Cum se face benchmarking-ul concurenței cu surse publice de date

Indiferent de ce vinde afacerea dvs., există întotdeauna o altă marcă care oferă produse sau servicii comparabile.

Asta nu este neapărat un lucru rău. Concurenții execută adesea strategii de marketing care ar funcționa și pentru afacerea dvs. O analiză competitivă descoperă aceste perspective, astfel încât să puteți reproduce un succes similar (sau mai bun).

Evaluarea comparativă a concurenței, totuși, necesită timp. Companiile își păstrează cele mai importante valori și indicatori cheie de performanță (KPI). Până când ați săpat adânc în strategia lor, ei au trecut la campanii mai mari și mai bune.

Automatizați evaluarea comparativă cu conectori de date publice. Prin aprovizionarea cu date publice deja disponibile, puteți economisi timp și puteți obține informații mai rapid.

Acest ghid vă prezintă cum să faceți benchmarking competitiv – de la concurenții cu care ar trebui să vă comparați până la sursele publice de date care vă vor ajuta să ridicați capota strategiei de marketing digital a concurentului dvs.

• Ce este compararea concurenței?
• De ce ar trebui să comparați comparativ cu concurenții?
• Cum să alegeți concurenții cu care să vă comparați
• Cum să vă alegeți punctele de referință competitive
  • Rețelele de socializare
  • Căutare organică
  • Publicitate plătită
  • Performanța site-ului
  • Relații Clienți
• Cum se măsoară performanța concurenței
  • Platforme de recenzii publice
  • Tendințe și rețele sociale
  • Ascultarea socială

Ce este compararea concurenței?

Benchmarking-ul concurenței este procesul de comparare a celor mai importante valori și KPI-uri ale companiei dvs. cu cele ale concurenților. Este o modalitate solidă de a determina modul în care vă strângeți.

Luați compararea concurenței pentru campanii de marketing, de exemplu. Dacă strategia unei companii comparabile crește numărul de urmăritori pe Instagram cu 25% într-o anumită perioadă – comparativ cu 13% ale dvs. – merită să aprofundați în strategia unui concurent. Evaluați ceea ce funcționează pentru ei și luați în considerare replicarea acestuia pentru propria afacere pentru a vedea dacă puteți obține aceeași creștere.

De ce ar trebui să comparați comparativ cu concurenții?

Compararea periodică cu concurenții vă permite să efectuați o analiză SWOT precisă pentru strategia dvs. de marketing. Găsiți-vă punctele forte, punctele slabe, oportunitățile și amenințările pentru a defini mesajele puternice ale mărcii și propunerea de valoare.

Alte beneficii ale benchmarking-ului competitiv includ:

• Reacționând rapid la schimbările și tendințele pieței, cum ar fi subiectele în tendințe, înainte ca industria mai largă să le preia sau sezonul de vârf să preia controlul
• Analizarea rezultatelor strategiei dvs. de marketing privind conștientizarea mărcii și cota de piață
• Obținerea de acceptare pentru campaniile viitoare și creșterea bugetului comparând datele brute cu concurenții și prezicând cu exactitate rezultatul unei strategii similare
• Transformați datele de marketing în informații, astfel încât să vă puteți perfecționa strategia și să setați obiective realiste pentru campaniile viitoare
• Oferirea de experiențe mai bune pentru clienți — factorul determinant în cazul în care clienții care nu se vor întâmpina pentru prima dată vor reveni în viitor. Acești clienți fideli reprezintă 65% din venitul anual al unei mărci.

„Prin examinarea acestor date și compararea cu o serie de concurenți din diferite segmente (cum ar fi concurenții internaționali, concurenții locali sau ambele), puteți obține o înțelegere echilibrată și detaliată a poziției dumneavoastră pe piață într-o anumită zonă.”

David Bitton, co-fondator și CMO, DoorLoop

Alex Chaidaroglou, director și co-fondator al Altosight, adaugă că, cu benchmarking competitiv, „Puteți afla în ce domenii puteți face upgrade atunci când studiați concurenții.

„Acest lucru este util în special pe piața competitivă de comerț electronic. Lupând pentru aceeași piață, trebuie să știi cum poți obține un avantaj față de ei. Puteți să vă evidențiați punctele de vânzare unice și să le utilizați pentru a crea o impresie mai bună asupra clienților dvs..”

Alex Chaidaroglou, director și co-fondator, Altosight

Alex pune acest lucru în practică cu un concurent de afaceri fictiv care a creat o listă de clasare a produselor pe care le oferă. „În răspuns, puteți optimiza interfața site-ului dvs. prin crearea unei opțiuni de comparare a produselor care permite clientului să discerne care este mai bun singur.

„În afară de asta, puteți include și o etichetă „preferată de vânzător” pentru a vă ghida mai bine clienții”, continuă Alex. „Acest lucru va crea o experiență de cumpărare mai convenabilă pentru vizitatorii site-ului și, fără îndoială, vă va îmbunătăți vânzările.”

Marketing bazat pe date vs. statistici

Care este diferența și cum să începeți

Citeste mai mult

Cum să alegeți concurenții cu care să vă comparați

Primul pas în compararea valorilor comparative cu concurenții tăi este să identifici mărcile cu care concurezi.

Un concurent direct vinde produse sau servicii comparabile cu ale dvs. Dacă sunteți o companie de software de contabilitate B2B, de exemplu, concurenții ar putea fi Xero, Freshbooks sau Quickbooks.

Obțineți mai multă detaliere cu alegerea concurenței, restrângând lista la companii cu trăsături similare cu ale dvs. Dacă sunteți o companie locală, de exemplu, luați abordarea Majesty Coffee și comparați cu afacerile din apropiere. CEO-ul și fondatorul, Nunzio Ross, spune: „Ne oferă oportunități de a ne îmbunătăți planul de afaceri, iar scena locală ne permite să avem de măsurat valori mai apropiate și mai precise, care ar funcționa și pentru noi.”

Yoav Morder, director de căutare și relații publice la Sonary, are, de asemenea, un set de criterii pe care concurenții trebuie să le îndeplinească înainte de a compara datele: „Identificăm concurenți pentru a compara nișa, dimensiunea, regiunea și, cel mai important, care reprezintă un pericol pentru afacerea noastră în termeni de competitivitate în soluțiile oferite.”

Cu toate acestea, un concurent nu trebuie să fie doar o altă companie care vinde același produs sau serviciu ca și al tău. Deepanshu Bedi, director de marketing la Holistapet, spune: „Când faci benchmarking pentru startup-ul tău, nu te limita la propria ta industrie. În esență, benchmarkingul se referă la studiul celor mai performanti din propria industrie, astfel încât să puteți obține câteva bune practici pe care să le folosiți ca referință.

„Dar scopul benchmarking-ului nu este doar de a imita. Dacă te uiți așa, procesul tău de benchmarking ar deveni mai reactiv în loc de strategic”, continuă Deepanshu.

„Scopul dumneavoastră ar trebui să fie să emulați acolo unde este cazul și să dominați dacă este posibil”, spune Deepanshu. „De aceea este foarte util să ne uităm și la alte industrii, deoarece multe practici de afaceri sunt independente de industrie.”

Cum să vă alegeți punctele de referință competitive

După ce ați determinat tipul de concurent cu care veți compara, alegeți tipul de strategie pe care o veți compara - cel mai adesea, cel mai important canal pentru afacerea dvs. Acest lucru determină valorile specifice și KPI-urile pe care le veți seta ca repere competitive.

Să punem asta în practică cu cinci dintre cele mai populare canale:

• Rețelele de socializare
• Căutare organică
• Publicitate plătită
• Performanța site-ului
• Relații Clienți

Referințe pentru rețelele sociale

Rețelele sociale generează în mod constant rezultate pentru mărci. Aproximativ 90% dintre oameni cumpără de la mărcile pe care le urmăresc pe rețelele sociale. Spionează strategia unui concurent cu date vizibile în contul său public.

Când efectuați benchmarking, comparați următorii indicatori KPI pentru rețelele sociale cu concurenții dvs.:

• A ajunge
• Numărul de urmăritori
• Valori de implicare
• Rata de implicare a influențelor
• Vânzări atribuite fiecărei platforme de socializare

Dacă comparați campaniile de marketing influencer, de exemplu, calculați procentul de persoane care au văzut postarea, adică adepții lor, după numărul de aprecieri ale postării în sine.

Conținutul cu o rată de implicare ridicată arată că colaborarea a atras atenția publicului unui influencer. Transformă aceste date de marketing într-o perspectivă asupra căreia poți acționa. Găsiți un alt influencer cu trăsături similare, cum ar fi numărul de urmăritori, interesul și rata de implicare pentru postările nesponsorizate, pentru a reproduce un succes similar.

Analiza competitorilor Instagram

Aflați cum să începeți — include un șablon de raport gratuit

Citeste mai mult

Benchmarkuri de căutare organică

Jumătate dintre oameni se îndreaptă către un motor de căutare atunci când își încep călătoria de cumpărare. Cu cât site-ul dvs. apare mai sus în aceste rezultate de căutare, cu atât mai bine. Backlinko a descoperit că adresele URL din poziția unu au o rată de clic de 27,6%, comparativ cu doar 6,3% pentru cele din poziția cinci.

Evaluați dacă strategia dvs. de marketing funcționează cu valori de căutare organice, cum ar fi:

• Trafic organic
• Valoarea organică a traficului
• Numărul de cuvinte cheie pentru pozițiile #1-10

CMO Milo Cruz spune că pentru FreelanceWritingJobs, „Unele dintre valorile pe care le urmărim includ volumul de trafic al site-ului web, sursele sale, precum și paginile și conținutul cu cele mai bune performanțe. Aceste informații ne permit să vedem care canale de marketing au cel mai mare potențial de rentabilitate și oferă, de asemenea, inspirație pentru propriul nostru proces de producție de conținut.”

Auditul pâlniei de marketing de conținut

Cum să începeți să auditați conținutul site-ului dvs

Citeste mai mult

Repere de publicitate plătită

Companiile investesc în publicitate plătită pentru a crește acoperirea, gradul de conștientizare și pentru a genera vânzări. Dar de unde știi dacă plătești peste șansele pentru rezultatele publicitare?

Valori de referință pentru publicitatea plătită, cum ar fi:

• A ajunge
• Impresii
• Cost pe rezultat (adică clic sau acțiune)
• Rata de clic
• Conversii
• Costul de achiziție al clienților (CAC)

Benchmark-uri de performanță a site-ului web

Tu (sau concurentul tău) poți avea cea mai bună strategie de marketing digital din lume, dar dacă traficul site-ului tău nu interacționează corect cu site-ul tău, banii sunt lăsați pe masă.

Analizați modul în care vizitatorii site-ului web interacționează cu site-ul dvs. cu analize de performanță precum:

• Traficul pe site
• Viteza de încărcare a paginii
• Rata de respingere
• Timpul pe pagină
• Pagini pe sesiune

Putem vedea acest lucru în acțiune cu valoarea vitezei de încărcare a paginii. Studiile arată că o întârziere de peste două secunde în timpul de încărcare a paginii poate forța 47% dintre oameni să părăsească un site web.

Dacă media industriei este de 2,5 secunde și site-ul concurentului se încarcă în 2,7, viteza de încărcare a paginii dvs. de 2,3 secunde înseamnă că sunteți deja înainte, chiar înainte de a compara alte puncte de date din afara site-ului.

Analiza de marketing

Ce înseamnă cu adevărat, de ce ar trebui să-ți pese și cum să te faci mai bine

Citeste mai mult

Etape de referință pentru asistența clienților

Mărcile cu asistență excelentă pentru clienți înving concurenții care nu o fac. Valorile pozitive de asistență pentru clienți influențează cheltuielile și păstrarea consumatorului – mai ales dacă ținem cont că 61% dintre consumatori au tăiat legăturile cu o marcă care a oferit o experiență negativă pentru clienți.

Dacă asistența pentru clienți este o prioritate a afacerii dvs., comparați următoarele valori privind experiența clienților:

• Scorul net de promovare (NPS)
• Scorul de satisfacție a clienților (CSC)
• Sentimentul mărcii
• Rata de abandon și retenție
• Cota de voce
• Valoarea de viață a clientului (CLV)

David Bitton de la DoorLoop pune acest lucru în practică: „Luați în considerare următorul scenariu: aveți probleme cu performanța asistenței pentru clienți, dar încă determinați exact de ce, unde sau cum să o rezolvați.

„Evaluarea comparativă a concurenților vă va ajuta să găsiți punctul dumneavoastră individual de durere în acea zonă, permițându-vă să descoperiți cele mai bune practici actuale ale industriei și să aplicați aceleași tehnici pe care le fac concurenții dvs. pentru a satisface cerințele la momentul respectiv”, spune David.

„Ajută la plasarea circumstanțelor specifice în contextul lor adecvat, permițându-vă să aflați despre normele de afaceri emergente și să evaluați dacă afacerea dvs. se ridică la standardele stabilite de sectorul său.”

Cum se măsoară performanța concurenței

Acum că v-ați selectat pe lista concurenților și ați identificat KPI-urile cu care veți compara, să aruncăm o privire la modul în care puteți măsura performanța utilizând surse publice de date.

Site-uri de recenzii

Clienții împărtășesc recenzii imparțiale – atât pozitive, cât și negative – despre produsele și serviciile unui concurent. Dacă asistența pentru clienți este prioritatea pentru evaluarea comparativă, obțineți recenzii ale concurenților cu conectori Supermetrics precum:

• Date publice Apple
• Recenzii Capterra
• Recenzii Google Play
• Într-adevăr Recenzii
• Recenzii Tripadvisor
• Recenzii Yelp

Mutați datele de marketing de pe mai multe platforme de recenzii ale concurenților dvs. într-un singur tablou de bord cu Supermetrics. Dacă analizați datele aplicației, de exemplu, utilizați conectorul Apple Public Data pentru a trage detaliile despre evaluarea cu stele, recenzia și listarea unui concurent în propriul tablou de bord privat - nu este nevoie de copiere și inserare.

„Condițiile de pe piață se pot schimba rapid și noi tendințe pot apărea adesea în mod neașteptat, prin urmare, este necesară înțelegerea modului în care peisajul industriei tale se schimbă și acest lucru poate fi cel mai bine realizat prin cercetarea concurenților tăi.”

Greg Gillman, Chief Revenue Officer, MuteSix

Tendințe și platforme de social media

Social media este unul dintre cele mai importante canale de marketing pentru afaceri. Studiile arată că 92% dintre mărci sunt active pe cel puțin o platformă de social media.

Cea mai bună parte? Majoritatea datelor din rețelele sociale sunt disponibile public, astfel încât să puteți urmări strategia de rețele sociale a unui concurent folosind conectori Supermetrics. Automatizați colectarea datelor și extrageți KPI-uri de pe cele mai populare platforme din industria dvs., inclusiv:

• Facebook
• Instagram
• Stare de nervozitate
• Reddit
• Vimeo
• Vkontakte
• Pinterest
• trenduri Google
• Semrush Analytics

De exemplu, dacă comparați strategiile de marketing cu influențe în rândul concurenților dvs., utilizați conectorii Facebook Public Data și Instagram Public Data. Veți introduce valorile de referință competitive în timp real în propriile rapoarte personalizate pe mai multe canale, permițându-vă să țineți evidența KPI-urilor atât ale dvs., cât și ale unui concurent.

„LinkedIn și canalele sociale sunt cele mai bune locuri pentru a descoperi datele concurenților. Le verificăm conținutul, afilierile, poziționarea pe piață, recenziile și angajamentele pentru a avea o idee mai bună despre performanța lor și despre oportunitățile pe care le au.”

Yoav Morder, director de căutare și relații publice, Sonary

Instrumente de ascultare socială

Platformele de rețele sociale oferă seturi de date unice pentru platforma respectivă - adesea legate de contul unei companii, hashtag-ul de marcă sau postarea susținută de influenți.

Dar postările pe rețelele sociale care discută despre concurenții tăi, dar nu le etichetează contul? Treceți dincolo de datele la nivel de suprafață cu instrumente de ascultare socială care descoperă mențiunile de marcă ale concurenților dvs.

Instrumentele de ascultare socială primesc, de asemenea, mențiuni de pe site-urile web care nu s-au conectat la site-ul unui concurent și, prin urmare, nu apar în software-ul SEO sau în rapoartele de backlink. Identificați comunicate de presă, sondaje sau studii de caz legate de concurenții dvs.

Sfat profesionist: acordați o atenție deosebită mențiunilor de marcă semnalate în studiul de caz al unei agenții de marketing sau al unei companii de software. Aceste postări de blog partajează uneori date protejate, cum ar fi creșterile ratei de conversie, pe care le puteți folosi pentru a evalua valorile de performanță.

Instrumentele populare de ascultare socială includ:

• Brandwatch
• Buzzsumo
• Menționați

Să punem asta în practică și să spunem că comparați sentimentul mărcii față de alți concurenți. Datele dvs. arată că 60% dintre mențiunile de marcă neetichetate sunt pozitive. Concurentul A este de 78%; Concurentul B are o medie de 68%.

Aprofundați în aceste analize și veți vedea că concurenții primesc laude pentru garanțiile gratuite de livrare de o zi. În prezent, oferiți livrare gratuită pentru comenzile de peste 50 USD; orice comenzi sub acest prag au o taxă de livrare de 3,99 USD. Nici articolul lor nu este garantat să sosească în următoarea zi lucrătoare.

Dați feedback echipei dvs. de comerț electronic și transformați aceste date într-o perspectivă acționabilă. Ar putea exista o modalitate de a reduce costurile operaționale și de a oferi livrare gratuită pentru o zi pentru toate comenzile, crescând astfel sentimentul clienților și revendicând o cotă de piață mai mare.

Eliminați presupunerile din analiza competitivă

Procesul de evaluare comparativă competitivă nu trebuie să fie complicat.

Începeți prin a descoperi obiectivele afacerii dvs. și lucrați înapoi pentru a identifica cei mai importanți KPI. Găsiți concurenți care împărtășesc trăsături similare cu propria dvs. afacere și descoperiți datele protejate ale concurenților dvs. cu ajutorul conectorilor de date publice, fie că este profilul lor de rețele sociale, recenziile Yelp sau menționarea mărcii într-un comunicat de presă.

Despre autor

Elise Dopson este scriitoare independentă pentru mărci SaaS și comerț electronic și fondatoarea Help a B2B Writer.