Potrivire amplă în revizuire: Punerea Google la încercare

În lumea media digitală – și în special în căutarea plătită – se poate simți că suntem mereu în alertă maximă, așteptând să trecem la următorul anunț de produs sau noua versiune beta care va apărea și ne va ajuta să strângem performanța incrementală din bugetul nostru de marketing plătit.

Așadar, poate că este oarecum contraintuitiv că, în 2022, cea mai mare îmbunătățire pe care o puteți aduce programului dvs. de căutare plătită provine dintr-un produs care există încă de la înființarea Google AdWords, cu peste 2 decenii în urmă. Potrivirea largă este acel produs.

Care este dimensiunea premiului?

Din studiile lor interne, Google sugerează că agenții de publicitate care folosesc licitarea inteligentă care adoptă potrivirea amplă înregistrează o creștere medie a conversiilor de 30%, la o sumă CPA similară. Cifra exactă pe care o auziți citată poate varia în funcție de natura exactă a testului - de exemplu, dacă KPI-ul dvs. este valoarea conversiei mai degrabă decât conversii - dar, în linii mari, numărul pe care îl auziți nu se va abate prea mult de la acest punct de 30%.

Ca agenție, rolul nostru este să derulăm propriile experimente care fie validează, fie resping aceste afirmații din partea partenerilor media, astfel încât să putem prezenta soluțiile potrivite clienților noștri. La Brainlabs am investit enorm în această capacitate, iar baza noastră de date „Hippocampus” ne permite să urmărim rezultatele tuturor testelor care au fost efectuate în cadrul agenției.

Din testele noastre extinse recente ale Broad Match, experimentele noastre au descoperit două constatări majore.

1. Am găsit dovezi convingătoare care coroborează afirmațiile Google. Deși scădea puțin sub cifra de 30%, creșterea mediană pe care am înregistrat-o a fost de +19%, ceea ce nu este în niciun caz o cifră de care să ne batem joc.

2. Probabil mai interesant, analiza noastră ne-a reamintit cât de mult se poate ascunde în spatele unei medii. Nu am văzut doar o ridicare mediană impresionantă; am văzut, de asemenea, că o potrivire largă oferă teste de succes cu o consistență remarcabilă. Din toate cele 54 de teste pe care le avem înregistrate, meciul larg a apărut ca variantă câștigătoare în 46 de ocazii. Când luați în considerare gama de factori externi care pot afecta testarea în mediile digitale, o rată de succes de 85% este aproape nemaiauzită.

Dar să facem un pas înapoi de la nuanțe pentru un moment. Indiferent dacă creșterea este de 19% sau 30%, acesta este un număr pe care nu vă puteți permite să îl ignorați – mai ales pentru o funcție care nu necesită aproape niciun efort pentru a fi implementată. Și dacă bugetul dvs. nu se va întinde până la o creștere de 19%, vestea bună este că nu este necesar: prin activarea potrivirii ample și menținerea investiției dvs. actuale, puteți, în schimb, converti acea valoare adăugată într-o îmbunătățire a dvs. obiective CPA sau rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

Dacă a existat vreodată un glonț de argint în publicitatea plătită, este o potrivire largă.

Deci, cum am ajuns aici?

De-a lungul anilor, potrivirea largă și-a făcut un nume puțin prost - și este ușor de înțeles de ce. Nu a trecut cu mult timp în urmă că prezența potrivirii ample într-un cont a fost un indicator sigur al unei abordări fără intervenție a gestionării, ceea ce a dus la rezultate suboptime și la difuzarea de anunțuri către utilizatori care chiar nu erau aproape de conversie cu produsul dvs.

Pe măsură ce timpul a trecut, creșterea potrivirii ample a fost povestea progresului tehnologic gradual și consistent. Deși există mult zgomot în jurul subiectului în zilele noastre, probabil că în afara echipelor de inginerie și conducere Google nu sunt prea mulți care ar fi putut anticipa cât de mare va deveni un succes în urmă cu mai bine de trei ani.

Dacă a existat vreodată un punct de cotitură, acesta a venit în februarie 2021. Într-unul dintre anunțurile lor emblematice ale anului, Google a spus industriei:

Încapsulat în acea literă mică era faptul că a existat o schimbare fundamentală a algoritmului către potrivirea semantică, mai degrabă decât potrivirea sintactică. Odată cu această schimbare, potrivirea amplă a încetat să mai fie furtunul de incendiu care a fost cândva și a devenit un instrument cu adevărat viabil pentru a vă extinde cu precizie direcționarea anunțurilor.

Îmbunătățirile produsului nu s-au oprit aici, iar astăzi, viziunea Google pentru potrivirea amplă continuă să reflecte o ardere lentă de actualizări și îmbunătățiri de performanță:

1. Utilizarea modelelor de recunoaștere a limbajului natural de ultimă generație
2. Îmbunătățiri continue ale calității datelor și infrastructurii
3. Gestionarea simplificată a potrivirii ample
4. Actualizări ale procesului de prioritizare a cuvintelor cheie
5. Crearea unui proces comun de optimizare prin reclamă, licitare și direcționare prin cuvinte cheie

Desigur, în zilele noastre, Google nu este subtil în felul în care vorbește despre potrivirea amplă cu agențiile și agenții de publicitate. Filele de recomandări din conturile Google din întreaga lume sunt pline de chemarea la arme de „actualizați-vă cuvintele cheie existente la potrivire amplă”, ca una dintre oportunitățile cele mai bine cotate în mod constant.

În ciuda abordării mai îndrăznețe pe care Google o adoptă acum în comunicațiile lor, fluxul constant de modificări și perfecționări ale produselor va continua, fiind probabil ca mulți să treacă neobservați în cea mai mare parte.

Când potrivirea largă poate merge greșit?

Știți deja acest lucru până acum, dar licitarea în timpul licitației reprezintă mize de masă în căutarea plătită. Cu toate acestea, acest lucru nu este niciodată mai adevărat decât atunci când este combinat cu potrivirea largă. Dacă nu utilizați această funcție Google Ads pentru a vă adapta sumele licitate în timp real, atunci cu siguranță potrivirea amplă vă va face să cheltuiți mulți bani pentru o mulțime de utilizatori care sunt fiecare foarte puțin interesat de produsul dvs. în acest moment.

Cu toate acestea, răsturnând această logică, este, de asemenea, esențial să apreciem valoarea pe care unele dintre acele interogări cu aspect mai slab o aduc la masă atunci când sunt combinate cu licitarea inteligentă. În calitate de oameni, putem foarte ușor să intrăm într-un raport de interogare de căutare, să găsim o mână de exemple îndoielnice și să reacționăm exagerat: „aceste interogări aproape niciodată nu se vor converti pentru noi, trebuie să le excludem!” Dar atâta timp cât există o probabilitate diferită de zero ca acei utilizatori să efectueze conversii, atunci prin setarea unei sume licitate scăzute, sunteți bine justificat să difuzați un anunț.

Pentru a fi clar, nu susținem o abordare complet interzisă a rapoartelor privind interogările de căutare și va trebui să utilizați un element de raționament uman. Dar dacă obiectivul tău este performanța, atunci chiar ar trebui să încerci să oferi algoritmului atâta libertate de optimizare cât ești confortabil.

O altă capcană comună este să începeți să vă concentrați pe valori greșite. Dinamica contului dvs. de căutare plătită nu va arăta la fel după adoptarea potrivirii ample – și este în regulă, deoarece numerele la care vă interesează vor merge în direcția corectă. Dacă toate celelalte sunt egale, o trecere la potrivirea amplă ar trebui să vadă, de obicei, valorile campaniei dvs. efectuând ceva ca mai jos:

este adevărat că unele dintre aceste numere sunt în roșu și deja poți auzi reacția celor mai puțin siguri din sală – „De ce îmi scad CTR și rata de conversie?! Potrivirea amplă trebuie să genereze trafic mai puțin calificat!” Dar ideea este că ați generat o valoare incrementală și conversii cu acest trafic suplimentar și, deoarece strategia dvs. de licitare a plătit mai puțin pentru clicuri, nu a existat niciun impact negativ asupra CPA și rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

În cele din urmă, se pune tot mai mult accent pe capacitatea de a direcționa automatizarea Google în direcția corectă. Amintiți-vă: un algoritm se va optimiza în mod unic pentru atingerea unui obiectiv de conversie. Deci, dacă nu ați dezvoltat un obiectiv de conversie suficient de sofisticat pentru a distinge clienții cei mai valoroși și cei mai puțin valoroși, atunci ar trebui să fiți pregătit să vedeți o creștere a clienților de calitate scăzută. În funcție de afacerea dvs., asta ar putea însemna MQL-uri care nu se transformă niciodată în vânzări sau ar putea însemna cumpărători unici care nu se întorc niciodată pentru achiziții repetate. Partajarea datelor de conversie primare cu Google este soluția pentru a compensa acest compromis.

In concluzie

În calitate de marketer PPC matur și obosit de lume, aveți tot dreptul să aveți un nivel sănătos de scepticism cu privire la potrivirea largă. Încercați să depășiți acest lucru și țineți cont de progresul constant care a fost făcut în domeniul învățării automate.

În timp ce treceți prin această schimbare de mentalitate, asigurați-vă că rămâneți concentrat pe obiectivele de marketing și, în mod ideal, gândiți-vă la modul în care puteți avansa aceste obiective pentru a-ți viza mai bine clienții cei mai valoroși.

Dar, mai presus de toate, asigurați-vă că luați măsuri – nu lăsați acea creștere de 19% să vă treacă. Nu este exagerat să spunem că potrivirea amplă se află într-un stadiu în care am considera că este o componentă fundamentală a activității dvs. de căutare. Dacă nu se află în foaia de parcurs, evaluează cum îl poți aduce în prim-plan – și testează-te astăzi .