CMO pe platforme sociale, aplicație vs web și noul mix de media de marketing

Anul acesta, reunim grupuri de CMO care câștigă în economia mobilă pentru seria noastră globală CMO Connect . Acești CMO selectați își conduc organizațiile cu viziune clară și inovație și sunt gata să-și împărtășească cunoștințele cu alți CMO și agenți de marketing care doresc să rămână în fruntea curbei.

În cea mai recentă conversație CMO Connect , am găzduit o discuție cu patru CMO de top pentru a împărtăși informații despre locul în care locuiește mobilul în cadrul organizației lor, cum promovează talentul și expertiza mobil în rândul personalului lor, integrează și îmbrățișează platforme tehnologice noi și în schimbare, își optimizează cheltuielile media. și în cele din urmă să construiască relații mai profunde cu consumatorii lor conectați.

ICYMI — transcrierea completă este acum disponibilă mai jos

Pe aplicații mobile versus web mobil

Peter: Așadar, vom începe puțin mai larg, când vorbim despre platformele sociale majore în joc aici și vom restrânge lucrurile pe măsură ce trecem pe parcursul conversației. Vreau să încep discutând despre aplicații mobile versus web mobil. Evident, nu ne vom scufunda în dezbaterea despre cine va câștiga, care va muri. Într-adevăr, vedem dacă aceste două tehnologii converg tot timpul. În cele din urmă, ei văd diferența dintre o aplicație nativă și o experiență web. Dar, întrebarea este ce vom face cu asta chiar acum. Cum ne gândim despre aceste platforme sociale și poate dacă ești mai concentrat pe partea nativă, poți vorbi despre cum te gândești despre acele platforme native, despre Apple și Google și ce înseamnă să investești în acele platforme.

Kieren: Cu mărcile noastre există și latura de marketing, dar experiența și istoria mărcii noastre se întâmplă și în mediul nativ, așa că te gândești la Wemo... obiectul și centrul acesteia este experiența, așa că, evident, suntem mari credincioși. în experienţa nativă de astăzi. De-a lungul timpului, cred că putem vorbi despre faptul că este scufundat și perfect împreună, cu siguranță acolo va merge, dar experiența mai bogată pe care o putem oferi astăzi este esențială pentru modul în care creăm și arhitecțim experiența utilizatorului. Asta e cu totul altă experiență în sine. Știi, oamenii întreabă „cum îți evaluezi experiența?” Oamenii cer foarte mult un ceas Apple de unde știi ce și eu spun că cel mai bun lucru de făcut este să iei telescopul, să-l răsturnezi și să privești înainte, iar asta îți dă o idee bună despre cum ar trebui să ne gândim în acel mediu.

Peter: Băieți, vă ocupați, evident, de comerțul cu amănuntul, cum vă gândiți la o combinație de aplicație versus web? V-ați folosi pe fiecare și ar avea relații unul cu celălalt?

Courtney: Da, absolut. În design, atunci când ne uităm la cadre de sârmă, design pentru e-mail, oricare ar fi acesta, facem asta în primul rând pentru mobil. Apoi spuneți: OK, se pare că funcționează pe ecranul televizorului și, de fapt, avem și o aplicație de ceas. Apoi spunem cum îl facem să funcționeze și devine mai ușor pe măsură ce ajungi la un desktop, ceea ce este grozav. Dar, desktop-ul este încă foarte relevant, deoarece , deși 80% din audiența noastră este mobilă, vedem că, de fapt, tranzacționăm și vindem produse, vedem că 50% provin de pe desktop și 50% de pe mobil . Așa că mai trebuie să avem acea experiență minunată de desktop, dar din nou întotdeauna pe mobil mai întâi. Tot. Nu vreau să văd nimic decât dacă este mai întâi proiectat în cel mai greu loc și apoi devine mai ușor pe măsură ce devii mai mare.

Peter: Cum livrați conținut astăzi, cum credeți că se întâmplă în mediile native, care ar putea fi rolul web-ului în viitor?

Glenn: Mai mult de 60% dintre abonații noștri s-au conectat la început cu noi prin intermediul telefonului mobil. Nu ne gândim la cum să concepe o abordare față de alta, în afară de a ști că consumatorii noștri își petrec timpul. Cred că televizorul, și nu doar Sling TV, ci toate televiziunile devin o aplicație în viitor, în mare parte, deoarece se aliniază stilurilor de viață temporare care sunt în mod inerent mobile. În conținut, suntem un serviciu de conținut, nu doar pentru video tradițional, ci și pentru video online și toate astea.

Patrick: Probabil că o privesc dintr-un unghi puțin diferit. La Refinery 29 publicăm articole și producem videoclipuri și încercăm să ne convingem publicul să vizioneze, așa că ne-am gândit atunci când am lansat aplicația noastră, că inițial aplicațiile mobile din media. Oameni care folosesc cu adevărat, să zicem, aplicația New York Times; este o populație mai mică, dar sunt utilizatori grei. Ceea ce am descoperit este că atunci când am experimentat, am încercat să creăm experiențe individuale, în loc să încercăm să oglindim exact aceeași experiență pe site. Așa că am lansat recent o aplicație numită This AM în urmă cu aproximativ trei luni, care într-adevăr încearcă doar să livreze această explozie de toate informațiile pe care trebuie să le cunoașteți în fiecare dimineață și a avut un succes incredibil. Dar este o strategie care este puțin diferită de obiectivele noastre generale.

Pe platformele sociale

Peter: Asta ne duce la următorul strat. Am cam vorbit despre platforma de nivel înalt de web și nativ, dar apoi avem aceste platforme sociale; aceste contradicții care ajung chiar în mijlocul tuturor. Ne gândim la sistemul de operare Facebook și la modul în care accesați lumea prin aceste portaluri. Aceste portaluri sunt, de asemenea, conținut curatat și vă gândiți cum vor fi cele mai bune mecanisme de livrare a conținutului în timp. Cum crezi despre relația ta cu aceste platforme, care este calea de urmat și strategia?

Patrick: Este foarte dificil, cel puțin în lumea media, să te gândești la mobil fără să vorbim și despre social. Spun asta pentru că industria acum depășește cu mult 50% și se îndreaptă către 60%-70% și că traficul mobil este de trei până la patru ori mai mult decât clienții potențiali din traficul social și desktop. Așa că faceți un pas mai departe, că, de asemenea, traficul social este mai probabil să fie mai mare decât Facebook și orice altă platformă, așa că nu este greu să spuneți foarte repede că mobil este egal social este egal Facebook. Cred că ceea ce a fost cu adevărat interesant în lumea noastră este rolul pe care Facebook l-a jucat tocmai sa schimbat atât de mult în ultimii doi ani.

S-a mutat cu adevărat de la ceea ce aș numi un „canal de descoperire media”, în care cei mai mulți oameni merg pe Facebook pentru a găsi conținut cu adevărat interesant și apoi pentru a face clic către o destinație fantastică. Facebook începe de fapt să concureze cu noi pentru atenția utilizatorilor, pentru că vor să mențină utilizatorii în cadrul platformei lor și aceasta a fost într-adevăr o evoluție pe care Refinery 29 a văzut-o, unde am evoluat cu adevărat de la a fi ceea ce aș numi un fel de „site simplu”. operator” în urmă cu trei sau patru ani, într-un producător de conținut pentru mai multe platforme. Așa că o mare parte din strategia și abordarea noastră pe mobil este doar să ne gândim: cât de diferite segmente de pe fiecare platformă și acestea pot varia foarte mult.

Într-o platformă precum Pinterest, în care, în cea mai mare parte, publicul nostru este de peste treizeci și cinci și care ne accesează feedurile între 20:00 și 1:00, este o experiență foarte diferită decât poate pe Snapchat Discovery... Așa că ne-a catapultat într-adevăr într-o direcție în care am ajuns a trebuit să se gândească la modul în care mobilul este cu adevărat realizat în social și să se concentreze pe exact acele metode.

Courtney: Da, așa că folosim cu siguranță rețelele sociale pentru a încerca să le urmărim cât mai mult posibil și ne adaptăm cât mai mult posibil pentru fiecare platformă. Eu spun un fel de evident.

Peter: Aceasta este publicitate socială plătită?

Courtney: Cea mai mare parte este organică; depunem mult efort în organic și, evident, punem plăți atunci când trebuie... S-ar putea să postăm pe Instagram într-o dimineață de luni este foarte diferit de ceea ce am fixat duminică seara, deoarece duminica seara este cu adevărat grozavă pentru noi este timpul să ajungeți la oameni prin Pinterest. Așa că adaptăm absolut ceea ce postăm pe diferitele site-uri sociale și apoi angajamentul nostru și ceea ce spunem. Cu Instagram, echipa noastră a fost, aș spune, reticentă la început, deoarece Instagram nu dă clic nicăieri. Dar sunt un mare credincios în încercarea de timpuriu a unor noi medii și în căutarea de noi căi. Așa că încercăm să folosim noi platforme și din nou avem o mulțime de conținut, avem produse grozave de la mii de mărci, astfel încât asta ne oferă flexibilitate în ceea ce privește utilizarea.

Kieren: Pentru noi folosim platformele – evident că există Facebook și orice altceva, în afară de Facebook, există câteva lucruri; platformele pentru noi sunt foarte mult despre conversație. Este foarte mult despre educație. De asemenea, cealaltă parte este că ei trebuie să fie capabili să oglindească experiențele pe care le au, așa că îl personalizăm și îl personalizăm. Courtney tocmai vorbea despre diferența dintre un Pinterest de duminică seara față de un Instagram de luni dimineața și până acum vedem diferite tipuri de trafic pe acele platforme și așadar, dacă poți spune acea poveste vizual și te conectezi într-adevăr într-un mod destul de rapid și nu trebuie să pună persoana să se scufunde în alt loc pentru a citi despre asta; este un mare câștig pentru noi. Deci, petrecem mult timp creând active, astfel încât activele să fie optimizate pentru acele experiențe.

Peter: Sunt interesat de sinopsisul tău despre asta. Furnizați conținut ca televiziune prin intermediul experienței aplicației și credeți că toate aceste alte platforme concurează pentru acea atenție sau acea perioadă de vizionare.

Glenn: Știți, pe măsură ce viețile consumatorilor sunt din ce în ce mai mobile și din ce în ce mai sociale. Nu îl considerăm competitiv pentru că există atât de mult conținut... care face o diferență destul de mare între conținutul pe care l-ar putea găsi și platformele de livrare în format scurt, cum ar fi Youtube. Cred că veți vedea această diferențiere între conținutul premium, generat de utilizatori și forma scurtă.

Peter: Asta are sens. Cred că asta ne lasă pe toți să ne gândim la ce este conținut pe Snapchat. Te gândești la Snapchat Discover, ai câteva mărci care creează conținut premium și te gândești la afișarea pe un dispozitiv mobil. Cu siguranță are încă o aromă diferită de genul de lucru despre care vorbiți. Vreau să mă întorc aici. Patrick, băieți, ați avut un canal în lumea Snapchat, cum v-ați gândit să îl abordați ca pe ceva care vă poate arunca publicul și afacerea?

Patrick: A fost o experiență remarcabilă. Așa că ne-am alăturat Snapchat Discovery în octombrie 2015 și câteva avantaje evidente ale acelei platforme, prima circulație uriașă și masivă, deci în zona de o sută cincizeci de milioane de utilizatori activi zilnic. Suntem foarte încântați de asta, dar suntem și foarte încântați să ajungem la un segment cu care pur și simplu nu am vorbit și care este copiii de doisprezece până la douăzeci și patru de ani. Copii între 12 și 24 de ani folosesc Snapchat și Facebook, așa că este foarte interesant pentru noi din punct de vedere al afacerilor. Este o platformă cu adevărat atractivă, deoarece există mobilizare integrată, dar din punct de vedere operațional este foarte provocatoare.

Ceea ce am ajuns să facem a fost să alcătuim o echipă formată din nouă oameni din echipa noastră de conținut, precum și membri ai de marketing, precum și membri din rețelele sociale... Așa că a fost prima dată când am înființat o echipă dedicată din organizația noastră aproape ca un Echipa SWAT să ne concentreze platforma și aceasta a fost probabil una dintre cele mai bune dezvoltări pentru Discovery, deoarece ne obligă într-adevăr compania să se gândească la modul în care ne evidențiem și cum să abordăm direct platformele sociale, ceea ce poate fi mult mai eficient decât a avea o mulțime de oameni. cam implicat și în schimb având un număr mai mic de oameni dedicați platformei.

Despre atragerea clienților

Peter: Unul dintre lucrurile despre care vorbim a fost cât de curând începe să devină un cerc complet, pe măsură ce trecem dincolo de a deveni pur și simplu un client și poate la un consumator implicat și de a petrece mult timp pentru a studia conținutul nostru, apoi mobilul începe să devină un întreg. o viata noua. Începem să avem această conversație cu acel client. Unele dintre aceste conversații poate nu sunt cele mai plăcute. De multe ori companiile aeriene sunt aruncate în aer prin Twitter, poate că se întâmplă ceva cu Wi-Fi sau orice s-ar putea întâmpla. Cât de conectat, poate din cauza dispozitivului mobil, sau de a fi parte din acesta, cât de conectat ești de această latură a succesului clienților și de acel dialog cu clienții și cum crezi că se leagă de publicul țintă?

Kieren: Deci pentru noi este destul de interesant să te gândești la produsele pe care le facem, de exemplu, cu Linksys, cumperi un router, dar 80% din investiția noastră este în software, în timp ce alții sunt pe mobil. Deci, de exemplu, în Linksys avem o aplicație Wi-Fi model Linksys care vă permite să vă gestionați routerul. Este o experiență minunată. Partajând parole, partajăm parolele oaspeților prin SMS. Aceste tipuri de experiențe sunt o modalitate excelentă de a interacționa cu utilizatorii și de a-i ajuta să profite la maximum de acea platformă. Așadar, inițial este vorba despre experiența cu brandul și despre cum să profităm la maximum de ea, iar apoi pe partea de marketing, asistența pentru clienți este o mare parte a poveștii noastre de succes în rețelele sociale și ne desfășurăm majoritatea activităților noastre de asistență pentru clienți prin Stare de nervozitate. Astăzi facem aproximativ zece mii de rezoluții de succes numai pe Twitter pe lună.

Peter: Ai unelte pe care le folosești pentru asta?

Kieren: Folosim platforma Salesforce Marketing Cloud și are foarte, foarte mult succes pentru noi. Așa că avem traseele clientului planificate. Au fost utilizate diferite domenii de implicare, dar, în general, vocea clientului este esențială pentru ceea ce facem.

Peter: Ne puteți spune despre experiența dvs. și mai ales despre modul în care aceasta se referă la cheltuielile dvs. de marketing.

Courtney: Acceptăm întreaga echipă să fie la curent cu e-mailurile și să fie la curent cu feedback-ul clienților. Vrem ca toată lumea să audă care sunt lucrurile grozave despre noi și care sunt problemele. Încercăm să avem întotdeauna o rată de răspuns de 100%, așa că, chiar dacă un client ne trimite un e-mail și spune „comanda mea nu a sosit încă”, din punct de vedere tehnic, nu avem un loc în trimiterea comenzilor, dar încercăm să răspundem și să-i ajutăm să găsească răspunsul pe care îl caută. Dar, evident, ne angajăm și în rețelele sociale, știți, cred că Twitter este, evident, locul unde mulți oameni merg pentru a trimite reclamații și ne uităm la asta. Apoi, un lucru despre care nu am vorbit este e-mailul. Deci pentru noi e-mailul este foarte puternic. Știți că am prezis și am creat e-mailuri de ani de zile, de fapt, este o parte atât de mare a afacerii noastre.

Așadar, așa cum am vorbit despre designul pentru mobil, se datorează faptului că acum vedem că clienții deschid pe dispozitivele lor mobile, dar se implică și prin e-mailul lor. E-mailul este foarte interesant și voi împărtăși o poveste despre care am vorbit mai devreme. Cu siguranță împingem plicul când vine vorba de liniile noastre de subiect, notificările noastre push în aplicație. Avem momente în care este posibil să fi împins lucrurile puțin prea departe și am primit o mulțime de feedback de la clienții noștri că nu au apreciat subiectul nostru. A fost cu siguranță nervos, dar asta trebuie să faci și cel puțin știam că ei ne ascultau...

Peter: Sunt atât de curios de subiectul...

Courtney: A fost „Plug in your phone loser we’re going shopping”, care este o referință pentru Mean Girl, așa că am avut o discuție mare cu echipa noastră de marketing „dacă facem asta, ne numim perdanți a audienței...”, dar am decis să o facem și apoi am auzit despre asta. „De ce m-ai numit învins”? bla bla bla. O cantitate imensă de „doamne”. Așa că atunci am avut asta, știi, la ora zece într-o seară de joi sau oricând a fost și avem această dezbatere aprinsă în interior despre ceea ce facem. Pur și simplu ne-am supărat publicul, așa că am decis să trimitem scuze care a produs apoi de trei ori răspunsul clienților noștri.

Diferiți oameni spunând „ai simțul umorului de ce nu înțeleg asta”? Deci a fost foarte interesant ca un efort de echipă și într-adevăr compania a fost online, încercând să ne ajute, deoarece încercam să răspundem la fiecare e-mail primit. Știi, nu putem face pe toți fericiți și nu putem câștiga de fiecare dată, dar a auzit asta de la clienții noștri a fost foarte interesant; atât bune cât și rele. Continuăm să încercăm să împingem plicul. Cu siguranță, auzind de la clienții noștri, cred că am salvat mulți dintre ei. Dacă nu i-am fi răspuns, i-am salvat pe mulți dintre ei vorbind efectiv cu ei și punând oamenii să vină curat. Nu ne ascundem în spatele unui zid digital, încercăm să interacționăm cu ei. Am explicat care este referința și atât de mulți oameni au spus „Ohhhhhh OK, OK, am înțeles. Mă duc să mă uit la film”.

Kieren: Există o platformă despre care nu am vorbit astăzi și este atât de importantă astăzi, în virtutea dimensiunii sale, dar și a modului în care este utilizată din punct de vedere mobil și aceasta este Amazon. Este destul de incredibil; cantitatea de vânzări care vin prin Amazon, este aproape 70% din toate vânzările vin prin Amazon. Așadar, cu cele trei mărci ale noastre, Amazon este un partener uriaș, așa că gândim mai întâi mobilul și supraindexăm multe lucruri pe care le facem. Din punct de vedere al conținutului, pentru că conținutul de pe Amazon este conținut pe care oamenii îl văd, apoi pot cumpăra produse, astfel încât și pentru noi un joc de marketing și media. Deci asta pentru noi este foarte popular.

Despre viitorul conectivității mobile

Peter: Există o mulțime de oameni care încă încearcă să intre în mobil și care încearcă să se gândească la „cum construiesc o echipă” și investesc în platformele sociale, așa că vreau să închei pur și simplu coborând aici vorbind despre tine și pozițiile dvs. ca CMO și cum v-ați gândit să abordați mediul și ce sfaturi ați avea pentru alți CMO, deoarece se gândesc la angajamente, la echipe, la angajare, la orice credeți că este util despre care puteți vorbi.

Glenn: Ne uităm cu adevărat la Sling TV ca o aplicație și cred că este important să ne uităm la orice moment în timp, ci să ne uităm la tendințe, deoarece am menționat mai devreme, consumatorii ne spun cum doresc să le facem pe piață. . Cum vor ei să comunicăm cu ei. Așadar, dacă priviți doar dintr-o perspectivă de cinci ani, vedeți că nevoia de a investi din ce în ce mai mult în acest lucru devine mai critică pentru noi. Așa că ceea ce aș recomanda este să fii la curent cu tendințele. A face multe dacă testează. Pentru a înțelege analiza și dacă acordați atenție în acest fel, investițiile dvs. vor urma abordarea adecvată.

Kieren: După cum a menționat Courtney, a fi mai întâi mobil este calea de urmat. Mai întâi trebuie să spargi acea nucă și, din nou, mobil însemna distanța fizică față de locul în care locuiești. Mobilul în casă este o parte importantă a acestei experiențe. Anul trecut, am avut o echipă pentru fiecare marcă, echipa de marketing este acum responsabilă pentru toate acele puncte de contact ale consumatorilor. Partea care ne lipsește este cea mai mare modalitate prin care ne putem interacționa cu oaspeții lor și aceasta este aplicația mobilă. Este enorm, așa că din nou cred că este atât de important în cadrul unei organizații.

Dacă aș putea lăsa un anunț de serviciu public; s-ar putea să fie autoservitor din cauza Linksys, dar acest lucru este sincer și Glenn tocmai a vorbit despre ieșirea 5G, iar Apple tocmai a vorbit despre videoclipuri 4K; cantitatea de Wi-Fi care este consumată cu aceste dispozitive este uriașă. Oamenii nu realizează că în această experiență sunt routere. Așa că, te rog, du-te și ia una nouă. Nu, sunt sincer, este incredibil. Oamenii nu realizează că intrăm și ne uităm la casa ta, ne uităm la orice dispozitive care sunt conectate la rețea. Oamenii cred că au două. Majoritatea caselor au aproximativ treisprezece dispozitive diferite conectate la rețeaua lor. Doar ceva la care să te gândești.

Courtney: Cred că, pe scurt, încercăm să creăm un mediu în care oamenilor nu le este frică să încerce ceva. Încercăm să ne mișcăm rapid și să testăm un obiectiv și să creăm un mediu în care este în regulă. Este în regulă să eșuezi. Este în regulă să spargem ceva și este cu adevărat grozav când reușim. Încurajăm cu adevărat oamenii să fie curioși. Publicul nostru este milenial și vizează și creează servicii potrivite pentru ei și se schimbă tot timpul. Așa că încurajăm echipa noastră să fie cu adevărat curioasă despre ceea ce se întâmplă. Fiind pe Snapchat tot timpul, știu că nu te încurci, faci cercetări pentru marca noastră. Știi, încurajând cu adevărat orice citești, cercetezi, urmărești și mergi la evenimente. Doar încurajarea asumării riscurilor și a curiozității este o mare parte a culturii noastre.

Patrick: Voi vorbi doar puțin despre Facebook. Peter a menționat că știi că acum se discută mult despre distribuție și curatare. Unul dintre marile efecte pe care le-am văzut este că Facebook decide acum nu numai ce vedem, ci și câți oameni îl văd. Așa că, pe măsură ce ne întoarcem în urmă cu câțiva ani, sau chiar acum cinci ani, mentalitatea în mass-media era că într-adevăr creăm un brand. Așa că vei deschide o revistă, vei citi un articol și se gândește mult la asta. Îl iei și îl traduci într-un site web; o experiență similară, încercăm să organizăm experiențe. Indiferent dacă sunt pagini de pornire, pagini de destinație sau articole și ceea ce se întâmplă deoarece Facebook crește în distribuție este că acestea cresc și în curatare. Ceea ce înseamnă că capacitatea noastră de a selecta efectiv ceea ce văd oamenii este din ce în ce mai puțin eficientă.

Unul dintre lucrurile care s-au întâmplat în ultimul an și jumătate este că companiile media s-au concentrat tot mai mult pe conținut. Este foarte vârf de grămadă, este foarte mare; care sunt foarte conversaționale, pentru că asta funcționează în Facebook. Provocarea cu conversațiile generale sunt: ​​nu sunt foarte interesante. Sunt conversații precum „verificați acest tip de skateboard” sau chiar conversații precum „Cum este vremea”? Și aceste tipuri de conversații nu au mare impact. Deci recomandarea mea și când mă gândesc la ceea ce a contribuit cu adevărat la succesul Rafinăriei este; am făcut o treabă foarte bună de a nu încerca să fim foarte mici pentru mulți oameni. Am făcut o treabă grozavă încercând să fim super relevanți pentru un public foarte specific, segmente de public, spre deosebire de a încerca să vorbim cu toată lumea în același timp.

Dacă nu puteți participa la una dintre viitoarele sesiuni ale panelului CMO Connect , abonați-vă la blogul nostru pentru a primi recapitularea direct în căsuța dvs. de e-mail.