Marketing de conținut de marcă: modul în care editorii profită de o oportunitate de 80 de miliarde de dolari

Pe măsură ce editorii și alte companii media caută să se diversifice și să creeze noi fluxuri de profit, marketingul de conținut de marcă devine un fruct cu venituri reduse.

Aflați cum puteți să creați o cultură de vânzări digitală în media și să construiți noi fluxuri de venituri pentru a prospera într-un peisaj de cumpărători care evoluează rapid.

La urma urmei, strategia se bazează pe ceea ce organizațiile de știri fac deja bine: creează conținut de înaltă calitate pentru publicul pe care îl deservesc. Diferența cheie este că este o inițiativă condusă de vânzări, mai degrabă decât editorială.

Un studiu de anul trecut realizat de Meta Branded Content Project (MBCP) și Borrell Associates a constatat că majoritatea întreprinderilor mici și mijlocii (IMM) s-au implicat și au investit aproximativ 80 de miliarde de dolari în eforturile de marketing de conținut, inclusiv marketing de conținut de marcă. Este cu 20 de miliarde de dolari mai mult decât au cheltuit pentru marketing de conținut în 2020.

Legendă: un diapozitiv dintr-un webinar recent Vendasta care se referă la datele Borrell Associates, care arată că 2 din 3 companii locale folosesc marketingul de conținut.

Dar de ce decolează marketingul de conținut de marcă? Pur și simplu, este eficient. Foarte eficient, așa cum au subliniat rezultatele cercetărilor Pressboard și IPG Media Lab. Cercetarea a constatat că conținutul de marcă este de 22 de ori mai captivant decât reclamele grafice și generează o creștere cu 59% a reamintirii mărcii în comparație cu alte reclame digitale.

„Există un potențial masiv de venituri pe masă pentru companiile media din lumea marketingului de conținut de marcă. La sfârșitul zilei, conținutul de marcă, precum conținutul editorial, este o formă de poveste care educă, împuternicește sau informează consumatorii”, spune Julia Campbell, director general al MBCP.

Ea continuă: „Veștile bune pentru editori și alte companii media sunt că investițiile în marketingul de conținut de marcă sunt în creștere. IMM-urile văd că concurenții obțin rezultate prin conținut de marcă, așa că mai mulți dintre ei sar în tren și cheltuiesc sume mai mari.”

Cum să implementezi o strategie eficientă de marketing de conținut de marcă? Chicago Reader și Editor & Publisher își împărtășesc opiniile

Orice organizație media poate adopta o strategie de conținut de marcă fără a-și revizui complet procesele, strategiile sau resursele umane, potrivit lui Campbell. Cu toate acestea, ea sugerează cu tărie că organizațiile media au nevoie de modelul mental potrivit pentru ca această strategie să funcționeze.

„Trebuie să construiți produse care să vă conecteze agenții de publicitate cu publicul dvs. Folosești conținutul și povestirea ca mijloc de a realiza asta. Nu vindeți piese de conținut în speranța că cineva vrea să le cumpere. Îți vinzi publicul”, spune ea.

Legendă: un diapozitiv dintr-un webinar recent Vendasta, la care s-a referit Julia Campbell , care afirmă că editorii trebuie să se concentreze mai întâi pe vânzarea publicului lor

Un exemplu de publicație care a avut succes în lumea marketingului de conținut de marcă este Chicago Reader , un ziar săptămânal non-profit axat pe artă, cultură și politică, care primește peste 800.000 de accesări lunare pe site-uri și distribuie 60.000 de reviste la două săptămâni.

Vicepreședintele senior pentru creștere și strategie al Reader , Amber Nettles, și-a extins oferta de conținut de marcă din 2020 și acum se ocupă de 30 de proiecte de marcă anual.

Legendă: Un diapozitiv dintr-un webinar recent Vendasta, despre care Amber Nettles a vorbit cu referire la strategia de conținut de marcă a Reader, care înregistrează o creștere cu 200% a veniturilor

În ciuda faptului că are doar aproximativ 40 de angajați, majoritatea în redacție, Reader a reușit să implementeze cu succes o strategie de conținut de marcă. Pe lângă Nettles și un vicepreședinte al vânzărilor cu normă întreagă, majoritatea reprezentanților săi de vânzări sunt cu normă parțială sau pe comision.

„Când am început călătoria noastră privind conținutul de marcă, am împrumutat o scriitoare cu jumătate de normă din echipa editorială și, în cele din urmă, am adăugat 10 ore de muncă în farfurie”, spune Nettles.

„Ea gestionează procesul și creează și editează conținutul de marcă, așa că nu am angajat cu adevărat resurse noi. Am folosit un scriitor existent și le-am oferit mai multe ore odată ce am ajuns la punctul în care veniturile au justificat cheltuiala mai mare.”

Exemple de campanii de marketing de conținut marca Reader

La un webinar recent Vendasta, Nettles a împărtășit mai multe exemple de campanii de marketing de conținut de marcă, împreună cu detalii de preț.

Un proiect a fost cu Logan Center for the Arts. Acesta a fost asigurat de VP de vânzări al Reader , care a lansat un pachet de conținut de marcă sponsorizat axat pe Chicago Black Dance Legacy Project. Titlul serialului, cunoscut sub numele de „În mișcare”, a avut un preț de 35.000 de dolari și a implicat crearea de profil a 12 organizații de dans pentru a crește gradul de conștientizare și a entuziasma cititorii despre scena artistică locală înfloritoare din Chicago.

Legendă: aspectul tipărit al cititorului a campaniei sale de marketing de conținut de marcă „În mișcare”.

„The Reader lucrează și cu mulți scriitori independenți din Chicago. Ceea ce este frumos este că am ieșit în comunitate și avem scriitori care sunt compensați pentru munca lor și care sunt mai încorporați în acea comunitate și care au un background artistic. Este plăcut să putem încorpora mai multe voci în beneficiul partenerilor și cititorilor noștri”, spune Nettles.

Un alt proiect a fost cu The Dill Pickle Food Co-op și a fost conceput pentru a educa cititorii despre valorile în care funcționează magazinele cooperative. Proiectul a avut un preț de 10.000 de dolari.

„Aceasta a fost o campanie combinată care a inclus conținut de marcă, precum și un concurs de tip enter-to-win. Mi-a plăcut foarte mult să fac asta pentru că îmi place să încorporez diferite elemente pentru a atinge obiective diferite”, spune Nettles.

Legendă: aspectul tipărit al cititorului a campaniei sale de marketing de conținut de marcă pentru cooperativa Dill Pickle Food Co-op

Cum prețurile Reader pentru campaniile de marketing de conținut de marcă

Nettles a explicat că Chicago Reader oferă servicii de conținut de marcă care se încadrează în trei categorii tipice:

• Furnizat: în acest model, clientul creează și furnizează conținutul de marcă, iar editorul este responsabil pentru corectarea, editarea și publicarea acestuia.
• Partener: Acesta este cel mai frecvent model folosit de Reader , în care clientul are un subiect în minte, dar îi cere editorului să scrie conținutul pentru el.
• Sponsorizat: în acest model, editorul creează ideea de conținut, iar clientul sau clienții o finanțează. Conținutul este susținut fie de companii, fie de bani de grant/fundație.

„Folosesc tariful nostru standard și o taxă de conținut de marcă sau o taxă de scriere, dacă este necesar, în funcție de conținut furnizat sau de partener. Pentru noi, tariful de bază este de 500 USD pentru până la 750 de cuvinte numai online și durează până la un an. Când vine vorba de conținut sponsorizat, atunci acesta devine mult mai adaptat”, spune ea.

Pentru publicațiile care încearcă să-și afle prețurile, Nettles sugerează liderilor de vânzări să efectueze cercetări de piață și o analiză a concurenței în zona lor locală, să se uite la propriile costuri și să se uite la înclinația de a plăti a agenților de publicitate.

De ce marketingul de conținut de marcă este regele pentru editor și editor

Mike Blinder, editor la Editor & Publisher , recunoaște capacitatea unică a conținutului de marcă de a captiva publicul și a investit eforturi semnificative în integrarea acestuia în procesul echipei sale de vânzări.

Când a preluat publicația chiar înainte de pandemia de COVID-19, Blinder și-a dat seama rapid că marketingul de conținut de marcă a oferit venituri mult mai bune pentru agenții de publicitate și ar putea fi adaptat special pentru aceștia, spre deosebire de vânzarea de produse publicitare vanilie, cum ar fi inserții și anunțuri grafice izolat. .

El subliniază importanța „încrederii împrumutate” prin utilizarea mărturiilor clienților pentru a promova produsele sau serviciile agenților de publicitate. Pentru a realiza acest lucru, editorii ar trebui să combine marca publicației și agentul de publicitate pentru a crea articole care să prezinte afacerea agentului de publicitate și modul în care îi ajută pe clienții lor.

Cea mai mare greșeală în crearea conținutului de marcă sau sponsorizat este ca acesta să sune ca un argument de vânzare, care poate opri publicul. În schimb, accentul ar trebui să fie pus pe accentuarea poveștii agentului de publicitate, educarea consumatorilor sau arătarea modului în care îi poate ajuta.

Blinder identifică două inițiative care au avut un succes deosebit pentru conținutul de marcă la Editor & Publisher:

• seminarii web sponsorizate care includ interviuri cu clienții agentului de publicitate, la care agentul de publicitate poate participa și el și
• Scurte interviuri video care pot fi încorporate în comunicate de presă și alte materiale de conținut considerate adecvate de către editor.

„Sunt surprins că mai multe companii nu fac acest lucru. Agentul de publicitate primește o listă de potențiali implicați din webinar; este generarea de lead-uri pe steroizi. Principalele categorii de vizat în acest moment sunt sănătatea, îmbunătățirea locuinței, serviciile financiare și imobiliare. ”, a spus el liderilor de vânzări care au participat la Vendasta Media Summit la începutul acestui an.

Alte sfaturi pentru a reuși în marketingul de conținut de marcă

Campbell și Nettles sugerează că publicațiile pot implementa o strategie de conținut de marcă dacă au un plan clar și sunt dispuși să-și reorganizeze resursele, dar s-ar putea confrunta cu „probleme ale Bisericii și ale Statului cu editoriale” sau să nu aibă acceptarea agenților de publicitate.

Pentru a evita orice confuzie între conținutul editorial și conținutul de marcă, managerii ambelor departamente trebuie să colaboreze pentru a se asigura că conținutul de marcă este etichetat în mod clar ca atare.

„Vrei să te asiguri că ești foarte transparent în ceea ce privește de unde provine conținutul și că ai declarațiile tale de divulgare”, spune Campbell.

Când vine vorba de crearea de campanii de succes cu conținut de marcă, este important să existe o propunere solidă pentru agenții de publicitate și o strategie care să asigure vizibilitate continuă pentru cititori. Nettles subliniază că campaniile trebuie să aibă mai multe elemente, cum ar fi afișarea digitală, rețelele sociale și publicitatea tipărită, iar cineva trebuie să supravegheze managementul proiectelor, scrierea și editarea.

„Ne asigurăm întotdeauna că agenții noștri de publicitate înțeleg că nu vom crea conținut și îl vom lăsa să stea acolo. Va fi revizuit, editat și promovat continuu”, spune ea.

Cum să măsurați succesul campaniilor de conținut de marcă

În cele din urmă, toți cei trei experți ai noștri sunt de acord că liderii de vânzări și echipele ar trebui să educe agenții de publicitate că succesul marketingului de conținut de marcă poate fi măsurat în mai multe moduri decât doar cifrele de trafic pe site.

Pentru Campbell, este vorba despre realizarea de conexiuni mai bune și reamintirea mărcii între agenții de publicitate și publicul lor. „IMM-urile care investesc în conținut de marcă descoperă că este o modalitate mai bună de a genera o conexiune între agenți de publicitate și public, în comparație cu alte strategii de marketing”, spune ea.

Pentru Blinder, un factor cheie este numărul de înregistrați sau clienți potențiali generați de un webinar realizat în colaborare cu un agent de publicitate sau o creștere a apelurilor.

Pentru Nettles, dincolo de a transmite povești grozave, este și despre asigurarea unui proces de lucru fără probleme cu partenerii. „Pentru mine, acest lucru este la fel de important ca și cifrele în sine și un motiv cheie pentru care ne-am perfecționat și perfecționat strategia atât de mult în ceea ce privește experiența clientului”, spune ea.

Resurse valoroase pe care le puteți utiliza

Consultați reluarea recentului webinar care a prezentat Julia și Amber pentru mai multe informații și exemple de marketing de conținut de marcă.

Bucurați-vă de aceste resurse valoroase discutate în cadrul webinarului: pachet de diapozitive, curs de conținut de marcă, pachete de vânzări remarcabile și studiu de marketing de conținut.

Și, puteți accesa prezentarea lui Mike de la Vendasta Media Summit 2023 și aici.

Întrebări frecvente

Ce este conținutul de marcă?

Proiectul Meta Branded Content (MBCP) definește conținutul de marcă după cum urmează: „Conținutul de marcă este definit ca orice inițiativă de vânzare care utilizează conținut pentru a implica utilizatorul și este plătită de un client care participă ca parte a conținutului, ajută la furnizarea conținutului sau sponsorizează conținutul care este distribuit pe orice platformă.”

De ce funcționează conținutul de marcă?

Conținutul de marcă funcționează deoarece permite agenților de publicitate să interacționeze cu publicul într-un mod mai organic și mai captivant, oferind în același timp valoare prin conținut informativ sau distractiv.