5 exemple de părtiniri cognitive în UX care vă pot distruge afacerea

În calitate de designer cu peste 7 ani de experiență, mă bucur că cercetarea UX devine în sfârșit o parte integrantă a procesului de proiectare în majoritatea companiilor care creează produse digitale pentru utilizatori. După cum arată în mod clar starea Raportului de cercetare UX 2022, peste 20% dintre cercetători în 2020 au susținut că s-au luptat să convingă părțile interesate să efectueze orice studii asupra utilizatorilor în timpul procesului lor de UX, în timp ce în 2022, acesta a fost de doar 3%.

După părerea mea, epoca cerșirii pentru studiile utilizatorilor s-a încheiat; totuși, în următorii ani, va trebui să ne confruntăm cu multe sesiuni de cercetare desfășurate necorespunzător cu date interpretate greșit din cauza lipsei de educație adecvată cu privire la modul de a le conduce.

Pentru a combate această problemă, este esențial să lucrați cu profesioniști cu experiență care vă pot ghida prin efectuarea unei cercetări eficiente asupra utilizatorilor. Un serviciu de audit UX care poate ajuta la identificarea zonelor de îmbunătățire în practicile actuale de design și cercetare UX. Echipa noastră de experți poate oferi recomandări și soluții personalizate pentru a vă ajuta să vă optimizați experiența utilizatorului și să evitați capcanele sesiunilor de cercetare desfășurate incorect.

Recent, am avut plăcerea de a ține un discurs la Mobile Trends Conference 2023, unde am evidențiat modul în care prejudecățile cognitive influențează procesul UX de creare a unui produs și cum ar putea cauza pierderi de timp și bani. Citiți mai departe pentru concluziile cheie din prezentarea mea.

Ce este părtinirea cognitivă și cum ne afectează gândirea?

Capacitatea înnăscută a creierului de a lua decizii rapid poate fi văzută ca unul dintre factorii majori în luarea deciziilor într-o anumită situație. Comenzile rapide au scopul de a accelera procesele creierului. Acest lucru ne ajută să înțelegem experiența noastră mai rapid și să luăm multe decizii zilnice. Prejudecățile cognitive sunt în principal rezultatul unei gândiri eronate sistematice.

Psihologi renumiți precum Daniel Kahneman și Amos Tversky au fost printre primii care au propus termeni de părtinire cognitivă. Descoperirile lor au demonstrat o problemă comună: oamenii au făcut judecăți și alegeri care nu erau corecte din punct de vedere rațional. De fapt, un număr tot mai mare de părtiniri cognitive au apărut din psihologia socială și din economia comportamentală. De obicei, exemplele de prejudecăți cognitive provin din ignoranță sau lipsă de informații. Sau, cauza de bază ar fi putut fi ponderarea unui element de fapt minor, dar semnificativ, despre situația particulară.

Ce sunt prejudecățile cognitive în UX?

Sunt tiparele comportamentale sau de gândire pe care oamenii le creează pentru a-și ușura încărcătura cognitivă și pentru a procesa rapid o abundență de informații. Oamenii folosesc prejudecățile cognitive ca scurtături mentale, făcând deciziile lor relativ mai ușor de gestionat. Cu toate acestea, aceste părtiniri pot duce adesea la luarea deciziilor greșite și la judecăți inexacte.

Înțelegerea și recunoașterea acestor părtiniri în designul UX este crucială în crearea unor experiențe de utilizator eficiente, care să răspundă nevoilor și preferințelor utilizatorilor. Unele părtiniri cognitive comune în designul UX includ părtinirea de confirmare, tendința de a căuta informații care confirmă convingerile preexistente și părtinirea de ancorare, care tinde să se bazeze prea mult pe prima informație întâlnită.

Recunoscând și abordând aceste prejudecăți, designerii UX pot crea interfețe care promovează gândirea clară și luarea deciziilor obiective, conducând în cele din urmă la o experiență de utilizator mai pozitivă. Mai jos sunt exemple de părtiniri cognitive în UX, cu sfaturi pentru a le evita.

Care sunt cele mai frecvente prejudecăți cognitive?

Prejudecățile cognitive pot varia și pot depinde de educația noastră și de contextul social sau cultural. Bazate inițial pe psihologie, părtinirile cognitive sunt frecvent observate în timpul procesului de cercetare UX. Iată câteva exemple cele mai comune:

1. Bias de confirmare

Avem tendința de a interpreta informațiile într-un mod care să ne susțină convingerile. Înseamnă că atunci când creează un scenariu de studiu al utilizatorului, cercetătorii își pot construi întrebările pentru a-și susține ipoteza, ceea ce influențează modul în care utilizatorii răspund. Prejudecățile de confirmare pot duce la date inexacte și incomplete, care, la rândul lor, pot afecta validitatea rezultatelor cercetării. Pentru a evita această părtinire, este important să rămâneți imparțial și deschis la minte în timpul procesului de cercetare și să luați în considerare ipoteze alternative care ar putea contesta ipotezele inițiale.

Exemplu:

Să presupunem că există un serviciu de comerț electronic în care majoritatea utilizatorilor adaugă frecvent articole în coșul lor fără a finaliza cu succes procesul de cumpărare. Se presupune că butonul „checkout” ar putea să nu fie suficient de vizibil. Prin urmare, în scenariul studiului de utilizare, un designer a pus următoarea întrebare:

Presupun că ați observat deja cel puțin 2 greșeli în propoziția prezentată mai sus. Să aruncăm o privire la o alternativă mai bună care nu este afectată de părtinire de confirmare:

De ce? Deoarece întrebarea sugerează că există o problemă cu procesul de cumpărare, care a încadrat imediat utilizatorul într-un anumit tipar; în al doilea rând, aceasta este o întrebare închisă care nu ar verifica ce se întâmplă de fapt în proces și, în sfârșit, întrebarea se concentrează pe componenta specifică care, dimpotrivă cu presupunerea noastră, ar putea să nu fie indiciu al unei probleme.

Cum puteți atenua riscul implementării acestei părtiniri în scenariul testului de utilizare?

Deci, pentru a reduce riscul implementării acestei părtiniri în scenariul testului de utilizare, ar trebui să:

1. Evitați să puneți întrebări sugestive, care încadrează modul de gândire al utilizatorului și de a percepe experiența în aplicație.

2. Evitați să puneți întrebări închise la care utilizatorul poate răspunde da sau nu. Scopul este de a afla de ce apare problema.

3. Nu construiți întrebări bazate pe ipoteza dvs.; problema pe care o căutați ar putea să nu fie cea pe care ați identificat-o.

2. Consens fals

Tendința de a ne vedea propriile alegeri și judecăți comportamentale ca fiind relativ comune ne face să credem că toată lumea gândește la fel. Prejudecățile de consens fals pot duce la ipoteze despre utilizatorii care nu sunt reprezentativi pentru populație. Pentru a evita această părtinire, cercetătorii UX ar trebui să se străduiască să obțină un eșantion divers de participanți pentru a obține o înțelegere mai cuprinzătoare a comportamentelor și preferințelor utilizatorilor. În plus, cercetătorii ar trebui să rămână conștienți de propriile părtiniri și ipoteze și să lucreze activ pentru a le provoca pe tot parcursul procesului de cercetare.

Exemplu:

În urmă cu câțiva ani, s-a întâmplat să lucrez la o aplicație de urmărire a sarcinii, care a fost și este încă o aplicație foarte populară pentru viitoarele mamici. Datorită acestui succes, echipa noastră a decis să creeze o aplicație pentru tați, astfel încât un cuplu care își așteaptă copilul să poată urmări împreună sarcina.

Nu aveam mulți bani pentru studiile și cercetarea utilizatorilor, așa că am decis să facem teste de gherilă printre oamenii din compania noastră. I-am întrebat cum și-ar imagina o aplicație de sarcină pentru tați și am colectat feedback foarte valoros.

Am făcut câteva ipoteze despre potențialul nostru grup țintă:

La scurt timp după lansarea aplicației, noi, din păcate, ne-am dat seama că ceea ce am convenit în timpul dezvoltării produsului nu avea nicio confirmare în realitate. Iată ce am aflat:

Ce ar trebui să faceți pentru a preveni părtinirea consensului fals?

1. Concentrați-vă pe grupul țintă real, nu pe „lumea întreagă”. Credeți-mă, chiar dacă aplicația dvs. este concepută pentru un public vast, este încă împărțită în anumite grupuri cu nevoi și motivații specifice.
2. Întrebați-vă propriile decizii, întotdeauna! Toți trăim în propriile noastre bule de informații, iar cercetătorul ar trebui să adune informații din exterior.
3. Priviți ce fac utilizatorii, nu ascultați ce au de spus. Oamenii mint. Ei ar putea fi intimidați de prezența cercetătorului; vor să facă o impresie asupra altora și să declare că fac ceva ce nu fac. Prin urmare, este mai inteligent să întrebați despre obiceiurile lor și să le observați acțiunile decât să le ascultați opiniile.

3. Încadrarea Gândire părtinitoare

Oamenii decid opțiunile în funcție de conotații pozitive sau negative. Când le puneți întrebări sugestive, este ușor să încadrați un utilizator în timpul studiului.

Gândiți-vă la un serviciu care îi ajută pe bucătari amatori să caute rețete de mâncare delicioase și sănătoase. Echipa de proiectare dorește să determine dacă funcțiile de căutare funcționează fără distragere. După toate sesiunile de utilizare, există o concluzie, care a fost începută în două moduri diferite:

Suntem cu toții de acord că acestea sunt aceleași date, dar modul în care sunt prezentate influențează diferit deciziile de afaceri. Deci, cum ar trebui să prezentăm astfel de date? Cred că nu există un răspuns bun la această întrebare. În opinia mea, fiind cercetători obiectivi, ar trebui să prezentăm ambele date și să le discutăm cu echipa. Echipa ar trebui să verifice importanța acestei caracteristici, costul implementării și contextul – poate fi necesar să verifice aceste constatări cu date de cantitate, cum ar fi analitice.

Cum să faceți față prejudecăților de încadrare?

1. Triangularea, care este metoda de utilizare a mai multor surse de date în cercetarea calitativă, ajută la dezvoltarea unei înțelegeri cuprinzătoare și ample a contextului problemei, amploarea și importanța acesteia.
2. Prezentați-vă concluziile în ambele sensuri, în funcție de importanță și prioritate. Discută-l cu echipa ta sau cu alți cercetători.
3. Fii cu ochii pe modul în care sunt prezentate datele; ar putea avea un impact semnificativ asupra părților interesate și asupra modului în care își percep produsul.

Există, de asemenea, două părtiniri frecvente pe care am decis să le descriu mai jos.

4. Prejudecăți de negativitate

O tendință de a sublinia experiențele de natură mai negativă față de lucrurile neutre sau pozitive. Înseamnă că, odată ce un utilizator parcurge produsul fără probleme, îl va considera o experiență standard. „Ei s-ar concentra mai degrabă pe unele lupte decât pe acțiuni pozitive sau rapide, care ar putea determina cercetătorul să se concentreze asupra rezultatului negativ al studiului. În plus, părtinirea negativității poate duce la o viziune dezechilibrată asupra experienței utilizatorului, în care aspectele negative primesc mai multă importanță decât cele pozitive. O înțelegere cuprinzătoare a experiențelor utilizatorilor, atât pozitive, cât și negative, și scopul de a aborda orice puncte dureroase sau provocări identificate în timpul procesului de cercetare pentru a crea o experiență de utilizator mai completă și mai pozitivă este crucială în depășirea prejudecăților cognitive.

5. Dispoziție de disponibilitate

Tendința de a se baza pe exemple imediate care vin în minte unei anumite persoane atunci când evaluează un anumit subiect, concept, metodă sau decizie. Aceasta înseamnă că, odată ce decizia a fost luată, aceasta se bazează de obicei pe date care nu au fost cercetate în detaliu.

Prejudecățile privind disponibilitatea poate duce la o înțelegere îngustă și incompletă a subiectului, deoarece informațiile necesare și relevante pot fi trecute cu vederea sau excluse. Pentru a evita această părtinire, este esențial să colectați o gamă largă de date și informații din diverse surse și să rămâneți deschis și obiectiv în timpul luării deciziilor.

De ce ar trebui să le pese echipelor de produs și UX de părtinirile cognitive?

În calitate de creatori de produse, ar trebui să avem o mentalitate obiectivă pentru a identifica adevăratele nevoi ale utilizatorilor, a înțelege comportamentul acestora și a aduce date imparțiale pentru a construi obiectivele și cerințele produsului. Construirea de produse pe date false sau presupuneri fără dovezi poate cauza daune serioase afacerii.

Care sunt riscurile comenzilor rapide mentale în crearea unui produs?

Construirea cerințelor de produs bazate pe cercetări părtinitoare ne-ar putea conduce la:

1. Concluzii incorecte care nu vor reprezenta adevăratele nevoi ale utilizatorului și ale afacerii
2. Concentrarea pe problema greșită sau dezvoltarea unei caracteristici inutile
3. Prioritizarea problemelor care nu reflectă piața reală sau valoarea de utilizare
4. Implementarea funcțiilor care nu aduc niciun beneficiu utilizatorilor și companiilor va cauza în cele din urmă o pierdere de timp și bani

Cum să depășiți părtinirea cognitivă în cercetarea UX și testarea utilizabilității

În primul rând , angajați mai mult de o persoană în procesul de cercetare UX, astfel încât să își poată schimba observațiile și să crească posibilitatea de a furniza concluzii imparțiale ale cercetării. Cu toate acestea, recomand să rulați sesiunea de interpretare cu mai mult sau mai puțin 5 cercetători pentru a vă crește șansele de obiectivitate.

În al doilea rând , prețuiește ceea ce fac utilizatorii mai degrabă decât ceea ce spun ei, pe baza observațiilor și întrebând despre obiceiurile lor, nu opinii.

În al treilea rând , folosiți câteva statistici pentru a completa datele cantitative, astfel încât să puteți fi sigur că aveți o dovadă pentru anumite concluzii.

În cele din urmă , concentrați-vă pe scopul cercetării și definiți valorile care vor dovedi acest obiectiv mai degrabă decât pe al dvs. - vă va menține concentrat pe scopul studiului.