Faceți clic pe Frauda îi costă pe agenții de publicitate miliarde anual. Instrumentele bazate pe date îl pot elimina.

Nu poate fi eliminat, dar poate fi atenuat. Built In a discutat cu experții despre cum.

Nota editorului: Frauda prin clicuri este o problemă care afectează publicitatea digitală de ani de zile și nu va merge nicăieri în curând. De aceea, companii precum TUNE și Adjust fac din prevenirea fraudei o prioritate. În acest articol, vicepreședintele TUNE pentru managementul produselor, Bhavana Mathur, explică tacticile pe care le folosesc fraudatorii și tehnologia care ajută la oprirea lor.

Această postare a fost publicată inițial de Mae Rice pe Builtin.com .

Fermierul de clic a devenit o figură aproape mitică - un simbol al cât de lipsită de sens poate fi munca.

Acesta este cineva care comite fraudă prin clicuri - clicuri false, plătite pe reclame și linkuri afiliate, împreună cu alte fraude de reclame și implicare.

Fermierii click pot fi găsiți în întreaga lume. În SUA, oamenii vând clicuri false pe smartphone-uri ieftine ca o agitație secundară; în China, „ferme de telefoane” gigantice, cu mai multe mii de dispozitive, angajează din ce în ce mai mult oameni pentru ca clicurile lor să pară mai autentice.

În Filipine, un bărbat care l-a cunoscut pe Albert într-un articol Cracked lucra la o fermă de clic din depozit.

„Puțini oameni au vorbit, așa că tot ce ai auzit sunt clicurile”, a spus el. Clicul, a adăugat scriitorul, „a lăsat o urmă de arsură pe sufletul [albert]”.

Albert nu este tipic, totuși. Mai des, fermele de telefonie cu personal uman „generează profiluri sociale cu aspect legitim care pot fi apoi vândute”, a declarat Andreas Naumann, director de prevenire a fraudei la Adjust, pentru Built In. Ei „au tendința de a face lucruri care plătesc mai bine decât frauda prin clicuri... [care este] mult mai scalabilă fără interacțiune umană”.

Și dacă frauda prin clic este ceva, este scalabil. Este una dintre cele mai comune forme de fraudă publicitară, a declarat cercetătorul Sam Barker, de la Juniper Research, pentru Built In – iar frauda publicitară, după estimarea think tank-ului, a costat agenții de publicitate aproximativ 19 miliarde de dolari în 2018. Și acest număr este în creștere; în 2022, Juniper Research estimează că va costa agenților de publicitate 44 de miliarde de dolari.

Făptuitorul tipic de fraudă prin clic nu este un „fermier” uman, ci un software. Sau, la nivel macro, o abundență de software-uri diferite, de multe ori lucrând pe fundalul dispozitivelor oamenilor nebănuiți. Este posibil ca dispozitivele dvs. să fi generat milioane de clicuri false fără să știți.

Calculatoarele și telefoanele pot face clic pe cont propriu

Cum funcționează asta, mai exact? Pentru a explica, trebuie să micșorăm și să revizuim diferența dintre publicitatea de marcă și cea de performanță. Publicitatea de marcă se referă la creșterea gradului de conștientizare – asta face un panou publicitar Coca-Cola de lângă autostradă – iar editorii sunt plătiți de obicei cu o sumă forfetară pentru asta. Publicitatea de performanță, între timp, urmărește să declanșeze acțiuni specifice, măsurabile. Când vine vorba de anunțuri de performanță, editorii sunt plătiți pe clic, înregistrare prin e-mail, achiziție sau instalare a aplicației.

Plata pentru anunțurile de performanță se efectuează întotdeauna prin clicuri, chiar și atunci când anunțul nu este unul cu plata-pe-clic. Să presupunem că o companie postează un anunț cu plată pe instalare pe site-ul X – dacă cineva face clic pe acel anunț, apoi instalează aplicația, site-ul X este plătit. Dacă acea persoană vede anunțul, nu face clic și mai târziu instalează aplicația, este foarte puțin probabil ca site-ul web X să fie plătit. Cu alte cuvinte: indiferent de valoarea de performanță, clicurile reprezintă modul în care agenții de publicitate atribuie performanța. Deci, clicurile, în total, fac bani mari.

„Acolo unde sunt bani, există fraudători”, a declarat Bhavana Mathur, vicepreședinte de management al produselor la Tune, pentru Built In.

Frauda prin clic este deosebit de răspândită și atractivă, deoarece software-ul poate „clic” în mod autonom fără ca utilizatorul să știe. Acest lucru permite fraudarea clicurilor pe desktop și pe mobil, majoritatea fiind în două categorii de bază: spam-ul clicurilor și injectarea clicurilor.

Faceți clic pe Spam

Există câteva tipuri diferite de spam prin clicuri, dar toate implică un volum mare de clicuri de pe același dispozitiv – iar persoana care deține acel dispozitiv nu are idee că au avut loc aceste clicuri.

Aceste clicuri frauduloase pot apărea prin redirecționarea web, în ​​care un utilizator dă clic pe un link normal și este trimis la destinația planificată, dar pe parcurs, ei fac o oprire aproape invizibilă la un anunț. Acest lucru crește numărul de clicuri pe anunț, un fenomen pe care industria de marketing îl numește „inflație a loviturilor”.

Un alt tip de spam de clic se întâmplă pe site-uri web incomplete. În prim-plan, un utilizator poate transmite ilegal o emisiune TV grozavă, dar în fundal, în mod invizibil, Naumann observă că este posibil ca „dispozitivele să fie expuse la sute și sute de afișări, clicuri și videoclipuri”.

Aceasta este o abordare de „pulverizare și rugăciune” pentru frauda prin clic, notează Mathur. Nu fiecare clic fals dă roade; departe de. Este un joc de noroc. Dacă software-ul face clicuri false pe un anunț pentru o aplicație, probabil că se plătește numai dacă utilizatorul face conversie - cu alte cuvinte, dacă instalează efectiv aplicația în cauză.

Este o imagine lunară, deoarece utilizatorul nu a dat clic pe anunțul original și nici măcar nu a văzut-o. Dar dacă software-ul poate falsifica suficiente clicuri pe suficiente reclame pe suficiente dispozitive, va avea noroc. Chiar dacă se întâmplă la ore sau zile după clicul fals, un utilizator va face în cele din urmă ceva ce poate fi monetizat. Ei vor obține software-ul ceea ce arată ca o conversie, cel puțin pentru ochiul neantrenat.

Faceți clic pe Injecție

Acesta este opusul abordării prin pulverizare și rugăciune a spamului prin clic - ați putea numi în schimb o abordare de urmărire și năvălire. La fel ca spam-ul clicurilor, injectarea clicurilor implică un software care funcționează în fundalul unui dispozitiv, făcând clic autonom pe link-uri pe care utilizatorii nu le văd niciodată. Dar acele clicuri au loc în circumstanțe foarte specifice.

Să presupunem că dați clic pe un anunț pentru o aplicație pentru plimbarea câinilor de pe telefon.

„Ai un câine, ai nevoie de plimbări”, a spus Naumann, scuipat. „Sună uimitor.”

Clic vă duce la magazinul de aplicații, de unde începeți să descărcați aplicația Dogwalking. Până acum, bine. Dar acum, din cauza modului în care sunt structurate telefoanele, aplicațiile existente pot vedea că ați inițiat o descărcare a aplicației și pot vedea ce aplicație, în mod specific, o descărcați. Dacă una dintre aplicațiile tale existente se amestecă în fraudă, se poate conecta la serverul său de acasă și poate face clic autonom pe un anunț pentru aplicația Dogwalking - ceea ce face să pară că acea aplicație frauduloasă a determinat instalarea aplicației Dogwalking. La urma urmei, a fost ultimul loc în care „ai făcut clic” pe un anunț înainte de a deschide aplicația.

Când spunem „aplicație pentru fraudă”, asta nu înseamnă că aplicația care face frauda este pur rău intenționată. Adesea, a remarcat Naumann, aplicațiile care fac ceea ce spun ei că fac – curățează memoria, de exemplu sau economisesc bateria – injectează și clicuri și furnizează dolari publicitari.

Acest lucru sună ascuns și este. De asemenea, este doar o piesă a puzzle-ului – frauda prin clicuri și frauda publicitară în general, evoluează în mod constant.

„Ecosistemul în care se comite frauda va fi foarte diferit în cinci ani de ceea ce este astăzi”, a spus Barker de la Juniper Research.

Dar când vine vorba de tipurile de fraudă de clic de mai sus, cel puțin platformele de marketing precum Adjust și Tune au soluții. Astăzi, funcțiile de prevenire a fraudei sunt „mize de masă” pentru platformele de marketing, a remarcat Mathur.

Cu toate acestea, înainte erau exact opusul – caracteristici pe care marketerii le evitau în mod activ.

Atractia fraudei prin clic

Ai crede că oricine ar dori să știe că sunt înșelați. Dar pentru marketeri, eliminarea clicurilor false nu a însemnat doar economisirea de bani. Însemna să abandonezi o întreagă viziune asupra lumii.

„Prezentul de vânzări al rețelei de performanță a fost întotdeauna: „Livrăm instalările la un preț competitiv la volume masive, atâta timp cât puteți plăti pentru acele volume”, a spus Naumann.

Suna prea frumos pentru a fi adevărat și a fost. Să spunem, de dragul argumentelor, că un agent de publicitate vrea să ajungă la un bărbat de 30 de ani din New York City.

„Acei oameni nu se întorc când camioanele se ciocnesc unul de celălalt”, a spus Naumann. „Cum le atrageți atenția cu o reclamă pe mobil?”

Chiar și atunci când marketerii pot ajunge la miliarde de dispozitive, a spus el, doar aproximativ 1% dintre acești utilizatori sunt interesați să interacționeze cu reclame. Totuși, acest lucru a fost total în contradicție cu prezentarea omniprezentă de vânzări în rețea – iar Naumann, care a lucrat la detectarea fraudelor publicitare în 2007, a văzut direct cât de greu a fost pentru marketerii să accepte acest lucru.

Când a început, frauda prin clic era o industrie înfloritoare. Naumann estimează că datează din jurul anului 1997, când editorii și-au dat seama că ar putea câștiga mai mulți bani făcând clic pe propriile lor anunțuri banner. Frauda a devenit mai sofisticată de acolo; Gândiți-vă la reclame pop-up care deschid mai multe anunțuri pop-up fără să ridicați un deget.

Când smartphone-urile – în esență, computerele minuscule – au început să capete popularitate, el știa că frauda prin clic va prospera și pe aceste dispozitive portabile. Dar marketerii nu au vrut să audă asta, cel puțin la început. Reducerea fraudei prin clicuri pe dispozitive mobile, a explicat el, a însemnat taxarea de șapte ori mai mare decât rata de instalare, fără nicio garanție a unui milion de instalări - doar aproximativ 10.000. Aceste 10.000 de instalări ar fi reale, dar pachetul general încă nu părea atractiv pentru agenții de publicitate.

Valul s-a îndreptat către prevenirea fraudei, totuși, datorită câtorva companii cheie, a spus Naumann. Procter & Gamble, de exemplu, a fost o companie timpurie care a început să acorde prioritate autenticității față de scară în publicitatea digitală. Astăzi, majoritatea agenților de publicitate și-au urmat exemplul.

Dar Naumann își amintește că, chiar și în 2016, când a început să lucreze pentru prevenirea fraudei mobile la Adjust, „am creat o mulțime de probleme pentru mulți oameni”.

„Mulți oameni și-au pierdut locurile de muncă pentru că noi le-am făcut pe ale noastre”, a adăugat el. „Nimeni nu știa înainte cât de multă fraudă era acolo.”

Deci, de unde știm acum?

Descoperirea fraudei

Platformele Tune și Adjust folosesc mai multe strategii pentru a împiedica fraudatorii să facă bani.

Una implică compararea ratelor de conversie înregistrate cu ratele medii de conversie. Click-through-ul pe o reclamă, a spus Naumann, este „o măsurătoare foarte brută”, dar tinde să se situeze în jurul unui procent - deci, unul din suta de spectatori face de fapt clic. O rată de conversie de două sau trei procente este excelentă; o rată de conversie de 15 la sută, totuși, este suspectă (cu excepția cazului în care este o „conversie stimulată”, în care utilizatorii dau clic pentru un anumit tip de credit sau cupon - acestea generează de obicei rate de conversie mai mari).

Rate de clic ridicate, frauduloase, au fost greu de renunțat pentru agenții de publicitate la început. Dar, în timp ce filtrarea fraudei prin clicuri scade ratele de clic, îmbunătățește alte valori, notează Mathur. Venitul pe clic, de exemplu, crește atunci când clicurile frauduloase scad. Platforma Tune evidențiază valorile care se îmbunătățesc cu prevenirea fraudei, precum și ratele de clic.

Instrumentele de detectare a fraudei pot, de asemenea, prinde rate de clic ciudate la nivel de dispozitiv.

„Dacă sunt un om care se uită la o reclamă, numărul de clicuri de la adresa mea IP către acea reclamă ar trebui să fie o sumă totală de unu”, a spus Mathur. Dar o versiune a spam-ului prin clicuri, profitabilă doar pentru anunțurile cu plata-pe-clic, este doar „să ciocănească anunțul” de pe un singur dispozitiv. Gândiți-vă la un milion de clicuri, literalmente, de la același computer.

La Tune, „detectăm clicuri care nu sunt unice”, a spus Mathur, „și în principiu spunem că doar primul clic este permis”. Clicuri suplimentare de la aceeași adresă IP nu afectează valorile anunțului.

Adjust lucrează la o funcționalitate similară, necesitând relații logice între vizualizări de pagină sau afișări și clicuri. Există un singur clic permis pentru fiecare afișare, iar clicurile nu sunt luate în considerare pentru valorile anunțului dacă nu deschid efectiv pagina de destinație. (Acesta este un semn distinctiv al clicurilor spam; dispozitivul face clic autonom pe linkuri, dar nu deschide niciodată pagina de destinație.)

Există, de asemenea, un anumit decalaj logic între o impresie și un clic, sau un clic și o instalare. „O impresie veche de zece ore nu poate genera un clic, pentru că nimeni nu mai vede asta”, a spus Naumann, explicând regulile de protecție a fraudelor planificate de Adjust.

În schimb, dacă un utilizator instalează și deschide o aplicație la 0,25 de secunde după ce a accesat un link clic-pentru-instalare, acesta este un simptom potențial al injectării clicului.

Un decalaj normal între clic pentru a descărca și finalizarea efectivă a descărcării este mai degrabă de 30 de secunde până la un minut, a estimat Mathur. În prezent, Tune oferă agenților de publicitate rapoarte de „timpul de acțiune”, care îi ajută să observe decalaje ciudate (sau aglomerare ciudată) între afișări și clicuri, clicuri și instalări și orice alt comportament al utilizatorului marcat cu timp și care este de interes.

Toate aceste eforturi de prevenire a fraudei sunt totuși în desfășurare. Ei trebuie să evolueze în timp - fraudatorii și platformele de detectare a fraudelor sunt blocați într-un etern „joc cu șoarecele și pisica”, a spus Barker.

Deocamdată, totuși, instrumentele de prevenire a fraudei economisesc agenților de publicitate bani majori și îi protejează pe toată lumea de consecințele invizibile ale fraudei prin clicuri: risipa de energie și planuri de date personale. De asemenea, descurajează fermele de telefoane, protejând oamenii de cea mai plictisitoare muncă din toate timpurile: click farming.

„Câte ore pe zi poți [să comiți fraude cu clicuri] fără să înnebunești?” spuse Naumann. „Nu m-aș certa prea mult.”

Pentru a afla mai multe despre identificarea și prevenirea fraudei prin clicuri, consultați seria noastră despre frauda prin clicuri. Pentru mai multe despre modul în care platforma TUNE previne frauda, ​​citiți anunțul Soluției noastre proactive de prevenire a fraudei.