Întrebări și răspunsuri în buclă închisă: personalizare, învățare automată și cum să maximizați rezultatele campaniei publicitare

Vă amintiți de întrebările și răspunsurile cu Elite SEM din ianuarie, în care au discutat despre tacticile Google și Facebook Ads la care agenții de publicitate ar trebui să le acorde atenție și despre modul în care personalizarea și învățarea automată pot afecta campaniile.

Următoarea în această serie de agenții este Amanda Evans, Chief Advertising Officer, la Closed Loop. Veți observa că răspunsurile diferă destul de mult față de Elite SEM. Acest lucru este de așteptat și asta arată că publicitatea digitală de astăzi este foarte complexă și agențiile ar trebui să își evalueze în mod constant strategiile plătite.

Care sunt câteva tactici Google Ads despre care credeți că au funcționat bine în trecut, dar nu vor funcționa în viitor?

AE: Sunt trei asupra cărora vreau să atrag atenția:

1. Grupuri de anunțuri cu un singur cuvânt cheie (SKAG) — Această structură nu mai funcționează și pur și simplu înfometează algoritmii de învățare automată. În schimb, grupurile de anunțuri bine tematice cu 10-15 cuvinte cheie tind să funcționeze cel mai bine. Vom folosi un singur grup de anunțuri cu cuvinte cheie NUMAI pentru cuvinte cheie cu un volum extrem de mare, dar acest lucru este rar.
2. Adevărata testare A/B split — Este practic imposibil să mai faceți un adevărat A/B split test pe reclame și oricum nu este nevoie. Atât algoritmii Google, cât și Facebook fac o treabă uimitoare de optimizare pentru cei mai buni performanți.
3. Sume licitate negative 100% pentru dispozitive — Aceasta poate fi controversată, dar agenții de publicitate care renunță complet la mobil vor rămâne în urmă. Consumatorii de astăzi (inclusiv B2B) trec între dispozitive mai repede decât oricând. Ideea că oamenii caută doar pe dispozitivul pe care urmează să îl convertească este miop.

Aceeași întrebare ca mai sus, dar pentru reclamele Facebook...

AE: Similar cu Google Ads, testarea reală A/B split este aproape imposibil de realizat. Numărul de formate de anunțuri, platforme și destinații de plasare pe rețeaua Facebook a crescut exponențial. Testarea A/B acum ar reține performanța întregului cont. Și, realitatea este că algoritmul face o treabă grozavă „alegând” câștigătorul potrivit, astfel încât nu este nevoie să faceți teste A/B.

De asemenea, vedem că structurile granulare nu mai funcționează la fel de bine ca înainte. Succesul vine atunci când „alimentați mașina” – oferiți-i cât mai multe date posibil, astfel încât să găsească cele mai bune variante de servit.

Ce este ceva din Google Ads despre care credeți că este trecut cu vederea, dar care va fi important în 2019?

AE: Două lucruri îmi vin în minte...

1. Direcționarea către un public/direcționarea stratificată. Începem să vedem puterea incredibilă a straturilor de public, atât publicul primar, cât și publicul terță parte, în campaniile de căutare pentru îmbunătățirea cost-pe-achiziție. Acest lucru este deosebit de important pentru clienții în care există semnificații duble ale cuvintelor cheie similare. Vedem foarte mult această problemă în spațiul B2B, iar stratificarea publicului ne ajută să trecem prin dezordine.
2. Structurarea campaniilor pentru a funcționa cu algoritmi de licitare inteligentă, dar și pentru a permite un control mai strict al bugetului. Unele practici vechi de structurare a campaniilor, în special SKAG, funcționează împotriva algoritmilor de licitare. Constatăm că structurile trebuie să se schimbe pentru a permite algoritmilor să funcționeze cât de bine pot.

Aceeași întrebare ca mai sus, dar pentru Facebook Ads...

AE: Pentru Facebook, cred că următoarele sunt trecute cu vederea:

1. Capacitatea de a spori direcționarea publicului Facebook cu integrarea datelor terță parte. În timp ce numărul de audiențe Facebook a scăzut în ultimul an, furnizorii de date terți nu numai că au umplut golul, ci și-au extins capacitățile. Putem adapta reclamele pentru a se potrivi unui public cu mult mai multă granularitate decât oricând. Deschide un set complet nou de oportunități pentru agenții de publicitate.
2. Videoclip optimizat pentru mobil. De anul trecut, 95% dintre utilizatorii Facebook accesau Facebook de pe un smartphone. În timp ce specialiștii în marketing înțeleg creșterea mobilului, se pare că puțini agenți de publicitate o folosesc. Observăm un succes incredibil din campaniile noastre video optimizate pentru dispozitive mobile, cu creșteri semnificative atât ale CTR, cât și ale ratelor de conversie.

Cum vedeți că AI și învățarea automată joacă un rol în reclamele plătite în viitor?

AE: Rolul inteligenței artificiale și al învățării automate în reclamele plătite este în continuare în evoluție, dar ne așteptăm să crească substanțial capacitatea sa în anul următor.

În ceea ce privește licitațiile, algoritmii Google și Facebook sunt promițători, dar există câteva lacune critice. Pentru ca AI și învățarea automată să își realizeze potențialul, Facebook și Google vor trebui să ofere un anumit control și flexibilitate celor care gestionează campaniile.

Există două domenii cheie pe care ne așteptăm (sperăm?) să fie remediate în acest an:

1. Este posibil ca datele pe care le folosesc algoritmii să nu fie aceleași date la care îi pasă agentului de publicitate . De exemplu, în spațiul B2B, Google și Facebook au acces la clienți potențiali, dar puțini agenți de publicitate le oferă acces la MQL. Învățarea automată poate optimiza doar ceea ce are acces. Este probabil să vedem terțe părți creând integrări pentru a transmite datele interne ale agenților de publicitate în platformele Facebook și Google.
2. Algoritmii sunt adesea lenți să reacționeze la schimbările la scară largă sau la „sughițurile” campaniei. Adesea constatăm că modificările mari ale bugetului sau țintei au un impact mare asupra performanței cu învățarea automată. De exemplu, dacă urmărirea scade pentru câteva zile, va face ravagii performanței în următoarele două săptămâni. Mă aștept ca Google și Facebook să ofere flexibilitate pentru a exclude anumite perioade de timp din algoritm.

În ceea ce privește utilizarea învățării automate pentru a crea reclame, cred că acest lucru este mai lung. Vedem că Facebook și Google încearcă să meargă în acea direcție, dar pentru agenții de publicitate mari, acest lucru devine rapid dificil. Performanța anunțurilor adaptabile afișate în Rețeaua de căutare și a afișajului adaptabil a fost combinată în cel mai bun caz. Agenții de publicitate sunt îngrijorați de conformitatea mărcii și de mesaje. Așadar, deși ne așteptăm ca motoarele să continue să meargă pe această cale, vedem suficientă ezitare din partea agenților de publicitate pentru a crede că acest lucru va dura ceva mai mult pentru a crește.

Cum vedeți că personalizarea joacă un rol cu ​​reclamele plătite în 2019 și ulterior?

AE: Ne așteptăm ca personalizarea să continue să se îmbunătățească pe tot parcursul anului 2019 și ulterior. Rețelele de reclame sociale, în special Facebook, au datele de care au nevoie agenții de marketing pentru a oferi conținut de marketing personalizat, dar, desigur, sunt foarte atenți la implicații. Echilibrul dintre personalizarea marketingului și respectarea confidențialității unui utilizator va fi dificil, mai ales în lumina problemelor recente ale Facebook.

Acestea fiind spuse, agenții de marketing social au puterea de a crea conținut personalizat folosind tactici precum publicul personalizat și marketingul bazat pe cont. Folosirea datelor primelor și terțelor părți și a mesajelor personalizate oferă un echilibru excelent între respectarea confidențialității utilizatorilor, oferind în același timp reclame personalizate. Datele și segmentarea bune au fost și vor continua să fie cheia pentru valorificarea personalizării și mă aștept ca specialiștii de marketing să continue să investească în știința datelor în anii următori.

Care sunt 1-2 moduri prin care agenții de marketing digital pot introduce personalizarea în anunțurile plătite și în paginile de destinație post-clic?

AE: Cred că vom vedea că personalizarea urmează ciclul de viață al clientului sau canalul de vânzări. Agenții de publicitate inteligenți vor folosi personalizarea nu numai pentru a mapa campaniile publicitare la fiecare etapă din canalul de vânzări, ci și mai important, la profunzimea datelor pe care agentul de publicitate le are despre fiecare utilizator.

Tehnologia oferă acum agenților de publicitate posibilitatea de a folosi datele pe care le au pentru a crea un profil bogat pentru fiecare utilizator și pentru a utiliza acel profil pentru a viza și a personaliza mai bine reclamele. Aceasta este o diferență marcată față de publicul „anonim” din trecut.

Acum avem ceva informații despre utilizatori care pot fi valorificate pentru a viza mai bine reclamele și pentru a crea mesaje mai bune pentru acești utilizatori. Deși nu am atins Sfântul Graal al personalizării adevărate pentru fiecare individ pe care îl vizam, cel puțin vom putea grupa utilizatorii în diferite audiențe și poate implementa o matrice de diferite metode de direcționare, astfel încât să ne putem apropia de marketingul personalizat.

Acum putem viza și personaliza reclamele pe o pagină de destinație post-clic către un utilizator, pe baza a ceea ce știm despre el. Îmbinând această capacitate cu datele prime și terțe, posibilitățile sunt practic nelimitate.

La Closed Loop, suntem încântați de acest lucru, deoarece foarte puțini agenți de publicitate profită de acest lucru. Așa că se simte ca o oportunitate de teren verde și asta este întotdeauna interesant atunci când ai ocazia să fii unul dintre primii care se scufundă într-un teritoriu atât de neexplorat. Apariția devreme creează o sursă de avantaj competitiv, deoarece puteți rămâne continuu puțin înaintea celorlalți agenți de publicitate din acea industrie. În esență, vă oferă avantaj și asta încercăm să facem pentru clienții noștri.

Ce rezultate văd clienții dvs. după personalizarea anunțurilor și a paginii de destinație post-clic?

AE: Rezultate uimitoare! Nici o îmbunătățire incrementală cu 10 până la 15%.

Observăm o îmbunătățire exponențială de 200% până la 500% atunci când putem viza cu adevărat o ofertă în anunț și în pagina de destinație post-clic. Acesta este o parte din motivul pentru care este atât de interesant pentru noi.

Provocarea este să-i faceți pe agenții de publicitate să vadă și să creadă cu adevărat în anunțuri personalizate și pagini de destinație post-clic. Sună aproape prea bine pentru a fi adevărat inițial (și noi înșine am fost sceptici), dar datele sunt clare și vorbesc atât de tare încât am fi neglijați dacă nu i-am încuraja pe toți clienții noștri să urmărească personalizarea cu tot ce au. .

Publicitate digitală și optimizare post-clic

Indiferent dacă marca dvs. folosește Google, Facebook (sau ambele) pentru reclame plătite, vă datorați dvs. și clienților dvs. pentru a maximiza rezultatele din toate campaniile. Optimizarea post-clic este adesea o componentă lipsă pentru mulți agenți de publicitate digitali din ziua de azi, dar una critică, deoarece ceea ce se întâmplă după clic este ceea ce generează conversii.

Obțineți mai multe informații prin parteneriatul cu Instapage și vedeți ce lipsesc campaniile dvs.