Modelele chinezești de monetizare care sunt create pentru reținere

Pentru orice brand, scopul final al construirii comunității este să aibă un impact. Tot ceea ce face un brand pentru a construi o comunitate ar trebui să se concentreze în cele din urmă pe reținerea clienților, ceea ce duce indirect la vânzări. Unele mărci de pe piața chineză și-au monetizat cu succes comunitățile, stimulând membrii comunității să joace un rol activ în procesul de vânzări și marketing. În acest articol, vom explora modul în care funcționează în practică monetizarea comunității.

Monetizarea cumpărăturilor în grup

Creșterea comerțului electronic și a vânzărilor sociale pe piața chineză a declanșat un boom antreprenorial , spre deosebire de orice s-a văzut în orice altă economie dezvoltată. Oricine poate înființa un magazin online, un stream live sau un canal de comerț social și, teoretic, toată lumea își poate construi un număr suficient de mare pentru a asigura cooperările cu mărcile și pentru a-și câștiga existența ca KOL. Mai mulți chinezi ca oricând își obțin veniturile direct din vânzarea de bunuri, chiar dacă nu se consideră vânzători.

Această economie de vânzări în creștere remodelează piața chineză, modelele de marketing pe mai multe niveluri devenind din ce în ce mai proeminente. Creșterea explozivă a lui Pinduoduo este un exemplu . În noiembrie 2019, compania a depășit capitalizarea de piață a Baidu, făcând Pinduoduo a șasea cea mai mare companie de internet din țară, în spatele unor giganți precum Alibaba, Tencent, Meituan și JD.com.

Oamenii care au realizat modelul de monetizare al lui Pinduoduo cu atâta succes nici măcar nu fac neapărat bani din munca lor de „vânzări”. Compania se bazează pe o forță de muncă nesalariată, care realizează vânzări, mobilizându-și rețelele pentru a se înscrie la produse și servicii cu prețuri reduse. Această armată de voluntari este dispusă să-și schimbe timpul și influența în schimbul unei părți din aceste reduceri, deși liderii care cumpără grupuri primesc o recompensă financiară pentru eforturile lor.

Pe măsură ce consumatorii pasivi devin participanți activi la procesul de vânzare , există repercusiuni ample asupra modului în care se desfășoară comerțul în China. Angajamentul înlocuiește proprietatea ca forță vitală de motivare a consumului . Și așa cum această armată fără precedent de consumatori a devenit confortabil cu noile lor roluri de vânzări pentru mărci, ei bat, de asemenea, la ușă și cer un rol în alte procese.

Comerțul social se află în legătură cu tot ceea ce fac mărcile pe piața chineză, de la cercetare și inovare până la marketing și comunicare. Brandurile ar trebui să îmbrățișeze această schimbare de paradigmă și să profite de energia creativă a consumatorilor cei mai influenți, permițându-le să joace un rol constructiv și organic în direcționarea mărcii către viitor.

Modelul de afaceri de cumpărare în grup utilizează principiile marketingului pe mai multe niveluri. Cumpărătorul individual poate accesa produsele și serviciile unei mărci date la o rată foarte redusă. Brandul intră în acest târg cu condiția ca o cotă minimă de clienți să se înscrie pentru achiziție la o oră convenită. Aceasta este faza de introducere a buclei, urmată de faza de „acțiune”, în care clienții care sunt interesați de ofertă promovează reducerea în cercul lor de prieteni și adepți. Pe măsură ce acești consumatori își exercită influența asupra rețelelor lor, tot mai mulți cumpărători se înscriu. Când pragul este depășit, se declanșează reducerea, iar tranzacția dintre marcă și grup este finalizată.

Rezultatul fiecărei tranzacții – și sursa puterii combinate a cumpărării în grup – este o echipă cumulativă mai mare de entuziaști ai cumpărăturilor în grup dornici să recruteze alți consumatori pentru a obține aceste chilipiruri. Cu fiecare ciclu care trece, aceste KOC care cumpără în grup își intensifică puterile de persuasiune, perfecționându-și tactica și argumentul de vânzare. De asemenea, își evaluează continuu rețeaua, dezvoltând un simț acut al „consumatorului” lor, pe măsură ce obțin o înțelegere mai profundă a cine din cercul lor ar putea fi o piață țintă adecvată pentru un anumit produs sau serviciu.

Legea chineză interzice companiilor să folosească marketingul pe mai multe niveluri pentru a crea scheme piramidale. Rețelelor de marketing pe mai multe niveluri li se permite să opereze doar două straturi adânci, așa că companiile trebuie să fie atente la modul în care își structurează operațiunile. De exemplu, un vânzător poate primi compensații sau recompense pentru orice achiziții sau înscrieri provenite din rețelele sale imediate. Persoanele de contact ale vânzătorului pot apoi accesa rețeaua lor, dar vânzătorul inițial nu va primi recompense pentru vânzările sau înscrierile ulterioare.

Companiile de pe piața chineză depășesc limitele pentru a explora ce recompense poate aduce o strategie de marketing pe mai multe niveluri. Și descoperă că potențialul se extinde cu mult dincolo de umplerea locurilor în cinematografe sau de a ajuta restaurantele să pregătească câteva deserturi suplimentare. La sfârșitul anului 2018, Pinduoduo a lansat un program ambițios numit „New Brand Initiative”. Platforma a recunoscut că , acționând ca o interfață între mărcile partenere și armata sa de vânzători consumatori, ar putea ajuta la transformarea companiilor din furnizori de părți în mărci autentice cu linia lor de produse. Scopul planului îndrăzneț este de a valorifica puterea comunității sale pentru a cataliza dezvoltarea a 1.000 de „producători de mărci originale”.

New Brand Initiative recrutează în principal „forța de muncă” non-salariată de la Pinduoduo, formată din pasionați de cumpărături în grup, pentru a îndeplini trei funcții: focus grup, echipă de vânzări și consumatorul final. Pinduoduo împărtășește analize de consum de date mari cu companiile partenere, hrănind echipele de cercetare ale companiilor și ajutându-le să dezvolte produse care răspund nevoilor citate de cumpărătorii din grupul Pinduoduo. Pe măsură ce aceste produse sunt concepute, ele sunt scoase la vânzare, cu reducere desigur, prin intermediul platformei Pinduoduo. Forțele de vânzări Pinduoduo vor fi în mod firesc campioni entuziaști ai produselor – până la urmă; au fost concepute literalmente pentru aceiași oameni. Cumpărătorii din grup se vor aduna în jurul produselor, iar mărcile pleacă cu un succes în vânzări și, mai important, cu un produs inovator, care face reputație.

Jiaweishi a fost unul dintre primele triumfuri ale programului. Compania a fost un furnizor pentru mărci precum Honeywell, Whirlpool și Philips. Cu ajutorul lui Pinduoduo, și-a dezvoltat aspiratorul robot, strângând vânzări de 30 de milioane RMB prin intermediul platformei în primul an. Pinduoduo a reprezentat 60% din totalul vânzărilor interne ale Jiaweishi pentru anul.

Monetizarea abonamentului

Afacerile bazate pe abonament sunt o altă formă specifică de monetizare a unei comunități de brand. Este poate cel mai vechi astfel de model , datând de la editorii din secolul al XVII-lea. În acest model, apartenența la comunitate necesită o achiziție, astfel încât consumatorul este inseparabil de comunitate. Pentru unele mărci, produsul în sine va fi suficient pentru a atrage consumatorii să facă achiziția. Cu toate acestea, marca poate oricând să completeze pachetul de membru cu oferte și caracteristici speciale pentru a-l face mai convingător . Deși un brand își va limita piața potențială solicitând angajamentul unui abonament în avans, logica modelului este solidă. Este posibil ca abonamentele să atragă tipul de consumatori care apreciază sentimentul de apartenență pe care îl oferă o comunitate bună și care sunt susceptibili să facă achiziții repetate.

Studiu de caz: Abonamente MollyBox

După ce un prim val nereușit de startup-uri bazate pe abonament a luat foc în jurul anului 2013, conceptul părea mort și îngropat. Unii au crezut că modelul de abonament nu este potrivit pentru piața chineză, dar acum consumatorii au acceptat pe deplin abonamentele și comerțul bazat pe abonament în general. În China, primul magazin Costco a fost primit cu atâta nerăbdare încât supraaglomerarea a forțat magazinul să se închidă devreme în ziua deschiderii, în august 2019.

Marca de consumabile pentru pisici pe bază de abonament MollyBox este una dintre poveștile de succes remarcabile ale genului. Aproximativ 70 la sută din veniturile companiei provin din abonamente, cu aproximativ 200.000 de proprietari de pisici înscriși în 2019. Unul dintre motivele succesului mărcii este că pune un control mare în mâinile abonatului. Membrii pot alege alimentele preferate ale pisicii lor, pe care MollyBox le suplimentează apoi cu o gamă de gustări, jucării și alte produse esențiale pentru pisici. Compania oferă, de asemenea, un magazin de comerț electronic robust pentru achiziții unice , satisfacând orice capriciu felin.

O altă caracteristică inteligentă de monetizare a succesului mărcii este că își implică consumatorii literali pentru campanii de marketing social. Compania conduce un MCN care promovează animalele de companie KOL, care funcționează dintr-un studio de producție complet echipat la sediul MollyBox.

Studiu de caz: Yunji

Autodescrisa „platformă de comerț electronic social” oferă reduceri și beneficii rețelei sale bazate pe membri. Yunji colaborează cu mărci globale precum L'Oreal și Procter & Gamble, dar este, de asemenea, deschis să colaboreze cu producători locali relativ necunoscuți . Modelul de monetizare este că: utilizatorii plătesc o taxă pentru înscriere, deblocând accesul la ofertele speciale ale platformei. Membrii pot, de asemenea, să deschidă un magazin, să-l „stoc” cu produse reduse pe platformă și să vândă în rețeaua lor din afara Yunji. Ideea este de a folosi cercul interior al clienților Yunji - membrii - pentru a ajunge la cercul exterior - contactele lor. Membrii primesc recompense pentru vânzări cu succes sau pentru recrutarea de noi membri.

Inițial, platforma a recompensat vânzătorii cu premii fizice și stimulente în numerar. Cu toate acestea, în 2017, Yunji a fost amendat după ce a încălcat reglementările guvernului chinez privind schema anti-piramidală. Pedepsită de această experiență, compania a încetat această practică. În schimb, Yunji acordă acum vânzătorilor săi o monedă virtuală care poate fi folosită doar pentru a face achiziții . Această abordare este acum privită ca cea mai bună practică în domeniu.