Comunicarea la date cheie: impact garantat

Publicat: 2016-07-24

Una dintre regulile de aur în comunicare este să știi când momentul perfect este să-ți lansezi mesajele. Calendarul internațional este plin de date cheie care sunt importante pentru multe culturi diferite - acestea sunt sărbătorile la care toată lumea vrea să facă parte. Și acum că totul este digital, oricine poate participa. Acesta este ceea ce face din aceste ocazii oportunitatea de PR perfectă pentru a ne concentra conținutul, planificarea evenimentelor și chiar lansările de produse. Și punerea unui brand în contextul unei zile importante a anului este esențială.

Cu toate acestea, trebuie să gândiți strategic. Este întotdeauna o idee bună să lansați ceva în aceeași zi cu Crăciunul sau Ziua Tatălui? Este important să obțineți un anumit nivel de impact și trebuie să vă asigurați că ceea ce lansați se potrivește în contextul zilei importante. Trebuie să completeze ocazia de a câștiga vizibilitate organic. Faceți-vă comunitatea să dorească să interacționeze cu conținutul dvs., care vă va determina rezultatele.
De aceea, este important să înțelegem unele variabile care ar putea afecta rezultatul general. Să aruncăm o privire la ele:

În acest articol veți învăța...

Ce se întâmplă la datele cheie?

Evenimentele care sunt sărbătorite de un număr mare de oameni sunt ideale pentru promovare și implicare datorită mai multor efecte:

  • Efectul „toți suntem una” , ceea ce face ca grupurile să se identifice cu ușurință cu mesajul, deoarece reprezintă ceva ce toată lumea are în comun.
  • Efectul „doar o zi” care are și un impact puternic asupra comportamentului inconștient al audienței, generând un sentiment de inmediație și urgență de a consuma conținut în acea zi.
  • Efectul „valorilor asociate” în care consumatorii își raportează propriile valori cu mesajul mărcii.
  • „Efectul de relevanță” în care conținutul unei mărci este distribuit pe o varietate de canale tradiționale și online și obține o acoperire majoră.

Cu toate acestea, nu toate datele din calendar sunt la fel de eficiente. Este evident că suntem mai predispuși să distribuim și să consumăm conținut de care suntem atașați emoțional. De aceea, mărcile care comunică la date cheie ar trebui să evalueze întotdeauna ziua și grupurile care o sărbătoresc pentru a se asigura că mesajul lor este reprezentat corect.

Să aruncăm o privire la câteva mărci și campaniile lor de comunicare în care au folosit o dată cheie pentru a ajunge la un public mai mare:

NASA și selfie-ul Pământului

Ziua Mondială a Pământului este sărbătorită la nivel internațional pe 22 aprilie. Ziua oficială a fost creată de Gaylord Nelson ca un mijloc pentru toți „de a recunoaște planeta Pământ ca fiind casa noastră”. NASA, agenția spațială americană, a lansat o campanie transmedia care a făcut o asociere interesantă: căutarea vieții noi pe diferite planete în comparație cu viața de pe planeta Pământ. Cam ambițios, nu crezi? Pentru a-l promova, au creat hashtag-ul #NoPlaceLikeHome și și-au invitat adepții pe rețelele sociale să partajeze un selfie făcut în locurile lor preferate. Apoi au creat un vizual al planetei Pământ alcătuit din toate selfie-urile primite. Acesta a fost lansat în 2014 și a continuat în 2015, când adepții din comunitatea lor au trimis peste 36 de mii de selfie-uri diferite pentru a lua parte la campanie.

Acesta este exemplul perfect al efectului „toți suntem una”. Au participat atât de mulți oameni prin transmiterea unui mesaj profund într-o zi vizată. Au folosit sloganul „Hai să explorăm și planeta noastră natală”, spunând că, deși misiunea lor era să privească Pământul din spațiu, că în ziua Pământului vor crea o imagine a Pământului formată din toți locuitorii săi.

Din ce în ce mai multe mărci, în special din industria automobilelor și tehnologiei, au făcut alte asociații interesante ale acelei zile cu mesaje ecologice și de conservare a mediului. Ei au lansat campanii pentru a încerca să îmbunătățească imaginea corporativă a mărcii lor și să arate o latură mai „eco-friendly” a afacerii lor.

Doodle strategic

Google este un brand care se pricepe foarte bine la valorificarea relației emoționale dintre utilizatori și anumite date. Când Google publică un Doodle creativ și deosebit de emoționant, conținutul lor atrage atenția practic din întregul univers digital. Așa s-a întâmplat de Ziua Pământului, când s-au întrecut cu o campanie care a invitat utilizatorii să participe făcând un test distractiv: ce fel de animal ești? Apoi le-au cerut utilizatorilor să-și împărtășească rezultatele pe rețelele sociale. Au avut chiar și colaborarea unor influenți în cadrul campaniei lor, cu celebrități precum Edward Norton și Jared Leto, vorbind despre rezultatele lor într-un videoclip care a încurajat comunitatea să facă donații către organizațiile internaționale de conservare.

Cum să-ți faci mesajul să iasă în evidență

Pe lângă alegerea zilei potrivite în funcție de valorile publicului țintă, este de asemenea esențial să te asiguri că mesajul tău iese în evidență față de alte campanii care luptă pentru atenția consumatorilor. De aceea anticiparea este un element cheie care poate face cu adevărat diferența și poate oferi mărcii dvs. un impact general mai mare la sfârșitul unei campanii . Burger King a făcut-o, provocând McDonalds de Ziua Mondială a Păcii din 2015.

Interesantă idee, nu-i așa? Burger King știa că această zi era importantă având în vedere tot conflictul armat care se desfășoară în lume și și-a dat seama că principalul lor competitor, McDonald's, plănuia o campanie pentru a comemora această ocazie. În schimb, cei doi au creat un nou produs numit McWhopper, care a fost format din ingrediente de la ambele mărci pentru a arăta pacea dintre ele.

Cu toate acestea, când a venit momentul să anunțe campania, Burger King a continuat cu propriul plan fără să avertizeze McDonald's. Acest lucru a provocat multe conflicte - unii au crezut că le-ar afecta grav reputația, în timp ce alții au văzut-o ca pe o lovitură de geniu. Indiferent dacă îl considerați strategic sau nu, acesta este un bun exemplu atât al beneficiilor, cât și al riscurilor asociate comunicării la o dată cheie. Ține mereu garda ridicată.

Crearea propriei date cheie

Dacă nu găsești o întâlnire care să funcționeze pentru marca ta, fii un marketer priceput și reușește-te! Asta a făcut bucătarul TV Jamie Oliver, creând Ziua Revoluției Alimentare, care a devenit o campanie multimedia care se desfășoară în fiecare an. Jamie a atras atenția oamenilor pe scară largă prin petiția sa change.org și a creat o zi specifică pentru a susține obiceiurile alimentare sănătoase folosind mai multe elemente:

  • Crearea de site-uri speciale și conturi de social media pentru campanie.
  • Invitarea unor oameni celebri să se alăture campaniei în calitate de ambasadori precum Paul McCartney, Hugh Jackman și Jamie Cullum.
  • Producerea de videoclipuri, dintre care unul îi prezenta pe acești artiști rapând un număr hip-hop urmat de hashtag-ul #FoodRevolutionDay

Jaime a depus tot acest efort pentru a ajunge la 1 milion de semnături care au convins statele membre G20 să includă educația pentru alimentația sănătoasă în toate școlile lor.

Ce date cheie au funcționat cel mai bine pentru campaniile dvs. de comunicare? Distribuie-le!