Ce este Brand Equity? Cum să construiți și să măsurați capitalul de marcă?

Echitatea mărcii este o parte critică a dezvoltării afacerii dvs. Dacă compania ta a creat unul cu succes, vei vedea cât de esențial este să-ți faci brandul să concureze cu alții din același sector sau industrie. Cu toate acestea, pentru a construi o posibilitate de brand equity necesită un întreg proces de dezvoltare și un efort de durată. Și ca proprietar de afaceri, unul dintre obiectivele tale este să-ți evaluezi brandul într-o poziție competitivă.

În acest articol, vă vom prezenta conceptul de bază al echității mărcii și importanța acestuia și vă vom oferi linii directoare despre cum vă puteți construi și măsura echitatea mărcii. Să începem.

Ce este capitalul de marcă? - Definirea capitalului de marcă

Capitalul de marcă poate fi definit ca valoarea totală generată de produsul unei companii cu un nume memorabil în comparație cu alte echivalente comune. Echitatea mărcii poate fi creată făcând produsele dumneavoastră recunoscute cu o calitate și autenticitate deosebite prin publicitate sau marketing. De asemenea, reflectă modul în care clienții percep și se comportă față de marca și produsele dvs. Mai mult, această valoare poate fi folosită pentru a evalua și înregistra prețurile pieței, profitabilitatea, acțiunile, cererea.

Componentele capitalului de marcă

Există trei componente principale ale echității mărcii: percepția mărcii, efectele pozitive și negative și valoarea.

Catalizatori de consum care percep brand-ul

Consumatorii și nu companiile înșiși conduc percepția mărcii. Percepția mărcii este modul în care consumatorii văd un produs, îl experimentează și îi examinează valoarea. Cu alte cuvinte, segmentul de consumatori este suficient de puternic pentru a influența imaginea generală a unei companii. Capitalul pozitiv al mărcii va aduce beneficii companiei atât din punct de vedere organizațional, cât și financiar, în timp ce capitalul negativ al mărcii are efectul opus.

Efecte pozitive și negative

După cum am menționat mai sus, aceste efecte pozitive și negative rezultă din percepția consumatorilor asupra produselor și serviciilor mărcii.

Valorile pozitive ale mărcii beneficiază companiile în mai multe moduri, cel mai vizibil fiind beneficiul financiar pe care companiile îl pot vinde la un preț premium. Un mare capital de marcă poate, de asemenea, să stabilească o premisă solidă pentru extinderile și extinderile viitoare ale companiei, deoarece loialitatea și retenția clienților sunt dobândite pentru a garanta „comportamentul de consum repetitiv”, indiferent de produs introdus. Prin urmare, rezultă o creștere a vânzărilor și o scădere a costurilor, de exemplu, nu va fi nevoie de promoții de conștientizare, iar bugetele de marketing vor fi investite mai înțelept.

Luați Apple ca exemplu. Deși produsele Apple sunt similare ca atribute și caracteristici față de alte mărci, compania este în continuare cea mai mare din industria tehnologică în ceea ce privește cererea, loialitatea și retenția clienților și prețul premium.

De exemplu, mulți dintre cei care dețin un iPhone au cumpărat și un iPad, iPod sau Apple Watch nu doar pentru sincronizare, ci și pentru încrederea în calitatea produsului. Iar pentru Apple, efortul de marketing privind lansările de noi produse este minimizat, deoarece publicul rămâne întotdeauna curios cu privire la produsele Apple introduse, ceea ce indică faptul că capitalul mărcii este de neînvins în joc.

Dimpotrivă, un pas greșit poate avea un impact negativ asupra dezvoltării mărcii și asupra finanțelor companiei, ceea ce va avea ca rezultat, în mod concludent, un capital de brand negativ . Unul dintre cele mai de neuitat cazuri a fost incidentul nefericit al United Airlines din 2017, când au decis să forțeze un pasager să coboare dintr-un avion pentru că avionul era suprarezervat.

Overbooking are loc zilnic - lucrul care contează este modul în care autoritățile gestionează cu delicatețe situația pentru a mulțumi pasagerii, garantând în același timp siguranța și rezultatul promis. Cu toate acestea, CEO-ul a decis să transmită angajaților săi semnalul greșit, ceea ce a agravat întreaga situație. În loc să-și asume vina și să-și ceară scuze victimei, United Airlines a insistat că au acționat corect și chiar au dat vina pe victimă. Și, ca urmare, incidentul a făcut ca stocurile United Airlines să scadă cu 1 miliard de dolari.

Valoare

Ceea ce marca oferă organizației sale sau produselor și serviciilor, fie că este pozitiv sau negativ, este tangibil sau intangibil. Valoarea tangibilă generată din capitalul propriu al mărcii poate fi o creștere a veniturilor sau a primelor de preț, în timp ce valoarea intangibilă poate fi conștientizarea consumatorului sau fondul comercial.

Efectele capitalului de marcă asupra marjelor de profit

Atunci când consumatorii îți califică produsele, ei vor percepe produsele tale ca fiind mai valoroase decât cele ale concurenților tăi, ceea ce le va crește nivelul de disponibilitate de a plăti. Companiile pot profita de acest comportament de cumpărare pentru a percepe un preț mai mare decât concurenții pentru un anumit produs. Valorile pozitive ale mărcii pot crește o marjă de profit mai mare per consumator.

Consumatorii tind să se plaseze în mărci cu o mare reputație. Deoarece majoritatea costurilor de vânzare a produselor sunt fixe, volumele de vânzări mai mari vor genera marje de profit mai mari. Cu alte cuvinte, capitalul pozitiv al mărcii garantează un nivel ridicat de loialitate și retenție a consumatorilor pentru o potențială creștere a vânzărilor și a profiturilor.

Cum să-ți construiești capitalul de brand

Brand equity este valoarea mărcii dumneavoastră pentru compania dumneavoastră, bazată pe premisa că un brand binecunoscut este mai popular decât un omolog generic. Se concentrează pe experiența clientului: consumatorii pot continua să cumpere ceea ce știu și în care au încredere. Dacă o marcă este cunoscută și respectată în măsura în care consumatorul o cunoaște și simte o legătură psihologică profundă cu aceasta, echitatea mărcii dvs. este la fel de importantă. Următorii sunt câțiva pași pentru a vă construi capitalul de brand.

Creați o mai mare cunoaștere a mărcii

Atunci când clienții cumpără produse sau servicii, trebuie să vă asigurați că clienții vă cunosc numele mărcii dvs. și îl percep ca îndrumare. Metodologiile tradiționale, dovedite, vă pot crește valoarea pentru consumatori și afiliații locali folosind construirea mărcii dvs. la scară națională. Conștientizarea mărcii poate fi implicată în mai multe metode. Cele mai strategice abordări sunt de a vă îmbunătăți poziția mărcii, de a spune povestea mărcii dvs., de a îmbunătăți coerența brandingului și de a utiliza feedback-ul pentru a transmite mesajul mărcii dvs. mai eficient.

Identificați semnificația și valoarea mărcii dvs

Regula subtilă pentru a vă menține marca în viață este să identificați și să mențineți beneficiile pe care marca dvs. le poate aduce pe piață. Aceasta înseamnă să estimați cât de bine produsele dvs. pot satisface nevoile pieței și ce pot contribui ele la clienții dvs. din punct de vedere emoțional. Clienții care dețin acele valori și care sunt susținători entuziaști vor fi atrași de o afacere care produce bunuri valoroase și contribuie la responsabilitatea socială sau de mediu.

Păstrați clientul pozitiv

Când consumatorii se simt conectați la produsul dvs., ei vor deveni clienți mai fideli și vor răspândi vestea. Este necesar să se păstreze integritatea tuturor acestor lucruri, evaluând reputația, capacitatea, consistența, relevanța față de necesități și supremația mărcii. Sentimentele pozitive pot fi excitare, plăcere, recunoștință, confort, încredere în sine.

Adevăratul brand câștigător este cel care poate menține aceste sentimente vii pentru cea mai lungă perioadă. Luați iPad-ul ca exemplu. Cine și-ar imagina că va deveni o parte indispensabilă a stilului de viață modern dacă nu știe despre comoditatea și capacitățile sale excelente? Acum a integrat multe servicii într-un singur dispozitiv și a înlocuit computerul, televizorul, serviciile bancare mobile sau consola de jocuri.

Angajați o loialitate puternică a clienților

Acesta este cel mai greu aspect de atins al echității mărcii, dar odată reușit, marca dvs. va fi evaluată la un nivel cu totul nou. Când clienții au dezvoltat o conexiune psihologică cu marca dvs., ei vor simți nevoia de reținere și cumpărare din nou. Ei vor simți că fac parte din comunitatea mărcii dvs. și vor dori să vă promoveze produsele în conversații pe Twitter, Facebook și Instagram, forumuri și chiar activități în calitate de ambasadori ai mărcii dvs. Relațiile de capital de marcă care limitează evanghelizarea clienților merită.

Cum se măsoară echitatea mărcii

Valori de cunoaștere a mărcii

A face clienții să cunoască despre marca dvs. este un pas către atingerea echitității mărcii. Dar este și mai bine că clienții dvs. nu se pot opri să se chinuie despre produsele dvs. în decizia lor zilnică de conversie, cota de conversie fiind indicatorul principal. Există mai multe metodologii pentru a măsura gradul de cunoaștere a mărcii în rândul grupurilor țintă, dar cele mai populare utilizate sunt sondajele, traficul web, volumul de căutare al mărcii și mențiunile sau recenziile de pe platformele de social media .

Valori de preferințe

Preferința consumatorului este unul dintre elementele esențiale care decid comportamentul final de cumpărare - dacă un consumator cheltuiește bani în plus pentru mai multe servicii. Poate fi măsurat prin comportamentul anumitor grupuri, datele de vânzări sau sondaje . Măsurătorile trebuie să indice modul în care clienții tăi răspund la valorile tale specifice, cum poți oferi produse și servicii pieței tale țintă, cum brandul tău formează legături emoționale cu clienții și cât de dispuși sunt clienții tăi să plătească pentru serviciile tale.

Valori de putere

Puterea mărcii dvs. este prezentată în modul în care se poate adapta la schimbarea pieței și a clienților. Măsurarea puterii mărcii ar trebui făcută în mod regulat sau periodic și urmărită prin accesibilitate, cunoașterea mărcii, păstrarea sau potențialul de licențiere .

Rețeaua de socializare a creat un loc minunat pentru companii pentru a urmări și cuantifica gradul de cunoaștere a mărcii prin interacțiune, acoperire și influență. Utilizarea unor astfel de măsuri pentru a arăta puterea mărcii de a susține măsuri financiare pozitive sau pentru a transmite că valorile financiare pozitive vor veni în timp pe baza forței în creștere a mărcii.

Măsuri financiare

Măsurile financiare referitoare la capitalul mărcii sunt direct legate de eficiența vânzărilor. Creșterea acestor valori este probabil să vă modifice veniturile și valoarea financiară. Echitatea mărcii este măsurată prin aspecte financiare relevante, inclusiv prin prețul superior al concurenței, prețul volumului mediu de tranzacții, valoarea de viață a clientului și nivelul de durabilitate .

Valori de ieșire

Rezultatul este o măsură a operațiunii de marketing care calculează activele de marketing publicate publicului. Rezultatele explorează cât de des sunt publicate materialele de marketing și forma de marfă furnizată pieței. Poate fi măsurat și prin efectul produselor dvs. de marcă pe piețele locale.

Echitatea mărcii este influențată de acțiunea locală, deoarece activele pe care un proprietar de magazin local nu le folosește nu pot afecta vânzările. În mod similar, producția de calitate scăzută poate avea efecte negative semnificative asupra stocului mărcii dvs. Există patru moduri prin care vă puteți transpune activele într-un rezultat real care vă arată sprijinul față de agentul de marketing local, utilizează active, prețuri mai mici pentru produsele promovate și implică clienții cu programe de loialitate .

Metrici de percepție locală

Este util să ne gândim la localnici ca consumatori pentru echipele de management al mărcilor distribuite. Toți oficialii dvs. locali influențează măsura echității mărcii dvs. în care reclamele locale și serviciile pentru consumatori formează percepția, preferința publicului și practicile financiare. Acești factori influențează calitatea mărcii produsului și reputația dvs. în rândul clienților locali. Distribuitorii care nu sunt suficient de pasionați de produsele dvs. prezintă o probabilitate mai mică de a vă vinde produsele cu succes clienților finali.

Canalele dvs. locale influențează direct modul în care consumatorii vă văd marca. De asemenea, veți înțelege cum crește sau scade valoarea mărcii și veți îmbunătăți consistența ajutorului dumneavoastră pentru localnici prin monitorizarea sentimentelor marketerilor locali. Există câteva informații și statistici pe care le puteți lua ca referință la percepția dvs. locală, cum ar fi analizele sondajelor, datele grupurilor focalizate, ratele de adoptare a software-ului sau ratele de formare a campaniilor .

Valori competitive

Valoarea de marcă a rivalilor tăi are un efect direct asupra tendințelor în ceea ce privește capitalul de marcă. Dacă concurența lansează o campanie de ajustare a prețurilor, poți alege să o faci din motive care nu au nicio legătură cu munca ta și tot ceea ce are de-a face cu marca concurentului tău.

Valorile competitive vor descoperi locuri în care concurența nu oferă consumatorilor valoare, cum ar fi lipsa bunurilor, serviciul prost pentru clienți sau prețurile. Acest lucru poate demonstra, de asemenea, tactici și strategii care au rezonat cu baza de clienți. Valorile competitive nu sunt limitate, dar există câteva asupra cărora să se concentreze în principal, cum ar fi rata de satisfacție a clienților, cota de piață, rata de creștere a vânzărilor sau rentabilitatea investiției canalelor de distribuție .

Cuvinte finale

Acum că ați înțeles conceptul de brand equity și importanța acestuia în construirea și executarea strategiei dvs. de brand. Amintiți-vă că construirea echitabilității mărcii necesită un proces care necesită efort maxim, iar măsurarea echității mărcii dvs. poate fi realizată prin diferite metrici. Prin urmare, în calitate de proprietar de afaceri, trebuie să înțelegeți valoarea de bază și propunerea mărcii dvs. pentru a construi strategia potrivită pentru a vă crește capitalul de brand și pentru a alege cele mai potrivite valori pentru a o măsura. Mult noroc!