5 pași pentru succesul cartografierii călătoriei cumpărătorului

Cumpărătorul de astăzi are mai mult control ca niciodată. De fapt, o mare parte din procesul de luare a deciziilor și de cumpărare poate avea loc fără nicio interacțiune directă de la om la om. Aceasta este o parte semnificativă a călătoriei clienților care are loc fără un agent de vânzări implicat și de ce maparea călătoriei cumpărătorului B2B este atât de importantă!

Vestea bună pentru marketeri este că călătoria încă există și cumpărătorii doresc și au nevoie de cunoștințe pe tot parcursul procesului. Dar călătoria cumpărătorului industrial de astăzi nu este de obicei liniară și nu poate fi rezumată la un proces pas cu pas .

Deci, cum arată harta călătoriei unui cumpărător B2B?

Definirea hărții de călătorie a cumpărătorului industrial de astăzi

Cu toții am experimentat într-o oarecare măsură călătoria propriului cumpărător și poate ajuta să relaționăm propriile procese de luare a deciziilor atunci când încercăm să definim experiențele pentru alții ca parte a strategiei noastre de inbound marketing B2B. Probabil veți descoperi că, spre deosebire de o hartă obișnuită care arată cea mai rapidă cale de a ajunge de la punctul A la punctul B, harta călătoriei clienților este plină de întorsături și întorsături.

Au existat multe încercări de a trasa calea, de la diagrame și canale până la pâlnii și volante. Dar toți par să fie scurt. Deci, cum ar putea arăta cu adevărat călătoria cumpărătorului?

Îți amintești jocul de masă, Candy Land? Da, este mai degrabă așa. Călătoria cumpărătorului pentru perspectivele de astăzi este plină de porniri și opriri, ocoliri, salturi înainte, inversarea cursului și, uneori, pornirea de la început. Este important să recunoașteți acest lucru în timp ce vă gândiți la cum arată călătoria pentru perspectivele ideale ale companiei dvs.

Un lucru este însă cert. Cumpărătorii se așteaptă ca vânzătorii să înțeleagă modelul de afaceri al companiei lor, să fie experți în domeniu și lideri de gândire, să ofere resurse valoroase, consultanță, educație etc. și să cunoască produsele și serviciile companiei lor ca pe dosul mâinii lor.

Oferirea acestor cunoștințe sub forma celui mai relevant conținut , la momentul potrivit și la locul potrivit, vă va ajuta să atrageți și să mutați potențialii cumpărători de-a lungul călătoriei pentru a deveni clienți în lumea de astăzi.

Utilizați aceste cinci sfaturi pentru a vă ajuta să vă alimentați motorul de conținut pe parcurs:

1. Găsiți ideea întrebărilor pe care le pun cumpărătorii

În primul rând, este esențial să înțelegeți ce întrebări le poate adresa cumpărătorul dvs. de-a lungul călătoriei. Să începem cu 4 etape dintr-un model simplu de călătorie a cumpărătorului pe care ni s-a părut util să îl folosim în toate industriile B2B:

• Conștientizarea
• Considerare
• Decizie
• Experienţă

La un moment dat, aceste etape au fost afișate ca un proces liniar, ceea ce sugerează că un potențial cumpărător ar începe întotdeauna din faza de conștientizare și ar urma să își urmeze drumul. Dar, așa cum am sugerat deja, a ajunge la Castelul Candy nu este o lovitură directă și nici călătoria cumpărătorului care duce la o achiziție. Un eveniment declanșator poate determina un cumpărător să intre în ciclu în orice moment , în funcție de nivelul său de cunoștințe și de experiențele anterioare de cumpărare.

Deci, haideți să explorăm fiecare etapă și pe cine ar putea viza.

Etapa de conștientizare este pentru cei care de obicei nu sunt familiarizați cu cum să rezolve o problemă sau care doresc să caute o oportunitate. De exemplu, un manager de instalații de rafinărie de petrol pentru o companie de rezervoare supraterane poate întreba:

"Am adăugat capacitate și acum avem nevoie de rezervoare de stocare suplimentare pentru a le ține pe toate. Ce tip este cel mai bun pentru produsele pe care le depozităm: oțel sudat, beton, polietilenă sau oțel cu șuruburi?"

În timpul etapei de examinare , cumpărătorul își evaluează opțiunile. Cumpărătorul ideal al rezervorului de stocare din exemplul de mai sus poate întreba:

„Se pare că oțelul înșurubat și oțelul sudat ar putea fi cele mai bune pariuri pentru scopurile noastre (depozitarea țițeiului), deoarece nu crapă și nu reacționează cu uleiul. Care este potrivit pentru mine?”

Odată ce cumpărătorul stabilește cele mai bune opțiuni, este timpul să selecteze cel mai bun furnizor/partener. În etapa de decizie , cumpărătorul din acest exemplu poate concluziona,

„Rezervele din oțel sudate au mai puține puncte slabe potențiale, așa că aceasta este cea mai bună alegere. Există două companii pe lista mea scurtă: Acme și XYZ. Care se potrivește mai bine pentru compania noastră?"

Etapa de experiență a clienților este aplicabilă dacă există oportunități de up-sell sau cross-sell în rândul clienților actuali. Clienții existenți vor dori să obțină cea mai mare valoare din parteneriatul dvs. De exemplu,

"S-ar putea să fiu interesat de un contract de întreținere; mă întreb dacă are sens pentru noi?"

Efectuarea unei cartografieri a întrebărilor pe care le pun cumpărătorii dvs. în fiecare etapă vă va ajuta să articulați în mod clar ceea ce fac și gândesc ei - și cum se comportă - astfel încât să puteți dezvolta conținut care se aliniază exact cu ceea ce caută.

2. Identificați membrii echipei de cumpărare

Călătoria cumpărătorului ar trebui să fie mapată separat pentru fiecare persoană (cumpărător țintă). Cu toate acestea, în lumea B2B, este important să recunoaștem că rareori sunt singuri în luarea unei decizii de cumpărare. Decizia comisiei este adesea cazul.

Identificarea altora din echipa de cumpărare vă ajută să identificați idei noi de conținut. Iată oportunitatea ta de a oferi cumpărătorului țintă conținut pe care îl poate transmite celorlalți factori de decizie din echipă!

Știind cine altcineva este implicat în fiecare etapă, puteți, de asemenea, să vă pregătiți cumpărătorul să-l „vândă” restului echipei de cumpărare. Educați-i despre cum să articuleze rentabilitatea investiției cu un calculator ROI, de exemplu, pentru a-i pregăti pentru o întâlnire cu CFO.

Sfat profesionist: dacă sunteți utilizator HubSpot, puteți utiliza funcția Roluri de cumpărare din CRM pentru a le urmări.

3. Alegeți formatul de conținut corect

În etapa de conștientizare, alegeți piese simple și directe care conturează problema și începeți să sugerați unghiuri de soluție:

• Foi de bacșiș
• Videoclipuri instructive
• Liste de verificare
• Bloguri
• Google Ads
• Ghiduri
• Postări pe rețelele sociale
• Prezentare de ansamblu

De luat în considerare, piese mai aprofundate care se bazează pe probleme specifice și soluții aliniate au sens:

• Studii de caz
• cărți electronice
• Rapoarte
• Hartii albe
• Demonstrații video
• Comparații de produse
• Cereri de mostre

În etapa de decizie, alegeți formate care vă ajută să exprimați valoarea:

• Evaluări gratuite
• Oferte de probă sau demonstrații live
• Comparații de caracteristici/servicii ale furnizorilor
• Literatura de produs
• Comparații preț/valoare

În etapa de experiență, formatele „cum să” funcționează de obicei cel mai bine:

• Slip
• Bloguri
• Ghiduri
• Videoclipuri
• Prezentare de ansamblu

Ca o reamintire, este important să luați în considerare atât tipul de conținut care se aliniază scenei, cât și preferințele și experiențele persoanei cumpărătorului.

De exemplu, conținutul mai simplu (o listă de verificare, o foaie de sfaturi, un blog etc.) este cel mai potrivit pentru etapa de conștientizare, când prospectul abia începe să înțeleagă problema și să facă o cercetare inițială. Dar trebuie să luați în considerare și personalitatea... dacă vindeți inginerilor mecanici, o carte electronică ușoară, încărcată cu imagini, poate fi mai puțin adecvată și mai puțin valoroasă decât un document care include specificații tehnice și analize detaliate.

AFLAȚI MAI MULTE: TOFU, MOFU și BOFU: SERVIREAZĂ CONȚINUTUL CORECT PENTRU CREȘTEREA PLUMBULUI (VIDEO)

4. Fii acolo unde este cumpărătorul

Pasul patru este despre identificarea unde caută cumpărătorul pentru răspunsuri, astfel încât să puteți fi găsit și să vă puteți promova conținutul cu succes. Luați în considerare unde caută cumpărătorul dvs. pentru informații în afara Google. Acestea pot include expoziții comerciale, publicații din industrie, asociații și, desigur, canale de social media.

5. Optimizați-vă conținutul cu cuvinte cheie și termeni relevanți

Chiar dacă este important să luăm în considerare alte canale, în fazele de Conștientizare și Considerare, Google este regele. 94% dintre căutările pe internet au loc pe Google sau pe proprietăți deținute de Google, mulți dintre acești potențiali cumpărători revenind pe platformă în timpul cercetării lor.

Cu fiecare interacțiune, aceștia se vor scufunda mai adânc în ofertele specifice ale fiecărei companii pentru a vedea cum își pot aborda punctele dureroase. Ce cuvinte cheie și termeni vor folosi pentru a găsi informații și, mai important, pentru a vă găsi?

LEGĂTATE: Cum să vă mapați călătoria clientului pentru sondaje de feedback HubSpot mai utile

Ai putea ghici, dar, din fericire, există instrumente SEO care te pot ajuta să identifici termenii de căutare relevanți și să-ți ajute conținutul să urce în clasamentul SERP. În general, am descoperit că cuvintele cheie cu coadă lungă vă aduc mai mult trafic de calitate, deoarece vă aliniați îndeaproape nevoilor specifice ale potențialilor potențiali. Un alt aspect este să combinați eforturile dvs. cu media plătite, cum ar fi Google Ads și reclamele pe rețelele sociale, pentru a vă ajuta să vă creșteți prezența online pe baza căutărilor de cuvinte cheie.

Punând totul împreună

Odată ce ați finalizat acești cinci pași, este timpul să puneți totul laolaltă ca parte a strategiei dvs. de marketing B2B. Descărcați Fișa noastră de lucru pentru călătoria cumpărătorului pentru un șablon ușor de utilizat și începeți să oferiți cunoștințele pe care următorii dvs. clienți le așteaptă!