5 pași pentru a-ți construi programul de promovare a potențialului

Echipa dvs. de marketing cheltuie mult timp și bani generând (sau încercând să genereze) clienți potențiali calificați, dar câți dintre aceștia duc la tranzacții încheiate/câștigate? Adevărul este că există o mare diferență între „calificat” și „gata de cumpărare”. De aceea este atât de importantă crearea unei campanii de promovare a clienților potențiali.

Ce este lead nurturing?

Pentru majoritatea afacerilor B2B, acea persoană care vine pe site-ul dvs. pentru prima dată nu caută să cumpere. În schimb, ei adună informații, învață mai multe despre ceea ce ai de oferit și văd dacă ajută la rezolvarea problemei pe care o au. De fapt, este mai probabil decât nu, ei sunt doar o voce într-un comitet de cumpărare format din 5 sau mai multe persoane.

Lead nurturing este procesul pe care marketerii B2B îl folosesc pentru a construi relații cu potențialii lor, chiar și atunci când nu sunt încă pregătiți să cumpere, pentru a-și câștiga afacerea atunci când sunt pregătiți. Treaba ta în calitate de marketer este să oferi clienților potențiali informațiile de care au nevoie pentru a lua o decizie de cumpărare, pentru a-ți menține marca în centrul atenției în această perioadă și a fi gata când sunt în sfârșit gata să se angajeze.

Iată cinci pași de bază pe care îi puteți urma pentru a crea un program de succes de creștere a clienților potențiali:

• Înțelegerea elementelor fundamentale ale cultivării lead-ului
• Proiectarea unui program de bază de nutrire a lead-urilor
• Sincronizați-vă cu vânzările
• Măsurați progresul programului dvs. de creștere a lead-urilor
• Învățați cum să utilizați lead nurturing pentru a construi o relație mai bună și mai productivă între echipele dvs. de marketing și vânzări

Fundamentele cultivării lead-ului

Cumpărătorii B2B lucrează adesea pe cicluri de cumpărare extinse și poate dura 18 luni sau mai mult pentru a lua decizii majore de cumpărare. Potrivit Ascend2, 48% dintre companii au raportat că clienții potențiali au nevoie de un „ciclu lung” de îngrijire cu mulți influenți.

Perspectivele B2B din ziua de azi petrec, de asemenea, mult mai mult timp efectuând cercetări online – mai mult de 93 la sută – o situație care îi aduce adesea în atenția echipelor de vânzări și marketing ale unei companii cu mult înainte de a fi gata să ia o decizie de cumpărare.

Vestea bună este că acești potențiali sunt interesați de oferta ta. O provocare, desigur, este separarea acestor clienți potențiali „calzi” – cei care nu sunt gata să cumpere astăzi – de clienții potențiali „fierbinți” care reprezintă oportunități imediate de vânzare.

De aceea, scorul și segmentarea clienților potențiali sunt părți cheie ale programului dvs. de nutriție (vezi bara laterală). O altă provocare este cum să angajați acești clienți potențiali de-a lungul timpului, oferindu-le informațiile de care au nevoie, fără a-i enerva sau a-i înstrăina.

Gândiți-vă la creșterea potențialului ca la o călătorie pentru cumpărătorii dvs., în care organizația dvs. de marketing joacă rolul de ghid turistic. Veți afla mai multe despre ceea ce le place cumpărătorilor, în funcție de activitatea și comportamentul lor online. Veți furniza informații relevante, în timp util, pe baza acestor preferințe. În cele din urmă, veți învăța să recunoașteți când cumpărătorii sunt gata să ia o decizie – și să începeți o conversație cu echipa dvs. de vânzări.

Fiecare program de creștere a clienților potențiali începe cu o mai bună înțelegere a clienților tăi. Iată câteva întrebări cheie pentru a vă ajuta să atingeți acest obiectiv:

• Câte persoane sunt implicate în procesul de cumpărare a produselor sau serviciilor companiei dumneavoastră?
• Ce roluri de muncă joacă ei și cât de influenți sunt ei în decizia finală?
• Ce nevoi de afaceri le conduc deciziile? Ce întrebări au de obicei și ce obiecții sunt susceptibile să ridice, înainte de a lua o decizie?
• Cum arată procesul de cumpărare al cumpărătorului dvs.? Cât durează de obicei procesul?
• Cum răspund cumpărătorii la campaniile dvs. de marketing existente? Comportamentul lor online sugerează anumite modele în modul în care vă consumă conținutul de marketing?

Odată ce ați adunat datele pentru a răspunde la aceste întrebări, puteți defini un set de profiluri ideale de cumpărător care vă permite să vă concentrați și să vă vizați campaniile de creștere a clienților potențiali.

Proiectați-vă programul de promovare a clienților potențiali

Acum că aveți un set de profiluri de cumpărător, doriți să le căsătoriți cu un anumit proces de cultivare a clienților potențiali. Aceasta include:

• Alegerea unui set de puncte de contact: de câte ori doriți să contactați un prospect?
• Alegeți-vă ofertele de conținut: poate începeți cu o carte albă, treceți la un set de studii de caz și apoi invitați prospectul la un webinar
• Alegeți-vă cadența: contactați un prospect în fiecare săptămână? La fiecare doua saptamani?
• Alegeți metodele de contact: întreaga campanie se învârte în jurul e-mailului sau contactați unii potențiali prin telefon, prin poștă directă sau prin alte metode?

Un flux de lucru foarte simplu de nutrire a clienților potențiali poate implica doar o serie de patru sau cinci mesaje de e-mail trimise pe o perioadă de câteva săptămâni. Un flux de lucru mai avansat poate include mai multe puncte de contact, oferte de conținut și canale de comunicare, toate pe o perioadă mult mai lungă și cu mai multe variante. Este o idee bună să începeți cu un flux de lucru simplu și apoi să permiteți campaniilor dvs. să evolueze în timp.

Dacă utilizați o platformă de marketing adaptivă, cum ar fi Act-On, puteți profita de cele mai noi tehnologii, cum ar fi învățarea automată și inteligența artificială, care vă pot segmenta, atribui conținut și trimite e-mailurile automat.

Sincronizați creșterea potențialului cu vânzările

Lead nurturing este de obicei responsabilitatea echipei de marketing și este o chestiune destul de simplă să desemnezi un membru al echipei să gestioneze campaniile de nutrire în desfășurare ale unei companii.

Cu toate acestea, procesul de dezvoltare a unui program de creștere a lead-urilor este o muncă interorganizațională și ar trebui să implice vânzări. Veți avea nevoie de oamenii potriviți pentru a culege date, pentru a crea profiluri de cumpărător, pentru a dezvolta fluxuri de lucru pentru campanii de hrănire și pentru a găsi sau crea conținut.

Există alte două motive pentru a construi o echipă de lead nurturing care să includă reprezentanți atât ai vânzărilor, cât și ai marketingului:

1. Gestionarea transferurilor. Scopul unei campanii de promovare a clienților potențiali este de a muta clienții potențiali în josul pâlniei, de a le transforma în oportunități și de a le preda vânzărilor. Dar diavolul este în detalii: ce criterii definesc o „oportunitate?” Când echipa de vânzări preia procesul de mesagerie și contact din marketing
2. Construirea unui proces de feedback. Programul de nutrire oferă rezultate? Când clienții potențiali nu funcționează, sunt reprezentanții de vânzări instruiți să-i întoarcă la programul de nutriție sau pur și simplu îi renunță? Ca întotdeauna, liniile clare de comunicare între vânzări și marketing pot face diferența între succes și eșec.

Măsurați-vă rezultatele

Creșterea potențialului, în special atunci când este combinată cu o platformă de marketing adaptivă, oferă companiei dvs. capacitatea de a urmări și măsura eficacitatea eforturilor dumneavoastră. Există câteva locuri în care să căutați indicatori cheie de performanță într-o campanie de promovare a clienților potențiali, inclusiv:

• Implicare: deschiderea e-mailurilor și ratele de clic sunt un punct de plecare evident pentru eforturile dvs. de urmărire.
• Accelerarea clienților potențiali: cât timp durează mutarea clienților potențiali între etapele campaniei de nutrire și cât durează mutarea clienților potențiali nutriți în ciclul de vânzări?
• Valori de rezultat: Câți clienți potențiali nutriți care intră în conducta de vânzări se transformă în oferte închise/câștigate? Care este venitul mediu asociat cu aceste tranzacții și cât timp durează până se încheie?

Odată ce stabiliți o linie de referință cu acești indicatori cheie și cu alți indicatori cheie, puteți căuta puncte problematice în campania dvs. de nutrire, puteți experimenta soluții și puteți lua în considerare următorii pași.

Examinați, îmbunătățiți, extindeți

O campanie de bază de promovare a clienților potențiali, care utilizează câteva profiluri de cumpărător, un flux de proces limitat și unele valori de performanță, este un loc minunat de început.

Cu toate acestea, ca și scoringul de lead-uri, creșterea lead-ului este un proces care nu se termină niciodată; există întotdeauna loc pentru a vă rafina, îmbunătăți și extinde eforturile. Pe lângă adăugarea de noi puncte de contact, conținut și canale de comunicare la campaniile dvs. existente, există și alte modalități de a profita de promovarea clienților potențiali, inclusiv:

• Loialitatea și reținerea clienților: utilizați tactici de încurajare pentru a construi relații mai profunde cu clienții existenți, inclusiv oportunități de vânzare încrucișată și upsell bazate pe conținut vizat.
• Întâmpinarea clienților și integrarea: utilizați lead nurturing pentru a prezenta clienților un produs sau serviciu nou achiziționat; oferiți-le opțiuni de asistență, sfaturi și trucuri, informații despre comunitate și alte resurse.
• Remarketing: așa-numitele campanii „trezirea morților” pot profita la maximum de oportunitățile ratate (consultați bara laterală).

Hrănirea conducerii poate fi intimidantă și, cu siguranță, poate fi o întreprindere complexă. Totuși, începerea cu lead nurturing poate fi un proces simplu, având în vedere un plan de joc eficient și obiective clar definite.