Sinergia canalului: modul în care marketingul plătit stimulează organicul și modul în care marketingul organic este plătit

Cum crești eficiența marketingului cu 35%, 150% sau chiar cu 680% absurd? Simplu: faci ceea ce au făcut marketeri de top precum Sandra Rand.

Adică: sinergizați canalele de marketing plătite, câștigate și deținute.

După cum au învățat specialiștii de top, combinarea campaniilor de marketing atât cu plăți, cât și cu cele organice le stimulează pe ambele, uneori în moduri surprinzătoare și neașteptate. În schimb, tratarea fiecărui canal ca pe costuri individuale și separate îi costă pe marketeri economii masive, informații foarte necesare și un potențial uriaș.

Săptămâna trecută ne-am uitat la rezultatele pe care le generează acest lucru: alchimie aproape pură. Săptămâna aceasta, vom analiza de ce funcționează sinergia canalului.

Aceasta este partea a doua a unei serii de cinci părți despre Better Together: Elementele de marketing plătit și organic
Obțineți întregul raport gratuit acum

Să începem cu începutul…

Marketeri, clienți și călătorii

Știm că 86% dintre agenții de marketing nu pot măsura în mod consecvent activitatea clienților lor pe mai multe dispozitive. De asemenea, știm că specialiștii în marketing cred că tehnologia, utilizată corespunzător, își poate dubla vizibilitatea asupra călătoriei clienților. Și această vizibilitate semnificativă în timp real asupra călătoriilor clienților dvs. ar trebui să producă un ROI de marketing semnificativ mai bun : mai exact, cu 70% mai bine.

Paralele similare există pentru marketingul organic și plătit.

Și sunt foarte relevante pentru sinergia canalului.

Este greu pentru marketeri să măsoare modul în care interacționează media organică și cea plătită. Marketerii știu implicit, totuși, că da, și că interacțiunea poate fi foarte, foarte pozitivă. Iar specialiştii în marketing cred, în general, că amestecul plătit cu cel organic are ca rezultat un ROI semnificativ mai bun.

În plus, pe măsură ce clienții potențiali navighează în și în jurul marketingului plătit și organic, fiecare prezintă pași diferiți și semnificativi în călătoria clientului.

Sinergia globală a canalului: bun simț

Este de bun simț că deținut, câștigat și plătit sunt sinergice. Majoritatea marketerilor ar fi de acord.

„Gândiți-vă la media plătită ca la un fundaș și la câștigat și deținut ca linie ofensivă”, spune Mike Gilloon, director de comunicare strategică la Bozell . „Ca și mass-media plătită, fundașul este foarte important și adesea atrage cea mai mare atenție. Dar nu este foarte eficient fără o linie ofensivă puternică.”

Această presupunere a adevărului de bază este motivul pentru care facem PR și marketing de brand.

„Când cineva caută pe Google sau vede un anunț pe Facebook, va face clic pe companiile care au cea mai bună reputație”, spune Ismael El-Qudsi, co-fondator și CEO al Internet Republica . „De exemplu, dacă intenționați să cumpărați o pereche de adidași, cel mai probabil, veți prefera să faceți clic pe un anunț Nike față de un anunț de la o marcă mai puțin cunoscută.”

În spatele acestui lucru se află psihologie, precum și raționament, spune Amber Kemmis, vicepreședinte al serviciilor pentru clienți la SmartBug Media .

Și logica întâlnirilor, aparent:

„Oamenii nu răspund la propunerile de produse sau servicii. Trebuie să-i uşurezi în relaţie versus o propunere la prima întâlnire... lucrurile bune vin la cei care aşteaptă.”

Cu alte cuvinte, nu convertiți un client la prima interacțiune. Marketingul de performanță urmează marketingul de brand, deoarece oamenii cumpără de la companii pe care le cunosc și în care au încredere.

(În cele din urmă, desigur, tot marketingul este marketing de performanță, dar putem intra în asta mai târziu.)

Modul în care plătitul influențează organic

De obicei, clienții nu cumpără la prima întâlnire, iar acest comportament crește odată cu prețul și riscul. Combinarea plăților cu cele organice vă extinde amprenta mărcii și punctele de contact ale clienților, iar rezultatul este un marketing mai bun și mai eficient.

Umbrele de marcă

O modalitate prin care media plătită influențează marketingul organic este cu o umbrelă de marcă.

Mărcile necunoscute sunt riscante. Și, în timp ce creșterea organică este lentă, plătită servește drept scurtătură pentru a construi o bază de familiaritate. Jason Parks, președintele The Media Captain , spune că acest lucru este esențial în crearea unor anchete organice.

„Anunțurile plătite au fost un motiv important pentru creșterea constantă a conținutului organic, deoarece oamenii vor accesa site-ul nostru, vor abandona, își vor aminti numele mărcii, apoi vor efectua o căutare organică… și vor converti”, spune el.

Uneori, organic hrănește și organic.

„Când pui un produs pe Amazon, acesta se populează adesea în căutările organice ale Google, ceea ce îl face sinergic”, adaugă Parks.

Retargetingul sau remarketingul pot construi relații, spun experții în marketing. De asemenea, poate fi valoros pe parcursul călătoriei clientului, chiar dacă reclamele redirecționate nu sunt evenimente de clic sau ultima atingere înainte de achiziționarea clienților, spune Shanti Shunn, un strateg de marketing digital la Vizion Interactive .

„Remarketing-ul este cu siguranță un canal care, deși s-ar putea să nu genereze afaceri directe, poate, la fel ca rețelele sociale, să continue să creeze o relație între afaceri și consumator (sau potențial consumator). În acest sens, publicitatea grafică poate funcționa și pentru a consolida alte canale.”

Factori de semnalizare și rang superior

Multe piețe moderne folosesc factori de semnalizare pentru a înțelege comportamentul consumatorilor și apoi reflectă acest lucru înapoi pe piață în ceea ce privește listele de top, cele mai bine vândute și factorii care se integrează în plasarea organică.

Unul dintre acești factori de semnalizare este viteza vânzărilor și este deosebit de important în App Store și Google Play.

„Orice impact pe care îl aveți asupra calității vitezei de conducere va ajuta la clasarea organică”, spune Patrick Haig, director de management de produs la TUNE .

Lucruri similare sunt adevărate în piețe precum Amazon sau rezultatele căutării Google/Bing, care sunt în esență piețe pentru răspunsuri. Volumul suplimentar generat de media plătită are ca rezultat un interes și o activitate suplimentară a consumatorilor, are ca rezultat o mai bună plasare organică, are ca rezultat un impact sinergic în spirală.

Testarea mesajelor

Mulți agenți de marketing vor încerca mesaje noi într-un test media plătit mic, dar semnificativ din punct de vedere statistic. Mesajele care rezonează pot fi apoi redirecționate în marketing organic, cum ar fi postările de pe blog.

Parks, de la The Media Captain, explică:

„Publicitatea plătită vă oferă atât de multă perspectivă asupra datelor despre cuvinte cheie”, spune el. „Puteți analiza aceste date despre cuvinte cheie și să le utilizați pentru cuvintele cheie SEO pe care le presărați pe site-ul dvs..”

Informațiile pe care le obțineți nu sunt utilizabile numai pe web: ele pot fi utilizate și în publicitate TV, publicitate grafică, marketing în aer liber și multe altele. În esență, rularea testelor A/B și multivariate pe mai multe forme de mesaje prin publicitate plătită vă poate ajuta să încercați rapid zeci de cuvinte, fraze și imagini.

Agenții de marketing mobil:
Achiziția utilizatorilor este grozavă. Este și mai bine să obțineți mai mulți utilizatori organici. Și implicarea profundă este cel mai bun dintre toate.
Obțineți întregul raport gratuit acum

Specialiștii în marketing pot folosi apoi informațiile în marketingul organic, cum ar fi postările pe blog, postările organice sociale, postările pentru invitați, PR și multe altele și să fie destul de siguri că mesajele lor vor rezona.

Impact sinergic: dublu lovitură

Uneori, simplul fapt că alergarea plătită alături de produse organice sporește oportunitatea oamenilor de a vă vedea marca și de a intra în legătură cu compania dvs. este factorul decisiv.

Chiar și atunci când conversiile au loc offline.

Acesta este ceva ce Shanti Shunn de la Vizion Interactive a găsit recent:

„O mare companie de aprovizionare B2B a avut un procent mare de vânzări care au loc atât offline, cât și online. Clienții pot lua peste 60 de zile pentru a finaliza o achiziție. Am testat alergarea mai subțire pe căutare plătită după o creștere uriașă a produselor organice, iar ceea ce am văzut a fost foarte interesant... după aproximativ 30 de zile, vânzările offline au început să înregistreze o scădere severă. Ceea ce ne-am dat seama a fost că combinația de [căutare mai puțin plătită și] poziții puternice de căutare organică pentru cuvintele cheie strategice nu a fost suficientă pentru a păstra marca în mintea consumatorului. Trebuiau să-l vadă pe cuvinte cheie, nume, variații de culoare și cetera. Și că ambele canale au alimentat, în esență, pâlnia atât pentru vânzările online, cât și pentru cele offline. Am mărit din nou căutarea plătită și, în aproximativ 15 zile, au început să vadă online și să recupereze volumele de apeluri. Din cauza acestui test, au decis să adauge o cheltuială suplimentară de 30% la căutarea plătită de anul următor.”

Cum au plătit influențele organice

Eforturile de marketing organic au, de asemenea, un impact pozitiv complementar asupra performanței de marketing plătit.

Publicitate mai ieftină

Un loc care este deosebit de clar este optimizarea magazinului de aplicații, în special pe iOS App Store, dar și pe Google Play. Clasamente organice bune, pe care marketerii le pot obține prin construirea strategică a titlurilor aplicațiilor, descrierilor, cuvintelor cheie, videoclipurilor și multe altele, au ca rezultat creșterea oportunității și costuri mai mici în marketingul plătit.

„Dacă vă poziționați foarte bine, este posibil să obțineți locul de top în Apple Search Ads”, spune Patrick Haig de la TUNE. „Și este posibil să plătiți mai puțin decât alții care doresc același slot, dar nu sunt la fel de relevante din punct de vedere organic.”

Lucruri similare se întâmplă în căutarea pe web:

„Am descoperit de nenumărate ori că, cu cât sunt mai bune clasamentele organice și traficul, cu atât mai multe platforme vă vor favoriza, oferindu-vă costuri pe clic mai mici și, în cele din urmă, mai multă expunere”, spune consultantul de marketing digital Anthony Mancuso .

În esență, cei (organic) bogați devin (plătiți) mai bogați.

„Dacă utilizatorii interacționează cu o reclamă pe Facebook sau Twitter, de exemplu, prietenii și adepții lor văd acele aprecieri, distribuiri, comentarii sau retweet-uri la publicitatea plătită, ceea ce face ca bugetul publicitar plătit să meargă mai departe”, spune Sandra Rand, VP Marketing la OrionCKB .

Și asta, desigur, face ca rentabilitatea dvs. efectivă a cheltuielilor publicitare să fie mai mare decât v-ați aștepta în mod obișnuit.

Testare A/B „gratuită”.

Rezultatele organice evidențiază adesea zone de oportunitate principală în marketingul plătit.

În spațiul aplicației mobile, de exemplu, puteți folosi un instrument ASO pentru a înțelege pentru ce cuvinte cheie se clasează aplicația dvs. și cât de esențiale sunt acestea pentru succesul dvs. Puteți chiar judeca valoarea diferiților clienți în funcție de cuvintele cheie pe care le-au folosit pentru a vă găsi.

Apoi puteți duce acele informații generate organic în altă parte.

„Acum puteți pune acele informații în cumpărături sociale, achiziții de căutare și achiziții de rețele de anunțuri mobile”, spune Haig. Și, bineînțeles, utilizați un instrument de atribuire pentru a măsura și a contrasta performanța fiecărui canal pe care îl testați.

Testarea A/B și multivariată nu se limitează doar la optimizarea magazinului de aplicații, desigur. De asemenea, este extrem de util în a decide ce mesaje sociale să amplifice.

Derrik Haynie, CEO al Vulpine Interactive , explică:

„Nu vă pot spune clientului, dar are o pagină [Facebook] foarte implicată în industria frumuseții. Ar lansa videoclipuri care ar avea 30.000 de vizualizări în câteva ore. Am reușit să luăm postările lor cu cele mai bune performanțe, să punem 50 USD în spatele postării și mai mult de patru ori vizionări, comentarii, distribuiri și angajamente în general.”

Rețelele sociale și platformele de conținut au deja un stimulent încorporat pentru a promova conținut captivant. Puteți folosi acel stimulent, spune Haynie, pentru a reduce costul pe vizionare sau costul pe implicare la o fracțiune de ban.

„Traficul plătit a reușit să extindă acoperirea și să mențină viralitatea, în timp ce distribuirea organică a fost obiectivul principal al campaniei și ceea ce a determinat majoritatea vizionărilor videoclipurilor în primele zile ale campaniei, deoarece a devenit virală”, spune el. . „Un videoclip bun ar trebui să devină aproximativ 50% organic pentru a fi plătit.”

Percepția consumatorului

Plasarea organică are un efect mare asupra percepției consumatorilor și în căutarea pe web, spune Laura Simis de la Coalmarch , o agenție din Raleigh, Carolina de Nord.

„Analiticele noastre au arătat că, pe măsură ce căutarea pe mobil a crescut în ultimele 24 de luni, la fel a crescut și numărul de vizite repetate în aceeași zi de la potențiali clienți potențiali”, spune ea. „Acești utilizatori caută un răspuns, dar nu vor alege doar cea mai bună alegere pe care Google le-o scuipă. Mulți dintre ei caută dovezi sociale sau semnale suplimentare că anunțul care tocmai le-a fost afișat este o companie de renume. Acesta este în primul rând locul în care prezența în rezultatele organice poate avea un impact mare asupra conversiei.”

Acest lucru este clar în multe aspecte ale marketingului.

O companie pe care un consumator nu o poate găsi cu ușurință într-o căutare pe Google nu este una în care cumpărătorii vor avea multă încredere. Reclamele TV pot crea impresia unei companii mai mari, cu bugete mai mari și soluții de încredere. Radioul poate juca un rol. Iar marketingul de influență poate face ceva nou și nefamiliar un pic mai sigur pentru noii clienți să își asume șansele.

„Eforturile de marketing organic... adaugă un nivel de credibilitate – în special media câștigată – atunci când terții îi poziționează într-o lumină pozitivă sau le oferă o platformă pentru lider de gândire”, spune Rand de la OrionCKB, o agenție de marketing din Massachusetts. „Așadar, atunci când publicul văd o reclamă pentru ceva ce ar fi văzut în Today Show sau despre care citește în Wired, este puțin mai pregătit să acorde atenție reclamei decât ar fi fost altfel.”

66% dintre oameni dintr-un sondaj Nielsen Global Trust din 2015 au spus că au încredere în media câștigată sub formă de articole din ziare și conținut editorial, spune Hector Gonzalez, COO al MESH , o agenție de branding.

Și chiar mai multă încredere în recomandările și opiniile influențelor cheie, spune Talaya Waller , expert în branding.

„92% dintre oameni au încredere în recomandările altor persoane, inclusiv ambasadori de brand, susținători, lideri de gândire și jurnaliști... mai mult decât mass-media plătită. Mediile organice pot fi folosite pentru a dovedi validitatea suporturilor plătite.”

Segmente de interes mai mari

Specialiștii în marketing inteligent își dau seama că, pe măsură ce interacționează digital cu clienții și potențialii clienți, își măresc acoperirea potențială prin amestecarea canalelor. Exact asta a făcut și Rand la OrionCKB.

„Orice trafic organic trimis pe site-ul web al companiei ajută la construirea de audiențe de redirecționare pentru publicitatea plătită, iar acestea pot fi chiar segmentate în continuare în funcție de paginile pe care le-au văzut pe site-ul respectiv sau de acțiunile pe care le-au întreprins, cum ar fi adăugarea în coș”, Rand. spune.

Marketerii de rezultate pot genera

Sinergia canalului are ca rezultat câștiguri masive ale rentabilității investiției în marketing. Specialiștii de marketing cu care am discutat au raportat îmbunătățiri de până la 10X sau 1000%.

Dar cum rămâne cu Sandra Rand, pe care am menționat-o în partea de sus a acestei postări?

Rand a găsit o modalitate de a combina rețelele sociale organice cu rețelele plătite pentru a crește achizițiile de comerț electronic pe web cu 680%. Este cu adevărat impresionant... și nici măcar nu este cel mai impresionant exemplu pe care l-am găsit.

Obțineți toate exemplele de sinergie ale canalului, studiile de caz și datele în cel mai recent raport al meu. Este disponibil gratuit de la TUNE.