6 beneficii și 3 dezavantaje ale utilizării licitării pentru nume de marcă în strategia dvs. PPC (exemple)

Când oamenii caută o anumită companie online, anunțul companiei respective apare adesea în rezultatele căutării, chiar deasupra listei lor organice. Făcând asta ridică întrebări precum:

• De ce ar trebui mărcile să plătească pentru reclame pentru propriul nume de marcă?
• Are sens să plătești atunci când persoana te caută deja?
• Merită dacă există deja o strategie SEO bună?

Toate întrebările foarte logice, așa că haideți să aruncăm o privire la răspunsuri. Mai jos sunt câteva dintre avantajele și dezavantajele licitației pentru propriul nume și termeni de căutare ca parte a strategiei dvs. de publicitate digitală.

Ce este licitarea pentru nume de marcă?

Licitarea numelui de marcă se referă la licitarea pentru numele dvs. de marcă ca parte a strategiei dvs. PPC. În acest fel, atunci când oamenii caută numele mărcii dvs. sau includ numele mărcii dvs. în interogarea lor de căutare, anunțurile dvs. vor apărea în partea de sus a rezultatelor căutării:

Există mai multe motive pentru a implementa această tactică, dar și câteva dezavantaje de recunoscut. Iată o privire la ambele, respectiv.

Care sunt beneficiile licitației pentru nume de marcă?

1. Trimiteți trafic către o pagină de destinație post-clic dedicată

Când cineva caută numele mărcii dvs. și vede înregistrarea dvs. organică, probabil că este trimis pe pagina dvs. de pornire după ce face clic. Cu toate acestea, este probabil ca un utilizator care folosește numele real al mărcii dvs. să caute în mod special organizația dvs. deoarece este aproape de punctul de conversie. Trebuie să vă asigurați că captați acei căutători cu intenție mare care sunt mai departe în ciclul de cumpărare.

Aceasta este frumusețea licitației pentru propria dvs. marcă — puteți derula anumite campanii promoționale și puteți direcționa traficul către pagini dedicate care sunt relevante pentru promoțiile respective. În loc să trimiteți clienți potențiali pe pagina dvs. de pornire sau pe paginile de produse care nu sunt concepute pentru conversii maxime .

De exemplu, să presupunem că cineva caută pe Google „Workato vs. Tray:”

Licitând pentru propriul nume de marcă și derulând o campanie completă, Workato își poate trimite clienții potențiali către o pagină de destinație de comparație bine concepută pentru conversii maxime:

2. Obțineți mai mult control

Licitând pentru propria dvs. marcă, aveți mai multă influență asupra modului în care arată rezultatele căutării. Cu listele SERP organice, vă puteți optimiza titlul, descrierea și alte metaetichete pentru o clasare mai bună și o rată de clic mai bună. Dar cu anunțurile de căutare plătite, aveți mai mult control decât atât.

Licitarea pentru numele mărcii vă permite să controlați pe deplin mesajul pe care îl comunicați utilizatorilor și care reprezintă marca dvs. De exemplu, puteți:

• Evidențiați o promoție curentă
• Includeți un anumit îndemn
• Adăugați detalii excepționale

În plus, vă puteți schimba mesajul publicitar oricând doriți. Dacă doriți să schimbați titlul sau descrierea unei înregistrări organice, ar putea dura câteva zile pentru a intra în vigoare. Schimbarea unui anunț plătit, totuși, este instantanee și puteți chiar să utilizați programarea anunțurilor pentru a specifica anumite ore și/sau zile ale săptămânii în care doriți să apară anunțurile dvs.

Descoperiți ce mesaje rezonează cel mai bine cu publicul dvs. rulând teste A/B de marcă împreună cu textul publicitar. De asemenea, puteți testa A/B paginile de destinație post-clic pentru a vedea ce elemente, modele etc. generează cele mai mari rate de conversie.

3. Oferiți utilizatorilor mai multe informații decât înregistrările organice

Google permite agenților de publicitate să adauge multe extensii de anunțuri personalizabile — sitelinkuri, fragmente structurate și promoții — la anunțurile lor pentru a le îmbunătăți și a oferi utilizatorilor mai multe informații:

De regulă, ar trebui să creați cu 50%-100% mai multe extensii de anunțuri decât aveți nevoie, deoarece Google le selectează automat pe cele mai relevante care să apară, pe baza unor criterii suplimentare, cum ar fi locul de unde provine căutarea mărcii, tipul de dispozitiv utilizat, și cuvintele cheie introduse.

4. Maximizați expunerea mărcii pe SERP

De ce să vă mulțumiți cu clasarea pe primul loc, când ați putea să vă clasați pe primul și pe al doilea cu rezultatele căutării plătite și organice?

Licitarea pentru cuvintele cheie de marcă și numele companiei vă permite să dominați partea de sus a paginii cu rezultatele căutării, afișând mai multe înregistrări și ocupând mai multe proprietăți imobiliare. Și când luați în considerare numărul de persoane care interacționează de obicei cu rezultatele căutării de mai sus, valorificarea acelei proprietăți imobiliare devine o parte vitală a strategiei dvs. PPC.

Nu numai asta, dar deținerea cât mai mult posibil între reclamele PPC, listele organice, panoul de cunoștințe, rețelele sociale etc., te deosebește ca autoritate – iar autoritatea înseamnă credibilitate și încredere, ceea ce duce în cele din urmă la clicuri.

Uite cum face Adidas:

Combinat cu panoul de cunoștințe din partea dreaptă și rezultatul organic din partea de jos, anunțul din partea de sus contribuie la dominarea Adidas în partea de sus a paginii.

În plus, luați în considerare cât de sus se pot clasa site-urile de recenzii și știri și cum este posibil să aveți și concurenți care licitează pentru numele mărcii dvs. Obținând dominarea SERP a mărcii, puteți evita riscul de a afișa recenzii negative, știri sau reclame ale concurenților deasupra listelor de mărci.

5. Apără-te împotriva concurenților tăi

Ar trebui să verificați întotdeauna pentru a vedea dacă cineva licitează pentru numele mărcii dvs., deoarece ultimul lucru pe care îl doriți este ca un potențial client care este deja mai departe în ciclul de cumpărare să caute numele mărcii dvs., vedeți anunțul concurentului deasupra rezultatului organic. și decideți să răscumpere oferta lor în locul dvs.:

Licitarea pentru numele tău poate fi folosită ca strategie defensivă pentru a preveni acest lucru.

Dacă concurenții licitează pe termenii sau numele dvs. de marcă, le puteți crește costurile pur și simplu licitați pe numele dvs. Este probabil ca anunțul dvs. să aibă o poziție mai bună, un CTR mai mare și un Scor de calitate mai bun. Drept urmare, le veți reduce poziția anunțului, le veți reduce traficul, le veți reduce ratele de conversie și le veți crește suma CPA - totul pentru că trebuie să-și mărească sumele licitate pentru a concura pentru același spațiu publicitar.

În concluzie, dacă nu licitați pentru termenii sau numele mărcii dvs., faceți mai ieftin și mai ușor pentru concurenții să vă depășească și să vă fure clienții.

6. Poate fi rentabil

Cuvintele cheie de marcă sunt de obicei mult mai rentabile decât cuvintele cheie fără marcă, din cauza concurenței mai puține. În plus, chiar dacă un brand concurent licitează pentru numele organizației dvs., aveți în continuare un avantaj automat datorită unei pagini post-clic incredibil de relevante. Deoarece Scorul de calitate este determinat de aceasta, CTR-ul estimat și relevanța anunțurilor, prețurile licitate rămân relativ scăzute:

Aaron Levy de la Tinuity spune totuși să fii atent:

Da, dar nu pentru fiecare termen de marcă și nu pentru fiecare impresie. A urmări o cotă de afișare de 100% în termenii de bază ale mărcii este o misiune prostească. În timp ce vremurile CPC-urilor penny pe termeni de marcă au dispărut, există încă clicuri accesibile pentru căutări cu intenție mare.

Dar, agenții de publicitate uită adesea că costul „următorul clic” nu este același cu ultimul. Să presupunem că aveți în prezent o cotă de afișări de 90% la o CPC de 0,50 USD. Doriți o mai mare cotă de afișări și să obțineți 95% săptămâna viitoare la un CPC de 0,60 USD. Ghici ce? Fiecare dintre acele clicuri „noi” nu v-a costat 0,60 USD, ci 2,40 USD, în timp ce clicurile „vechi” costă în continuare 0,50 USD.

O strategie de brand solidă se concentrează pe incrementalitate. Adică, ce proporție dintre clicurile și conversiile marca dvs. s-ar fi întâmplat, indiferent. Există o multitudine de studii care demonstrează gradul de licitare a mărcii (de obicei, între 20-50%), iar Google este mai mult decât încântat să facă un studiu de brand lift pentru dvs. Nu voi reinventa roata, dar vă voi încuraja să testați singur pentru a afla cât valorează PPC de marcă pentru afacerea dvs.

La sfârșitul zilei, când aveți de-a face cu o căutare de marcă, nicio altă pagină de destinație post-clic nu este mai relevantă pentru anunțul dvs. decât a dvs. Aceasta înseamnă că sunteți aproape garantat că veți câștiga licitația pentru cuvinte cheie pentru cel mai mic buget, în timp ce revendicați poziția de anunț nr. 1.

Care sunt dezavantajele licitarii de brand?

1. Poate să nu fie necesar

Dacă nu există concurenți care licitează pentru numele mărcii dvs. și vă poziționați deja bine din punct de vedere organic, este posibil să nu fie nevoie să derulați o campanie de marcă. Dacă vă plasați deja pe locul 1 pentru numele dvs. și dominați pagina cu rezultatele căutării, cum ar fi Best Buy de mai jos, atunci de ce să plătiți pentru clicurile pe care le obțineți de obicei gratuit?

În acest caz, Best Buy ar cheltui un buget publicitar inutil pe cuvinte cheie de marcă, atunci când acești bani ar putea fi folosiți în altă parte.

Max Serrato, specialist PPC la Directive elaborează:

Dacă vă poziționați bine din punct de vedere organic pentru termenii proprii de marcă, iar concurenții nu licitează pentru numele mărcii dvs., cheltuiți bani atunci când nu aveți nevoie cu adevărat și vă umbriți valorile organice. Dacă concurenții licitează pentru numele mărcii dvs., este posibil să doriți să licitați aici sau puteți pierde trafic/conversii pentru concurență. Dacă nu vă clasați pentru numele mărcii dvs. în mod organic, cu siguranță doriți să licitați pentru numele mărcii dvs., altfel utilizatorii probabil nu vă vor putea găsi.

2. Îți scapă poziția organică

Google își rezervă până la 4 poziții în partea de sus a SERP - și așa cum sa menționat mai sus într-o lumină pozitivă, Google Ads ridică listele organice în jos pe pagină.

Cu toate acestea, acest lucru poate fi, de asemenea, un dezavantaj dacă marca dvs. are o strategie organică solidă de SEO și vă clasați deja ca unul dintre cele mai bune rezultate organice.

Acest lucru este valabil mai ales pe mobil, unde există mai puțin spațiu/vizibilitate pe ecran fără derulare.

3. Ați putea plăti pentru căutări care nu sunt de cumpărare

Când anunțul dvs. apare în partea de sus a rezultatelor căutării, șansa ca oamenii să dea clic pe el în scopuri care nu sunt de cumpărare crește. Aceasta include clienții existenți care caută datele dvs. de contact, persoanele care caută locuri de muncă, agenții de vânzări care doresc să prospecteze și multe altele.

Toate aceste clicuri de la persoanele care nu doresc să vă cumpere produsele sau serviciile pot însumează o parte destul de mare din bugetul dvs. publicitar zilnic și nu pot duce nici măcar la o vânzare.

Conectați anunțul dvs. de căutare de marcă la o pagină relevantă după clic

Dacă faceți publicitate pe numele mărcii dvs., asigurați-vă că trimiteți oamenii către o pagină de destinație post-clic dedicată, mai degrabă decât pe pagina de pornire sau pe pagina produsului. După cum demonstrează recentul experiment Instapage de mai jos, acest lucru generează rezultate mai bune.

Sub controlul experimentului, atunci când potențialii au căutat „Instapage”, ei au văzut un anunț cu expresia „Site oficial” care indică faptul că făcând clic pe anunț îi va duce la pagina de pornire a site-ului Instapage:

Similar cu alte pagini de pornire, pagina de pornire Instapage este menită să fie o experiență de navigare pentru ca oamenii să învețe despre companie, așa că include:

• Fiecare ofertă majoră de produse cu link-uri de ieșire
• Numeroase link-uri de navigare în antet și subsol care duc vizitatorii către diferite pagini de pe site
• Mai multe CTA diferite: Probă gratuită („Începeți”) și Demo Enterprise

În varianta, atunci când clienții potențiali au căutat „Instapage”, au văzut acest anunț fără a menționa site-ul oficial sau pagina de pornire:

Aici, titlul prezintă o statistică promițătoare de perspective cu până la 400% mai multe conversii cu platforma, iar făcând clic pe anunț îi duce pe clienții potențiali la următoarea pagină dedicată post-clic:

Ceea ce diferențiază această pagină de destinație post-clic față de experiența paginii de pornire este că:

• O singură ofertă principală este promovată aici – „cererea demo” – fără linkuri de navigare care distrag atenția
• Statistica convingătoare din anunț este imediat consolidată în titlul paginii post-clic

Ca urmare, campania post-clic pentru pagina de destinație a generat:

• Aproape de trei ori rata de conversie (în ciuda unui CTR mai mic)
• Mai mult decât dublul conversiilor totale
• CPC mai mic (cheltuielile totale pe pagina dedicată au fost cu 800 USD mai puțin)
• Costul pe conversie cu aproximativ ⅓ mai mic

Să aruncăm o privire la alte trei companii care licitează pe ei înșiși și își conectează reclamele la experiențe dedicate post-clic pe pagină.

3 Exemple de licitare optimizată pentru nume de marcă

1. LinkedIn

Putem vedea că LinkedIn face publicitate pe propriul nume cu expresia de căutare „LinkedIn Business:”

• Licitează inteligent și pentru cuvintele cheie ale LinkedIn , dar LinkedIn încă se află pe primul loc.
• Conștientizarea mărcii LinkedIn este maximizată , deoarece acestea sunt prezentate în prima poziție publicitară, prima poziție organică și panoul de cunoștințe.
• Un UVP este evidențiat în titlul anunțului („reclame pentru orice buget și obiectiv”), în timp ce titlul link-ului organic este generic, fără a menționa un UVP.
• Extensiile multiple de sitelink oferă utilizatorilor mai multe informații despre paginile suplimentare pe care le pot vizita pe site-ul LinkedIn.
• Perspectivii vizitează o pagină de destinație post-clic dedicată când fac clic pe titlul principal al anunțului:

2. Shopify

În comparație cu exemplul anterior, vedem că apar mult mai multe nume de concurenți în rezultatele anunțurilor cu o căutare pentru Shopify:

• Alte trei companii licitează, de asemenea, pentru numele de marcă Shopify și, deși probabil că în culise are loc un război al licitațiilor (anunțul Shopify apare și cu o căutare pentru BigCommerce), Shopify se află în continuare pe primul loc.
• Shopify domină cea mai mare parte a SERP , deoarece are prima poziție publicitară, prima poziție organică și panoul de cunoștințe.
• Anunțul promovează o anumită ofertă (probă gratuită), în timp ce linkul organic este extrem de vag.
• La anunț este atașată o pagină de destinație dedicată post-clic , unde vizitatorii se pot înscrie pentru o perioadă de încercare gratuită:

3. Lărgiți

O căutare pe Google pentru „Widen software” a arătat această campanie publicitară de marcă:

• Widen domină SERP deoarece licitează pe propriii termeni de căutare, niciun concurent nu licitează pe aceiași și se clasează pe prima poziție organică.
• O promoție specifică este oferită prin anunț (o demonstrație a software-ului Widen) - împreună cu un UVP (software-ul #1 DAM), în comparație cu lista organică generică care duce la pagina de pornire Widen.
• Extensiile de sitelinkuri oferă celor care caută mai multe informații și pagini suplimentare de vizitat pe site-ul Widen.
• Paginile de destinație post-clic relevante sunt livrate prin titlul principal al anunțului și prin extensia „Solicitați o demonstrație”:

Preluați mai mult control cu ​​licitarea pentru nume de marcă

Întrucât licitarea pentru numele mărcii vă oferă mai mult control asupra mărcii dvs. în SERP, vă ajută să vă apărați de concurenți și este rentabilă - este o problemă pentru majoritatea companiilor. Dacă nu v-ați vândut încă ideea, experimentați cu propria licitare a mărcii pentru a vedea dacă anunțurile PPC de marcă generează CPC mai scăzut, mai multe conversii și rentabilitatea investiției mai mare pentru afacerea dvs.

Indiferent de ceea ce decideți, asigurați-vă că conectați toate anunțurile dvs. PPC (de marcă sau nu) la paginile de destinație relevante post-clic care spun aceeași poveste ca și anunțurile dvs. Solicitați o demonstrație Instapage Enterprise pentru a afla cum să creați pagini post-clic personalizate, cu o conversie mare, la scară largă.