4 greșeli în persoana cumpărătorului care v-ar putea distruge campaniile

Personajele clienților (persone utilizator, persoane cumpărător - cum le-ați numi) sunt mai mult decât un simplu cuvânt la moda de marketing dacă le faceți corect.

Problema este că majoritatea informațiilor disponibile despre crearea personalității clienților sunt în cel mai bun caz incomplete și înșelătoare sau incorecte în cel mai rău caz.

Valoarea buyer persons în marketing

Acest articol presupune o cunoaștere rudimentară a personalității clienților, pe care Tony Zambito le-a definit ca:

Reprezentări arhetipale (modelate) bazate pe cercetări ale cine sunt cumpărătorii, ce încearcă ei să realizeze, ce obiective le conduc comportamentul, cum gândesc, cum cumpără și de ce iau decizii de cumpărare.

Nu reprezintă o reprezentare exactă a clientului dvs., ci mai degrabă un model aproximativ al caracteristicilor și atitudinilor acestora pentru a vă ajuta cu deciziile de marketing și despre produse.

Procesul de creare a unor personaje precise și bazate pe date este simplu, dar asta nu înseamnă că este ușor; este nevoie de multă muncă și rigoare pentru a construi personaje utile.

Din fericire, dacă depui puțin efort, personajele clienților pot da viață marketingului tău în cadrul echipelor din compania ta.

Echipele de produse și UX au nevoie de persoane pentru a construi foi de parcurs și caracteristici ale produselor, marketerii de conținut au nevoie de o idee concretă despre cititorul lor și specialiști în optimizarea conversiilor, bineînțeles că noi utilizatorii persoane clienți: ei ajută la fundamentarea cercetării noastre de conversie în ceva vizual și concret.

Dar doar pentru că ai pus un poster colorat în jurul biroului pe care scrie „Dan the Data Scientist îi place culoarea verde și este un jucător de fotbal competitiv”, nu înseamnă că ai făcut ceva semnificativ.

De cele mai multe ori, am văzut organizații greșind personalitatea clienților. Iată cele mai frecvente patru greșeli pe care le-am văzut:

1. Construirea unei persoane care absolut nu există

Povestea sună așa:

Ai citit o postare pe blog despre personajele clienților. Este convingător și bine articulat. Ți-ai dat seama că trebuie să construiești personaje clienți, deoarece te va ajuta să crești traficul, conversiile, veniturile, totul.

Dar apoi, indiferent de motiv, decizi să inventezi lucruri despre un arhetip aspirațional care nu există în realitate. Poate că este lipsă de cunoștințe, lipsă de răbdare sau pur și simplu apatie, dar decizi să construiești ceva care să arate așa:

„Dave the Digital Marketer este un manager de marketing digital în vârstă de 28 de ani la [o companie de tehnologie] care locuiește într-un apartament cu două dormitoare în Denver, Colorado, împreună cu colecția sa de câini și vin. Culoarea lui preferată este verde și conduce un Toyota Camry.”

Nu numai că aceste detalii sunt incredibil de irelevante (aceasta greșeală urmează în continuare), dar sunt (pentru acest exemplu) complet inventate. Apoi faci ceva prostesc, cum ar fi să-i adaugi o fotografie de stoc cu brânză:

Nu te-ai uitat la date demografice, firmografice, comportamentale sau financiare. Ați presupus asta pentru că marca dvs. ar trebui să atragă acest tip de persoană pe care o face.

Crearea unei persoane din subțire are un singur scop: vă oferă o persoană concretă pentru care să scrieți și pentru care să creați mesaje și design. Dacă abia sunteți la început, aveți nevoie de acest nivel de vizualizare pentru a insufla concentrarea în marketingul dvs. (la urma urmei, cei care atrag toți oamenii nu atrag pe nimeni).

Dar dacă sunteți un brand consacrat cu peste 100 de clienți, aveți încredere în date și rămâneți la fapte.

Chiar dacă sunteți abia la început, industria sau produsul dvs. este rareori complet și total nou. Deși este nevoie de efort, puteți aduna date calitative (și cantitative) de pe această piață țintă de clienți din industria dvs. generală pentru o imagine mai realistă a cine va cumpăra de la dvs.

2. Folosind doar date calitative

Datele calitative sunt ușor de colectat. O soluție eficientă ar fi să intervievezi clienții tăi de top (cei cu cel mai mare LTV) și să obții câteva informații despre ei.

Alte surse de date calitative pentru utilizatorii ar putea fi reluările sesiunilor. Mai ales dacă segmentezi după cei care au achiziționat, poți găsi unele corelații comportamentale cu modul în care aceștia au văzut site-ul tău.

În cele din urmă, dacă aveți o listă sau o bază de date suficient de mare, puteți trimite sondaje pentru clienți sau puteți face sondaje la fața locului. Adesea, acestea vor permite și perspective cuantificabile (mai multe despre asta într-un pic).

Datele calitative vă oferă o privire asupra motivațiilor, temerilor, convingerilor și atitudinilor clienților dvs.

Există totuși o problemă flagrantă cu utilizarea doar a datelor calitative: ceea ce spun oamenii nu este întotdeauna același cu ceea ce fac ei.

După cum a spus expertul în cercetare de piață, Dr. Rob Balon,

Deși există o varietate de metodologii de cercetare a consumatorilor și pot fi utile, voința interferează cu acuratețea acestora. Dacă nu puteți măsura comportamentul real de cumpărare, va exista întotdeauna o discrepanță între teorie și realitate.

Acest lucru se întâmplă în politică (sondare), cercetarea prețurilor și aproape orice efort în care întrebi pe cineva ce vrea sau ce va face. Poate fi lămuritor, dar nu suficient de unul singur.

În construirea personalității clienților, încerc să lucrez înapoi: găsiți segmentele dvs. de clienți cele mai valoroase - comportamentale, demografice și altele. Aceasta este o simplă chestiune de segmentare a bazei de date de clienți după LTV și de a analiza comportamentele și caracteristicile care îi separă de clienții cu valoare mai mică.

De acolo, puteți trimite un sondaj de atitudine cu întrebări care le tachinează comportamentele și preferințele de cumpărare. Rămâneți la cunoștințele care vă vor fi utile (probabil fără întrebări de tip „care este emisiunea dvs. TV preferată”). Un exemplu de întrebare pentru un produs de instruire digital ar putea fi (unde variabilele sunt evaluate pe scale de la 1 la 5):

Veți rămâne cu date cantitative, practic rânduri de numere care nu înseamnă nimic până la analiză și aproape nimic agregat.

De acolo puteți face o analiză factorială sau o analiză a componentelor principale, urmată de analiza cluster, pentru a obține persoane reale bazate pe date. Acest lucru necesită niște abilități de analist decent avansate. Dacă vă lipsește acest lucru, puteți obține totuși persoane perfect acționabile, cu date de analiză digitală și câteva segmentări de bază (deși nu veți obține vizualizări frumoase ca acestea):

Asta pare destul de curat. Iată cum arăta o grupare k-means pentru un proiect recent user persona pe care l-am făcut la CXL:

Pentru a rezuma, colectați și analizați mai întâi datele comportamentale la fața locului, segmentele de clienți de mare valoare și datele despre atitudini și preferințe. Aceste lucruri atenuează injectarea de părtinire în personajele tale.

3. Folosind doar date cantitative

Problema cu perspectivele cantitative (în afara dezavantajelor inerente ale datelor de atitudine) este că o mare parte din acestea sunt corelative și se bazează pe date istorice și, uneori, sunt predispuse la interpretări greșite.

Ronny Kohavi, inginer distins la Microsoft, a dat următorul exemplu:

Cu cât palma este mai mare, cu atât vei trăi mai scurt, în medie (cu semnificație statistică ridicată).

Nu ai crede că este cauzal, nu? Desigur că nu, există o cauză comună: femeile au palmele mai mici și trăiesc în medie cu șase ani mai mult.

După cum a spus Kohavi, „evident că nu ai fi crezut că dimensiunea palmei este cauzală, dar ce zici de studiile observaționale despre caracteristicile produselor care reduc pierderea?”

Prin urmare, faptul că clienții dvs. de cea mai mare valoare folosesc căutarea pe site mai des și vizitează mai mult pagina Întrebări frecvente ar putea fi pur și simplu pentru că sunt mai implicați și mai interesați să înceapă. Corelația nu înseamnă cauzalitate.

De aceea, pe lângă munca de analist onest și robust, trebuie să încorporați și date calitative. Mai ales în construirea personalității, datele calitative aduc o anumită bogăție imaginii clientului tău figurativ. Vă ajută să vă construiți o imagine mai completă despre cine sunt și ce își doresc.

Există două moduri principale în care îmi place să colectez informații calitative pentru persoanele clienți. Primul este intervievarea clienților din segmente cheie, unul la unu.

Modul de a câștiga la interviurile cu clienții este să pui o mulțime de întrebări deschise. Întrebări precum următoarele sugerate de HubSpot:

• Care sunt prioritățile de top în afacerea dvs. în acest moment?
• Care sunt unele dintre cele mai bune decizii pe care le-ați luat în legătură cu ____________?
• Cum te simți în legătură cu situația ta actuală legată de _____________?
• Dacă ne-am întâlni la cinci (10, 20) ani de astăzi, ce trebuie să se întâmple ca să te simți bine în legătură cu situația ta legată de ___________?
• Ce oportunități vezi la orizont?
• Ce provocări vedeți în realizarea acestui lucru?
• Dacă ar fi să lucrăm împreună la asta, care sunt primele două sau trei rezultate pe care ați dori să le vedeți?
• Cum veți măsura succesul nostru legat de aceste rezultate?
• Care este cel mai mare risc pentru tine să nu faci progrese în această situație?

Un alt mod în care îmi place să colectez aceste date este să fac sondajul clienților. Le poți întreba lucruri precum:

• Ce contează cel mai mult pentru tine atunci când alegi [produsul] online?
• Ce te-a determinat să cumperi de la [brand]?
• Ce concurenți ați luat în considerare în afară de [marca dvs.]?
• Ce te-a făcut să alegi de la [marca ta] față de alți furnizori?
• Ce îndoieli sau ezitări ați avut înainte de a cumpăra de la [marca dvs.]?

Și așa mai departe. Există o întreagă artă și știință în aceste lucruri și nu mă voi scufunda prea adânc. Ideea este să colorați personalitatea clienților dvs. cu câteva motive (calitative) în spatele ce (cantitative).

4. Folosind date irelevante pentru a vă construi personaje

Această greșeală este aproape o continuare a primei (alcătuirea datelor), dar implică adăugarea unor date care sunt pur irelevante.

O poți inventa de nicăieri („Mike-i plac mandarinele mai mult decât merele”) sau o poți deduce sincer din cercetarea ta calitativă, dar ideea este aceeași: datele irelevante fac mesajul mai tulbure.

O regulă generală bună este că, dacă petreci prea mult timp dezbătând ce fotografie de stoc să folosești pentru persoana ta, îți lipsește pădurea pentru copaci.

Adele Revella a oferit o listă minunată de informații relevante de care aveți nevoie (în special pentru marketingul de conținut, dar pot fi extrapolate în alte scopuri):

• Inițiative prioritare: 3-5 probleme sau obiecte cărora persoana dvs. de cumpărător le dedică timp, buget și capital politic/social.
• Factori de succes: valori tangibile sau intangibile sau recompense pe care cumpărătorul le asociază cu succes
• Bariere percepute: Ce factori l-ar putea determina pe cumpărător să se întrebe dacă compania dumneavoastră și soluția acesteia vă pot ajuta la atingerea factorilor de succes?
• Procesul de cumpărare: Procesul pe care îl urmează clientul dumneavoastră în explorarea și selectarea unei soluții care poate depăși barierele percepute și poate atinge factorii de succes.
• Criterii de decizie: Aspectele fiecărui produs pe care cumpărătorul le va evalua atunci când ia o decizie. După cum recomandă Revella, „criteriile de decizie ar trebui să includă informații atât de la cumpărătorii care au ales un concurent, cât și de la cei care decid să nu cumpere deloc o soluție”.

Acest sfat nu este nou: paralizia analizei este rea. Respectați datele și informațiile pe care le puteți utiliza pentru a lua decizii.

Aveți grijă când creați persoane de cumpărător

Deși există cadre bazate pe tipuri de personalitate pentru construirea personajelor clienților, prefer să folosesc propriile mele date. Acest lucru nu înseamnă că cadrele și euristica nu vă pot ajuta. În absența datelor, ele pot oferi un model mental după care să operați.

Conectați-vă întotdeauna toate anunțurile la pagini de destinație post-clic personalizate pentru a reduce costul pe achiziție de client. Începeți să vă creați paginile dedicate post-clic înregistrându-vă astăzi pentru o demonstrație Instapage Enterprise.