Baza comercială — Arma secretă pentru performanța publicitară

Multe lucruri s-au schimbat în media plătită. Odată cu introducerea și succesul sălbatic al licitației automate în Google Ads, formatele de reclame dinamice care preiau controlul și noile formate de campanii agregate, cum ar fi Performance Max, de multe ori se poate simți că, stând în picioare, te chinui să ții pasul. Chiar și să rămână în urmă uneori.

Pe partea de specialitate, nu lipsesc niciodată noi provocări tehnice suplimentare și obstacole de depășit prin atribuire, Google Consent Mode și multe altele.

Când vine vorba de relația cu clienții, însă, întrebările esențiale au rămas aceleași: „De unde știm dacă funcționează?” și „Este chiar să câștige bani?”

Avem o dihotomie interesantă prin care canalele publicitare vorbesc limbajul ROAS, în timp ce clienții vorbesc în P&L, lăsând specialistul oarecum la mijloc, în timp ce încercăm să obținem rezultate și să creștem activitatea.

Totul se întoarce la baza comercială - arma secretă pentru a reduce decalajul dintre canalele de marketing și acționar/director din partea mărcii.

Nu putem ajunge întotdeauna la perfecțiune (și nici nu avem nevoie). Cu toate acestea, putem ajunge într-un loc în care învățarea automată primește în mod constant intrările potrivite și obține rezultatele potrivite.

Să explorăm cele trei domenii cheie care apar cel mai frecvent.

Rentabilitatea

Când vorbim despre obținerea unui randament publicitar, un nivel acceptabil acoperă, în general, costul produsului și cheltuielile publicitare. Asta lasă orice procent pe care îl consideră acceptabil ca profit rămas pe vânzare.

Exemplul 1 – Costurile de bază acoperite

Venituri: 30 GBP
TVA: 6 GBP
Cheltuieli publicitare: 10 GBP
Costul produsului: 10 GBP
Valoarea marjei: 4 GBP

Dintr-o perspectivă restrânsă numai pentru fiecare vânzare, acest lucru înseamnă câștiguri (deși o sumă mică) și este suficient de restrictiv pentru o rentabilitate vizată a cheltuielilor publicitare de 3:1 sau o CPA vizată de 10 GBP. Pot fi incluse și alte costuri directe, cum ar fi costurile de expediere, dacă nu sunt percepute ca taxă suplimentară.

Prima etapă (care ar veni înainte de aceasta) ar fi ca campania să fie profitabilă din cheltuielile publicitare. Cu toate acestea, asta nu generează cu adevărat profit pentru afacere, deoarece atunci când luați în considerare costurile de bază, afacerea, în acest caz, pierde bani, fiind nevoită să deserviți clienții generați din reclame.

Exemplul 2 – profitabil numai din cheltuielile publicitare

Venituri: 30 GBP
TVA: 6 GBP
Cheltuieli publicitare: 20 GBP
Costul produsului: 10 GBP
Valoare marjă: -6 GBP

Pot fi luați în considerare și alți factori, cum ar fi îngrijirea clienților, taxele de returnare și stocare, taxele de reținere. Cele mai multe dintre acestea nu ar fi utilizate în mod obișnuit atunci când se analizează o țintă de campanie pe vânzare, deoarece se diluează semnificativ pe măsură ce volumul vânzărilor crește.

În cea mai mare parte, acestea sunt, de asemenea, costuri împărțite pe toate canalele de achiziție din afacere. A aștepta ca media plătită să le transmită va împiedica învățarea automată în capacitatea campaniei de a oferi un volum de vânzări care se asociează cu un ROAS profitabil pentru succesul comercial general.

De obicei, cu cât rentabilitatea cheltuielilor publicitare este mai mare/suma CPA mai mică, cu atât mai puține licitații vei putea participa. Acest lucru reduce vânzările potențiale generale capturate din activitatea dvs.

Este dificil să găsești echilibrul corect.

Dacă campaniile dvs. pot acoperi cheltuielile publicitare și costurile de bază, acestea vor fi probabil mai profitabile decât majoritatea. Apoi, puteți crește cheltuielile cu încredere că este viabil din punct de vedere comercial să faceți acest lucru, diluând alte costuri pe măsură ce mergeți.

Totuși, returnarea este doar o parte a performanței comerciale. Dacă nu este echilibrat cu suficient volum, nu are sens.

Rate de rulare

Este important să echilibrăm rentabilitatea țintă pe un volum de vânzări suficient de semnificativ pentru ca performanța generală să fie viabilă din punct de vedere comercial. O campanie care atinge un ROAS de 10:1 față de cinci vânzări pe lună nu va schimba acul!

O modalitate simplă și eficientă de a modela dacă este posibil să vă atingeți obiectivele de venit este să calculați o rată de rulare care să funcționeze alături de obiectivele dvs. de profitabilitate cu tROAS sau tCPA.

Ratele de rulare sunt indicatori, nu măsuri de succes. Ca toate mediile, acestea se pot schimba în timp. Acestea pot fi denaturate de seturi mici de date în termeni de intervale scurte de date sau de zile anormale care se confruntă cu performanțe umflate/dezumflate.

Rata de rulare vă ajută să înțelegeți cum se urmărește campania dvs. față de obiectivele lunare/trimestriale, pentru a verifica dacă există modificări care pot sau ar trebui făcute.

O rată de rulare lunară este pur și simplu:

Venituri din reclame Lună până la data/zile scurse * total de zile din lună.

Rata de rulare ar trebui urmărită începând cu data de 10 a lunii pentru a evita intervalele scurte de date care să ofere medii nesemnificative din punct de vedere statistic!

Revizuirea o dată pe săptămână poate ajuta cu adevărat să înțelegeți dacă obiectivele de vânzări sunt realiste. Dacă ești pe drumul cel bun, grozav; dacă nu sunteți, atunci puteți analiza factorii care contribuie la volumul vânzărilor și puteți începe să luați decizii informate.

Când volumul nu este acolo și este o strategie Google Ads grea, aceasta se datorează în mare parte factorilor sezonieri, utilizatorii nu caută atât de mult, ceea ce duce la o capacitate mai mică de a afișa reclame. Există, desigur, o serie de alte scenarii posibile.

Privind astfel performanța, pot exista momente în care doriți să acceptați o rentabilitate țintă mai mică pentru un volum de vânzări mai mare sau invers.

Interacțiunea dintre randament și volumul vânzărilor este una importantă; este nuantat si se misca continuu.

Având randamentul țintă acceptabil și urmărirea volumului de vânzări, vă permite să luați decizii media plătite conduse de comerț, mai degrabă decât de specialitate. În timp ce acesta din urmă ar putea fi de dorit din perspectiva specializării canalului/cele mai bune practici, poate duce la o deconectare de la obiectivele de afaceri ale clientului.

Valoarea adăugată și tragerea de valoare

S-ar putea să ți-ai apărut două întrebări în timp ce citești această postare: „Dar conversiile neurmărite și atribuirea?” (dacă sunteți specialist) și „Dar toate celelalte costuri implicate?” (dacă sunteți mai mult pe partea de afaceri.)

Ambele sunt valabile, iar la ambele s-a făcut aluzie în prima secțiune despre rentabilitate.

Există și alte costuri suportate în activitatea de desfășurare care ar slăbi calculul nostru de profitabilitate.

Există, de asemenea, multe valori adăugate care nu sunt măsurabile și care măresc ponderea profitului real din cheltuielile media.

În ceea ce privește ratarea, multe dintre aceste costuri se vor dilua pe măsură ce volumul vânzărilor crește și sunt răspândite pe toate canalele de achiziție din afacere. Aceste costuri sunt destul de imediate în ceea ce privește modul în care se corelează cu achiziția de anunțuri.

Pe partea de adăugare, unele pot fi măsurate și luate în considerare dacă aveți date, cum ar fi rata de repetare a clienților. Rețineți că va exista o anumită latență pentru a vedea valoarea suplimentară. Poate dura 90 de zile sau mai mult pentru a vedea vânzarea suplimentară din cheltuielile media. Nu ar fi atribuit raportării anunțurilor, deci este mai speculativ.

Nu există un răspuns perfect de dat despre cum să le luați în considerare în setarea țintă.

Trebuie luată de la caz la caz, deși un cadru util este:

Dacă vă aflați într-o fază axată pe creștere , preferați volumul vânzărilor prin relaxarea obiectivelor și așteptărilor. Un vas uriaș de valoare suplimentară pe termen lung vă va ajuta să maximizați achiziția, menținând în același timp un grad de profitabilitate.

Dacă vă aflați într-o fază axată pe profitabilitate , preferați o țintă care să acopere costurile de bază, așa cum se arată. Valoarea adăugată, care compensează o parte, dacă nu cea mai mare parte, a tragerilor de valoare vă va permite să mențineți un nivel acceptabil de cheltuieli și rentabilitate.

rezumat

Am petrecut luni (și ani în unele cazuri) lucrând la asta cu clienții, așa că este o conversație continuă. De obicei, ajunge să se stabilească în locul în care sunt acoperite costurile de bază, așa cum se arată, și acesta pare să fie punctul ideal, motiv pentru care l-am subliniat mai sus.

Vor exista vârfuri sezoniere în care obiectivele de profitabilitate sunt relaxate pentru a obține volumul maxim de vânzări și minime sezoniere în care menținerea obiectivului înseamnă că o rată de rulare mai scăzută nu este agravată de un randament negativ, pe care îl veți simți cu adevărat în P&L.

Lucrul în acest fel îl ajută pe specialist să introducă intrările potrivite în învățarea automată din partea campaniei, să discute cu clientul la nivel de afaceri și, cel mai important, să știe că ceea ce faci este de lucru atunci când este!

Pentru client, este foarte util să știe că activitatea de marketing se aliniază cu obiectivele lor de afaceri. Dacă știu că țineți cont de impactul asupra P&L atunci când optimizați și faceți modificări, veți fi într-o formă mai bună.

Byron Marr este fondatorul ProfitSprint Performance Marketing Consultancy.

Doriți să știți dacă rentabilitatea dvs. este profitabilă? ProfitSpring face totul mai ușor cu calculatorul lor de anunțuri.