Publicitate comparativă: legalitatea, când să o folosiți și cele mai bune practici pentru rezultate optime ale campaniei (exemple)

Pentru consumatori, publicitatea comparativă este mai mult decât o bătălie de marcă care are loc în public. Deși distractiv, îi poate ajuta să ia decizii de cumpărare mai bune.

Pentru agenții de publicitate, mizele sunt mai mari. O campanie de publicitate comparativă corectă poate egala condițiile de joc pentru mărcile mai mici și poate declara superioritatea altora. Dar tactica presupune finețe. O mișcare greșită poate determina o marcă să piardă clienți, reputație și chiar o bătălie juridică. Dacă vă gândiți la o campanie publicitară comparativă, iată câteva lucruri pe care ar trebui să le știți.

Ce este publicitatea comparativă?

Publicitatea comparativă, numită uneori „publicitate comparativă”, este o strategie de publicitate în care o marcă se compară cu un concurent pentru a evidenția paritatea sau superioritatea. Acest lucru ar putea fi într-un mod comparativ alăturat, cu mass-media care cheamă un anumit concurent pe nume sau chiar cascadorii precum testele de gust orb între Pepsi și Coca-Cola:

FTC, care reglementează problemele legate de publicitatea comparativă, numește tactica „benefică” pentru agenții de publicitate, agenții, radiodifuzori și consumatori:

Publicitatea comparativă, atunci când este veridică și nu înșelătoare, este o sursă de informații importante pentru consumatori și îi ajută să ia decizii raționale de cumpărare. Publicitatea comparativă încurajează îmbunătățirea și inovarea produselor și poate duce la prețuri mai mici pe piață.

În ciuda acestor avantaje, există modalități în care tactica se poate întoarce înapoi. Unele dintre cele mai grave apar atunci când mărcile încalcă legea.

Este legală publicitatea comparativă?

Mărcile sunt date în judecată tot timpul de consumatori și chiar de alte mărci. Așadar, înainte de a începe să planificați un videoclip pentru a vă trage concurența, doriți să știți: este legală publicitatea comparativă?

Răspunsul scurt este „da”, atâta timp cât vă puteți dovedi afirmațiile și nu sunt înșelătoare sau înșelătoare pentru consumatori. Răspunsul lung, totuși, implică câteva linii directoare specifice despre cum te compari cu concurența. Ceea ce spui despre tine, ceea ce spui despre ei și unde le spui, toate influențează dacă rivalul tău te poate da în judecată.

După cum subliniază Lenny Samuels într-o postare pe blog pentru Bergman Singerman LLC, FTC separă publicitatea comparativă în două categorii:

1. afirmații de „superioritate” , care afirmă, în mod explicit sau implicit, că produsul promovat este mai bun decât toate celelalte de pe piață sau mai bun decât produsul vândut de un concurent
2. Afirmații de „paritate” , care compară produsul cu alții de pe piață și afirmă că produsul lor este la fel de bun ca al concurentului.

Dacă faceți afirmații comparative despre o altă marcă, sunteți supus legislației la diferite niveluri. La nivel de stat, litigiile de publicitate comparativă sunt guvernate de statute pentru publicitatea falsă și practicile de afaceri înșelătoare, iar acestea, desigur, variază în funcție de stat. La nivel federal, litigiile privind publicitatea comparativă sunt reglementate de Legea Lanham.

Potrivit lui Samuels, pentru ca o afacere să caute o cale de atac în temeiul Legii Lanham, trebuie să arate:

1. o declarație falsă sau înșelătoare despre un produs sau serviciu;
2. o astfel de declarație fie a înșelat, fie a avut capacitatea de a înșela un segment substanțial de potențiali consumatori;
3. înșelăciunea este materială deoarece este de natură să influențeze decizia de cumpărare a consumatorului;
4. produsul este în comerțul interstatal; și
5. reclamantul a fost sau este probabil să fie vătămat din cauza declarației.

Dacă vă întrebați dacă dumneavoastră sau rivalul dumneavoastră aveți un caz în temeiul Legii Lanham, cel mai bine este să discutați cu departamentul dumneavoastră juridic. Dar ideea rămâne: publicitatea comparativă este cu siguranță legală. Totuși, asta nu înseamnă că ar trebui să-l folosești.

Ar trebui să folosiți publicitatea comparativă?

Ești în dreptul tău să vorbești cu gunoiul competiției, atâta timp cât poți merge pe jos. Dar ar trebui? Publicitatea comparativă este riscantă pentru multe mărci.

În primul rând, publicitatea comparativă este ca o luptă. Chiar dacă este implicit, suni un alt brand și spui public: Suntem mai buni decât tine. Deci, dacă decideți să utilizați strategia, ar trebui să fiți pregătit pentru represalii. Și ultimul lucru pe care majoritatea mărcilor doresc să-l facă este să se deschidă pentru atac.

În al doilea rând, riști să arăți ca un bătăuș. Consumatorii sunt obișnuiți să vadă negativitate în reclamele politice, dar nu atât de des în reclamele de produse sau servicii. Când un candidat politic îl atacă pe altul, ei se gândesc „la egalitate”. Pe de altă parte, atunci când o marcă atacă un rival din cauza nimicului, îi poate lăsa pe oameni să simtă: „A fost cu adevărat necesar?”

Există două ocazii utile de a folosi publicitatea comparativă, care se referă la afirmațiile de paritate și superioritate prezentate mai devreme:

Când clienții nu pot face diferența dintre tine și rivalul tău.

Există unele produse și mărci de care oamenii nu sunt la fel de pasionați. Consumatorii pot fi extrem de loiali Mac-ului pe computer, dar sunt pasionați de spălarea corporală? Aplicații financiare? Furnizorii de servicii de internet? Mulți consumatori au impresia că produsele ca acestea sunt toate la fel, iar o campanie de publicitate comparativă îi poate ajuta să-i deosebească.

Există o concepție greșită despre marca dvs. în legătură cu rivalul dvs.

Pentru consumatori, percepția mărcii este realitate. Deci, dacă au impresia că brandul tău este inferior rivalului tău, vor crede că este, chiar dacă nu este cazul. După cum veți vedea mai târziu, Sprint a folosit o campanie publicitară comparativă pentru a lupta împotriva percepției că Verizon și-a micșorat zonele de acoperire. Deși s-ar putea să fi fost așa odată, fiabilitatea Sprint este acum la 1% față de Verizon, iar o campanie publicitară comparativă a fost valoroasă pentru a lupta împotriva acestei concepții greșite.

Dacă vă aflați într-una dintre aceste două situații, o campanie de publicitate comparativă vă poate ajuta să vă diferențiați de concurență. Iată câteva sfaturi de care trebuie să țineți cont atunci când îl creați:

Fiți gata să o faceți o copie de rezervă

Trebuie să puteți face copii de rezervă ale revendicărilor din campania dvs. publicitară comparativă. Dacă acesta este un test de gust orb sau un studiu de cercetare privind eficacitatea software-ului, ar trebui să fie gata. Nu numai pentru că ar trebui să-ți faci griji că vei fi dat în judecată, ci și pentru că ai putea fi chemat și de concurentul tău.

Marketingul și publicitatea sunt la fel de vizibile pentru consumatori precum au fost vreodată și asta înseamnă că dacă ești sunat pe Twitter de rivalul tău sau de fanii lor, trebuie să fii gata să-ți dovedești cuvintele. Dacă este vorba despre un microsite, un videoclip sau o lucrare de cercetare, așa să fie, dar ar trebui să-l pregătiți pentru când oamenii strigă „Demonstrați-o!” Fără o modalitate de a-ți justifica public afirmațiile, campania ta poate părea un flux de cuvinte goale.

Nu te apuca de băiețel

Nimănui nu-i place un bătăuş. Și din punct de vedere istoric, acest lucru este valabil și în publicitatea comparativă. Într-un interviu acordat lui Ad Age, Kit Yarrow, un psiholog al consumatorilor, spune: „Singurul loc în care consumatorilor le place negativitatea este atunci când simt că îl ajută pe David să lupte cu Goliat”. Pepsi vs. Coca-Cola și Mac vs. PC sunt două dintre cele mai cunoscute reclame comparative de acest gen.

Dar recent, mărcile s-au abătut de la această regulă. Editorul director adjunct al Ad Age, EJ Schultz, subliniază că mărci precum McDonald's au mers după Burger King, care deține o cotă de piață mai mică. Același lucru este valabil și pentru Bud Light și MillerCoors. Probabil, motivul pentru care funcționează este că ambele mărci au depășit statutul David vs. Goliat la o luptă Goliat vs. Goliat, în care celor mai mulți oameni nu le pasă cine câștigă, atâta timp cât ajung să vadă o luptă bună.

Dacă ești mai mic, ești clar când vine vorba de a împinge concurența. Dacă sunteți un brand mai mare, asigurați-vă măcar că rivalul dvs. are o cotă de piață semnificativă. În caz contrar, arăți ca un bătăuș care aleg o țintă neajutorata. Nu numai asta, dar riști să-i oferi acelei ținte publicitate gratuită.

Păstrează-l distractiv și inocent

Pe cât de puțin le place oamenilor un bătăuș, la fel de mult le displace oamenii care se iau prea în serios. Acest lucru este de două ori adevărat pentru mărci. Nimeni nu vrea să se uite pe tine și pe rivalul tău dezvăluind cine are propunerea de valoare mai bună. E o supărare plictisitoare.

Dintr-o campanie de publicitate comparativă, oamenii vor informații și vor să fie distrați. Așa că, dacă ai de gând să-ți bat joc de concurență, fă-o într-un mod ușor.

Revizuiți reclama PC vs. Mac. Nu există animozitate, nu există statistici plictisitoare sau puncte de vânzare, iar schimbul dintre „mișto” Justin Long și omologul său tocilar de la PC este amuzant și distractiv. Și încă transmite mesajul. Dacă ai de gând să-ți ataci concurența, asigură-te că nu te iei prea în serios.

Fii obiectiv

Desigur, distracția și lumina nu sunt întotdeauna necesare. Unele reclame nu sunt menite să fie pline de umor. Și în acestea, ar trebui să te străduiești să menții cel puțin obiectivitatea. Nu mergeți atât de departe încât să vă adunați pe atacuri.

Să luăm Sprint, de exemplu, care a braconat cea mai cunoscută față a Verizon pentru propria lor reclamă comparativă. În ea, actorul a susținut că fiabilitatea Sprintului este la 1% față de Verizon, ceea ce îl face la fel de eficient ca liderul la nivel național.

Și, deși au existat cu siguranță oportunități pentru niște lovituri distractive și ușoare (și ați putea argumenta că acest lucru a fost realizat doar prin braconajul actorului), Sprint a împărtășit pur și simplu informații valoroase cu privitorul. Ar fi putut fi mai distractiv? Sigur. Ar fi putut fi mai disprețuitor? Absolut. Dar Sprint a transmis mesajul: nu lăsați percepțiile privind fiabilitatea să influențeze pe cine alegeți ca furnizor de servicii.

Comparați ceva care le pasă clienților dvs

Când Bud Light a lansat o campanie de publicitate comparativă împotriva rivalului său, MillerCoors, s-a concentrat pe siropul de porumb. Pretenția a fost că MillerCoors a folosit sirop de porumb în procesul său de fabricare a berii, iar Budweiser nu. Iată unul dintre spoturi:

Ei bine, răspunsul de la MillerCoors a fost defensiv, dar răspunsul clienților a fost: cui îi pasă? Campania nu a avut succes pentru că, după cum se dovedește, băutorilor de bere nu le pasă prea mult de siropul de porumb în procesul de fabricare a berii. Dacă veți pretinde că sunteți superior clientului dvs., asigurați-vă că afirmația dvs. se bazează pe ceva pe care ei îl consideră important despre produs.

Mai multe exemple de publicitate comparativă

Poate cunoașteți unele dintre rivalitățile mai mari - cum ar fi PC vs. Mac, BK vs. McDonald's, Sprint vs. Verizon - dar publicitatea comparativă nu este doar pentru cele mai cunoscute mărci din lume. Poate fi un instrument puternic pentru afaceri de orice dimensiune. Iată câteva exemple de la unele mărci mai mici online.

FreshBooks

Căutarea „FreshBooks vs QuickBooks” pe Google poate dezvălui acest anunț de căutare de la FreshBooks. Faceți clic și veți vedea un infografic care compară FreshBooks cu un rival mai mare, QuickBooks, în șase categorii cheie:

Apptivo

Dacă căutați o alternativă la binecunoscutul CRM, Salesforce, puteți căuta „alternativă Salesforce” pe Google. Când o faceți, probabil veți vedea anunțul de căutare de mai sus. Făcând clic pe acesta, va dezvălui o pagină post-clic care prezintă șase provocări cheie ale lucrului cu Salesforce pe care nu le veți experimenta atunci când utilizați Apptivo.

Kartra

În unele cazuri, nici măcar nu trebuie să căutați „vs” sau „alternativă” pentru a găsi un anunț comparativ online. Cel de mai sus se afla pe o pagină cu rezultate ale motorului de căutare pentru interogarea „Marketo”. Și este evident că aceasta este o campanie publicitară comparativă, deoarece folosește „vs” în titlu. Faceți clic pe el și veți găsi o pagină post-clic care enumeră defectele Marketo, împreună cu câteva „steaguri roșii”. Cu titlul „Alternativa #1 la Marketo”, este clar că această pagină încearcă să fure spațiu pe piață de la rivalul lor mai mare.

Extindeți-vă campaniile publicitare comparative

Indiferent de tipul de campanie, trebuie să o poți scala la toate segmentele de clienți. Aceasta înseamnă crearea unei pagini post-clic pentru fiecare anunț comparativ pe care îl implementați. Aceasta duce personalizarea de la etapa de pre-clic la etapa de post-clic, asigurând cel mai înalt nivel de relevanță de la clic la conversie.

Dar pentru multe afaceri, nu este posibil. Indiferent dacă motivul este lipsa de personal sau de buget, resursele necesare pentru a crea pagini de destinație post-clic sunt prea mari pentru majoritatea echipelor de marketing tradiționale. Din fericire, automatizarea post-clic dă putere echipelor de toate dimensiunile să-și scaleze paginile de destinație post-clic. Aflați cum cu un demo Instapage.