Cum să construiți, să creșteți și să măsurați gradul de cunoaștere a mărcii

Ce este cu aproape toate mărcile în ultima vreme? Se pare că fiecare brand își începe propriul serviciu de streaming.

Coca-Cola nu are propriul serviciu de streaming?

Nu, acesta este doar un flux de videoclipuri furioase pentru a nu boicota suficient de repede invazia rusă a Ucrainei.

Dacă ieșim pentru o clipă din contextul lumii moderne, este destul de ciudat să cerem o poziție politică de la un producător de apă cu zahăr .

Dar asta arată câte lucruri sunt acum legate de un brand. Sunt mai mult decât numele captivant al sucului tău preferat pentru diabetici. Sunt entități asemănătoare oamenilor care trebuie să:

• evocă unele emoții;
• să aibă o poziție asupra diverselor probleme politice și sociale;
• participa la efortul colectiv de a face din lume un loc mai puțin îngrozitor.

Cartea „ Fără logo ” a lui Naomi Klein, veche de peste 20 de ani, a descris acest fenomen la început, când mărcile ne doreau nu numai banii și loialitatea, ci și dragostea noastră. Și apoi, când companiile din spatele mărcilor devin mai mari decât orice altceva, trebuie pur și simplu să urmeze și să ne spună ce iubesc și ce reprezintă.

Este corect sau greșit? Nu depinde de mine să judec. Suntem atât de adânc cufundați în mesajele publicitare încât ceea ce ar fi ciudat pentru noi este doar o reclamă obișnuită, informativă de la Coca-Cola, care spune „ Apă dulce, dar cu acid pentru a nu vomita din cauza aportului de zahăr ”.

Ok, îmi fac mișto, dar Coca-Cola nu ar fi devenit o companie de 286 de miliarde de dolari doar pentru că vinde ceva de băut oamenilor care pot obține o alternativă mult mai sănătoasă de la robinete.

Gândește-te la toate asocierile pozitive pe care le ai cu acest brand. Amintiri, emoții, poze colorate cu oameni fericiți pe o plajă undeva.

Sunt singurul căruia îi este sete?

În afară de asta, nu ar fi grozav dacă marca dvs. ar provoca asocieri pozitive similare?

Corect sau greșit, asta funcționează . Brandul tău ar trebui să existe în capul altor oameni nu doar ca logo sau ca detalii despre produsul tău, ci ca un amestec de emoții bune și informații despre inițiative lăudabile.

Definiția mai restrânsă se referă doar la stratul informativ din conștiința colectivă a oamenilor.

Dar pentru a merge mai departe, trebuie să puneți în capul oamenilor o imagine a mărcii dvs. care să nu spună doar „Acest produs este bun”, ci mai degrabă „ Acest produs este demn de dragostea voastră”. Plus că este accesibil ”.

Află cum să faci asta cu acest articol.

Dezvoltarea gradului de conștientizare a mărcii

În primul rând, trebuie să-ți expui brandul, să-l răspândești în lume, să fie împărtășit și despre care se vorbește. Odată ce faci asta, poți lucra la creșterea gradului de cunoaștere a mărcii tale și mai mult.

Există multe tehnici pe care le vom analiza într-un moment, care vă vor ajuta brandul să obțină un pic de tracțiune. Majoritatea dintre ei se bazează pe pregătirea activelor, cum ar fi reclame sau conținut gratuit, și plasarea lor în locurile potrivite. Unele dintre ele implică să faci lucruri și să speri că alții vor genera conținut pentru tine, cum ar fi aprecieri, retweet-uri sau distribuiri.

Să începem de la început.

1. Definiți ce reprezintă marca dvs

Dacă corporațiile sunt entități juridice, și într-un sens legal similar cu oamenii, atunci mărcile sunt imaginea acelei entități.

Gândește-te la marca ta așa cum ai face despre o persoană: punctele sale forte și punctele slabe, capacitățile și asocierile sale.

• Dacă marca dvs. este despre îmbrăcăminte sportivă, gândiți-vă la unghiuri precum „ creștere personală ”, „ libertate și sălbăticie ” sau „ împuternicire ”.
• Brandurile de băuturi alcoolice pot încerca unghiurile „ Stil ”, „ Tradiție ” sau „ Prietenie ”.

Aproape toate nișele pot avea un rol creativ în ele.

Uită-te la noi.

Centralnic este un conglomerat de diverse companii a căror muncă este greu de explicat oamenilor din afara bulei de internet. Dar chiar și acea imagine aparent plictisitoare și de neînțeles poate fi făcută mai atractivă cu sloganul nostru „ Permiteți tuturor să-și atingă întregul potențial online ”.

• Vorbește cu alte persoane sau efectuează cercetări sau sondaje în grupuri de discuții. Gândește-te lângă cine ai vrea să fie pus brandul tău. Cine sau ce ar trebui să reprezinte. Cum ar putea reacționa marca dvs. la diferite probleme sociale.
• Încercați să conturați identitatea mărcii dvs. Și fii sincer. Oamenii pot observa cu ușurință anumite disonanțe între modul în care este văzut un brand și cum este comercializat. Nu vrei să fii un punchline pentru un meme undeva pe rețelele sociale.
• Găsește-ți propria limbă . Durex, de exemplu, știe că sexul nu este un subiect ușor de vorbit. Este fie chicotit, ignorat, fie privit dintr-o perspectivă socială sau medicală. Limbajul lui Durex este inteligent, nu vulgar, umor.

2. Spune o poveste

Storytizaion se întâmplă peste tot în jurul nostru. Acest lucru se datorează faptului că oamenii sunt în mod natural atrași de narațiuni coerente, indiferent dacă acestea privesc oameni sau mărci.

Le plac tropii universali: cel care a devenit campion sau regele bun căruia îi pasă de poporul său, nu de bogăție.

Gândiți-vă la companiile care vând cafea.

• În urmă cu 20 de ani, singurul lucru pe care voiau să știi era că cafeaua lor era gustoasă sau că ți-ar putea da o lovitură.
• Acum 10 ani, au vrut să te gândești să vorbești cu prietenii și familia ta în timp ce le bei cafeaua.
• Acum trebuie să se asigure că spun o poveste încântătoare despre modul în care susțin fermierii columbieni independenți care cultivă plante de cafea pe terenuri care nu erau pădurea tropicală amazoniană cu doar câteva luni mai devreme.

O poveste bună are nevoie de mai multe ingrediente:

1. Un erou : marcă, cineva inspirat de marcă sau care folosește marca.
2. Un conflict între valori : creștere personală vs stereotipuri dăunătoare, libertate vs așteptări societale sau o problemă socială, politică sau ecologică: schimbările climatice, defrișarea, inegalitatea rasială.
3. O concluzie fericită : Arătați cum oamenii își depășesc obstacolele, demonii interiori, cum repară lumea puțin câte puțin.

Doar nu exagera și transformă-l într-o parodie – perfect ilustrată în această schiță SNL.

3. Fă-te descoperibil

Nu există nimic mai bun pentru o marcă decât oameni aleatori care își fac munca de marketing pentru ei . Acest lucru se întâmplă uneori când un anunț atinge notele potrivite și devine virală sau o acțiune pe care a făcut-o compania ta este comentată în stânga și în dreapta.

Cea mai simplă modalitate este de a oferi oamenilor bunuri bune pentru a le împărtăși organic.

Aceste active pot include:

• Infografice (pliante despre „ Cum defrișările afectează clima ”, „ Cum funcționează impozitul pe venit ”)
• Cărți electronice, ghiduri și documente albe (ghiduri „Cum să”, rapoarte „starea industriei”)
• Instrumente gratuite (calculatoare de taxe, calculatoare de consum de energie, contoare de calorii)
• Videoclipuri, podcasturi, bloguri sau postări pentru oaspeți (știri din industrie, ghiduri „cum să”, studii de caz)

Dacă conținutul tău este util, nu va trebui să convingi oamenii să răspândească materialele pe care le-ai pregătit (cu logo-ul mărcii tale și poate o declarație de misiune undeva).

Nu te limita cu cea mai evidentă asociere, încearcă mai mult să găsești o zonă în care să poți străluci:

1. Ușor : Durex vorbește despre sex sigur
2. Intermediar : Gilette vorbește despre masculinitatea toxică
3. Greu : Ben și Jerry vorbesc despre drepturile de vot

4. Creează-ți prezența

Crearea de profiluri online a fost probabil primul lucru pe care l-ați făcut. Dar ți-ai pus fața acolo?

Nu trebuie! CEO-ul poate fi chipul unui brand – acest lucru adaugă credibilitate. Dar numai dacă au carisma și niște abilități de spectacol.

Puteți angaja oameni: celebrități sau actori necunoscuți. Puteți folosi personaje animate sau animale ca mascote ale mărcii dvs.

Acest lucru funcționează cel mai bine atunci când produsul este tangibil, cum ar fi suc, prăjituri, lucruri de genul acesta, dar nu neapărat. Nike, de exemplu, se descurcă bine fără o mascota, doar cu un logo „ swoosh ”.

Nu există nicio „șopârlă prietenoasă cu Microsoft Azure”. Clippy renăscut poate?

Microsoft a avut și pentru mulți oameni încă mai are chipul lui Bill Gates. Pentru cei mai actualizați, trecerea Microsoft de la „compania Windows” la „compania de cloud” are chipul lui Sataya Nadella.

Și cine poate uita personajul directorului general carismatic, Steve Jobs. Ar fi devenit Apple încă gigantul care este astăzi? Poate. Produsele sale ar fi încă tratate cu aceeași reverență? Poate nu atât.

Puteți spune mult mai multe când marca dvs. are o față.

5. Sponsorizează un eveniment

Nu poți face mult mai mult pentru a arăta că îți pasă de un anumit subiect decât să organizezi o conferință. Este logic ca o companie de securitate la domiciliu să organizeze un eveniment în care oamenii pot învăța cum să-și păstreze casa în siguranță.

Dar din nou, gândiți-vă în afara cutiei . Produsul dvs. nu trebuie să aibă legătură cu subiectul respectiv. Un brand este mult mai mult decât un simplu produs. Ce zici de o companie de securitate la domiciliu care organizează o conferință despre violența domestică?

Siguranța acasă este un subiect cu mai multe fațete.

Dacă costurile și potențialele probleme ale organizării unei conferințe uriașe vă sperie, puteți reduce acest eveniment. Un atelier sau un webinar pentru persoane selectate poate fi suficient.

Crearea gradului de conștientizare a mărcii este un proces

Lucru important: nu încerca să faci totul deodată. Planifică-ți pașii înainte. Pregătiți elementele înainte de lansare, astfel încât să le puteți elibera mai repede decât vă este necesar să le pregătiți.

Conștientizarea este un proces de luni de zile. Nu conta pe rezultate imediate. Dacă toate calculele tale financiare se bazează pe o creștere a vânzărilor la două zile după lansarea unei pagini de destinație cu conținut nou, s-ar putea să ai niște probleme înainte.

Principalul lucru pe care toți marketerii îl au în comun este convingerea că lumii îi pasă foarte mult de ceea ce fac. Dar le pasă foarte, foarte puțin. Pentru tine, marca ta este viața ta. Pentru clienții dvs. potențiali, este un anunț la care se uită timp de trei secunde și apoi merg mai departe.

Frustrarea este povara tuturor marketerilor.

Creșteți gradul de cunoaștere a mărcii

Odată ce ți-ai publicat mesajul, pentru ca întreaga lume să-l vadă, este timpul pentru niște reglaje fine, optimizări și toate celelalte eforturi care au ca scop creșterea gradului de cunoaștere a mărcii tale.

Da, încercați să faceți aceleași lucruri care vă permit să vă dezvoltați gradul de cunoaștere a mărcii. Nu abandonați organizarea de conferințe sau pregătirea videoclipurilor.

Oamenii se vor aștepta ca tu să urmezi calea de comunicare pe care ai ales-o.

Dar, în afară de asta, există și alte lucruri pe care le poți face pentru a-ți crește gradul de cunoaștere a mărcii.

1. Porniți un program de recomandare

Aceasta este o modalitate populară de a vă transforma clienții în agenți de marketing pentru un mic comision. Nu veți găsi un susținător al produsului mai bun decât un client fericit.

Ce este necesar pentru a începe un program bun de recomandare:

• O reducere rezonabilă a profiturilor dvs. Asta depinde de ceea ce vinzi. Dacă produsul dvs. este scump, să zicem, un computer de jocuri, 2% îi vor bucura pe partenerii dvs. de recomandare. Pentru produsele digitale, în special cele care se bazează pe abonament, puteți crește procentul.
• O mulțime de materiale de marketing . Oferiți agenților dvs. de publicitate materiale, cum ar fi bannere, pliante sau videoclipuri pe care le pot folosi pentru a vă promova conținutul.
• Preturi speciale. Oferă partenerilor tăi un avantaj suplimentar, oferindu-le acces la promoții exclusive și, de asemenea, acces exclusiv la diverse evenimente, conferințe și așa mai departe.
• O soluție de urmărire adecvată . Opțiunea minimă este soluția care îi spune partenerului cât de mult a câștigat. Cu cât vei avea motorul de raportare și urmărire mai complex, cu atât vor lua decizii mai bune partenerii tăi. O astfel de soluție care funcționează excelent pentru programele de parteneriat este Voluum.

Tratați programele de recomandare ca pe un canal suplimentar, nu ca pe calea principală de a obține clienți noi. Ai puțin control asupra eficacității acestui canal – ar trebui să ofere bani de buzunar, nu principala sursă de venit.

2. Folosiți publicitate nativă

Dintre toate tipurile de anunțuri pe care le puteți folosi, anunțurile native sunt cele mai potrivite pentru promovarea mărcilor. Asta pentru ca:

Reclamele native pun marca dvs. în conținut relevant;

Marca dvs. poate apărea pe site-uri populare și de încredere, care pot fi de obicei selectate chiar și în etapa de planificare a campaniei;

Reclamele native nu sunt intruzive, funcționează excelent pe termen lung și sunt imune la „orbirea bannerului”;

Pagina de destinație în stil publicitar care însoțește adesea aceste tipuri de reclame este modalitatea perfectă de a vorbi despre misiunea sau valorile tale fundamentale.

Dacă aveți nevoie de o prezentare de ansamblu mai detaliată a punctelor forte ale reclamelor native, acestea sunt tratate în acest articol despre reclamele native.

Măsurarea anunțurilor native necesită un instrument de urmărire a anunțurilor care să poată urmări afișările și care este integrat cu rețelele populare de anunțuri native. Exemplul principal al unei astfel de platforme este instrumentul de urmărire a anunțurilor Voluum.

Pentru cei care se întreabă de unde să obțină trafic nativ, aveți practic două opțiuni:

• Rețele publicitare , cum ar fi Taboola sau Outbrain, care sunt specializate în vânzarea de trafic nativ pe cele mai populare site-uri web.
• Platforme DSP care cumulează traficul din mai multe schimburi de anunțuri și vă permit să obțineți o acoperire publicitară globală mult mai mare.

3. Îmbunătățiți-vă strategia SEO

Publicitatea plătită este grozavă, dar știi ce este și grozav? Trafic liber .

Dacă credeți că nimic nu este cu adevărat gratuit în lumea de astăzi, în afară de diabet, din consumul de Cola - atunci aveți dreptate. „Traficul gratuit” nu vă va costa bani, dar vă va costa ceva efort.

SEO este un termen larg care a evoluat în ultimii 15 ani de la tehnici primitive de umplere a cuvintelor cheie la o abordare mai subtilă și mai sofisticată care încearcă să facă pagina dvs. web „găsită”.

Cu cât pagina dvs. web este mai ușor de citit de către roboții de căutare, cu atât un motor de căutare va înțelege mai bine conținutul paginii dvs. web.

SEO este un subiect cu totul separat pe care nu vom intra în multe detalii acum, dar putem contura mai multe zone de optimizare pe care le puteți realiza chiar pe pagina web („SEO pe pagină”).

• Asigurați-vă că găsiți cuvinte cheie care au mult trafic și nu atât de mare concurență. Utilizați instrumente de planificare a cuvintelor cheie gratuite sau plătite.
• Impletește aceste cuvinte cheie în mod organic în conținutul tău.
• Utilizați liste cu marcatori, titluri și liste ordonate pentru a vă face conținutul mai ușor de citit
• Asigurați-vă că pagina dvs. web se încarcă rapid și că este compatibilă cu dispozitivele mobile

În plus, puteți crește importanța paginii dvs. web prin obținerea de backlink-uri de bună calitate (" off-page SEO "). Puteți face acest lucru prin postarea invitaților și schimbând link-uri, de exemplu.

Măsurarea gradului de conștientizare a mărcii

Deși nu este posibil să măsurați cu exactitate cât de conștienți sunt oamenii de marca dvs. și toate afirmațiile despre câți bani valorează o anumită marcă sunt pur teoretice (pentru că nimeni nu își riscă banii doar pentru marcă), există modalități indirecte. pentru măsurarea succesului dvs.

În general, măsurătorile pot fi împărțite în cantitative și calitative.

Măsurători cantitative

Aceste metode se bazează pe numere dure și măsurabile, cum ar fi:

• Statistici de vizualizare a paginii – câte vizite aveți, de unde au venit, câte achiziții reușite, timpul petrecut pe site, rata de respingere etc. Cea mai bună modalitate de a le măsura este să utilizați un instrument de urmărire a anunțurilor, cum ar fi Voluum.
• Trafic direct – persoane care au introdus numele mărcii dvs. direct în bara de adrese a unui browser web. Un astfel de trafic, numit adesea „trafic organic”, care ajunge pe site-ul dvs. în afara campaniilor dvs. plătite, trebuie măsurat separat. Din nou, Voluum poate măsura atât traficul plătit, cât și cel organic, astfel încât veți putea vedea care canal este cel mai popular.
• Angajament social – diverse instrumente vă permit să măsurați cât de captivant este conținutul dvs. social.

Măsurători calitative

Măsurătorile mai indirecte și, în același timp, mai informative pot fi obținute prin:

• Organizarea de focus grupuri sau sondaje – cereți feedback-ul clienților
• Ascultarea socială – urmărirea mențiunilor organice ale mărcii dvs. pe rețelele sociale.
• Tendințe Google și alerte Google – aceasta vă va informa despre mențiunile de la terțe părți ale mărcii dvs. și despre tendințele de căutare ale mărcii dvs. sau termenii legați de acesta.

Conștientizarea mărcii este un maraton, nu un sprint

Brandul tău, ca o persoană, are o reputație, care se construiește pe parcursul mai multor ani și poate fi distrusă în câteva secunde.

Dacă ar fi să dăm un ultim sfat, acesta ar fi acesta: acționați calm, având în vedere un orizont pe termen lung.

Brandurile tind să fie hiperactive pe rețelele sociale. Ei cred că lumea își așteaptă poziția cu privire la fiecare eveniment.

Nu este adevarat.

Nu salutați trupele curajoase de ziua veteranului dacă acest lucru nu este în conformitate cu ceea ce ați făcut înainte. Folosirea temelor curente nu vă va crește atractivitatea, dar vă poate cauza probleme.

Dacă te implici, fă-o într-un mod atent și consecvent. Ben & Jerry's poate scrie despre nedreptatea socială pentru că au făcut asta de mulți ani. Grija lor este credibilă. Unicul tău tweet poate să nu fie.

Poate că conștientizarea mărcii nu este pentru toată lumea. Poate că unele produse pot fi doar produse. Poate că o astfel de ciudățenie ar putea fi o răcoritoare binevenită în lumea prea preocupată de astăzi.

Dar chiar și atunci când vorbim despre conștientizarea mărcii în sensul său cel mai restrâns, majoritatea tehnicilor prezentate aici încă se aplică. Încă vrei ca oamenii să știe despre produsul tău și calitățile acestuia, chiar dacă nu îi atașezi nicio idee sau personalitate.

Așadar, obțineți instrumentul de urmărire a anunțurilor, creați o poveste și vedeți cum afectează aceasta lumea.