Care este identitatea mea de marcă și cum o comunic?

Afacerile se întâmplă uneori înaintea mărcilor. Proprietarii de afaceri sunt ocupați să servească clienții și să facă tot ceea ce vine cu conducerea unei afaceri la care uneori, nu au timp să se oprească și să se gândească la care este marca mea? Marca dvs. este identitatea companiei dvs. și la ce se pot aștepta clienții și comunitatea dvs. de la modul în care interacționați cu ei și de la serviciile/produsele pe care le oferiți. O afacere este o operațiune, un brand este un aspect mai intangibil al acestui lucru. Adesea, atunci când o identitate de marcă nu este explorată în avans, un brand există deja datorită culturii companiei, a oamenilor săi și a modului în care aceștia abordează problemele de zi cu zi. Dar atunci când identitatea mărcii este explorată și definită dinainte, adaugă ordine unui lucru oarecum haotic și intangibil. Când compania dvs. are acest lucru, posedă liniile directoare despre modul în care va gestiona fiecare situație, fiecare client, fiecare membru al personalului, fiecare comunicare și fiecare mesaj - chiar și până la tipul de font pe care îl utilizați pe site-ul dvs. și culorile companiei dvs. Când aveți acele linii directoare ale mărcii, puteți reveni întotdeauna la ele și vă întrebați dacă aceasta ne susține marca? Și dacă răspunsul este nu, știi ce să faci. Dar cum îți dai seama care este marca ta? Și cum anunțați oamenii despre asta? Totul începe cu cercetarea. Aici, luăm tactici de marketing mai tradiționale și le trecem la spațiul de marketing web. În această postare, vă voi împărtăși modalități prin care puteți utiliza cercetarea pentru a descoperi care este marca dvs. și cum să comunicați acest lucru prin conținut, site-ul dvs. web, imagini și interacțiuni cu comunitatea.

Cercetare: discutați cu comunitatea dvs

Poate credeți că vă cunoașteți compania mai bine decât oricine. Și, deși s-ar putea să-ți cunoști afacerea pe dinăuntru și pe dinafară, asta nu înseamnă că îți înțelegi marca. Nu este că nu știi, ci doar că nu poți fi peste tot deodată. Deci, modul în care credeți că interacționează și oferă compania dvs. s-ar putea baza doar pe interacțiunea dvs. Cea mai bună modalitate de a obține o perspectivă externă și de a înțelege cum se simte comunitatea dvs. despre compania dvs. astăzi este să îi întrebați. Mai întâi veți avea nevoie de o mostră din comunitatea dvs. Renunțarea la aceasta este că există companii care nu fac altceva decât cercetări cantitative și calitative de piață și adoptă o abordare foarte științifică, astfel încât datele să nu fie denaturate. Dacă efectuați propria cercetare a mărcii, va trebui să discernați cu eșantionul dvs. În timp ce această abordare rapidă și murdară a cercetării poate să nu vă ofere rezultate extrem de precise din punct de vedere statistic, informațiile pe care le descoperiți sunt de neprețuit. Așa că încearcă să fii cât mai obiectiv posibil atunci când îți alegi publicul. Mai întâi, identificați toate publicurile posibile. În acest exemplu, ar putea fi:

• Clienții actuali
• Clienții din trecut
• Furnizori
• Personalul intern
• Potențiali clienți
• Colegii din industria dvs
• Persoane din comunitățile tale sociale online (care ar putea fi o combinație a tuturor acestora, dar comportamentul și așteptările lor pot fi diferite de cele ale comunității offline).

Poate doriți să segmentați aceste segmente de public în funcție de locație, departament sau orice altă segmentare are sens. Ați putea alege să alegeți exclusiv oameni la întâmplare sau ați putea alege să adăugați câțiva oameni care sunt reprezentativi pentru cei care au avut o experiență stelară cu compania dvs. și, de asemenea, pentru cei care au avut o experiență oribilă. Vrei să înțelegi toate punctele de vedere despre marca ta. Apoi trebuie să definiți întrebările pe care doriți să le adresați. De asemenea, folosiți discreția atunci când alegeți întrebările pe care le veți adresa comunității dvs. Vrei ca ei să susțină întrebările principale pe care încerci să le descoperi despre marca ta și, de asemenea, vrei să fie cât mai obiective posibil (fără întrebări încărcate care le-ar putea influența răspunsurile într-un fel sau altul). Aici, cauți lucruri precum:

• Valoarea percepută a produselor, serviciilor și companiei dvs.
• Ce știu și cred oamenii despre compania ta astăzi.

În cele din urmă, poate fi complet diferit de ceea ce crezi că ei cred. Iată câteva moduri prin care puteți aduna date:

• Sondajele online: utilizați un sondaj simplu prin Survey Monkey pentru a pune doar întrebările cele mai relevante. De obicei, oamenii nu doresc să răspundă la un sondaj lung și lung, așa că faceți-l cât mai simplu pentru ei.
• Sondajele telefonice: Atrageți câteva persoane la telefon pentru a pune întrebările comunității dvs. S-ar putea să primiți mai multe răspunsuri în acest fel. Din nou, faceți-l pe cât posibil pe scurt; respecta timpul lor.
• Grupuri focus: Uneori este mai eficient să-i adunați pe toți într-o cameră și să organizați un focus grup. Dar acest lucru funcționează numai dacă căutați feedback de la un eșantion de oameni dintr-un anumit domeniu (acest lucru ar putea funcționa pentru interviurile cu personalul).

Cercetare: Concurenți de piață

Probabil ați auzit de analiza SWOT? Este o diagramă tradițională de marketing care vă ajută să obțineți o imagine a peisajului competitiv și a locului în care vă încadrați. În diagramă, explorați punctele forte, punctele slabe, oportunitățile și amenințările unei afaceri. Puteți folosi SWOT pentru a obține o imagine a concurenților dvs. de pe piață - acele companii pe care le considerați a fi concurența dvs. în spațiul dvs. (înainte de cercetarea cuvintelor cheie, deoarece concurenții dvs. online și concurenții de pe piață tind să varieze). În această cercetare, puteți începe să observați care sunt diferențiatorii dvs. față de concurența dvs. În timpul acestui exercițiu, veți dori, de asemenea, să rețineți lucruri pe care concurenții dvs. le fac cu brandingul lor, cum ar fi:

• Ce culori ce imagini
• Cum vorbesc ei cu comunitatea lor
• Ce calibru de conținut oferă în eforturile lor de marketing

Mai ales dacă vă ocupați de crearea de conținut, țineți cont de ce fel de conținut oferă comunității lor pentru a se poziționa ca lideri de gândire și a capta atenția potențialilor lor clienți.

Cercetare: Concurenți online

Concurenții tăi online sunt orice concurență care concurează pentru atenția online cu tine. Începe cu cuvintele cheie și subiectele despre care scrieți. Presupunând că aveți deja un set de cuvinte cheie pentru site-ul dvs. web, concurenții dvs. online încep cu asta. Cine apare în rezultate pentru interogările pentru care concurați? Priviți acele companii care sunt clasate pentru cuvintele cheie pe care încercați să le vizați (folosirea instrumentelor pentru a descoperi cine se clasează este cea mai bună, astfel încât rezultatele să nu fie denaturate de mulți factori care modifică rezultatele Google.) Aplicați același exercițiu concurenței primare. folosind SWOT și notând asemănările, punctele slabe, culorile, imaginile, mesajele și unde se diferențiază marca dvs. Concurenții tăi se pot schimba și se vor schimba pe Web pentru orice cuvânt cheie dat, așa că ține cont de asta înainte de a face acest lucru. Probabil cea mai revelatoare parte a acestei explorări este ceea ce puteți învăța uitându-vă la concurenții dvs. online și la calitatea site-ului lor. Este posibil să identificați câștiguri rapide pentru site-ul dvs. în rezultatele căutării față de concurenții dvs. Aruncă o privire la principiile manualului de evaluare a calității de la Google, pentru a avea o idee despre ce înseamnă calitatea pentru Google. De asemenea, puteți arunca o privire la o listă de întrebări furnizate de Google care sunt reprezentative pentru ceea ce poate căuta Google atunci când evaluează site-urile:

• Ai avea încredere în informațiile prezentate în acest articol?
• Acest articol este scris de un expert sau un entuziast care cunoaște bine subiectul sau este de natură mai superficială?
• Site-ul are articole duplicat, suprapuse sau redundante pe aceleași subiecte sau subiecte similare, cu variante de cuvinte cheie ușor diferite?
• V-ar fi confortabil să oferiți informații despre cardul dvs. de credit acestui site?
• Acest articol are greșeli de ortografie, stilistice sau faptice?
• Subiectele sunt determinate de interesele reale ale cititorilor site-ului sau site-ul generează conținut încercând să ghicească ce s-ar putea clasa bine în motoarele de căutare?
• Articolul oferă conținut sau informații originale, raportare originală, cercetare originală sau analiză originală?
• Oferă pagina o valoare substanțială în comparație cu alte pagini din rezultatele căutării?
• Cât de mult controlul calității se face asupra conținutului?
• Articolul descrie ambele părți ale unei povești?
• Este site-ul o autoritate recunoscută pe tema sa?
• Conținutul este produs în serie de sau externalizat către un număr mare de creatori sau este răspândit într-o rețea mare de site-uri, astfel încât paginile sau site-urile individuale să nu primească atât de multă atenție sau grijă?
• Articolul a fost editat bine sau pare neglijent sau produs în grabă?
• Pentru o întrebare legată de sănătate, ați avea încredere în informațiile de pe acest site?
• Ați recunoaște acest site ca sursă autorizată atunci când este menționat pe nume?
• Acest articol oferă o descriere completă sau cuprinzătoare a subiectului?
• Conține acest articol analize perspicace sau informații interesante care sunt dincolo de evidente?
• Este acesta genul de pagină pe care ați dori să o marcați, să o distribuiți unui prieten sau să o recomandați?
• Acest articol conține o cantitate excesivă de reclame care distrage atenția de la sau interferează cu conținutul principal?
• V-ați aștepta să vedeți acest articol într-o revistă tipărită, o enciclopedie sau o carte?
• Sunt articolele scurte, nesubstanțiale sau lipsite în orice alt mod de detalii utile?
• Sunt paginile produse cu mare grijă și atenție la detalii versus mai puțină atenție la detalii?
• S-ar plânge utilizatorii când vor vedea pagini de pe acest site?

Aici, la Bruce Clay, Inc., aplicăm metodologia „cel mai puțin imperfect” atunci când optimizăm un site web. Deoarece există mai mult de 200 de semnale de clasare în algoritmul Google care îi permit să evalueze site-ul dvs. ca fiind cel mai relevant pentru interogare, niciun site nu le poate rezolva pe toate. Dar poți urmări să fii mai bun față de concurența ta. Deci, aceasta este oportunitatea ta de a spiona modul în care și-au optimizat site-ul, profilul link-urilor, calitatea conținutului lor, experiența utilizatorului și așa mai departe (cu instrumentele potrivite). Și apoi întrebați, cum ne putem descurca mai bine pe site-ul nostru? De asemenea, puteți să vă cercetați reputația online - ceea ce spun oamenii despre compania dvs. și concurenții dvs. online în comunitățile sociale, pe forumuri, în recenzii. Google oferă sfaturi despre monitorizarea mărcii dvs. online și despre utilizarea funcției „Eu pe web” din Dashboard.

Cercetare: Brand Role Models

Ce companii din orice industrie admiri? Ce directori executivi? Ce profesionisti? Care sunt acele companii din spațiul dvs. în mod specific despre care simțiți că fac o treabă cu adevărat grozavă? Notează-le. Acestea sunt modelele marca dvs. Acestea sunt mărcile la care aspirați să fiți. Poate că nu doar ca ei, dar vor exista atribute pe care le iubești și pe care vrei să le emulezi. Gândiți-vă nu doar la locul în care este marca dvs. acum, ci la ce doriți să fie în trei, cinci, 10 ani mai târziu. Uită-te la aceste modele de marcă și explorează ceea ce fac grozav. De asemenea, uită-te la ce nu fac ei atât de bine și unde te diferențiezi de ei. Pentru că întotdeauna există diferențieri și aici strălucește marca ta.

Cercetare: Mesaje cheie, culori, imagini, valori

Ce cuvinte să vă amintească când vă gândiți la compania dvs., oamenii ei, modul în care interacționează cu comunitatea, produse și servicii? Notează toate acestea. De fapt, veți dori să le scrieți înainte de a vedea cercetările care au fost efectuate cu comunitatea dvs., astfel încât perspectiva dvs. să nu fie denaturată. Acestea sunt lucrurile pe care credeți că le reprezintă compania dumneavoastră – valorile mărcii dumneavoastră. Fiecare companie le are; este ceea ce a fost fondată compania și lucrurile în care a devenit. Și, deși s-ar putea să treacă ceva timp de când cineva s-a gândit la ce reprezintă compania, săpați adânc. Este acolo. (Și nu este vorba doar de a exista profitabilitatea!) Acum uită-te la elementele vizuale și comunicative ale companiei tale - sunt ele raționalizate sau există un amestec de reprezentări neconexe ale companiei online și offline?

• Ce limbă (ton, mesaje cu taste)?
• Ce culori?
• Ce imagini?
• Ce fonturi?
• Ce logo-uri?

Acum uită-te la fiecare element din lista pe care tocmai am menționat-o:

• Aveți un sentiment puternic de ei ca parte a identității mărcii dvs.?
• Ce poate merge și ce ar trebui să rămână?

Rețineți că, deși este posibil să nu vă gândiți la fontul pe care îl utilizați pe site-ul dvs. ca parte a mărcii dvs., acesta este - fiecare element al modului în care comunicați este o parte a mărcii dvs. De fapt, există comunități întregi care prosperă în jurul tipografiei și a diferitelor atribute pe care le comunică un font, în ce scenarii este potrivit și așa mai departe. Dacă nu sunteți sigur ce elemente vizuale reprezintă marca dvs., începeți să le strângeți. Folosind atât surse online, cât și offline, colectați orice cuvinte, mesaje, videoclipuri și imagini care sunt o reprezentare abstractă a mărcii dvs. - acele lucruri care vă oferă un anumit sentiment despre care credeți că este reprezentativ pentru marca dvs. Poți folosi un perete fizic în spațiul tău de birou și să-l dedici tuturor lucrurilor pe care le-ai adunat sau poți folosi ceva de genul panourilor secrete din Pinterest, unde poți invita pe alții din compania ta să-l fixeze pe măsură ce întâlnesc articole.

Aduna: Teme comune

Odată ce ați adunat toate datele despre compania dvs. și concurenții dvs. prin diferitele mijloace de cercetare, începeți să explorați teme comune:

• Care sunt unele dintre mesajele pe care le vedeți că sunt comunicate în mod repetat de la diferitele grupuri?
• Ce teme comune au fost descoperite în studiile online și de piață?

Adună toate aceste informații și documentează-le. Lucrurile negative pe care le descoperi ar trebui să fie transformate într-o oportunitate de a te uita în interior la procesele tale interne și de a găsi modalități de a te îmbunătăți. Comunitatea ta are această percepție pentru un motiv. Explorați cauzele și creați o inițiativă cu care să o abordați. Feedback-ul pozitiv poate servi ca bază pentru mesajele cheie despre identitatea mărcii dvs. Dacă oamenii văd în permanență compania dvs. ca fiind caldă și prietenoasă, atunci acesta trebuie să fie unul dintre lucrurile pe care marca dumneavoastră îl reprezintă. Apoi, comparați temele comune cu percepțiile dumneavoastră originale despre companie – există discrepanțe? Ceva validari? Oricare ar fi temele comune, grupați descoperirile împreună, astfel încât să aveți un punct de discuție despre locul în care este marca astăzi și unde doriți să o duceți mâine.

Comunicați: identitatea mărcii

Odată ce ați terminat cu cercetarea, ar trebui să aveți un raport care să fie reprezentativ pentru identitatea mărcii dvs. Acest lucru vă oferă baza pentru ceea ce faceți la nivelul întregii companii, de la modul în care departamentul de servicii pentru clienți vorbește cu oamenii la telefon sau din comunitățile sociale online și offline, până la tipurile de oameni pe care îi angajați, până la mesajele cheie despre marca dvs. împletești subtil în conținutul tău cu imaginile pe care le folosești. După cum am menționat în secțiunea anterioară, veți avea, de asemenea, o bază pentru ceea ce ar putea fi necesar să fie reparat și ceea ce funcționează foarte bine. Toate elementele mărcii - până la tipul de font pe care îl utilizați și utilizările logo-ului dvs. sau pe diferite medii - ar trebui să fie documentate. Apoi urmează raționalizarea și planificarea. Privind toate mesajele pe care compania ta le difuzează zi de zi, atât online, cât și offline (mesajele fiind elementele vizuale, personalitatea, interacțiunile pe care le ai) și întreabă-te, acestea reprezintă marca noastră? Dacă nu, începe munca. Strategia dvs. de conținut online ar trebui să fie condusă de marca dvs. Începând cu site-ul web și conținutul de bază pe care îl creați pentru asta, până la strategia continuă de creare de conținut pentru afacerea dvs. Fiecare postare de blog, carte electronică, videoclip, logo și etichetă Meta de pe o pagină Web ar trebui să vă susțină marca. Branding-ul unei companii ar trebui să se bazeze pe cercetare, iar implementarea acesteia ar trebui să fie de sus în jos. Pentru ca o identitate de brand să strălucească, cheia este în consistență. Stabiliți reguli pentru momentele în care veți fi absolut întotdeauna implicit la marca pentru a lua decizii cheie (și uneori dificile) mai ușor. În cele din urmă, identitatea mărcii tale se va pătrunde în fiecare colț și colț al companiei tale – fie că este bună sau rea. Așa că, atunci când sunteți gata să începeți să vă explorați marca, știți că, la sfârșitul tuturor, este posibil să nu aveți doar un nou logo, ci și o întreagă schimbare culturală.

Sunt multe aspecte de luat în considerare atunci când vine vorba de branding. Ierarhia nevoilor de branding este aici pentru a vă ajuta să vă ghidați.