONSABILITĂȚII : Nu există o formulă magică.

Dar există un proces empiric încercat și testat care transformă „supoziții” în mai multe acțiuni, mai mulți dolari, mai multe profituri și doar mai mult pentru marketeri și afaceri în general.

Și acest proces începe cu o ipoteză.

Obține căutătorul îndeplinește ipoteza

Dicționarul Cambridge engleză definește o ipoteză ca „ o idee sau explicație pentru ceva care se bazează pe fapte cunoscute, dar care nu a fost încă demonstrată ”.

În știință, o ipoteză este o idee sau o explicație pe care apoi o testați prin studiu și experimentare. În afara științei, o ipoteză poate fi și o presupunere sau o teorie.

Un detectiv ar putea avea o ipoteză despre o crimă, iar o mamă ar putea avea o ipoteză despre cine a vărsat suc pe covor. Oricine folosește cuvântul ipoteză face o ghicire.

Cu toate acestea, puterea unei presupuneri educate este ceea ce stabilește profesioniștii CRO care depășesc în mod regulat așteptările clienților de la cei care reușesc cu un test aleatoriu, doar pentru a eșua cu iterațiile ulterioare.

Ca și în orice în CRO, ipotezele au și ele straturile lor.

Afacerile care încep cu optimizarea pot avea deja o idee foarte clară despre ceea ce i-au împiedicat vizitatorii. Ipoteza este tăiată și uscată. Și câștigurile din teste sunt tangibile și imediate.

Dar ce se întâmplă când epuizați toate opțiunile evidente? Renunțați la optimizare și vă bazați pe creșterea cheltuielilor de marketing cu mii pentru a vedea o îmbunătățire proporțională a veniturilor?

Nu. Nu există limită pentru mai bine și nu există limite pentru testare. Deci sapi mai adânc și citești printre rânduri. Să vă arătăm cum.

Cum să generați o ipoteză de testare A/B, când ați terminat cu ceea ce este evident:

1. Obțineți și asimilați lista obiectivelor de afaceri pe care clientul le are – atât pe termen scurt, cât și pe termen lung

Este esențial să rețineți că nu toți clienții au aceleași probleme și aceleași obiective. Scopul final este să câștigi mai mulți bani pentru majoritatea dintre ei, dar nu poți pur și simplu să presupui asta. Oprește-te, colaborează și ascultă.

Lucrul grozav din spatele obiectivelor clientului sau al propriilor tale afaceri este că, după ce le-ai definit, ai terminat la jumătatea planului de măsurare. Atâta timp cât știți ce doriți să urmăriți, veți ști și cum să îl urmăriți.

Am întâlnit un șablon de măsurare cuprinzător și foarte bine realizat, care necesită puțin timp pentru a se completa, dar rezultatele merită efortul.

Puteți face o copie a acestui document din Fresh Egg și o puteți face proprie, adăugând numerele și obiectivele dvs.

2. Verificați-vă datele și apoi analizați-le

Începeți să analizați numerele verificând dacă datele sunt exacte și corecte. Nu poți îmbunătăți cu adevărat ceva dacă măsori lucrurile greșite. Folosiți crawlerele și verificatoarele Google Analytics pentru a vă asigura că codul de urmărire este instalat pe toate paginile, scăpați de orice date duplicate, adăugați filtrele potrivite și utilizați vizualizări dedicate în funcție de obiectivele și particularitățile fiecărei afaceri. Vom explica acest lucru mult mai detaliat într-un articol viitor, deoarece este un subiect în sine.

Unele dintre instrumentele pe care le folosim?

http://www.gachecker.com/ – Excelent pentru identificarea oricăror adrese URL care nu au cod de urmărire activat – funcționează pentru Universal Analytics și GTM.

Tag Assistant de la Chrome – Luați-l pe acesta cu un grăunte de sare, deoarece vor exista unele configurații non-standard și nu doriți să fiți cel care vă strigă clientului sau șeful că Analytics nu este instalat atunci când este de fapt.

Inspector WASP – acest lucru ne-a salvat absolut în ceea ce privește urmărirea evenimentelor și validarea urmăririi pe mai multe domenii.

Ce căutăm într-un audit analitic? Practic, modele și valori aberante în comportamentul utilizatorilor. Vă recomandăm cu căldură să faceți o educație aprofundată în ceea ce privește Google Analytics, astfel încât să profitați la maximum de această resursă neprețuită.

Două locuri grozave pentru a îmbunătăți aceste abilități de analiză:

Curs propriu Google, excelent pentru începători.

Cursurile Google Analytics de la ConversionXL – Începător, Intermediar și Avansat.

În auditul inițial, veți dori să vedeți impactul fiecărui element pe site, ce fac utilizatorii, unde se lasă, orice incompatibilități între site și anumite browsere, dispozitive, rezoluții, orice bug care merită remediat. După ce aveți toate aceste informații reunite, veți ști unde lucrurile merg prost, dar va trebui, de asemenea, să aflați motivul pentru care lucrurile merg prost, așa că mergeți mai departe și începeți să lucrați la partea de cercetare calitativă a auditului.

3. Înființați cercetări calitative

Lansați sondaje pe site și sondaje pentru clienți. Până când ați terminat cu cercetarea analitică completă și generarea de informații, veți avea, de asemenea, un volum suficient de informații calitative pentru a le analiza pentru auditul dumneavoastră.

Unde lansați aceste sondaje pe site? Faceți o analiză rapidă a pâlniei și identificați punctele de predare. Dacă 70% dintre utilizatorii tăi părăsesc paginile de produse, este posibil să existe ceva acolo care să nu-i convingă. Ce modalitate mai bună de a afla decât să-i întrebi? Sondajul nostru tipic de site arată cam așa:

Sondajul clienților este trimis clienților recenti, după ce aceștia și-au primit produsul, în mod ideal. Încercați să trimiteți acest lucru clienților care nu au mai mult de 30-45 de zile, deoarece doriți să-și amintească experiența pe care au avut-o cu site-ul web, cu procesul de cumpărături și, de asemenea, cu produsul real. Dacă trimiteți sondajul prea devreme, nu veți primi informații relevante cu privire la calitatea produselor sau la livrare. Întrebările pe care le punem aproape întotdeauna sunt:

• Ce ne puteți spune despre dvs. -> bine să le aflați vârsta, sexul, locația etc. Acest lucru vă va ajuta să puneți mai mult context și să validați informațiile pe care le aveți în rapoartele demografice din Analytics.
• Ce v-a făcut să cumpărați produsele noastre/să deveniți abonat/înregistrați-vă? -> acest lucru este bine pentru a identifica punctele principale care convinge utilizatorii să cumpere, astfel încât să le poți sublinia în comunicarea ulterioară cu potențialii tăi.
• Ce îndoieli și ezitări ați avut înainte de a cumpăra/abona/înregistra?
• Ce ți-ar lipsi dacă nu ai mai putea folosi produsele/serviciile noastre?
• Care este singurul lucru mare care ne lipsește?

Aceste întrebări sunt grozave pe măsură ce afli mai multe despre clienții tăi – prin intermediul acestor sondaje, am aflat că majoritatea utilizatorilor clienților noștri aveau peste 65 de ani și întreaga comunicare și senzație au fost construite în jurul cool, tineri și de succes profesionisti.

De asemenea, întrebările despre ceea ce le place la produs vă vor oferi o înțelegere a modului în care clienții dvs. percep și utilizează produsul, precum și vă vor oferi o direcție excelentă de copiere a vânzărilor, deoarece acum veți avea propriile cuvinte și expresii, făcându-vă să vă copiați mult vânzările. mai identificabil pentru publicul țintă.

Întrebările despre ceea ce nu le place despre produsele sau experiența dvs. de cumpărături vă vor ajuta să rezolvați aceste probleme și să îmbunătățiți experiența pe care utilizatorii o au pe site-ul dvs. web.

A întreba utilizatorii cât de probabil sunt să vă recomande produsele/marca unui prieten oferă valoare în două direcții: puteți cuantifica fericirea reală a clienților dvs. și, de asemenea, puteți să vă lăudați dacă aveți un scor NPS care este aproape de 10 (NPS). scor – Net Promoter Score și înseamnă în esență că, cât de probabil sunt utilizatorii dvs. să vă recomande produsele).

4. Efectuați o analiză euristică

Albinele sunt grozave la euristică. De fapt, când matematicienii au fost năuciți de problema vânzătorului ambulant, albinele au propus o soluție cu abordarea euristică.

Când ne referim la cercetarea euristică în domeniul CRO, ne referim la o prezentare a site-ului, într-adevăr. O cercetare euristică este o evaluare bazată pe experiență, ceea ce înseamnă că pur și simplu aplicați experiența și înțelegerea dvs. pe site și definiți unele dintre motivele pentru care utilizatorii efectuează sau nu conversie . Analytics vă arată numerele, în timp ce o analiză euristică vă va arăta de ce acele numere sunt așa.

Orice lucru descoperit prin analiza euristică nu trebuie luat în niciun fel ca un adevăr absolut, dar este foarte util să se sublinieze unele zone pe care să se concentreze și să stabilească direcția pentru ipotezele de testare.

Acum, după cum probabil ați citit înainte, există anumite elemente de care trebuie să aveți în vedere atunci când efectuați o analiză euristică. Nu vom insista prea mult asupra lor, dar ne simțim obligați să le enumeram cel puțin aici.

• Relevanţă

Primul lucru de care trebuie să aveți în vedere atunci când faceți o analiză euristică este că ar trebui să începeți de la SERP sau de la bannere sau e-mail sau oricare dintre celelalte medii de trafic pe care le utilizați pentru a aduce utilizatorii pe site-ul dvs. De ce este acest lucru important? Pentru că relevanța are mult de-a face cu așteptările utilizatorilor față de conținutul pe care îl vor găsi pe site-ul dvs. Când fac clic pe un link sau pe un banner, se așteaptă ceva și este rolul site-ului tău să-l livreze.

De exemplu, să presupunem că vindeți tricouri din bumbac organic și utilizatorii vă găsesc organic (întâmpinarea de cuvinte) printr-o căutare pe google.

Puteți vedea că există câteva cuvinte cheie care ies cu adevărat în evidență, cum ar fi organic, sustenabil, confort, îngrijire . Acestea pot evidenția unele dintre elementele pe care utilizatorii le caută atunci când caută tricouri din bumbac organic, așa că haideți să vedem ce găsim la primul rezultat:

Pe pagina de destinație Thought găsim referiri suplimentare la bumbac organic și îmbrăcăminte durabilă.

Puteți nota această pagină de destinație pe o scară de la 1 la 5, în funcție de cât de relevantă credeți că este pentru așteptările utilizatorilor și termenii de căutare. Cu siguranță i-am acorda o notă peste medie.

• Claritate

Claritatea se referă pur și simplu la dacă oferta este suficient de clară și utilizatorii o pot înțelege cu ușurință și cum să o cumpere. Cea mai bogată industrie de exemple pe care am văzut-o pe acest subiect trebuie să fie lumea SaaS. Multe dintre companiile de acolo își prezintă instrumentul în termeni vagi, „hype-y”, care nu transmit cu adevărat mesajul utilizatorilor care nu sunt foarte răbdători.

Un exemplu ar fi de la Solteq, care trimit trafic Google Ads către o pagină de destinație care are acest titlu „ Vrem să simplificăm lumea digitală pentru a face un mâine mai bun” și care nu spune cu adevărat nimic și lipsește un îndemn clar la acțiune. Au apărut în căutările noastre pentru „software de management al achizițiilor”, astfel încât să vedeți de ce cei doi nu se întâlnesc cu adevărat.

Pe cealaltă parte a spectrului, avem Controlul Achizițiilor care păstrează totul simplu și la obiect. Software-ul lor vă ajută să țineți sub control cheltuielile de afaceri, asta spun ei în titlu și în reclame.

Există un CTA clar care vă oferă o demonstrație gratuită, astfel încât să puteți înțelege cu adevărat oferta și ce ar trebui să faceți pe pagina respectivă.

• Valoare

În general, valoarea percepută a unui produs îi va face pe utilizatori să rămână sau să avanseze. Dacă produsul dvs. nu comunică în mod clar valoarea care este relevantă pentru utilizatorii dvs., atunci aceștia vor trece doar la următoarea marcă care vă oferă ceea ce sunteți.

Acest lucru nu este atât de complicat, este vorba într-adevăr de a comunica ceea ce aveți de oferit și modul în care această ofertă îi avantajează utilizatorilor. Cu cât brandul tău este mai puțin cunoscut, cu atât propunerea ta de valoare ar trebui să fie mai puternică. De ce spunem asta? Gândiți-vă la Netflix, de exemplu, nu trebuie să muncească prea mult acum pentru a explica cum funcționează și ce veți obține din abonamentul dvs.

Acest lucru este literalmente tot ce există pe pagina lor de pornire și este suficient. Pe de altă parte, aveți zyxel.com care vă oferă o soluție de cloud personală, dar vă fac să faceți un efort pentru a afla asta.

Titlul este confuz, ar putea fi și că ați aterizat pe un blog personal sau pe o aplicație de călătorie, nu este clar. De asemenea, corpul textului poate fi destul de intimidant, mai ales pentru vizitatorii pentru prima dată. Credem că ei ar fi comunicat acea informație mult mai eficient dacă le-ar fi plasat cu gloanțe clare.

• Frecare

În ceea ce privește motivația utilizatorilor, gândiți-vă la frecare ca la o viteză pe drumul călătoriei dvs. client. Orice element care provoacă anxietate, îndoieli, teamă în mintea utilizatorului îl va încetini să cumpere sau chiar îl va împiedica complet să o facă.

În ceea ce privește experiența utilizatorului și design, frecarea este reprezentată de orice element care îi împiedică pe utilizatori să întreprindă acțiunea pe care doriți să o întreprindă. Cel mai obișnuit exemplu pe care l-am întâlnit este suprapunerea widget-urilor de chat live cu butoanele de adăugare în coș sau sondaje de site care se suprapun formularelor de plată etc.

Asigurați-vă că eliminați orice element de frecare în ceea ce privește designul chiar înainte de a vă lansa site-ul web; este esențial ca site-ul dvs. să fie ușor de utilizat și intuitiv.

Pentru a elimina fricțiunile din partea motivației utilizatorilor, trebuie doar să folosiți bine sondajele clienților și sondajele pe site și identificați ce trebuie schimbat.

• Distragerea atenției

Distracția este cauzată de elemente care îndepărtează atenția utilizatorului de acțiunea principală și îl redirecționează către ceva mai puțin important.

Un exemplu foarte simplu este că eliminați articolele de navigare și blog și orice alte widget-uri din coșul de cumpărături și pagina de finalizare a achiziției, deoarece nu ați dori ca utilizatorii să părăsească acești pași pentru a citi despre cea mai recentă apariție în presă.

Încercați să vă mențineți utilizatorii concentrați pe un singur îndemn și reduceți distracția la minimum. Asigurați-vă că oferiți suficiente informații, dar nu îndepărtați oamenii de pagina de destinație pe care ați plătit bani pentru ca ei să o vadă.

Puteți vedea acest exemplu de pe Confused.com unde am evidențiat doar o parte din linkurile și îndemnurile disponibile pe pagina de destinație.

5. Urmărirea mouse-ului și analiza reluărilor sesiunii

Printre resursele folosite pentru a dezvolta un set de ipoteze de testare câștigătoare, trebuie să enumeram urmărirea mouse-ului și reluările sesiunilor. Puteți folosi software-ul pe care îl preferați pentru asta, aproape întotdeauna folosim Hotjar și îl folosim de când erau în versiune beta, așa că s-ar putea să fim părtinitori, asigurați-vă că ieșiți și încercați-l pe al dvs. și vedeți care se potrivește cel mai bine nevoilor dvs.

Caracteristicile pe care le folosim pentru toți clienții noștri? Hărți de clic, hărți de defilare și reluări ale sesiunii.

Hărțile de clic sunt grozave pentru a identifica zonele de interes, elementele care par a se face clic, dar nu sunt, ar trebui să fie făcute clic, dar nu sunt la fel de bine ca și reversul acestei monede, cu chemări la acțiune care sunt ignorate.

Hărțile de defilare vă arată cât de mai jos derulează utilizatorii pe pagină – acest lucru vă va ajuta să identificați și semnele de oprire vizuale pe pagina dvs. (elementele vizuale care dau impresia că pagina se termină acolo).

De asemenea, puteți identifica elementele care sunt trecute cu vederea de către utilizatori, deoarece prea puțini dintre ei ajung în acel punct. Am văzut multe exemple de mărturii sau întrebări frecvente care au fost complet trecute cu vederea, deoarece erau aproape de subsol, dar utilizatorii au convertit mult mai mult după ce le-au văzut. Destul de sigur, am mutat unele dintre aceste elemente mai sus și am observat o creștere a ratelor de conversie.

Vedeți ce elemente contribuie la rata dvs. de conversie și sunt trecute cu vederea și testați noi machete având în vedere acest lucru.

Acum că aveți toate aceste informații la îndemână și le-ați pus pe toate într-un pachet minunat de diapozitive pentru clientul sau șeful dvs. sau pentru dvs., asigurați-vă că aveți o formulă de ipoteză câștigătoare.

Ne place pe acesta de la Craig Sullivan @optimiseordie și vă recomandăm cu siguranță să folosiți ceva asemănător:

1. Pentru că am văzut ( date calitative și cantitative )
2. Ne așteptăm ca ( schimbarea ) pentru ( populație ) să provoace ( impact(e) )
3. Ne așteptăm să vedem ( modificarea valorii (valorilor) datelor ) pe o perioadă de ( x cicluri economice )

Acum trebuie să vedem acest kit avansat în acțiune.

Să presupunem că scriem o ipoteză pe baza informațiilor din Google Analytics și a hărților de defilare pentru site-ul care vinde tricouri din bumbac organic. Declarația va fi ceva de genul acesta:

Deoarece am observat o scădere de 70% pentru utilizatorii de telefonie mobilă și reluările sesiunilor cu hărți de defilare indică faptul că utilizatorii nu ajung la secțiunea „origine organică”, credem că, afișând secțiunea mai devreme tuturor vizitatorilor pe paginile produsului, vom observa o creștere. în tarifele „adăugați în coș”. Vom măsura acest lucru prin rata de conversie a obiectivului de adăugare în coș pe o perioadă de 2 cicluri economice.

Și aici o aveți – generarea de ipoteze de testare a/b care depășește ceea ce este evident și descoperă oportunități de îmbunătățire pe care altfel nu le-ați valorifica.

Dacă ești sârguincios, poți parcurge procesul pe care l-am stabilit.

Dacă doriți să economisiți timp, veți fi interesat de Convert Compass – o generație de ipoteze de generație viitoare și un instrument de învățare iterativă pentru testeri inteligenți.