Ieșiți în evidență pe o piață competitivă: Benchmarking ca instrument de analiză

Polarizarea continuă să fie o realitate dură în industria modei: conform companiei de consultanță McKinsey, 97% din profiturile economice pentru întreaga industrie sunt câștigate de doar 20 de companii , majoritatea în segmentul de lux. Cu toate acestea, competitivitatea la nivel de impact și vizibilitate, se rupe după aceste clasamente, întrucât sunt multe mărci mici și afaceri de comerț electronic care se chinuie să-și dobândească o bucată din tort. Aceste companii pot găsi o provocare să concureze la același nivel cu monopolurile industriei prin intermediul strategiilor de marketing și comunicare cross-channel care implică influenți, parteneri, celebrități, media deținută etc. Aici intervine benchmarkingul competitiv.

Pe microsite-ul nostru, #Insights100 , pe care l-am lansat recent, puteți analiza jucătorii de top din industrie și îi puteți compara prin intermediul unui benchmark de 100 dintre principalele mărci globale din industriile modei, luxului și cosmeticelor – inclusiv Zara, H&M și Mango, printre altele.

Este esențial să înțelegem scenariul competitiv în care ne aflăm în industriile modei, luxului și cosmeticelor pentru a atrage interesul unor noi consumatori care sunt mai puțin loiali mărcilor și își bazează alegerile pe recomandări externe . Benchmarking-ul sau analiza constantă a activităților, rezultatelor și pozițiilor mărcii devine așadar un exercițiu capabil să ofere perspective și concluzii de mare valoare la nivel strategic. Cel mai important: în mijlocul erei digitale, viteza în luarea deciziilor este cheia pentru a obține acea cotă de voce sau impact care îl va determina pe consumator să-ți aleagă marca.

Dar, ce elemente ale strategiei de marketing a concurenților tăi sunt relevante într-un benchmark pentru a facilita acel proces de luare a deciziilor? Iată câteva dintre cele mai importante lucruri de luat în considerare.

Utilizați o singură măsură pentru a standardiza rentabilitatea investiției în marketing a concurenților dvs

Una dintre cele mai mari provocări cu care se confruntă departamentele de marketing ale afacerilor din industrie este standardizarea indicatorilor de analiză și măsurare . Conform Raportului nostru privind starea de marketing a influențelor din 2019 , 26% dintre profesioniștii din industrie afirmă că măsurarea este încă cea mai mare problemă a lor.

În industrie, strategiile omnicanal sunt prezente la diferite niveluri pentru a satisface nevoile unui consumator care alternează consumul de la un magazin fizic la e-commerce, iar de acolo la Instagram. Acest lucru a avut un impact asupra strategiilor de marketing și comunicare ale mărcilor, determinând și o diversificare a canalelor, a vocilor și a tacticilor pentru a obține un impact asupra consumatorului respectiv. Dar, în același timp, continuăm să trăim cu mai mulți indicatori, instrumente și sisteme de măsurare care ne împiedică să luăm decizii dintr-o perspectivă strategică globală .

Principalele provocări cu care se confruntă mărcile când vine vorba de marketingul cu influențe.

De aceea, primul pas pentru realizarea unui benchmarking competitiv care să ne permită luarea deciziilor va fi folosirea unui indicator concret, capabil să standardizeze rezultatele diverselor tactici implementate prin multitudinea de canale și actori prezenți în strategiile de marketing actuale.

De câțiva ani dezvoltăm Media Impact Value (MIV), un standard numeric care, prin intermediul unei cifre monetare, ne permite să înțelegem rentabilitatea investiției oferite de o poștă, publicație online sau în mass-media tipărită și un media in-house. strategie sau o întreagă campanie omnicanal. Această cifră este calculată folosind un algoritm care include o evaluare cantitativă și calitativă a fiecărui articol, mențiune și publicație.

Dacă doriți să înțelegeți mai multe despre calculul acestui standard, citiți articolul nostru Decoding Media Impact Value.

Evaluarea comparativă a procentului de impact pe care îl reprezintă marca dvs

Odată ce simplificăm impactul strategiilor de marketing prin această valoare numerică unică, este mult mai ușor de înțeles procentul de impact pe care îl reprezintă brandul tău în comparație cu concurenții tăi.

Această analiză sau reprezentare se numește cota de valoare . Este, de exemplu, un sistem pe care îl folosim în fiecare sezon pentru a pregăti raportul nostru Date on the Runway și care ne permite să identificăm care designeri sau mărci au cel mai mare procent de impact în timpul Săptămânilor Modei. În ultimul sezon NYFW, de exemplu, Ralph Lauren a obținut cel mai mare procent de Share of Value și un MIV de 38 de milioane de dolari, față de concurenți precum Coach, Calvin Klein sau Tom Ford, grație strategiei pe care au dezvoltat-o ​​pe influenceri.

Consultarea în mod regulat a acestui tip de indicator vă va permite să înțelegeți evoluția mărcii dvs. față de concurența dvs., precum și să evaluați eficacitatea tacticilor dvs. în perioadele de timp ale campaniilor cheie.

Identificați cele mai eficiente voci pentru concurenții dvs

După cum am afirmat mai devreme, strategiile omnicanal au fost impuse la toate nivelurile. Cu toate acestea, în multe cazuri mărcile nu au avut timp să standardizeze instrumentele, sistemele de măsurare și indicatorii unor astfel de tactici.

„Vocile” din sistemul de marketing ne permit să grupăm principalele canale pe care le folosim astăzi pentru strategiile de marketing și comunicare în cinci grupuri mari. Influențatorii, celebritățile, media deținută, partenerii și media sunt vocile pe care le folosim pentru a atribui valoarea globală a unei strategii de marketing standard în industrie.

Obținerea de informații despre Mix of Voices care oferă eficiență strategică concurenților noștri vă va permite să înțelegeți ce tactici nu utilizați, care ar putea funcționa pentru marca dvs. sau ce strategii aveți deja care vă avantajează.

Dacă doriți să aflați mai multe despre sistemul Voices pentru a evalua valoarea strategiei dvs., aruncați o privire la Înțelegerea vocilor care influențează procesul de cumpărare.

După cum probabil ați observat, a avea o viziune cuprinzătoare de 360 ​​de grade asupra strategiei dvs. și a concurenților vă poate oferi un avantaj competitiv mare atunci când vine vorba de „optimizare” sau ajustarea deciziilor strategice de marketing. De aceea, benchmarking-ul este esențial pentru orice brand. Tot ce trebuie sa faci este sa ai tehnologia capabila sa accelereze eficient aceasta activitate . Elaborați periodic benchmarking competitiv? Povestește-ne despre experiența ta!