Puteți utiliza siglele mărcii fără consimțământul expres? O discuție pentru personalizări de marketing bazate pe cont.

Recent, am început să facem demonstrații viitoarei noastre soluții de marketing bazat pe cont (ABM), Convert Nexus, pentru câțiva potențiali selectați.

Nexus ajută companiile să ofere experiențe web hiperpersonalizate celor mai importante clienți potențiali.

De exemplu, dacă la Convert, am avut Sony Music pe lista noastră de potențiali ABM, atunci folosind Nexus am putea personaliza experiența pe site-ul nostru pentru oricine de la Sony Music care a ajuns pe site-ul nostru.

Am putea folosi Nexus pentru a le arăta un mesaj personalizat de bun venit care spune:

Și la fel cum demonstrăm această funcție, majoritatea clienților noștri ne întreabă și ne întreabă:

„Dar poți folosi astfel logo-urile altor companii pe site-ul tău? Și numele lor?”

Răspunsul scurt este: Da, poți .

Dar o înțelegem.

Utilizarea logo-urilor terților și a altor active de proprietate intelectuală (IP) poate fi riscantă. La urma urmei, nimeni nu vrea să fie parte la cazuri de încălcare neintenționată.

Dar o astfel de utilizare foarte limitată, neîncălcare și necomercială a siglelor terțelor pe site-ul dvs. este în regulă în cadrul campaniilor de marketing bazate pe cont. Să vedem cum.

Ce este marketingul bazat pe cont? Și de ce (și cum) folosește active ale terților, cum ar fi sigle

Marketingul bazat pe cont este o modalitate prin care companiile își câștigă cele mai bune conturi.

În marketingul bazat pe cont, creați o listă de conturi țintă pe care v-ar plăcea să le aveți drept clienți.

Și, ca pas următor, creați colateral unic și exclusiv de marketing și mesaje de vânzări pentru fiecare dintre aceste conturi și începeți activitățile de informare.

De exemplu, vânzătorul tău social se va conecta cu VP-ul contului tău țintă pe LinkedIn și, după o încălzire, îi va trimite un link către site-ul tău.

Dar când acest VP al companiei X ajunge pe site-ul dvs. web, nu va vedea pagina dvs. de pornire generică. În schimb, vor vedea o experiență unică de site web personalizată exclusiv pentru compania lor.

Gândi:

• O imagine de fundal personalizată cu brandingul Companiei X (de exemplu, folosind schema lor de culori)
• O copie personalizată a titlului care se adresează direct „ Compania X”
• Un mesaj de chat de bun venit personalizat care spune: „ Bună! Doriți să știți că putem ajuta compania X...? ”

Si asa mai departe…

Soluțiile de marketing bazate pe cont, cum ar fi Nexus, pot crea sute de astfel de versiuni personalizate ale paginilor dvs. obișnuite ale site-ului dvs. web pentru fiecare dintre conturile dvs. țintă, adică marketingul bazat pe cont la scară.

O astfel de personalizare la scară de campanii utilizează adesea activele de proprietate intelectuală, cum ar fi sigle, nume, sloganuri etc. ale conturilor țintă pentru a crea o experiență mai individuală, având atâtea elemente pe pagină care le vorbesc direct în moduri subtile și îndrăzneţ.

Rețineți că aceste personalizări sunt afișate numai persoanelor din contul țintă dorit și nimănui altcineva.

Să vedem acum de ce vizarea conturilor dvs. cheie folosind numele și siglele lor protejate prin drepturi de autor sau mărci comerciale nu înseamnă încălcări și câteva bune practici pentru a evita problemele legale atunci când le utilizați.

Drepturi de autor și mărci comerciale: cele două măsuri de protecție pentru activele de proprietate intelectuală, cum ar fi siglele

Când decideți să utilizați activele de proprietate intelectuală ale unei mărci, cum ar fi sigla acestuia, pe site-ul dvs. web, ca parte a activităților dvs. de marketing bazate pe cont, trebuie să vă gândiți la două mecanisme legale care funcționează pentru a le proteja:

1. Mărci comerciale
2. Drepturi de autor

Să vorbim mai întâi despre mărci comerciale:

O marcă comercială este utilizată pentru a proteja „identitatea comercială” sau „marca” unei afaceri.

O siglă, o frază, un nume, un slogan, un parfum, o tehnologie, o piesă, versuri etc. pot fi toate bunuri înregistrate.

De exemplu, Nike deține următoarele mărci comerciale:

• Simbolul/sigla „ Swoosh ”
• Expresia „ Doar fă-o ”
• Și numele de marcă „ Nike ”

Mărcile marchează astfel de active, astfel încât să își poată proteja identitatea de marcă și să-i împiedice pe alții să-și folosească activele lor sau „în mod confuz”.

Procedând astfel, se asigură, de asemenea, că recunoașterea mărcii lor nu este diluată, deoarece alte mărci sunt restricționate să folosească orice bun pe care oamenii au ajuns să îl recunoască și să îl asocieze exclusiv cu al lor.

De exemplu, când Peter Maher și Patricia Hoyt Maher, cu sediul în California, au încercat să înregistreze marca comercială „JUST JESU IT” pentru o marcă de îmbrăcăminte pentru atletism, Trial and Appeal Board pentru mărci înregistrate le-a respins cererea.

Atunci când decid asupra unor astfel de cereri, autoritățile iau în considerare de obicei aceste trei aspecte (printre altele):

1. dacă marca adversarului este celebră;

2. dacă marca oponentului a devenit celebră înainte de data cererii de înregistrare a mărcii solicitantului; și

3. dacă marca reclamantei este de natură să estompeze caracterul distinctiv al mărcii celebre a oponentului.

În acest caz, marca Nike era în mod evident celebră și devenise celebră cu mult înainte de data cererii (de către Mahers). Nu doar atât, Curtea a remarcat, de asemenea, că se poate produce estompare:

[…] [E]lefuirea are loc atunci când un procent substanțial de consumatori, la observarea utilizării mărcii de către minorul pe produsele sale, li se amintește imediat de marca celebră și asociază utilizarea de către partea junior cu proprietarul mărcii celebre, chiar dacă să nu credeți că mărfurile provin de la proprietarul celebrei mărci.

Mai mult, Curtea a observat că diluarea și confuzia consumatorilor erau probabil să apară, observând cât de aproape „sunt produsele unul de celălalt”. În acest caz, ambele erau un produs similar (îmbrăcăminte sportivă) concurând pe aceeași piață/canale pentru aceeași clasă de consumatori.

Și acum să vedem ce înseamnă drepturile de autor.

Mai simplu spus, drepturile de autor sunt drepturile legale ale creatorului unei opere originale. Deși legile privind drepturile de autor diferă de la o țară la alta, în principal ele asigură că proprietarul drepturilor de autor poate controla dacă (și deloc) alții își pot folosi munca (și cum).

Legea drepturilor de autor (SUA), de exemplu, acordă cinci drepturi unui proprietar de drepturi de autor:

• dreptul de a reproduce lucrarea protejată prin drepturi de autor
• dreptul de a pregăti lucrări derivate pe baza lucrării
• dreptul de a distribui copii ale operei către public
• dreptul de a executa în mod public lucrarea protejată prin drepturi de autor
• dreptul de a afișa în mod public lucrarea protejată prin drepturi de autor

Fotografiile, desenele, tracturile muzicale, coregrafiile, poeziile, fotografiile, desenele și tone de alte lucrări artistice, dramatice, literare și de altă natură pot fi protejate prin drepturi de autor.

Creatorii (sau uneori angajatorii lor) dețin drepturi de autor asupra lucrărilor lor și pot acorda sau vinde altora acces limitat sau complet la lucrările lor pentru totdeauna sau perioade stipulate.

De exemplu, în 1985, Nike a trebuit să-i plătească fotografului Jacobus „Co” Willem Rentmeester 15.000 de dolari pentru dreptul de a folosi versiunea lor a imaginii sale emblematice (care l-a surprins pe legendarul baschetbalist Michael Jordan sărind în aer pe cale să înfunde mingea) pe postere și panouri publicitare timp de doi ani în America de Nord.

Poza lui Rentmeester cu Jordan sărind să înfunde mingea de baschet cu apusul în fundal.

Imaginea lui Nike „Chicago” înfățișând starul baschetului într-o ipostază similară, dar pe orizontul orașului Chicago.

Mai târziu, însă, când Nike și-a înregistrat logo-ul „Jumpman”, care era o silueta lui Michael Jordan într-o ipostază foarte asemănătoare pe care Rentmeester o capturase și (Nike o recapturase?), Rentmeester a depus un dosar de încălcare a drepturilor de autor împotriva lui Nike.

Dar Rentmeester a pierdut cazul. Judecătorul de district al Curții SUA Michael W. Mosman a scris că:

[N]aici nu este nimic original în alegerea și aranjarea de a avea un Michael Jordan să sară cu o minge de baschet în vecinătatea unui coș de baschet.

În plus, Curtea a subliniat că imaginile nu erau identice, deoarece diferă în detaliile ipostazei, mărimea și poziția lui Jordan în cadru, culorile și fundalul.

Utilizarea corectă a drepturilor de autor și a mărcilor comerciale

După cum puteți înțelege din exemplele de mai sus, toate cazurile posibile de încălcare a mărcilor comerciale și a drepturilor de autor au fie un element clar de presupusă „confuzie” și „încețoșare” a caracterului distinctiv al mărcii sau plagiat.

Dar nu toate utilizările sunt așa.

Unele mărci vă permit chiar să folosiți proprietățile lor intelectuale în scopuri specifice în mod gratuit. De exemplu, Twitter afișează în mod explicit cum puteți folosi „Marcă Twitter”:

În plus, sistemul de drepturi de autor și mărci comerciale permite câteva excepții care vă permit să utilizați astfel de Proprietăți Intelectuale ale companiilor fără a solicita permisiunea lor explicită.

Aceste „utilizări loiale” se încadrează în principal în două categorii: 1) Descriptive și 2) Nominative.

Să le înțelegem pe amândouă.

Cazul de utilizare echitabil al mărcilor comerciale terță parte: descriptiv

Dacă un termen de marcă comercială este destul de descriptiv, atunci alții îl pot folosi atâta timp cât îl folosesc pentru a-și descrie serviciile. Acest lucru este permis deoarece proprietarului unei mărci comerciale nu i se poate acorda monopolul legal asupra cuvintelor sau expresiilor generice nedistinctive.

Luați Inds sigilați cosmetic. Inc vs. cazul Chesebrough Pond's USA Co., de exemplu.

Produs de luciu de buze, Inds sigilat cosmetic. Inc., au înregistrat expresia „ Sealed with a Kiss ” ca marcă comercială. Fraza este destul de descriptivă, după cum vă puteți da seama.

Când un concurent, Chesebrough-Pond's USA, Inc., a început să folosească o expresie similară „ Seal it with a Kiss ” pentru a-și promova rujurile pe afișajele promoționale de la punctele de vânzare, Cosmetically Sealed Inds., Inc. a depus un dosar de încălcare a mărcii. impotriva.

Dar au pierdut cauza, deoarece Curtea a remarcat că Chesebrough-Pond's USA, Inc. a folosit expresia nu ca un identificator de produs, ci ca un îndemn descriptiv la acțiune pentru a invita consumatorii să-și testeze durabilitatea rujurilor, aplicând-o și apoi sigilând sau imprimând un carte poștală gratuită. Această utilizare a fost descriptivă - prin urmare, nu a fost considerată ca încalcă drepturile.

Caz de utilizare echitabil a mărcilor comerciale terță parte: Nominativ

În utilizarea loială nominativă, alții folosesc mărcile comerciale ale unei companii pentru a se referi pur și simplu la proprietarul real al mărcii comerciale.

Faptul că terța parte nu a solicitat permisiunea proprietarului mărcii comerciale pentru a-și folosi marca comercială pentru astfel de referințe nu face neapărat ca utilizarea neautorizată să încalce.

Există mai multe moduri în care este utilizată utilizarea loială nominativă a mărcii:

• Recenzii, raportări și scopuri informative generale: utilizarea mărcilor comerciale ale unei mărci poate fi calificată ca neîncălcare dacă este utilizată pentru a acoperi conținutul acestora, cu condiția ca conținutul să fie autentic și corect.
  
  Exemplu: „ O privire detaliată asupra mărcii X. ”

• Utilizare comparativă: utilizarea mărcilor comerciale ale unei mărci poate fi calificată drept neîncălcare dacă este utilizată în publicitate comparativă, cu condiția ca orice afirmații făcute să poată fi fundamentate.
  
  Exemplu: „ Suntem mai buni decât Brand X. ”

• Afirmații de compatibilitate: utilizarea mărcilor comerciale ale unei mărci poate fi calificată drept neîncălcare dacă este utilizată pentru a arăta compatibilitatea (sau a enumera ca ingrediente), cu condiția să nu sugereze aprobare.
  
  Exemplu: „ Suntem compatibili cu Brand X ”

• Utilizarea de către revânzători, distribuitori și furnizori de servicii de reparații: utilizarea mărcilor comerciale ale unei mărci poate fi calificată drept neîncălcare dacă părți independente sau autorizate competente o folosesc pentru a-și oferi serviciile, cu condiția ca aceasta să nu sugereze că este o aprobare sau o recomandare.
  
  Exemplu: „ Marcă oficială sau independentă X Reseller/Distributor/Furnizor de servicii”

• Clienți și parteneri de afaceri: utilizarea mărcilor comerciale ale unei mărci poate fi calificată drept neîncălcare dacă este utilizată pentru a arăta relații precum clienții sau partenerii de afaceri actuali, cu condiția ca utilizarea să nu sugereze o susținere sau o recomandare.
  
  Exemplu: „ Marca X ne folosește. ” Sau „ Brand X este un client.” Sau „ Brand X este un partener de afaceri ”.

Când vine vorba de utilizarea mărcilor comerciale de la terți în conformitate cu prevederea nominală de utilizare loială, aveți în vedere multe condiții pentru a vă proteja de încălcări neintenționate. Asociația Internațională a Mărcilor (INTA) – o asociație globală care lucrează pentru protejarea drepturilor deținătorilor de mărci comerciale și pentru a asigura o legislație utilă și respectarea acesteia – explică unele dintre condițiile nominale de utilizare loială astfel:

1. produsul sau serviciul în cauză nu este ușor de identificat fără utilizarea mărcii comerciale,

2 este utilizată numai o cantitate suficientă din marcă în măsura necesară pentru a identifica produsul sau serviciul și

3 utilizarea mărcii nu sugerează sponsorizarea sau aprobarea de către proprietarul mărcii comerciale. Desigur, există multe avertismente la o astfel de utilizare echitabilă nominală a mărcilor comerciale de la terți, dar de obicei majoritatea cazurilor de utilizare necomerciale și care nu încalcă această prevedere.

Justificarea utilizării echitabile a mărcilor comerciale în cadrul personalizărilor bazate pe cont

Dacă vă gândiți la modul în care siglele și alte active terțe sunt utilizate în campaniile de marketing bazate pe cont, ținând cont de tot conținutul de mai sus, vă veți da seama că personalizările ABM le folosesc într-un mod foarte limitat, necomercial și fără încălcări. fel, în principal pentru că:

1. Numai persoanele din contul dvs. țintă își văd mărcile comerciale pe site-ul dvs. - și nimeni altcineva. Deci, posibilitatea ca utilizarea mărcilor lor înregistrate pe site-ul dvs. web să poată provoca diluarea mărcii sau confuzia în baza lor de clienți țintă nu există deloc. În plus, atunci când utilizați mărcile comerciale ale contului dvs. țintă pe site-ul dvs. web, nu intenționați să încasați valoarea mărcii lor - faceți acest lucru doar pentru a vă conecta mai semnificativ cu contul țintă.

2. Utilizarea dvs. nu sugerează nicio aprobări sau asocieri cu contul țintă. Nici nu este înșelător sau defăimător.

3. Integritatea mărcii comerciale este protejată (de exemplu, logo-ul fiind utilizat ca atare și nu sub nicio formă denaturată, dezmembrată sau interpretată greșit).

Cele mai bune practici pentru a evita încălcările neintenționate ale mărcilor comerciale în campaniile de marketing bazate pe cont

Aplicarea doctrinei utilizării loiale este o anchetă intensivă în fapte. Pentru a crește probabilitatea ca aceasta să se aplice campaniilor dvs. de marketing bazate pe cont, ar trebui să aveți în vedere următoarele bune practici.

• Fiind relevant și nu înfiorător. Când cineva din contul dvs. țintă ajunge pe pagina dvs., doriți să vă conectați subtil. Nu vrei să simtă că se află pe o pagină de pe propriul lor site. Dreapta? Așa că personalizați în mod semnificativ și personalizați doar elementele necesare.

• Conform utilizării loiale. Evitați mesajele care sugerează afiliere, sponsorizare sau aprobare din partea proprietarului mărcii comerciale. Dacă îi poți ajuta cumva cu serviciul tău, spune-o așa. Mesajele dvs. și modul în care utilizați mărcile comerciale ale contului dvs. țintă ar trebui să reflecte în mod clar relația reală dintre contul țintă și compania dvs.

• Revizuirea paginilor legale. Adăugați o clauză la politica dvs. de confidențialitate și explicați cum colectați date și cum puteți procesa adresele IP pentru a le utiliza pentru personalizările ABM pentru a oferi o experiență mai bună pe site. De asemenea, adăugați o declarație de declinare vizibilă cu privire la dreptul de proprietate asupra mărcilor comerciale și explicați scopul și utilizarea pentru care le-ați acordat.

Și, deși acest articol vă ajută să înțelegeți cum puteți lansa unități ABM care utilizează mărcile comerciale ale potențialilor dvs. fără a cădea în probleme legale, nu ar trebui să fie luat ca un sfat juridic. Asigurați-vă că consultați un avocat atunci când vă gândiți la campanii ABM personalizate.

Configurați un experiment cu logo-ul mărcii în Experiențe Convert

Personalizările web mai puternice pentru campaniile de marketing bazate pe cont vor folosi în mod inevitabil mărcile comerciale ale contului țintă.

Dar, atunci când sunt făcute cu sârguință, pot fi atât sigure, cât și relevante... așa cum ați dori să fie, pentru a inspira conturile țintă să dorească să lucreze cu dvs.

Până la lansarea Nexus, dacă sunteți în căutarea unor modalități mai umane de a intra în legătură cu potențialii dvs. cheie, puteți utiliza Experiențe Convertiți pentru a vă personaliza mesajele. De exemplu, puteți folosi integrarea noastră Clearbit pentru a vă personaliza mesajele în funcție de sectorul industrial, tehnologia, dimensiunea companiei, locația și multe altele.

Faceți clic pe bannerul de mai jos pentru a încerca acest lucru pentru compania dvs. Este gratuit timp de 15 zile.