Abordarea de pionierat a Cleveland Clinic pentru marketingul de conținut + AI cu Amanda Todorovich

Un podcast de conținut perturbat cu Amanda Todorovich, director executiv de marketing digital la Cleveland Clinic.

Abordarea pionierată a Clinicii Cleveland pentru marketingul de conținut + IA cu Amanda Todorovich de la Skyword pe Vimeo.

Accesați acest și mai multe episoade Conținut perturbat pe Apple Podcasturi, Spotify sau Google Podcasturi.

Alăturați-vă nouă pentru o conversație aprofundată cu Amanda Todorovich, forța motrice din spatele succesului de marketing digital al Cleveland Clinic. În calitate de director executiv, Amanda a condus transformarea prezenței online a Cleveland Clinic, transformând-o într-un lider global în conținut de sănătate. În acest episod, ea își împărtășește experiența în crearea de conținut empatic, bazat pe date, care construiește încredere și implică publicul. Amanda discută despre provocările navigării într-un peisaj digital în continuă expansiune, oferind sfaturi practice privind selecția canalelor și optimizarea conținutului. Ea oferă, de asemenea, perspective valoroase despre integrarea responsabilă a inteligenței artificiale în marketingul asistenței medicale, oferind un cadru pentru implementare și guvernare responsabile. Cu sfaturi practice despre navigarea presiunilor bugetare și demonstrarea rentabilității investiției, acest episod este o mină de aur de informații pentru profesioniștii de marketing care doresc să-și sporească prezența digitală și să-și scaleze cu succes marketingul de conținut.

Repere ale episodului:

• [04:22] Construirea unei puteri de marketing de conținut: evoluția digitală a clinicii Cleveland - Amanda relatează călătoria remarcabilă a clinicii Cleveland de la un blog mic la o putere globală de conținut de sănătate. Când ea s-a alăturat în 2013, blogul era un amestec de subiecte conduse de părțile interesate interne. Abordarea Amandei a fost transformatoare: a abandonat conținutul slab performant și s-a reorientat pe nevoile publicului. Recunoscând că oamenii nu se angajează de obicei cu spitalele decât dacă este necesar, ea și-a propus să facă Clinica Cleveland relevantă în viața de zi cu zi. Strategia a evoluat pentru a cuprinde o bibliotecă cuprinzătoare de sănătate, abordând călătoria completă a pacientului, de la căutările simptomelor până la informațiile despre tratament. Această abordare a dus la o creștere dramatică a gradului de cunoaștere a mărcii și a încrederii. Amanda subliniază importanța de a fi o sursă de informații de încredere și credibilă, mai ales într-o eră a dezinformării în domeniul sănătății. Strategia de conținut s-a extins dincolo de SEO, concentrându-se pe întâlnirea cu oameni unde caută răspunsuri și furnizarea de informații credibile și ușor de înțeles. Această abordare consecventă, centrată pe utilizator, nu numai că a consolidat prezența mărcii Cleveland Clinic, dar a contribuit și la atingerea obiectivelor agresive în mod eficient din punct de vedere al costurilor. Evoluția de la un blog simplu la o resursă digitală cuprinzătoare de sănătate subliniază puterea marketingului de conținut în domeniul sănătății, demonstrând modul în care o abordare strategică, concentrată pe public, poate transforma prezența și impactul digital al unui brand.

• [09:36] Strategie pentru menținerea relevanței în contextul zgomotului în conținutul de asistență medicală - Amanda se adâncește în abordarea bazată pe date a Cleveland Clinic pentru crearea de conținut, subliniind importanța echilibrării diferitelor surse de date. Strategia încorporează date de căutare, analize de căutare pe site, tendințe în rețelele sociale și subiecte de știri actuale. Amanda descrie un proces dinamic în care echipa ei se înghesuie zilnic pentru a discuta despre prioritățile de conținut, asigurând hiperrelevanța și actualitatea. Spre deosebire de organizațiile cu calendare editoriale de un an, Clinica Cleveland își menține flexibilitatea pentru a răspunde subiectelor de sănătate emergente. Ei planifică sezonier pentru nevoi previzibile de sănătate, dar lasă loc pentru ajustări în timp real. Această abordare agilă a fost deosebit de crucială în timpul pandemiei de COVID-19, permițându-le să reacționeze rapid la schimbarea informațiilor. Procesul de creare a conținutului implică mai multe echipe: experții SEO monitorizează tendințele de căutare, specialiștii în rețelele sociale urmăresc discuțiile pe platformă, iar redacția ține evidența evenimentelor curente. Toate aceste intrări converg pentru a informa deciziile zilnice de publicare. Amanda subliniază importanța acestei abordări colaborative, bazate pe date, în menținerea relevanței și a încrederii cu publicul său. Ea observă că, în timp ce căutarea organică generează cea mai mare parte a traficului lor, strategia merge dincolo de SEO, concentrându-se pe furnizarea de răspunsuri credibile și în timp util oriunde oamenii caută informații despre sănătate. Această abordare a permis Cleveland Clinic să construiască o prezență puternică și de încredere a mărcii în spațiul digital al sănătății.

• [16:54] Navigarea prin explozia canalelor și platformelor digitale - Amanda abordează provocarea de a gestiona conținutul printr-o gamă în continuă expansiune de canale și platforme digitale. Ea subliniază importanța luării deciziilor strategice atunci când se ia în considerare noile platforme, mai degrabă decât să cedeze presiunii de a fi peste tot. Cheia, sugerează Amanda, este înțelegerea investițiilor necesare pentru a menține o prezență autentică pe fiecare platformă și evaluarea dacă publicul țintă este cu adevărat activ acolo. Ea avertizează asupra forțarii conținutului pe platforme în care nu se potrivește în mod natural, deoarece publicul poate detecta cu ușurință conținut neautentic sau propus pentru vânzări. Amanda descrie abordarea Cleveland Clinic în managementul canalelor, care include un comitet interfuncțional care verifică cererile pentru canale noi. Acest proces asigură că orice nouă platformă adăugată se aliniază cu strategia generală și poate fi dotată cu resurse adecvate. Ea subliniază importanța adaptabilității, menționând că strategia lor de canal a evoluat de-a lungul timpului, unele platforme fiind adăugate, iar altele întrerupte pe baza schimbărilor comportamentului publicului. Amanda atinge, de asemenea, diferențele dintre marketingul de conținut organic și publicitatea pe rețelele sociale, subliniind nevoia de claritate în aceste distincții. În general, sfaturile ei se concentrează pe luarea unor decizii informate, bazate pe date, cu privire la extinderea canalului, acordând întotdeauna prioritate capacității de a servi publicul în mod semnificativ decât pur și simplu a avea o prezență peste tot.

  

• [25:45] Pilotarea inteligenței artificiale în marketingul în domeniul sănătății: Oportunități și provocări - Amanda împărtășește informații despre abordarea Cleveland Clinic de a pilota AI în marketingul medical. Ea subliniază o strategie prudentă, metodică, concentrându-se pe înțelegere și învățare, mai degrabă decât să se grăbească să implementeze fiecare instrument nou. Amanda subliniază importanța identificării unde AI poate fi benefică fără a compromite calitatea și empatia cruciale în conținutul de asistență medicală. Ea observă că, deși AI poate să nu fie potrivită pentru scrierea articolelor bibliotecii de sănătate care necesită revizuire medicală și verificarea faptelor, poate fi valoroasă în domenii precum iterarea conținutului, analiza, rezumarea și raportarea. Amanda descrie abordarea lor „pilot și scară”, în care piloți mici, țintiți, sunt conduși cu accent pe măsurare și evaluare comparativă. Aceasta include evaluarea procesului pre-AI în comparație cu procesul asistat de AI pentru a asigura îmbunătățiri reale ale eficienței. Ea avertizează împotriva concepției greșite că instrumentele AI sunt întotdeauna gratuite sau ieftine, în special în industriile reglementate cu probleme de securitate cibernetică. Amanda atinge, de asemenea, potențialul AI de a spori creativitatea, cum ar fi prin generarea de noi analogii pentru explicarea conceptelor medicale. Cu toate acestea, ea subliniază importanța menținerii unui echilibru între asistența AI și expertiza umană, în special în asistența medicală, unde acuratețea și încrederea sunt primordiale. În general, abordarea Amanda în ceea ce privește inteligența artificială în marketing este caracterizată de o evaluare atentă, implementare țintită și un accent pe îmbunătățirea, mai degrabă decât pe înlocuirea capacităților umane.

• [31:12] Implementarea GenAI în mod responsabil: educație, guvernare și bune practici - Amanda subliniază abordarea cuprinzătoare a Cleveland Clinic pentru implementarea AI în mod responsabil în eforturile lor de marketing. Ea descrie o strategie cu mai multe fațete care începe cu educația, asigurându-se că toți cei 300 de membri ai diviziei de comunicare de marketing au o înțelegere de bază a conceptelor și terminologiei AI. Această inițiativă educațională abordează, de asemenea, riscurile potențiale și stabilește linii directoare clare pentru utilizarea AI. Amanda subliniază înființarea unui Consiliu AI de marketing, cu reprezentare din fiecare departament, care se reunește lunar pentru a discuta proiecte-pilot, actualizări și posibile cazuri de utilizare. Acest consiliu joacă un rol crucial în dezvoltarea și aplicarea politicilor de utilizare a AI, inclusiv în elaborarea termenilor de utilizare pentru marketingul AI. Amanda subliniază importanța alinierii acestor politici la liniile directoare mai ample ale întreprinderilor și la considerentele legale, în special în ceea ce privește proprietatea intelectuală și monetizarea conținutului. Ea subliniază nevoia de transparență și dezvăluire atunci când se utilizează AI în crearea de conținut, în special în domeniul sănătății, unde credibilitatea este primordială. Amanda abordează, de asemenea, provocarea de a echilibra inovația cu preocupările angajaților cu privire la înlocuirea locului de muncă, susținând o mentalitate a inteligenței artificiale ca instrument de îmbunătățire, mai degrabă decât de înlocuire. În general, abordarea ei se concentrează pe crearea unui cadru structurat, informat și etic pentru adoptarea AI, asigurându-se că acesta se aliniază cu angajamentul Cleveland Clinic de a furniza informații de încredere de sănătate.

• [38:57] Gestionarea presiunilor bugetare și demonstrarea rentabilității investiției în marketingul de conținut în domeniul sănătății - Amanda abordează provocarea critică de a naviga prin presiunile bugetare și de a demonstra rentabilitatea investiției marketingului de conținut în domeniul sănătății. Ea recunoaște luptele financiare la nivel de industrie și presiunea tot mai mare de a justifica cheltuielile de marketing. Amanda subliniază importanța comunicării consecvente despre performanță, pledând pentru raportarea proactivă chiar și atunci când nu este solicitată în mod explicit. Ea descrie practica ei de a trimite e-mailuri săptămânale părților interesate, de a evidenția succesele, de a recunoaște eșecurile și de a partaja valorile cheie. Această comunicare regulată ajută la menținerea conștientizării muncii echipei și a impactului acesteia asupra organizației. Amanda subliniază importanța recunoașterii parteneriatelor și a exprimării recunoștinței, ceea ce ajută la construirea de sprijin pentru inițiativele de marketing de conținut. Ea observă că această comunicare consecventă și succesul demonstrat au fost cruciale în asigurarea resurselor și extinderea echipei. Amanda sfătuiește să nu se bazeze numai pe rapoarte anuale de valori, subliniind în schimb puterea impactului vizibil, de zi cu zi, cum ar fi prezența proeminentă a Clinicii Cleveland în rezultatele căutării Google pentru subiecte de sănătate. Ea subliniază modul în care această abordare a condus la conducerea să întrebe în mod proactiv despre resursele necesare pentru o creștere ulterioară, mai degrabă decât să fie nevoită să argumenteze expansiunea. Strategia Amanda pentru a demonstra rentabilitatea investiției se concentrează pe furnizarea de valoare consistentă, comunicarea eficientă a acestei valori și construirea în timp a încrederii cu conducerea.

Urmăriți și abonați-vă la Conținut perturbat pe Apple Podcasturi, Spotify sau Google Podcasturi. O dată la două săptămâni, găzduim conversații sincere cu CMO-uri și cercetători de pionierat pe temele cele mai relevante pentru marketerii întreprinderilor, de la psihologia din spatele comportamentelor de cumpărare digitale de astăzi și cum să creăm creații mai relevante până la maximizarea încrederii interne în echipa de marketing.