Strategii de marketing Chipotle: Cum să faci marca mai mult decât burritos

Se pare că multe mărci aleg millennials ca piață țintă râvnită, dar unele ajung la segmentul demografic mai bine decât altele. Un exemplu tipic în acest scenariu este Chipotle Mexican Grill.

Chipotle este una dintre cele mai cunoscute mărci care au un număr mare de urmăritori fideli mileniali. Fanii lor chiar îi numesc printr-o poreclă adorabilă de „Chipotbae”, care este o combinație de Chipotle și „bae” (înaintea oricui altcuiva). Oamenii au plătit chiar și o sumă reală de bani pentru a-și face reclamă dragostea pentru Chipotle pe hainele lor . Știu că este greu să depășești asta!

Chipotle a răspândit pe scară largă o reverență culturală în rândul milenialilor atât de puternică încât, chiar dacă crezi că burrito-urile lor sunt supraevaluate, nu ai îndrăzni niciodată să spui asta în fața semenilor tăi. Oamenii cred că este „mișto” să iubești Chipotle, să tweetezi despre acest brand și să aștepți o jumătate de oră la coadă pentru el. Brandul de fast-food a stăpânit rețeta pentru burrito-urile sale, dar a găsit și formula perfectă pentru superstarul mărcii.

S-ar putea să vă întrebați, de ce poate Chipotle să obțină acea popularitate și succes ? Care sunt strategiile lor de marketing și cum le pun în practică?

În acest ghid, veți găsi răspunsuri la aceste întrebări de mai sus.

Să explorăm chiar acum!

O privire de ansamblu asupra Chipotle

Scurta istorie a lui Chipotle

Chipotle Mexican Grill, adesea numit simplu Chipotle, este un lanț american de restaurante fast-casual care servește un meniu simplu de mâncare de inspirație mexicană. Numele său provine de la chipotle, un ardei iute iute afumat folosit în gătitul mexican.

CEO-ul Chipotle, Steve Ells, era un bucătar cu pregătire clasică în San Francisco și încerca să găsească o modalitate de a-și finanța propriul restaurant cu mese rafinate. Așa că, în 1993, a decis să deschidă un magazin de burrito în Colorado, lângă campusul Universității din Denver. De atunci, Chipotle a crescut la peste 2.000 de locații de magazine, care împreună deservesc peste un milion de clienți în fiecare zi.

De la oferta sa publică inițială (IPO) din 2006, Chipotle a crescut rapid și a dezvoltat un portofoliu de mărci subsidiare, cum ar fi ShopHouse Kitchen de inspirație asiatică, Pizzeria Locale și Tasty Made, un nou local de burgeri.

Piața țintă a lui Chipotle

Piața țintă ideală a Chipotle este reprezentată de mileniali, studenți și tineri profesioniști cu vârsta cuprinsă între 18 și 28 de ani . Mulți dintre acești oameni consideră gătitul ca pe un hobby și își vor prepara majoritatea meselor din propria bucătărie, în special folosind alimente proaspete și sănătoase. Acest lucru se datorează unei conștientizări sporite cu privire la îngrijirea sănătății în societatea actuală.

Când acești clienți țintă sunt presați de timp (ceea ce este o întâmplare comună cu această populație de oameni), ei vor găsi o altă alternativă sănătoasă pentru mesele lor. Ei apelează la restaurante rapid-casual precum Chipotle pentru a mânca alimente sănătoase fără a sacrifica timpul.

Concentrându-se pe această piață țintă, Chipotle poate câștiga clienți cu filozofia lor de „Mâncare cu integritate” și poate atrage o bază enormă de clienți loiali, care au adesea nevoie de o mâncare rapidă pentru a mânca cu prietenii.

Produsele Chipotle

Poate cel mai semnificativ factor de succes al Chipotle este ingredientele sale, care includ fără OMG (organism modificat genetic), carne de pasăre fără cușcă, carne de vită hrănită cu iarbă și legume cultivate local în fermă și toppinguri. Chipotle subliniază că întotdeauna acordă prioritate utilizării ingredientelor proaspete și sănătoase în produsele lor.

Mai mult decât burritos, Chipotle servește boluri de burrito, tacos, salate, chipsuri tortilla, guacamole și o varietate de băuturi. Clienții își aleg și își urmăresc mâncarea printr-o linie de asamblare chiar în fața lor, ceea ce ajută la asigurarea calității alimentelor lor. Chipotle oferă, de asemenea, servicii de catering pe lângă vânzarea la sediu la restaurantele sale.

De ce este Chipotle atât de popular și de succes?

Steve Ells obișnuia să recunoască că a făcut totul greșit când a deschis Chipotle: designul său era minim, mâncarea lui era prea scumpă și porțiile prea mari. Cu toate acestea, douăzeci și șase de ani mai târziu, compania sa are o capitalizare de piață de 23,23 miliarde dolari și a raportat venituri de 5,586 miliarde dolari în 2019.

Făcând „greșit” atunci când combină lumea fast-food-ului și a restaurantelor de tip sit-down, Steve Ells a transformat Chipotle într-un restaurant hibrid care servește mâncare delicioasă și rapidă la prețuri rezonabile.

Mai jos sunt câteva motive majore pentru care Chipotle poate deveni atât de popular și de succes.

1. Mâncare cu integritate

Motto-ul „Food with Integrity” al lui Chipotle a fost inspirat de ceea ce fondatorul Ste Ells a aflat despre producția alimentară americană. Ells se angajează să servească alimente care au fost produse în mod etic și natural. Și în 2013, Chipotle a instituit o politică fără OMG pentru ingredientele sale.

Clienților le place faptul că consumă ingrediente proaspete și sănătoase în burrito-urile lor. Ei vor găsi apoi alimente crescute natural sau produse organic, în loc să comande fast-food de la McDonald's sau Wendy's. În plus, produsele naturale fac mâncarea să aibă un gust mai bun. Acești doi factori sunt atât de atrăgători încât creează o bază semnificativă de clienți fideli ai Chipotle.

2. Personalizarea alimentelor

Aveți control complet asupra alegerii alimentelor dvs. alegând exact ingredientele pe care le iubiți. Puteți alege carnea urmată de orez și fasole și, în final, salate și toppinguri. Tipul de restaurant pe linia de asamblare este rapid, ușor și adaptat fiecărui client.

3. Fără francize

Chipotle se face unic atunci când crește fără a stabili un sistem de franciză. Deși Chipotle s-ar putea dezvolta mai rapid cu francize, ar risca să-și piardă controlul asupra culturii, furnizorilor și gustului său.

Gestionând toate magazinele Chipotle, compania poate fi sigură că de la locație la locație, gustul, prețul și designul sunt identice. Acest lucru asigură și îmbunătățește, de asemenea, consistența mărcii.

4. Meniu mic

Poate credeți că acesta este un dezavantaj, dar nu este chiar așa. Un meniu mai mic are trei beneficii. În primul rând, Chipotle poate reduce efectiv costurile prin achiziționarea unei varietăți mai mici de consumabile în vrac, la prețuri mai mici.

În al doilea rând, un meniu mic înseamnă un serviciu rapid. La alte magazine fast-food, bucătăria se poate încurca de comenzi și poate face greșeli. La Chipotle, consumatorul urmărește și poate sublinia dacă angajatul uită să adauge vreun ingrediente. Este rapid, simplu, iar clienților le place.

În cele din urmă, un mic meniu arată rapid clienților ce este de vânzare de fiecare dată când vizitează restaurantul. Ar economisi timp atât pentru clienți, cât și pentru angajați, atunci când nu trebuie să explice unul câte unul.

5 strategii de marketing remarcabile ale Chipotle

În afară de 4 motive principale menționate mai devreme, strategiile de marketing ale Chipotle au contribuit foarte mult la construirea unei imagini puternice de brand.

Am adunat și analizat 5 dintre cele mai bune strategii de marketing ale Chipotle în acest articol pentru referință, haideți!

1. Fii activ pe canalele de social media

Sarcina principală pentru echipa de marketing a lui Chipotle este să vizeze și să câștige peste mileniali. Așadar, pentru a câștiga o bună reputație de la tânăra generație, Chipotle nu se bazează prea mult pe media tradițională. În schimb, punctele de vânzare Chipotle se învârt în jurul unei prezențe semnificative online și în rețelele sociale.

Chipotle construiește o imagine consistentă pe Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Pinterest și LinkedIn. Rețelele sociale ale lui Chipotle nu sună ca un lanț de burrito cu venituri de 5,6 miliarde de dolari; pare cel mai bun prieten al tău. Postările lor fac referire la o voce milenară autentică, care încorporează utilizarea corectă a celei mai recente lingouri într-un mod inteligent și natural.

În plus, brandul este cu adevărat „social” și creează o legătură personală cu clienții lor. Statisticile arată că Chipotle răspunde la 83% din toate postările de pe Facebook, iar această cifră urcă până la 90% pe Twitter. Chipotle înțelege de fapt că fiecare client este un individ cu o personalitate în spate și încearcă să-și cunoască clientul, interacționează cu el în conversații autentice.

În efortul de a aborda mai aproape de clienții țintă, Chipotle este primul brand important de restaurante care se comercializează pe TikTok - un canal de social media relativ nou și popular pentru tineri. Chipotle și-a creat propria provocare video numită #ChipotleLidFlip , care încurajează adepții să încerce să-și răstoarne pleoapele peste bolurile Chipotle.

Campania a atras 276 de milioane de vizualizări la peste 110.000 de videoclipuri trimise doar în prima săptămână. Chipotle a colaborat și cu David Dobrik, care are 5,8 milioane de urmăritori în aplicație, pentru a conduce acuzația și pentru a-i determina pe alți utilizatori să se alăture distracției.

După primul succes pe TikTok, Chipotle a inițiat diferite provocări, inclusiv campania #GuacDance de Ziua Guacamole și transformarea #Boorito cu ocazia Halloween-ului, care sunt virale și generează implicarea masivă a utilizatorilor aplicației.

Aflați mai multe: Puteți face bani pe TikTok?

2. Strălucire în marketingul de conținut

Marketingul de conținut unic este o modalitate excelentă de a ajunge la clienții potențiali și de a le oferi ceva valoros. Este exact ceea ce Chipotle înțelege și urmează.

Campania lor unică „Cultivating Thought” a venit din ideea că compania ar trebui să pună ceva demn de citit pe căni și pungi cu alimente. Într-o mișcare inteligentă, Chipotle a cerut 10 autori cunoscuți să scrie povești, generând o mulțime de bâzâiete și bunăvoință. Această strategie de marketing de conținut demonstrează că compania înțelege puterea povestirii și dorința lor de a adopta idei noi și necunoscute.

În plus, Chipotle a desfășurat o zonă cu conținut sponsorizat „Food for Thought” în cadrul The Huffington Post, dedicată creșterii gradului de conștientizare cu privire la procesul de cultivare și preparare a alimentelor. Platforma oferă articole și opinii de la experți din industrie și consumatori cunoscători, împreună cu link-uri către videoclipuri și aplicații Chipotle.

Nu în ultimul rând, marca se concentrează pe crearea de conținut interesant prin utilizarea muzicii și a graficelor animate. Una dintre cele mai notabile reclame de marketing de conținut este „Back to the Start”, care spune povestea unui fermier care își industrializează ferma și în cele din urmă își dă seama că este mai mulțumit de tehnicile agricole mai umane, revenind la vechile moduri.

Apoi compania a produs un scurtmetraj numit „The Scarecrow” și o serie de spectacole originale intitulată „Farmed and Dangerous”. Toate acestea au obținut o atenție imensă din partea publicului, cu milioane de vizualizări pe YouTube, o mulțime de retweet-uri și repostări pe Twitter și Facebook.

Fiecare componentă pe care o creează este legată de valoarea lor de bază, „Mâncarea cu integritate” - pentru a-i determina pe clienți să se gândească de unde provine mâncarea și să mănânce în mod responsabil. De aceea, Entrepreneur.com a numit marketingul de conținut al lui Chipotle drept „o lecție de marketing subtil, dar puternic”.

3. Găzduiește festivaluri și evenimente

Programele de marketing de conexiune ale Chipotle includ Festivalul Cultivate, o serie de festivaluri din întreaga Americă care combină muzică live, demonstrații și experiențe de bucătari celebri, care informează participanții despre sursele de alimente ecologice și durabile. Acest eveniment a avut loc în diferite piețe în fiecare an din 2011.

În 2013, festivalul a atras 300.000 de participanți din Chicago, Denver și San Francisco. Acoperirea media în jurul evenimentelor a promovat beneficii puternice și pozitive de percepție a mărcii, chiar și în rândul neparticipanților.

4. Susține puțină concurență

Chipotle știe cum să creeze un avantaj competitiv pentru a învinge concurența prin simțul umorului și creativitate. Chipotle a venit cu o modalitate destul de inteligentă de a-i determina pe oameni să-și exprime dragostea profundă pentru burritos organizând un concurs pe Twitter și Facebook. Chipotle le-a cerut oamenilor să posteze un haiku pentru șansa de a câștiga premii. Top 20 de poezii cu cele mai multe retweeturi, aprecieri și distribuiri vor câștiga o cină pentru doi.

De la un concurs de haiku la alte mini-jocuri care ar putea să-ți câștige cupoane Chipotle, marca produce activități captivante la care publicul său este dispus să participe pentru un premiu care merită efortul.

5. Oferă burrito gratuit

În timp ce multe mărci au încercat să convingă celebritățile și influenții să vorbească despre produsele lor, Chipotle a folosit o strategie ușor diferită.

Brandul așteaptă ca oameni cunoscuți să-și exprime dragostea pentru mâncarea lui Chipotle fie în privat, fie în public, apoi le trimite un card care le oferă un burrito gratuit pe zi, pe viață. Compania nu cere nimic în schimb, dar mulți sportivi profesioniști au apelat la rețelele de socializare pentru a cânta laudele companiei după ce au primit unul.

Este exact ceea ce primesc starul fotbalului american Abby Wambach, skateboarderul Tony Hawk, Mario Chalmers și Drew Gooden de la NBA, jucătorul profesionist de lacrosse Paul Rabi și alți sportivi până în ultimele lor zile.

Nimeni nu poate nega că este o strategie atât de eficientă, deoarece fără schimb monetar, consumatorii pot crede că acești sportivi iubesc Chipotle atunci când menționează brandul. Acest lucru funcționează mult mai bine decât plasarea neconvingătoare a produselor și aprobările celebrităților cu care consumatorii sunt de obicei bombardați.

Și recent, în onoarea Zilei Naționale de Burrito de pe 2 aprilie, Chipotle a oferit 100.000 de burritos gratuit lucrătorilor din domeniul sănătății. Ei vor să-și exprime profunda recunoștință față de indivizi curajoși care luptă în prima linie în mijlocul focarului de COVID-19.

Ce poți învăța din succesul lui Chipotle?

Acum că ați citit cât de eficient își gestionează brandul strategiile de marketing, s-ar putea să vă întrebați ce puteți învăța din experiența lor. Aruncă o privire la câteva modalități de a te inspira pentru următoarele campanii!

• Ascultă-ți clienții . Compania dvs. poate construi prezența mărcii dvs. pe canalele offline sau prezența pe rețelele sociale. Cu toate acestea, pentru a ajunge la publicul dvs., trebuie să le ascultați și să le implicați. Consumatorii se vor simți apreciați și apreciați atunci când înțelegeți ce vor și așteaptă de la marca dvs.
• Utilizați povești în conținutul dvs. Oamenii iubesc poveștile. Prin urmare, atunci când utilizați povești în campaniile dvs. de conținut, puteți să vă conectați și să interacționați cu clienții dvs.
• Încântați clienții cu campanii proaspete și creative . Este esențial ca mărcile să ajungă din urmă cu cele mai recente tendințe, să organizeze concursuri și jocuri creative pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii și să interacționeze cu publicul.

Putem învăța multe din povestea de succes a lui Chipotle, dar eșecul lor poate aduce înapoi și câteva lecții valoroase . În 2015, Chipotle a fost forțat să raporteze o serie de probleme de otrăvire alimentară. Focarele de E.coli, Salmonella și Norovirus sunt toate legate de contaminarea alimentelor din lanțul de restaurante.

De la începutul primului focar, compania a fost deschisă și agresivă în abordarea acestuia. Chipotle a închis magazinele afectate pentru curățare profundă și a trecut rapid pentru a implementa noi proceduri de siguranță alimentară. Ei chiar au făcut ceva pe care puține restaurante îl fac vreodată în mod voluntar - au închis toate magazinele din Statele Unite pe 8 februarie, în timpul grădinii de prânz pentru a organiza o întâlnire privind siguranța alimentelor.

Prin implementarea unor acțiuni rapide și eficiente, compania a revenit cu vânzări și venituri în creștere. Cu toate acestea, scandalul lor a învățat companiile să :

• Verificați frecvent calitatea produselor și serviciilor înainte de a le vinde.
• Furnizați programe interne de instruire privind standardele de siguranță pentru toți angajații.
• Pregătiți un plan în avans pentru a face față potențialelor crize într-un mod onest și direct.

Linia de jos

Chipotle a muncit atât de mult pentru a se face mai vizibil pentru clienți. În ciuda crizei sale de contaminare, nu putem nega succesul ei din ultimii ani. Managementul eficient asociat cu strategii de marketing dedicate și inovatoare a ajutat campaniile sale să demareze.

Prin acest articol, sperăm că puteți lua câteva lecții de la Chipotle, atât din succesul, cât și din eșecul lor, și să folosiți ceea ce ați învățat pentru a vă conduce afacerea mai eficient!

S-ar putea sa-ti placa si:

• Audi Marketing: Cum să câștigi cursa în industria auto
• Cum strategia de marketing a lui Harley Davidson devine una dintre cele mai de succes mărci de motociclete
• Strategia de marketing Disney: Cum domină Disney industria divertismentului