CMO pentru date mobile, segmente de public și anunțuri

Anul acesta, reunim grupuri de CMO care câștigă în economia mobilă pentru seria noastră globală CMO Connect . Acești CMO selectați își conduc organizațiile cu viziune clară și inovație îndrăzneață și sunt gata să împărtășească cunoștințele lor cu alți CMO și marketeri care doresc să rămână în fruntea curbei.

În cea mai recentă conversație CMO Connect , am găzduit o discuție cu trei CMO pentru a împărtăși informații despre mixul lor media mobil, cum ajung la publicul pe fiecare platformă și cum își realizează investiția în mobil.

ICYMI — transcrierea completă este acum disponibilă mai jos:

Investiție pe platforme

Peter: Deci, avem într-adevăr un grup de CMO-uri de CMO într-o oarecare măsură. Consiliați alți CMO. Uneori, CMO este un client de-al tău care poate cumpără toate platformele tale. Lucrezi cu aceste companii pentru a le ajuta să-și dezvolte afacerile, fie ele mici sau mari. Deci, cred că aceasta este perspectiva la care ar trebui să ne gândim toți în timp ce parcurgem acest panou și vreau să încep un nivel foarte înalt cu platformele în sine. Deci, avem web mobil, lucruri care se întâmplă într-un browser. Apoi avem experiența nativă și aplicațiile pe IOS și Android. Vrem să știm de la fiecare dintre voi cum credeți că acestea sunt platforme diferite pentru a face lucruri diferite? Cum le conectezi, poate? Există unele experiențe în care începeți într-un mediu web și transformați asta într-o experiență de aplicație pe termen mai lung? Cum te gândești să investești singur aceste lucruri? Și cum credeți că ar trebui să se gândească alți CMO să investească în aceste lucruri?

Josh: Pentru Daily Mail, este o companie moștenită de ziare. Este chioșc de ziare pentru abonat, dacă vrei. Deci, dacă web-ul mobil este oarecum din accesul mobil pe care îl avem și masa, publicul obsedat, publicul super servit în aplicație. Nu aș spune neapărat că avem o poziție puternică, că vrem cu adevărat să servim cititorul acolo unde se află, cum o fac. Dar, se întoarce la, și știu că a fost menționat anterior, dar este vorba într-adevăr de viteză și de modul în care o schimbăm practic în navigare. Vrem să facem acest lucru cât mai ușor de utilizat. Deci, există o diferență în modul în care privim web-ul mobil față de desktop și desktop față de aplicație, este că vrem să facem navigarea și felul în care oamenii arată și se simt atunci când trec prin experiență diferită. Cât mai perfect posibil. Știi, vorbim despre asta în ceea ce privește mărcile și cum privesc acestea, din punct de vedere al monetizării, știi că avem o vorbă. Dacă va face pe cineva să descarce aplicația de blocare, nu o face. Asta are provocările lui. Așa că ne gândim la asta dintr-o divizie monetară de marcă, sau mărci fluviale. Este de fapt să încerci, cred, să personalizezi acea navigare. Fă-l în mod specific acolo unde există proprietatea asupra unui anumit articol, să spunem dacă o marcă a vrut să dețină tot ce iese la Olimpiada, ceea ce în acele două săptămâni ciudate, probabil că vom face trei până la patru sute de articole diferite în moduri diferite despre Jocurile Olimpice, și puteți suna și vă puteți personaliza navigarea. Am creat unități alimentate de CellTrek pentru a o personaliza, a face relevantă și a îmbunătăți experiența. Cred că cea mai mare diferență dintre desktop și mobil și aplicație este că aveți aceste experiențe de utilizator foarte conștiente, mai mult decât pe desktop, și dintr-o dată acum televizoare. Atât în ​​calitate de editori, încercați să mențineți un public în asta. Există prea multă canalizare, prea ușor de șters, pentru a nu mai reveni niciodată.

Sonny: Mă gândesc la o poză bună de Wayne Gretzky, care este un jucător bun de hochei care joacă acolo unde este pucul, cel grozav joacă acolo unde va fi pucul. Deci, pentru noi, web mobil, desktop, tabletă, vreau să fiu acolo unde va fi clientul și baza noastră de clienți se schimbă la fiecare 16 luni. Deci, nu ne jucăm jocul atenției. Vreau ca oamenii să se căsătorească o dată, iar apoi am terminat cu asta.

Peter: Un pic despre statistici în culise, nu?

Sonny: Ideea este că vreau să fiu acolo unde urmează să fie următorul set de clienți. Privind statisticile noastre, desktop-ul este un declin lent cu aproximativ 40%. Tableta scade cu 25% pe an. În acest moment, pentru afacerea noastră, web-ul mobil este în creștere, iar aplicația mobilă a crescut cu 535%. Deci, cu siguranță investim acolo unde se mișcă traficul nostru. În același timp, aplicația nativă versus web mobil rezolvă diferite probleme pentru noi. Am 35 de milioane de pagini pe site-ul meu mobil. Trebuie să mă indexez. Trebuie să am mai mult trafic. Dacă evaluez 35 de milioane de pagini în aplicația mea, am vorbit despre asta ne-a împins pe primul loc. Deci, atunci când creăm experiențe de aplicație, este vorba despre obținerea celor mai bune evaluări ale aplicației, experiența utilizatorului. Dar, folosesc web-ul mobil pentru a atrage traficul din perspectiva SEO.

Marta: Într-un mod diferit, ceea ce facem este ceea ce vrem să facem este să ne asigurăm că experiența pentru brand și acel consumator este cu adevărat ușoară. Așadar, un îndemn la acțiune pe care îl putem face cu o aplicație sau ceva care va oferi informații pe care oamenii le pot folosi cu agilitate, ne vom încuraja cu siguranță mărcile sau tipurile de programe să aibă o componentă a aplicației. Și vă voi da un exemplu de aplicație care a fost cu adevărat grozavă pe care am făcut-o în numele Citi și al Rolling Stones. The Rolling Stones a vrut să facă o aplicație. Citi a devenit un sponsor al aplicației, dar în acea experiență de utilizator, dacă ai fi membru al cardului Citi și ai descărcat aplicația, la „50 and Counting Tour”, ai putea vota ultima melodie pe care o cânta Rolling Stones. Deci, a adus-o la o experiență de viață reală foarte interesantă și a fost o experiență organică în numele mărcii, dar a fost ceva pe care oamenii nu l-au uitat și, într-un fel, ne uităm la web, este un fel de idee. . Este un fel de depozit, îl folosim aproape ca un fel de hub. Dar, din ce în ce mai puțin facem asta pentru că unul dintre lucrurile care se întâmplă cu tehnologia mobilă, în special în diferite categorii demografice și când mărcile vor să treacă la nivel generațional, precum și să treacă printr-un fel diferit, multi-cultural. elemente, telefonul este în anumite privințe computerul multor oameni. Într-adevăr, oferă aproape aceleași servicii pentru diferiți oameni ca un desktop. Deci, într-un fel, este un fel de prioritizare, cum ar fi cum vrem să utilizăm acea experiență de utilizator și cum vrea marca să comunice și cui încearcă să ajungă.

Peter: Din moment ce voi, băieți, promovați un fel de conținut, social și implicare, toate aceste platforme diferite, cu siguranță vă este greu să obțineți aplicația pe telefonul tuturor. Deci, este puțin dificil să ajungi la întregul public. Și așa ceva aduce la masă aceste platforme, nu? Aceste platforme care sunt cam tăiate. Cele mai multe dintre ele sunt sociale, în primul rând. Ai Facebook, evident. Toată lumea se trezește dimineața și începe să-și parcurgă hrana. Ai Snapchat, Twitter. Cum credeți că aceste platforme joacă un rol de creatori de conținut, voi înșivă și distribuiți acel conținut pe propriile platforme. Cu toate acestea, există, de asemenea, o mulțime de curații pe care acești jucători le fac și, de asemenea, puteți găzdui acel conținut prin intermediul lor. Ce înseamnă asta pentru afacerea ta și cum o navighezi strategic?

Josh: Iubim Apple, dar este o provocare să stimulezi utilizarea suplimentară a aplicațiilor fără ca magazinul de aplicații să te clasifice pe locul unu din top 10, ceea ce știi, se întâmplă uneori. Dar, este o provocare de menținut. Deci, într-adevăr, platformele sunt pâinea și untul nostru și am fost un parior alfa pentru Snapchat Discover, Facebook, Google App, Apple Music.

Josh: Daily Mail este numărul unu cel mai implicat pe Snapchat, finalizarea Top 25. Nu, dar este un punct important în modul în care privim în mod specific Snapchat. Toate parteneriatele, ceea ce facem este, practic, să le privim prin trei premise foarte standard. Unul este, ne canibalizăm în publicul nostru. Este o bătălie delicată. O facem într-un mod care este nativ pentru platforma în sine și este încă o experiență pozitivă pentru utilizator. Nu este o întrebare ușor de răspuns este ce fel de personal, aceasta este realitatea. Câte birouri de știri trebuie să construim, pentru a crea cantitatea de conținut. Revenind la acea viteză North Star, trebuie să creăm conținut și o mulțime din el, nu ceva pe care să-l putem reutiliza. Deci, costă acele P&L legitime de acolo. Și le putem monetiza? Vom vedea vreun P&L? Vom vedea niște profituri din asta? Așadar, pentru Snapchat, avem un birou de știri de 10 persoane care singura viață, dacă vrei, este să ne creeze fotografiile. Asta înseamnă că, deși, cred, suntem un brand american acum în ultimii ani, ne construim pe noi înșine intrând în el. Suntem lângă orașele vecine și ESPN-urile lumii, mărci foarte centrate pe SUA. Suntem în top 25 la sută de finalizare și, de asemenea, de loialitate, revenind de 5-7 ori pe lună. Se datorează faptului că ne dedicăm resursele platformei și nu o privim ca pe ceva prin care dobândim un public, ci adăugăm un public. Nu ne uităm la Snapchat unde luăm cei 18-24 de ani și, evident, generațiile mai în vârstă care se adună la Snapchat, dar în mod predominant au 18-24 de ani. Dar avem nevoie de ei să vină să descarce aplicația, avem nevoie de ei să vină la Daily Mail pe o operațiune. O privim ca acesta este publicul nostru Snapchat și ne deservim publicul Snapchat. Cred că este o distincție foarte importantă între modul în care creăm pentru celelalte platforme și, să zicem Snapchat, și asta este valabil și pentru Facebook și celelalte.

Peter: Nu obținerea unui public, ci adăugarea unui public. Mi s-a părut un mod foarte interesant de a gândi la asta. Sonny, în special, știți că publicați multe pe Facebook. Este un canal important pentru tine. Cum te gândești să-l folosești pe deplin decât să îl postezi în propria ta aplicație, mai ales cu toată creșterea aplicației pe care ai avut-o. Cum crezi despre relația ta?

Sonny: Deci, suntem în ritmul în care unul din doi oameni implicați din SUA va descărca aplicația noastră în timpul ciclului de planificare. Vreau să mă asigur că este unul din unul. Ne uităm la o ecuație, care este accelerare, implicare și sentiment. Deci, trei părți ale ecuației pentru a ajunge la clasamentul numărul unu în magazinul de aplicații, pe care le avem în termenii noștri. Deci, raționați cum să măresc volumul de descărcare, să atrag oamenii la ușă, să angajez acele rate de loialitate, asigurându-mă că acei oameni rămân și trimit recenziile pe care le au oamenii. În cele din urmă, cred că fiecare dintre canale rezolvă diferite părți ale acelei ecuații și cred că, atunci când ne gândim la Facebook, am investit o mulțime de bani și ne-am mutat foarte rapid bugetul către Facebook, iar întreaga bucată este că ne-a ajutat din punct de vedere al accelerației în ceea ce privește descărcările foarte eficiente. Putem obține pe cineva în aplicația noastră pentru aproximativ 4 USD și îl putem spori de la o săptămână la alta pentru a ne asigura că ne menținem clasamentul. În cele din urmă, este vorba despre conținutul pe care îl partajăm pe Facebook sau Snapchat care poate trage oamenii înapoi în ecosistemul nostru. Deci, testăm totul, de la Facebook Live, Facebook 360, noul format Facebook Canvas a funcționat foarte bine, ceea ce spune povestea mărcii și încă conduce la acțiune. Deci, avem testeri. Vom fi primii care testează totul pe Facebook, Instagram, Snapchat pentru a trage oamenii în ușă. Nu-mi pasă de pe ce canal este. Îi pun unul împotriva celuilalt. Așadar, Snapchat luptă împotriva dolarilor mei pe Facebook sau a timpului în care ne-am petrece.

Marta: Da, le folosim de multe ori. Două lucruri, unul în care investim întotdeauna și pentru programul nostru investiția pentru crearea unui conținut este destul de mare, deci cum ne asigurăm că este văzut și că stimulează un angajament în numele mărcii, pentru că altfel, de ce să o facem? Celălalt rol pe care îl joacă, care este destul de interesant, este că aproape ancorează o platformă. Așadar, de multe ori, pe măsură ce ne gândim la evenimente și evenimente live pentru marca noastră, încercăm să o prelungim pe o fereastră de patru până la șase săptămâni și de multe ori aceste canale joacă platformă în care putem avea mai multe angajamente. Deci, nu știu, unul dintre exemplele notabile a fost, nu știu dacă mulți dintre voi ați văzut exemplul Coca-Cola NCAA în care au folosit Shazam și ați putea interacționa cu reclamele, ați interacționa cu panouri publicitare. Acum, au mers mai departe în anumite privințe, să zicem pentru CBG, puteți organiza ceva un eveniment, adăugați retail, creați ceva de-a face cu publicitatea, așa că mulți dintre noi ne-am gândit la acea investiție. Așadar, dacă ancorați că printr-o promovare de un fel de valoare, câștigați acei dolari și acea vizibilitate funcționează mult mai departe și puteți prezenta diferite lucruri, fie că este vorba de inovație de produs, experiență de produs, pentru a putea a scoate gustul sau a pune pe cineva și a-i face să se simtă ca și cum ar fi în interiorul unei mașini nu este ușor de făcut. Așadar, este unul dintre lucrurile despre cum iei experiențele acestor parteneriate și, de fapt, inviti milioane de oameni să facă parte din ele față de sute de mii.

Peter: Am de gând să schimb un pic de viteză. Mobilul a fost o experiență puțin diferită, deoarece nu a reușit doar un fel de pură marcă și implicare. Întreaga economie s-a bazat pe achiziții și publicitate și, dintr-o dată, a apărut o economie în jurul acestei chestiuni, care sa întâmplat la sfârșitul anului 2012. Nu aveam o afacere înainte ca aceste lucruri să înceapă să se întâmple, deoarece agenții de marketing nu cheltuiau dolari. pe canalul mobil pentru că dolarii nu prea ieșeau încă. Deci, acum există o economie mobilă și vreau să vorbesc puțin despre monetizare în legătură cu mobilul. Care sunt, cum credeți despre monetizare și, un fel de strategie care se încadrează care ar putea fi acolo, sau lucrurile pe care le-ați da sfaturi altora care încearcă să monetizeze aceste audiențe mobile? Poate începe de la sfârșit cu Sonny.

Sonny: Sigur, pentru noi, locul în care vedem marea schimbare este personalizarea în jurul călătoriei noastre de consumator. Așadar, pe desktop pentru toate produsele noastre, am văzut integrări sociale pentru a fi afișate prin e-mail. Dar, vizează un grup de oameni, o sută de mii, două sute de mii, un milion de oameni la un moment dat. Ceea ce ne îndreptăm este că oamenii întreprind acțiuni diferite în angajamentul lor de 16 luni și cum personalizăm de fapt această experiență, astfel încât să creăm noi produse publicitare personalizate. Așadar, primul lucru când deschizi aplicația noastră este că îți cerem data nunții și facem numărătoarea inversă stupidă cu o fotografie frumoasă și numărătoarea inversă până la nunta ta. Ideea este că, de fapt, vă pun întrebări pe măsură ce treceți prin experiență, cum ar fi ți-ai rezervat locația, ai făcut acest lucru și în feed-ul tău, de fapt, ne personalizăm direct pentru tine. Deci, un fel de strategie Facebook este ceea ce începem să aplicăm afacerii noastre și se descurcă grozav pentru monetizarea pe mobil Facebook. Sper să am oarecum succes.

Peter: Marta, când lucrezi cu mărci, cât de des apare asta? De exemplu, bine, este grozav că faci toate aceste lucruri, dar care este partea de monetizare a ei?

Marta: Cred că venind dintr-un alt, aproape că nu este atât de mult o monetizare, dar a avea investiții de dolari merg mai departe. Deci, de fapt economisiți și cheltuiți. Așadar, cred că se bazează pe un fel de a fi capabil să știe ce vor oamenii să facă, astfel încât să vă puteți reinvesti banii și să înțelegeți ce înseamnă asta. Cealaltă piesă care ne afectează de fapt în timp real este că mobilul permite unora dintre aceste platforme să urmărească evenimentele pe măsură ce se întâmplă. Deci, de exemplu, putem urmări care sunt experiențele utilizatorilor oamenilor, să spunem în cadrul unui festival de muzică și un brand are o activare, putem vedea de fapt câți oameni activează sau nu și putem schimba lucrurile în timp real dacă nu conducem logodna pe care o doresc. Deci, aș spune că nu este monetizare, dar este aproape de pârghie și de maximizare a investițiilor de investiții și, în anumite privințe, este un pic o monetizare pentru că înainte, unii dintre acești dolari mergeau în sensul în care nu funcționau, nu mergea. nu functioneaza. Aici, în anumite privințe, conduce și asigură acel ROI. Nu este doar rentabilitatea investiției, ci și rentabilitatea acelui angajament care ajută de fapt la monetizarea. Ceea ce se întâmplă este că statisticile pe care le avem sunt 93% cei care interacționează cu un brand la eveniment vor recomanda, care au o experiență pozitivă, o vor recomanda unei familii sau unui prieten. 83% spun că vor fi interesați să cumpere produsul. Așadar, aici intervine acea monetizare pentru ceea ce facem și devenind mai inteligent în utilizarea mobilului și în utilizarea unora dintre acele analize de date.

Peter: Recuperând acele date.

Marta: Da, poate ajuta la generarea de bani în numele acelor mărci.

Peter: Josh, în calitate de editor de piese de teatru în cel mai mare sens al cuvântului, cum vă gândiți la monetizare și creștere din această parte?

Josh: În fiecare zi. Nu cred că ne descurcăm la fel de bine, aceasta este la nivelul întregii industrie, așa cum trebuie, sincer, cu tranziția publicului în mișcare cu 65%. Având în vedere lună de lună, din banii mei sunt dispuși să fie mobil. Ne gândim că este mai întâi mobil și cred că, pe măsură ce punem totul împreună, ne dăm seama, și nici eu nu mă feresc de acest standard, unitățile progomatice sau de afișare pe mobil sunt destul de oribile. Orice director de creație în stare de spirit se gândește că voi crea reclame fixe pe mobil și nu sunt grozave. Deci, când te gândești la asta, în ceea ce privește modul în care transmitem mesajul, am menționat și am atins despre cum dețin acea adăugare. Am creat acea unitate, se numește Story Blaster, așa cum am menționat. Este mobil mai întâi și din nou, doar pentru a reitera, asta înseamnă deținerea unui anumit eveniment, prin Săptămâna Modei. Cred că următorul pas, și avem capacitatea de a face acest lucru, este să înțelegem despre ce vorbesc oamenii într-o Săptămâna Modei relevantă, verticală, din nou, vorbind despre spectacole specifice, rochii specifice și tendințe specifice. Suntem informați de asta. Apoi, ce trebuie să facem mai bine și să lucrăm mai bine cu mărcile. Facem asta ocazional cu branduri care joacă mingea cu noi și pot lucra destul de repede cu noi în conversație în timp real, inserează nativ, din lipsă de termen mai bun. Unii oameni din public s-ar putea înfiora când spun nativ, dar este încă relevant. Introduceți nativ în conversație în timp real. Așa că întoarce-o în 24-48 de ore, când Săptămâna Modei este încă relevantă, Olimpiada este încă relevantă, și atunci nu doar să spui că este vorba despre Săptămâna Modei sau Olimpiade sau covor roșu sau politică sau orice altceva. Dar, vorbind și atingând tendința specifică de conversație care joacă în noul sacou, precum și ceea ce își dorește toată lumea. Într-adevăr, se întoarce la experiența utilizatorului, la Snapchat, la exemplele Facebook de când ne uităm la platforme. Mai ales pe mobil, nu o facem într-un fel, încercăm să o evităm, într-un mod în care toată lumea o să descarce un ad blocker. Vrem să fim aditivi și facem conținut. Asta facem cel mai bine. Așadar, lucrăm cu mărci și le cerem să aibă încredere în noi pentru a ne cunoaște publicul cât mai bine. Nimeni nu își cunoaște demo-urile mai bine decât mărcile, dar vor apela la anumiți editori pentru a-i ajuta să extindă acel demo, să ajungă la ei într-un mod autentic, să aibă încredere în amândoi și, presupun, să publice dacă vrei să vorbești. pentru ei. Fă-o să se întâmple cât mai aproape de timp real posibil, pentru că asta va aduce cel mai bun profit pentru banii tăi. Așa vei oferi cea mai mare rentabilitate a investiției pe cheltuielile tale.

Peter: Știi, a aduna toate aceste lucruri pentru un CMO trebuie să fie destul de provocator, evident din perspectivă operațională, dar și din interior și din toate datele pe care le-ai primit de la editor, partea de publicare care iese, monetizarea. latură. Ce mai faceți cu asta astăzi? Care sunt, probabil, unele dintre instrumentele, soluțiile punctuale care poate vă ajută să le puneți împreună? Cum crezi despre echipă, echipe sau oameni din echipe care rezolvă problema pentru tine? Adunând toate datele împreună, având sens.

Josh: Voi folosi un exemplu specific despre modul în care folosim, să zicem, Facebook live și, din nou, îl privim în termeni dinamici, în timp real, revenind la încercarea de a surprinde conversația cu cele 1.200 de conținut. Deci nu ne planificăm neapărat Facebook live. Ne uităm, sigur că ne uităm la analitice în timp real cu analize proprietare. Ne uităm la datele Facebook de pe tabloul de bord și vedem ce apare. Asta nu este doar Daily Mail. Asta e peste tot.

Peter: Deci te uiți la relația dintre aceștia?

Josh: Corect, și îți voi spune o poveste. Cu câteva săptămâni în urmă, ultima – acum aproximativ 10 zile cred, am avut un fost bucătar executiv al Palatului Buckingham. Este Daily Mail, familia regală joacă foarte bine. Era un articol despre ce obișnuia să bea Regina la micul dejun. Îi plac fulgii de porumb. Mi-am dat seama că ai luat micul dejun ca regina. Practic, asta a apărut. A avut o implicare fenomenală a cititorilor, comentariile au fost uriașe, implicarea a fost uriașă. Așa că, practic, am alergat foarte repede pe hol, ne-am dus la biroul nostru de experți regali, dacă vrei, și toată lumea a spus să live, și practic, am intrat în direct pe Facebook și în 10 minute l-am avut pe expertul regal, fostul bucătar pe Skype. . Nu voi spune că este un tip inteligent de producție de ultimă generație, dar s-a făcut rapid și nu contează. A fost relevant pentru platformă și dacă te uiți la Snapchat, ceea ce facem, este un alt fel de tangentă, este un alt animal. Foarte bine produs pentru platforma respectivă. Fiecare snap, fiecare snap de sus are mișcare, sunet. Totul este foarte specific, totul este vertical evident. Facebook live este un joc diferit. Cred și credem că este vorba de volum, că este vorba de relevanță și viteză. Și asta joacă un rol, va apărea. Dar, totul este o idee alimentată. Deci, totul contează în diferitele tablouri de bord și diferitele platforme. Din punct de vedere al personalului, avem o echipă de știință audio în casă care ne ajută. Avem aproape toți cei care sunt antrenați să aibă tabloul nostru TA în permanență, deoarece este atât de rapid, trebuie să îl scoți și trebuie să îl prinzi când se întâmplă. Deci, nu aș spune că am un plan specific de personal, dar cu siguranță este o prioritate în general.

Sonny: Deci folosim Google Universal Analytics. Încercăm să urmărim în multe locuri diferite, Facebook, etc. De asemenea, ceea ce am făcut este că am construit o echipă de știință a datelor, împreună cu inginerii, i-am așezat pe toți împreună și am construit propria noastră bază de date din care putem extrage cunoștințele. de. Acest lucru alimentează Tableau și alte lucruri pe care le putem folosi pentru a transmite acele informații în echipa de piață, în vânzări. Aș spune că ceea ce a funcționat foarte bine este că am definit valoarea fiecărei acțiuni pe site-ul nostru. Așadar, dacă trimiteți un client potențial la o locație sau vă înscrieți pentru un registru, am o valoare pentru fiecare lucru și apoi depind de fiecare punct de intrare pe site-ul nostru, am valoarea dvs. pe viață. Deci, dacă vă înscrieți pentru un site web de nuntă, vă înscrieți pentru aplicația noastră, știu exact cât de valoros sunteți ca utilizator pentru noi. Deci, de exemplu, utilizatorul aplicației noastre este de două ori mai mare decât utilizatorul nostru obișnuit înregistrat. Știu că un utilizator de Android este cu aproximativ 14% mai puțin valoros decât un utilizator de IOS. Deci, ceea ce facem este de fapt să ne schimbăm cheltuielile și tacticile de marketing pe baza tuturor acestor informații. Dar, ingera acele informații din diferite surse, dar le dă într-adevăr echipei noastre de știință a datelor pentru a găsi magia.

Peter: Avem întrebări acum pentru panel?

Public: cum utilizați datele despre locație sau cum doriți să utilizați datele despre locație?

Sonny: Momentan, folosim date despre locație, ceea ce are sens, adică avem 300.000 de companii în SUA, așa că retragem orașul dvs., împreună cu locația, fotograful, furnizorul de catering, orice ar putea fi în piața dvs. În cele din urmă, ceea ce aș vrea să ajung este că aș dori să pot conecta acele date despre locație cu dvs. ca client, dacă sunteți utilizator de aplicație. Când intri în acel loc și voi verifica dacă lead-ul meu tocmai a fost livrat ca o persoană reală, fără să o fac activ, fără ca utilizatorul să fie nevoit să ia o acțiune. Datele ar conecta pasiv punctele dintre offline și online. Cred că acesta este următorul nostru pas din punct de vedere al locației.

Marta: Și îl folosim destul de evident, pentru că are impact în special cu unele dintre geofencing și geotargeting, pentru a transmite cu adevărat mesaje diferite către diferiți oameni pentru diferite oportunități. Acestea sunt un fel de statistici, genul nostru de diferență. Acestea sunt elementele distractive ale culturii pop, dar, în medie, oamenii conduc, călătoresc 900 de mile până la un festival de muzică. 32 de milioane de oameni merg la un festival de muzică, evident 16 milioane dintre acești mileniali, dar sunt mulți non-millennials. Așadar, pentru noi, este aproape mai degrabă cum folosim de fapt unele dintre aceste oportunități geografice pentru a oferi oferte și valori diferite și, de fapt, să le oferim oamenilor tipul de conținut pe care îl caută și să personalizăm conținutul pe care îl caută. re produc. Unul dintre lucrurile pe care le-am folosit într-un fel cu mărcile noastre și clienții noștri în ceea ce privește planificarea activărilor de festival este că există peste un milion de oameni la un moment dat, în timpul unui festival de muzică mare, care suferă de FOMO, de teama de a nu pierde. Ei vor să vadă ce se întâmplă și așa că le ajutăm și le sugerăm partenerilor noștri de marcă să organizeze conținutul pe care îl vor publica doar pentru că vor face diferența în ceea ce oamenii vor să vadă. de în funcție de cât de aproape sau nu sunt. Deci, cred că schimbă dramatic ceea ce facem.

Peter: Cu siguranță din perspectiva țintirii, nu? Ce zici de voi băieți? Ce faci cu locația de proximitate?

Josh: În primul rând, cred că de aceea a început Snapchat în mod specific. A funcționat atât de bine, este specific. Mi-aș fi dorit să fiu acolo, dar pentru a-ți răspunde la întrebare, cred că suntem în fazele incipiente. Suntem parteneri, purtăm conversații și am avansat cu niște parteneri de geotargeting, cu adevărat specifici și pentru agenții de publicitate și mărcile noastre, care au dovedit destul de sincer eficiența publicității și a arăta traficul pietonal pentru cei din acele categorii. Acolo unde aș vrea să fiu, totul se întoarce la UX și personalizare. Toate afacerile sunt locale, dacă vreți, și cred că există o modalitate prin care puteți schimba navigarea. Acesta este un web încurcat, în special din cauza modului în care este structurat CMS-ul nostru și pentru că este un editorial mai întâi bazat pe o masă și, sincer, este vorba despre faptul că ne actualizăm site-ul de 97 de ori pe zi pe baza datelor și a lucrurilor în mișcare, și asta este la scară. Dar cred că, probabil, într-un viitor nu prea îndepărtat, vom avea ambele aspecte relevante care se vor suprapune la o perspectivă la scară a ceea ce apare la nivel național sau global, dar și personalizate în mod specific. Geotargeting este doar una dintre personalizări.

Sonny: Alt lucru la care vrem să ne îmbunătățim este locația în mai multe locații, adică doar presupunem că utilizatorul se află în același, dar adesea plănuiește într-un alt oraș. Ei planifică și colaborează cu alți trei oameni în șapte marketing diferite. Deci, cum deveniți cu adevărat bun la înțelegerea utilizatorului trăiește într-un loc, lucrează într-un alt loc și face planificarea într-un al treilea loc? Nu aș spune că suntem aproape de a face acest lucru corect. Cred că există multă valoare de creditat.

Audiență: Având în vedere că mobilul s-a schimbat în afacerea dvs., de la cel mai înalt nivel de strategie de brand și brand, mobilul a schimbat modul în care atacați marca. A doua întrebare este selecția agenției, deci agenție tradițională versus digitală, așa că ți-a schimbat asta influența asupra mărcii tale?

Marta: Aș spune că da absolut. Vorbeam despre acest culise, deoarece a fost interesant să urmărești lansarea lui Mercedes și cum ai produs și introdus o mașină nouă pe piață folosind Facebook și Instagram ca fel de platformă pentru a o lansa fără televizor. Cam așa se schimbă cu siguranță. Cred că oamenii folosesc, cred că aproape că trebuie să folosiți mai mult specializat, în funcție de rezultatele pe care le doriți, dacă va trebui să folosiți agenții specializate pentru a putea ajunge acolo. Pentru că sunt mult mai conștienți și au relația și parteneriatele de a putea oferi experiențe unice, organice și valoroase.

Josh: Așa că am filmat 6 reclame anul trecut și am început să le împingem în relațiile noastre cu agențiile media. Întregul plan a fost să-l amestecăm cu rețelele sociale, cu videoclipurile online, ceea ce jucătorii cu episoade complete din industria noastră, printre femeile în vârstă de douăzeci de ani, îl fac foarte bine. Dacă vrei să urmărești Scandal, va trebui să urmărești reclama mea. Funcționează destul de bine. Și apoi vrem să amestecăm în televiziune și la nivel local, așa că am efectuat teste pe o serie de piețe și ceea ce am descoperit este că, încet, abia am început să ne transferăm aproape tot efortul către Facebook și Instagram de unde am de fapt promovăm campaniile noastre de brand. Cred că în ceea ce privește execuția. Deci, am filmat 6 dintre acestea, cele care s-au concentrat pe publicul social, sunt cele care tind să formeze cel mai bine. Deci, ne gândim să evoluăm selecția noastră de agenții, care va fi în fruntea listei noastre de priorități.

Marta: Cred că îți permite și să spui povestea pentru că ceea ce a fost televizorul, este un sunet de 30 de secunde, unde acum te uiți la o mulțime de mărci care dezvoltă conținut care durează două minute și oamenii îl urmăresc, sau un minut. lungime și jumătate. Unele lucruri se reduc la 15 secunde, dar există alte elemente despre care cred că intră într-o poveste mai lungă și oamenii sunt de fapt dispuși să o vizioneze dacă este captivantă.

Josh: Da, cred că este o idee grozavă. Deci, cele șase execuții ale noastre, s-au concentrat pe TV. Am 30 de secunde și 60 de secunde. De atunci, am creat mult mai multe mărturii ale clienților și am creat videoclipuri de trei minute și patru minute. Acestea de fapt au rezultate mult mai bune pe rețelele sociale. Deci, nu este vorba despre cincisprezece și treizeci. Este vorba despre crearea unei povești și cred că este nevoie de o agenție un set de abilități diferite pentru a putea realiza asta. Cred că o privesc dintr-o perspectivă diferită, nu neapărat din punctul de vedere al consumatorului, pentru că ( neclar ), știi dacă sunt un CMO de marcă, practic spun că înțeleg - dacă vorbesc cu mine însumi, vorbesc cu editorii , vorbind cu platformele-, înțeleg că pentru a fi cel mai eficient, trebuie să fii relevant pentru publicul tău, platforma pe care te afli. Cred că creează conținut specific și îl execută. Sincer, asta e problema ta, nu a mea. Am o anumită sumă de bani pe care trebuie să o cheltuiesc pentru a crea produse și pentru a crea creativitate și trebuie să fiu eficient. Așadar, cred că sincer, lucrul cu anumite mărci care înțeleg această flexibilitate și înțeleg disponibilitatea de a crea conținut specific pentru diferite platforme și de a se concentra pe acele platforme, este incredibil de important. Deci, așa cum am spus, nimeni nu își cunoaște publicul mai bine decât mărcile, nimeni nu își cunoaște consumatorul mai bine decât mărcile. Ei trebuie să găsească editorii care funcționează, să găsească platformele care funcționează și apoi să respecte bugetul. Creează conținut cu acele platforme și nu fi peste tot. I think the challenge, the biggest challenge from the mobile space is the abundance. It's very challenging to, it's very easy to lose focus. That's from my perspective and that's very important as a publisher to hopefully hone in that focus for the brand.

Peter: How do you think about collecting this proximity information?

Josh: I think, the answer is we always are. The challenge we have is, it goes back to the amount of content we produce. So, if it's not relevant, honestly if it's not clicked in two hours, it's off the site. So, we look at a lot of the information that we capture from an audience standpoint. We try to capture it by a specific mass audience segment that we believe is going to play off specific content to. But, I don't think that, as I've said before, we're not in the game of being creepy. We're in the game of serving content and providing specific segments of audiences through loading and other tools we have and understanding those segmentations to what type of content and context they want to read. That's how we provide a service. So, you know, it doesn't enhance us to dive so deep. The audience tells us what they want to read. If they're not reading it, it's off the site, we produce another five hundred more. That's really the game that we play. I don't know if that answers your question, but that's how we look at it.

Peter: This is predominantly first party data. These are folks who you have a direct relationship with and you're trying to optimize that experience based on their location.

Sonny: Yeah, we look at it as quantity versus quality, right? So, we're able to track a ton of data and that's improving the overall setting experiences, for the most part, for all users that come. And anytime that we are pushing registration, we're asking questions. I look at that as the quality of information we're getting is much better typically than just doing cookie tracking. That is where we then start to personalize the experience, where we start to actually change what's happening. So, I think both are valuable, which is the quantity play, looking at what's happening with site flow. But, the quality play on our side is really important. What we've found is that we tend to have this hesitation to ask too many questions. We've found that if asked in a small bite sized way, users are very willing to continue to give information. We don't want to come to you with a big form with 42 questions to fill out, but over the course of a couple of months, I can probably get those 42 fields.

Peter: Well, we're going to wrap up with just one more advice to the audience, actually some advice for the CMO's to other CMO's about how is it you should be thinking about your brand strategy as it relates to mobile? What is the thing that you really need to keep in mind? What would be the top advice you give? We'll start down on the end.

Sonny: As a marketer in general, our tools are constantly changing, but the job of what we're trying to solve has stayed the same. That simply means that we lived in a world 10 years ago without social media and we lived in a world without mobile revolution. I think what's coming next is this concept of device connection and machine connection. I think as marketers we will have to continue to evolve and that means we will have to market to people on their cars and in their homes and in a lot of different places. Mobile is the cool thing and it will continue to be because everybody is on it, but the rapid acceleration, I think we're through a lot of that period and we need to be ready for what's next. The second thing that I would just say, which is a little controversial is, as a marketer to really do well in mobile, I think you really should just assume that desktop does not exist at all. And that doesn't mean that it's not valuable. We monetize from desktop, but if you are going to be ready for what your business needs to do and take that next step, I'd assume that desktop's not a piece of business.

Peter: Bold claim, bold statements.

Marta: I think it's still about value, kind of building on what Sonny had said which is, it's still about what's in it for me and what kind of content. I think what's happened is how quickly we want more content has changed the dynamics of that relationship we have. If you think about it, if it's not clicked on in two hours, it's gone. We're kind of insatiable and when you think about some thing's got 7 to 8 million views, but that happens within a one week period and then nobody else goes to it, it's almost totality when people write things off. So, it's really about the value and what's in it for me and what's in it for them because I think we can't forget about that. I think that principle kind of anchors all that we do.

Josh: Sonny was baiting me with that. Desktop has it's place amongst CTO's, honestly if that's what you were getting at. But, from a mobile standpoint my feeling is again, being additive, trying not to on your audience or your brand. It's very easy to have negative connotation on mobile, much more so, we're just trained from a desktop standpoint to either ignore or otherwise click away without really, I think the folks who will tell you not that many repercussions from a desktop, or a TV standpoint might be changing. But, from mobile, there are massive repercussions with having a negative brand or a negative ad experience. So, really for me it goes back to go for the platform you're on, build for the audience that you're wanting to reach, understand that going into it. Try not to be everywhere and repurpose. I don't think that makes any much sense. I would, if I was a brand going mobile, I would be looking at it as content more top mid funnel, the conversion. I still believe the conversion can happen. I think the studies from e-commerce, or content to commerce are talking about, it's a little bit a channel, instead of having direct correlation, but I do believe that there is still a problem when you think about going to e-commerce and doing a conversion. There's just a lot of lead commerce that needs to be optimized. It really comes down to the fact that I have to put my credit card in and it's just a very bad experience. So, if I was a brand thinking about that and depending on where I was in the funnel, I'd be making sure I'm going to a very mobile optimized, small one click, two click experience as possible because that's how you use your phones.

Peter: It's an ugly and bad experience and it's right here in your face. It's just magnified.

Peter: I just want you guys to put your hands together for the amazing panel.

Dacă nu puteți participa la una dintre viitoarele sesiuni ale panelului CMO Connect , abonați-vă la blogul nostru pentru a primi recapitularea direct în căsuța dvs. de e-mail.