Strategia de publicitate Colgate: cum s-au răspândit zâmbetele perfecte pe tot globul

Dacă te întreb care este primul brand de pastă de dinți care îți vine în minte, nu vei avea nevoie de multă gândire pentru a veni cu numele Colgate. În întreaga lume, marca de igienă orală și-a sporit reputația pentru a ajuta oamenii să aibă zâmbete perfecte și dinți albi excepționali. Pentru un brand care a apărut pentru prima dată pe piață în urmă cu mai bine de o sută de ani, Colgate este încă puternic în poziția de lider a industriei.

Cum a devenit Colgate cel mai cunoscut produs în domeniul îngrijirii bucale? Și cum poate păstra statutul înalt care pare aproape de nescăpat? Un factor important ar fi strategia de publicitate a Colgate care a promovat zâmbetul perfect pentru a fi un nou standard pentru sănătatea umană. Nu numai asta, dar compania sa concentrat și pe a ajuta clienții cu igiena orală și educație.

În acest articol, vă voi arăta analiza în profunzime a strategiei de publicitate Colgate și de ce a ajutat-o ​​pe Colgate să-și atingă poziția actuală de top pe piața pastei de dinți. Istoria, campania și activitățile moderne de marketing ar fi toate incluse, așa că sunteți pregătit pentru o lecție informativă. Să zâmbim strălucitor și să începem!

Introducere Colgate

Colgate este o companie americană specializată în produse de igienă orală, cum ar fi pasta de dinți, periuțe de dinți, ață dentară și apă de gură. Produsă și deținută de Colgate-Palmolive, prima pastă de dinți Colgate a fost vândută în 1873 la New York, la optsprezece ani după moartea fondatorului companiei - William Colgate. Compania vindea anterior săpun.

Colgate vinde printr-o varietate de parteneri cu amănuntul și en-gros, distribuitori în America de Nord, Europa, America Latină, Asia Pacific și Africa. Valoarea totală a mărcii Colgate-Palmolive este estimată la aproximativ 62 de miliarde de dolari, iar veniturile sunt de aproximativ 15,69 de miliarde de dolari de către Forbes. În 2015, Colgate a fost singurul brand din lume cumpărat de mai mult de jumătate din gospodăriile globale. Pătrunderea sa pe piața globală a fost de aproape 50%, 40 de milioane de gospodării noi cumpărând produsele mărcii în fiecare an.

În calitate de companie lider de produse de larg consum, Colgate (sau Colgate-Palmolive) s-a angajat să avanseze tehnologia care se poate adapta nevoilor în schimbare ale consumatorilor din întreaga lume. Scopul său este să folosească tehnologia pentru a crea produse care pot continua să îmbunătățească calitatea vieții pentru clienții de pretutindeni. Forbes o plasează pe Colgate pe locul 69 pe lista celor mai valoroase mărci de pe planetă.

Cu o istorie lungă, Colgate a devenit un nume cunoscut în industria igienei orale, introducând în mod constant noi produse pentru public. Numele în sine a fost comercializat, deoarece puteți veni în orice colț al lumii și încă găsiți produsele Colgate existente. De asemenea, Colgate continuă să fie cea mai mare sursă de venit pentru compania-mamă, reprezentând aproximativ 47% din vânzările totale la nivel global.

Analiza SWOT Colgate

Colgate are o gamă largă de produse pentru îngrijirea orală și personală. Pentru a menține lanțul de producție global în funcțiune pentru miliarde de produse în fiecare an, Colgate a construit mulți factori puternici pentru a sprijini nevoile companiei și ale consumatorilor. Cu toate acestea, Colgate se confruntă în continuare cu provocări și slăbiciuni inevitabile. În această secțiune, vom analiza Colgate în formula SWOT (Puncte forte - Puncte slabe - Oportunități - Amenințări) pentru a înțelege mai bine compania.

Punctele forte ale lui Colgate

• Vizibilitatea mărcii : Fiind numele de uz casnic în industria igienei orale, Colgate are o vizibilitate și o reamintire ridicate a mărcii. Compania a făcut o muncă minunată în publicitate și promovarea produselor pentru a câștiga o bază de clienți puternică și loială. Acesta este un factor cheie pentru ca Colgate să concureze cu alți jucători precum P&G, HUL și chiar cu mișcarea produselor locale.
• Lanț de aprovizionare eficient : Colgate are o rețea de distribuție sofisticată atât în ​​zonele rurale, cât și în cele urbane, ceea ce asigură că ajunge la o gamă largă de clienți cu produse mereu disponibile. Disponibilitatea produselor este un factor major pe piața extrem de competitivă, deoarece clienții pot schimba mărcile foarte ușor.
• Linie de produse : Colgate are produse în pastă de dinți, periuțe de dinți, apă de gură, produse pentru copii, produse profesionale de specialitate și produse numai pe bază de rețetă pentru o gamă completă de îngrijire orală. În lumea bunurilor de larg consum (FMCG), cu cât linia de produse este mai aprofundată, cu atât mai multe șanse de succes, deoarece poate reduce costul logisticii.
• Financiar : Vechea de peste un secol și operațiuni în 200 de țări a stabilit o bază financiară puternică pentru Colgate. Ca să nu mai vorbim că are sprijin din partea companiei-mamă. Aceasta este o putere puternică pentru a înfrunta alți concurenți.
• Cotă de piață : Colgate a reușit să dețină o cotă de piață uriașă cu o penetrare mare de-a lungul anilor. Unele dintre produsele mărcii rămân lideri de piață în anumite regiuni.

Punctele slabe ale lui Colgate

• Piață saturată : Cu mulți jucători noi, atât internaționali, cât și interni, care se luptă în segmentul de îngrijire orală personală, piața devine mai mică și mai există puțin spațiu pentru a crește. Când fiecare piață se luptă pentru cota de piață a celeilalte, Colgate se va confrunta cu o mulțime de concurență.
• Controlul costurilor : Colgate are nevoie de un cost ridicat de operare datorită proprietăților și mașinii gigantice. Profiturile pot scădea, dar lanțul operațional trebuie încă să funcționeze constant. Și din această cauză, produsele Colgate pot avea prețuri mai mari decât cele ale rivalilor.
• Potențialul limitat al mărcii : Colgate se află în întregime într-o anumită categorie de produse și segment, ceea ce înseamnă că are oferte limitate pentru clienți, spre deosebire de concurenți care pot ajunge în multe alte domenii precum P&G sau HUL.

Oportunitățile lui Colgate

• Extinderea liniei de produse : Prin utilizarea liniei de producție existente și extinderea categoriilor de produse existente, compania poate crește vânzările, poate crea oferte noi și poate câștiga valori din diferite segmente.
• Consolidarea poziției afacerii prin fuziuni și achiziții : Companiile globale cu capital mare au o strategie inteligentă de a susține și se extinde în străinătate prin achiziționarea de companii în creștere. Cu toate acestea, Colgate încă nu a valorificat piața utilizând această strategie.
• Accesarea pieței rurale a țărilor în curs de dezvoltare : Cu piețele urbane din ce în ce mai saturate de concurență, piețele rurale devin mina de aur neexploatată pe care Colgate o poate folosi pentru a obține profituri. Cu toate acestea, trebuie să fie rapid, deoarece alții pot avea aceeași idee.
• Rata de utilizare : Compania joacă un rol important în conștientizarea oamenilor cu privire la rata optimă de utilizare a produselor. Acest lucru se poate face prin publicitate, cuvânt în gură și sfatul medicului. De asemenea, Colgate trebuie să prognozeze acest număr pentru a pătrunde efectiv pe noi piețe.

Amenințările lui Colgate

• Concurență pe piață : Cu un număr uluitor de mărci noi, Colgate poate fi dificil să se diferențieze de altele. Există și amenințarea ca imaginea mărcii să fie deteriorată de produsele contrafăcute de pe piață.
• Prețul materialelor : creșterea continuă a prețului materiilor prime va afecta direct strategia de prețuri a Colgate. În timp, va fi mai greu de justificat prețul ridicat și va duce la scăderea vânzărilor, precum și la creșterea ratei de schimbare a mărcii.
• Marje scăzute : Pentru a rămâne pe o piață saturată, Colgate poate fi nevoită să acorde din ce în ce mai multe reduceri pentru a-și susține poziția, ceea ce duce la marje mai mici și la un profit mai mic.
• Schimbarea frecventă a mărcii : aceasta este o amenințare inevitabilă, deoarece există multe alte mărci care pretind tot felul de beneficii superioare; clienții cu greu s-ar lipi de o anumită marcă. Mai mulți factori pot afecta alegerea consumatorului, cum ar fi disponibilitatea, prețul, preferința, recomandarea și simpla curiozitate.
• Probleme etice : Testarea pe animale, afirmația înșelătoare a recomandărilor medicilor stomatologi și materialele nesănătoase, indiferent dacă acestea sunt adevărate sau nu, au fost îngrijorate de Colgate, declarat de surse mass-media apreciate. Este posibil ca aceste informații să afecteze imaginea de marcă a Colgate.

Strategia de publicitate Colgate

Colgate și-a poziționat produsele de pastă de dinți ca mainstream cu o politică de prețuri competitive (puțin mai mare decât cea a concurenților). Strategia joacă cu psihologia cumpărătorului, prezentând produsele care au efecte orale mai bune și o durată mai lungă. Dar acest lucru nu poate funcționa fără o strategie publicitară adecvată pentru a consolida afirmația. Iată pe ce s-a concentrat Colgate în strategia sa de publicitate pentru a promova imaginea mărcii la nivel mondial.

Un program global

Este posibil să fi întâlnit acest program și în copilărie; se numește programul Colgate Bright Smiles, Bright Future, cu scopul de a oferi examene dentare gratuite și educație pentru sănătatea orală copiilor din întreaga lume. Este una dintre cele mai de anvergură susținere pe care orice brand le-a atins vreodată. Programul transformă Colgate într-un act global de educație, mult dincolo de un simplu brand de pastă de dinți.

Zâmbete strălucitoare, viitor strălucitor, include materiale educaționale multiculturale pentru ca copiii să educe cu privire la menținerea dinților și gingiilor sănătoase. În SUA, Colgate a promovat programul cu o flotă de autoutilitare stomatologice mobile care călătoresc în 50 de state ale țării pentru a oferi educație și examinări stomatologice gratuite.

Programul a avut un impact uriaș asupra lumii. În 2018, a sărbătorit atingerea unui miliard de copii în 80 de țări. Este un prim exemplu de advocacy că o afacere poate avea ca scop să facă diferența în lume și să promoveze imaginea mărcii. În 2021, programul își propune să ajungă la încă 300 de milioane de copii.

În ultimul timp, din cauza impactului Covid-19, Colgate a susținut mesajul #SafeHands de la Organizația Mondială a Sănătății și a donat 15 milioane de săpun multor agenții globale. Mișcarea a fost însoțită de ambasadorul mărcii, Michael Phelps. Colgate a donat, de asemenea, 20 de milioane de dolari în produse de sănătate și igienă organizațiilor comunitare din lume. Au fost întreprinse multe alte acțiuni, inclusiv un videoclip viral pe Youtube care promova mesajul campaniei „Hai să împărtășim zâmbetele noastre pentru eroii mascați” – care a câștigat peste 4,5 milioane de vizualizări.

Colaborare cu influenți și experți

Pentru a satisface toate dorințele și nevoile consumatorilor, Colgate ar avea nevoie de ajutor din partea liderilor de opinie cheie. Compania a avut nenumărate campanii de publicitate prin intermediul mass-media, cum ar fi televiziune, radio, reviste, ziare și numeroase panouri publicitare. Social media a devenit, de asemenea, un instrument de marketing favorabil, unde influențatorii apar în mod natural.

Mulți stomatologi au fost contactați pentru a examina și a oferi recomandări sincere pentru produsele Colgate, astfel încât marca a devenit o companie de încredere în ochii consumatorilor. Pentru a menține o relație personală cu consumatorii, brandul are conturi pe toate site-urile importante de rețele sociale precum Facebook, Twitter, Instagram și Youtube. Aici, clienții sunt încurajați să-și împărtășească experiențele.

Multe vedete au participat la campaniile companiei la diferite intervale de timp pentru a promova produsul și mesajul mărcii. Ambasadorii mărcii sale includ atât vedete mari (Micheal Phelps, Sloan Stephens, Yvonne Orji, etc.), cât și influenți minori, în special Youtuberi pentru a maximiza acoperirea. Vom ajunge la o campanie YouTube demnă de menționat mai târziu.

Ceea ce trebuie reținut este că colaborarea vizează întotdeauna o cauză nobilă pe care Colgate încearcă să o urmărească, precum în educație sau conștientizarea mediului. Campaniile rămân fidele caracteristicilor utile ale mărcii și promovează o imagine de brand cu adevărat sănătoasă.

Campanii inteligente de marketing

În timp ce Colgate rămâne un ton serios în misiunea mondială a companiei, strategia sa de publicitate a văzut și un umor bun. A fost o perioadă scurtă, dar puteți găsi în continuare câteva reclame creative și amuzante pe internet, atât sub formă de imagini, cât și de videoclipuri. După 2014, Colgate a folosit în primul rând campanii de marketing pentru a promova conștientizarea sănătății și informațiile educaționale.

Aceasta este încă o abordare inteligentă, deoarece promovează o imagine de marcă și acțiuni persistente. Elementul umoristic încă mai există din când în când, dar este atenuat, astfel încât mesajul principal este reprezentat clar. Luați ca exemplu campania „Every Drop Count”. Scopul este de a promova conștientizarea în economisirea apei pentru o lume mai bună. Deci imaginea de pe Facebook de mai sus este creată pentru a aduce umor în mesaj. În timp ce Michael Phelps a făcut o treabă grozavă explicând susținerea campaniei, imagini ca acestea au ajutat să ajungă la mai multe audiențe campaniei.

Mai jos, veți găsi o altă campanie de marketing inteligentă pe care Colgate a realizat-o pentru a-și promova linia de produse pentru ață dentară. Iată câteva dintre cele mai bune campanii Colgate care au promovat cu succes brandul.

Campaniile notabile ale Colgate

The Smile Show - o emisiune pe Youtube care a colaborat cu influenceri

Pentru a obține expunere pe Youtube, aveți nevoie de conținut de marcă distractiv și acționabil pentru a invita publicul să se alăture experienței. Așa a făcut Colgate când a integrat Youtube în strategia sa de publicitate cu The Smile Show, care vizează în principal telespectatorii milenials.

Pe atunci, Colgate încerca să fie atrăgătoare prin reclame TV și prin print, dar Youtube era de fapt locul în care milenialii sunt activi, așa că este un canal perfect pentru a ajunge și a conecta cu publicul mai tânăr. The Smile Show include o serie de videoclipuri care promovează Colgate, în care brandul a colaborat cu youtuberii Blair Fowler și Andrea Brooks pentru a obține 24 de milioane de vizualizări masive.

Influenții nu au fost doar purtători de cuvânt, ci au fost și testatori și comentatori ai ceea ce pot face produsele Colgate pentru a ajuta la zâmbetul oamenilor. Fiecare videoclip conține un produs Colgate diferit. Promoțiile emisiunii au avut loc pe desktop și pe mobil prin intermediul masthead-ului Youtube, al Hangouts live, al bannerelor GDN, al anunțurilor TrueView și al unui gadget pentru canal YouTube.

Eforturile au meritat, deoarece spectacolul a dus la o creștere cu 13% a gradului de cunoaștere a mărcii și la o creștere cu 10,8% a considerației de cumpărare, împreună cu o creștere cu 1116% a interesului de marcă. Aceasta este o creștere masivă. O emisiune pe Youtube despre accentuarea zâmbetelor poate fi atât de mare, Colgate cu siguranță a câștigat mare cu această campanie.

O campanie plină de umor cu dezastre Photoshop

În 2012, Colgate a făcut echipă cu agenția A&R Brazilia pentru a crea niște fotografii publicitare cu adevărat inteligente pentru o nouă linie de ață dentară. Ceea ce a ieșit în evidență a fost direcția creativă de a-i face pe oameni să realizeze cât de importantă este igiena personală, iar ata dentară îi poate ajuta pe oameni să remedieze asta. Vedeți singuri imaginile și vedeți dacă vă puteți da seama ce este în neregulă cu ele.

Ai putut să vezi că doamna din prima fotografie are un deget în plus? Sau brațul suplimentar sprijinit pe umărul tipului din a doua fotografie? Sau tipul din ultima fotografie are doar o ureche? Sau ai văzut că dinții lor albi au ceva între ei mai întâi? Fotografiile inteligente demonstrează cu succes că alimentele rămase pot atrage mult mai multă atenție decât orice defect fizic.

Mesajul transmis de Colgate a fost clar, dar într-un mod cu adevărat amuzant. Subliniind importanța folosirii aței dentare și a periajului, compania i-a făcut pe spectatori să se oprească, să se uite și să aibă un moment uimitor „aha” care le-a pus imediat brandul în minte. În acest fel, consumatorii înțeleg cu ușurință importanța folosirii aței dentare și își amintesc de umorul mărcii.

Campanie de direcționare în funcție de locație pentru a ajunge la consumatori

Maha Kumbh Mela este o mare adunare spirituală a hindușilor din India. Aceasta este o piață promițătoare la care, dacă Colgate o poate accesa, va avea acces la aproape un miliard de clienți noi. De aceea, compania s-a gândit la o campanie de publicitate creativă pentru promovarea mărcii și a produsului său.

În primul rând, Colgate a înțeles că majoritatea hindușilor din zona țintă aveau o rată scăzută de alfabetizare. Deci, comunicarea prin voce este cea mai bună modalitate de promovare. Dar, în al doilea rând, mulți oameni au smartphone-uri sau telefoane care pot colecta semnale radio, așa că transmiterea mesajului prin telefoanele mobile a fost o idee bună.

Deci, Colgate a folosit direcționarea bazată pe locație pentru a crea un cerc virtual în jurul locului de pelerinaj, folosind turnurile celulare din apropiere. Când oamenii au intrat în acest cerc, telefoanele lor au fost conectate și au primit un apel de la Amin Sayani - o personalitate cunoscută a radioului indian, care le spunea să viziteze un stand Colgate din apropiere pentru mostre gratuite, divertisment și șansa de a câștiga premii.

Cu un buget limitat de doar 8.000 USD, campania a crescut cu peste 300% din traficul pietonal către standul Colgate și a atras peste 700.000 de vizitatori. Metoda de direcționare bazată pe locație a fost folosită în principal numai în zonele metropolitane și prin mesaje text sau anunțuri banner, așa că această campanie este de fapt prima de acest gen din India. O metodă nouă de a ajunge la consumatori, dar este încă foarte eficientă.

Ce poți învăța de la Colgate

Iată o scurtă recapitulare a lecțiilor pe care le puteți învăța de la Colgate și le puteți aplica în propria strategie de publicitate:

• Advocacy poate fi forța motrice pentru a împinge imaginea mărcii dvs. dincolo de produse, gândiți la nivel global.
• Influencerii sunt importanți pentru a transmite mesajul mărcii, mai ales atunci când îl pot spune corect.
• O companie are nevoie de modalități noi și creative de a face publicitate pentru a atinge noi audiențe și a pătrunde pe noi piețe.

Sfat final

De peste o sută de ani, Colgate și-a menținut poziția de lider în industria igienei orale, iar asta nu este un noroc. Printr-o strategie de publicitate inteligentă, Colgate și-ar putea folosi punctele forte și ar putea profita de noi oportunități pe piețele neexploatate pentru a se promova în continuare ca un brand global. Responsabilitatea pe care și-o asumă compania continuă să crească, de asemenea, odată cu dimensiunea organizației, făcând din Colgate un exemplu excelent de companie mare cu o susținere demnă.

La asta te poți gândi pentru propriul tău brand? Peste o sută de ani peste acum, unde ar fi brandul tău și la ce ar folosi el pentru lume? O abordare pe termen lung ca aceasta te poate duce cu adevărat departe pe drum și poate depăși amenințările pe care piețele le propun mereu. Vă mulțumim pentru lectura, iar dacă aveți întrebări, lăsați-le în secțiunea de comentarii de mai jos.