5 lucruri pe care mărcile de lux ar trebui să le știe despre consumatorii chinezi

China reprezintă 32% din consumul global de lux, potrivit lui Bruno Lannes de la Bain & Company, iar milenii s-au aflat în fruntea acestei creșteri a pieței. Cu date precum acestea fiind prezentate, nu este de mirare că mărcile de lux luptă din ce în ce mai mult pentru atenția consumatorilor chinezi .

În raportul nostru recent lansat, Understanding the Digital Luxury Consumer: Key Insights from East to West – în colaborare cu principala platformă de marketing de influență din China, PARKLU – am reușit să obținem informații despre piața de lux din America de Nord, Europa și China Mare, mărcile” strategiile și comportamentul consumatorului. Mai jos sunt câteva concluzii cheie, concentrate în special pe consumatorul chinez.

Consumatorii chinezi: Ce ar trebui să știe mărcile de lux

1. Nu există nimic ca un produs în ediție limitată.

Pentru a obține o viziune holistică asupra comportamentului consumatorilor digitali și a pieței de lux din China, am vorbit cu Xia Ding, președintele International Fashion, JD.com și șeful TOPLIFE .

JD.com este o forță de vânzare cu amănuntul care trebuie luată în considerare: nu numai că este cel mai mare retailer din China, cu venituri de peste 55 de miliarde de dolari în 2017 și o creștere anuală de peste 40%, este și a treia cea mai mare companie de internet din lume. (după Amazon și Alphabet). În ceea ce privește devotamentul pentru sectoarele de lux și mode, JD.com a lansat anul trecut TOPLIFE, o platformă care oferă brandurilor de lux mai mult control asupra interacțiunii lor cu clienții online și oferă, de asemenea, servicii specializate precum livrarea mănușilor albe . De asemenea, găzduiesc pop-up-uri precum cel pe care l-au realizat pentru Audemars Piguet anul trecut și colaborează cu mărci pentru a oferi colecții crossover exclusive.

Xia Ding

În interviul pentru raportul nostru, doamna Xia dezvăluie perspectivele pe care le-a câștigat din succesul colecțiilor crossover: „…Consumatorii chinezi sunt atrași de ideea de exclusivitate – un alt motiv cheie pentru care natura distinctă a JD Fashion și TOPLIFE este atât de esențială. modelul nostru. Ideea că colecțiile sunt limitate și că există doar cantități limitate dintr-un articol disponibil, transmite un mesaj puternic pe piața chineză și poate ajuta mărcile occidentale să-și construiască imaginea.”

Acesta este doar unul dintre câteva concluzii grozave din interviul nostru cu doamna Xia . Asigurați-vă că descărcați Understanding the Digital Luxury Consumer pentru a afla cum JD.com ajută mărcile să acceseze consumatorii din China.

2. Au mare încredere în influenți (sau „KOL”).

Când analizăm impactul digital, folosim ceea ce se numește abordarea „centrată pe voce” , ceea ce înseamnă că punem accent pe vorbirea vocilor pentru a compara performanța. Identificăm 5 voci principale: media tradițională, celebrități, influenți, parteneri și media deținută. Acest lucru reflectă investițiile reale și deciziile organizaționale care înconjoară strategia de marketing și comunicare și permite mărcilor să creeze mixul vocal perfect pe diverse canale, tipuri de media și regiuni.

Datorită colaborării noastre cu PARKLU, am putut să aruncăm o privire asupra impactului Voices care determină în China și să comparăm analiza cu constatările noastre din Europa și America de Nord. Am descoperit că influențatorii – cunoscuți și ca lideri de opinie cheie (KOL) în China – au un impact chiar mai mare în China Mare decât în ​​orice altă regiune . În timp ce influencerii iau 53,4% din plăcintă când vine vorba de Share of Voice, în Europa și America de Nord sunt doar la 21% și, respectiv, 34%.

Inutil să spun că, în calitate de brand de lux care intră în China, colaborarea cu influenți este o necesitate absolută pentru a accesa consumatorii chinezi . Pentru a afla mai multe, inclusiv tipul de influențători care sunt cei mai activați în această țară asiatică, asigurați-vă că descărcați raportul.

3. Totul este despre Weibo și WeChat.

Când vine vorba de China, poți uita de Instagram. Deoarece consumatorii chinezi au acces restricționat la platformele occidentale, aceștia sunt activi în principal pe canalele sociale native, în special pe Weibo și WeChat. Când vine vorba de formatul de conținut, Weibo domină cu 37% în EMV , urmat de media online cu 22,6% și WeChat cu 19,6% . Cu toate acestea, mărcile iau în considerare faptul că crearea de conținut pe platformele de social media din China poate fi destul de diferită de orice alt canal occidental cu care suntem obișnuiți.

Am avut plăcerea de a vorbi cu stilistul de modă, consultantul și fostul editor senior de modă al ELLE China, Leaf Greener , care ne-a oferit câteva informații despre unicitatea rețelelor sociale din China – în special WeChat. Potrivit Leaf, „ WeChat este o platformă foarte diferită... totul este diferit. Instagram se bazează pe imagini (fie prin imagini sau videoclipuri), în timp ce pe WeChat puteți face mult mai multe. Poți să scrii articole și să-ți creezi propriul aspect: este ca o revistă! ” Și, de fapt, Leaf și-a lansat revista digitală omonimă exclusiv pe WeChat în 2015.

Frunze mai verzi

Aceste tipuri de posibilități de conținut sunt cu siguranță ceva de avut în vedere pentru mărcile de lux atunci când abordează influenți din China. Asigurați-vă că citiți interviul complet al lui Leaf pentru perspectiva ei despre ce ar trebui să facă mărcile pentru a ajunge la consumatorii chinezi, prin acest link.

4. Brandurile autohtone le captează atenția.

Internaționalizarea și zorii erei digitale au permis consumatorilor să cunoască mărci din toate colțurile lumii. Louis Vuitton este un prim exemplu de brand de lux care a pătruns cu succes pe piața chineză. Potrivit raportului anual LVMH 2017, „ Asia-Pacific a rămas regiunea cu cele mai multe venituri de marcă, cu 28%, moda și articolele din piele responsabile pentru cel mai mare procent din vânzări. ”

Cu toate acestea, mărcile locale chineze strâng popularitate în ultima vreme, așa cum a dezvăluit Leaf Greener în interviul nostru: „ Am observat în ultimii 10 ani designerii chinezi au devenit din ce în ce mai populari, deoarece economia noastră este din ce în ce mai bună. De asemenea, o mulțime de designeri chinezi care au sediul în străinătate se mută înapoi. Cei mai mulți chinezi sunt foarte patrioti și de aceea cred că pentru noile mărci occidentale, asta înseamnă mai multă concurență. ”

Frunze mai verzi

Ruonan Zheng de la Jing Daily a extins de asemenea această idee: „ Cu o deconectare culturală persistentă, mărcile internaționale de lux încă nu pot satisface pe deplin apetitul consumatorilor chinezi. Asta lasă o oportunitate reală pentru mărcile autohtone care pot vorbi despre identitatea lor chineză și nu trebuie să vină în detrimentul creșterii pe piețele externe. ”

Deci, în condițiile în care consumatorii chinezi acordă din ce în ce mai multă atenție mărcilor locale, cum pot pătrunde etichetele de lux occidentale pe această piață? Lucrul cu platforme de comerț electronic deja consacrate ar putea ajuta, așa cum a explicat Xia Ding, președintele Fashion al JD.com, în raportul nostru.

5. Portofelele cresc, la fel și cheltuielile lor de lux.

Există o mare oportunitate pentru mărcile de lux care doresc să se extindă pe piața chineză. Potrivit firmei de consultanță, McKinsey, numărul consumatorilor de lux va crește cu 121% între 2016 și 2025 în China , față de o creștere de 32% care se va observa și pe alte piețe din întreaga lume.

Bain & Company, în Studiul de piață de lux din China din 2017, explică, de asemenea, „ Consumatori noi, în mare parte Millennials, au contribuit major la creșterea pieței; Millennials sunt cunoscători în domeniul digital și cunosc foarte mult lux. Le place „moda și casual”, preferă mărcile de designer și încep să cumpere bunuri de lux de la o vârstă fragedă, cu o frecvență relativ mare.”

Având în vedere aceste statistici pe piața de lux în plină expansiune din China, mărcile de lux trebuie să își ajusteze strategiile pentru a profita de oportunitate . Pentru a obține mai multe informații despre cum să accesați consumatorii chinezi, asigurați-vă că descărcați cel mai recent raport al nostru: Understanding the Digital Luxury Consumer.