Modificări ale cuvintelor cheie BMM – Ce am văzut până acum și sfaturi pentru 2022

O introducere în modificările cuvintelor cheie BMM

Pentru cei care nu știu, în februarie 2021, Google Ads a început eliminarea treptată a cuvintelor cheie cu modificator de potrivire amplă (BMM) – împingând eliminarea acestora din conturi și extinzând capabilitățile de direcționare ale potrivirii expresiei pentru a facilita pierderile.

Începând cu iulie 2021, schimbarea a fost complet implementată, iar cuvintele cheie BMM nu erau acum altceva decât cuvinte cheie cu potrivire a expresiei deghizate – da, așa este, dacă mai aveți cuvinte cheie BMM în conturile dvs., acestea au adoptat proprietățile de direcționare ale cuvinte cheie cu potrivire a expresiei. Pentru a spune simplu, dacă încă utilizați atât variante de expresie, cât și variante BMM ale unui cuvânt cheie, atunci aveți cuvinte cheie duplicate în conturile dvs.

Cuvintele cheie duplicate în conturi nu sunt ideale decât dacă utilizați opțiuni de direcționare suplimentare, de exemplu, campanii împărțite în funcție de direcționarea în funcție de locație. Dacă nu există o segregare adevărată între acestea, este posibil să plătiți mai mult decât este necesar pentru licitații; cuvântul cheie câștigător va fi cel care costă mai mult! Recomandare rapidă pentru a preveni acest lucru:

• Utilizați fila Recomandări Google pentru a examina cuvintele cheie BMM din conturile dvs.
• Verificați manual toate campaniile și întrerupeți toate cuvintele cheie BMM „duplicate” (doar dacă ați avut o variantă de potrivire a expresiei)

Până în iulie 2021, orice modificări aduse cuvintelor cheie BMM au determinat agenții de publicitate să le convertească sau să le elimine – în funcție de alte variante ale cuvintelor cheie din conturile dvs. Pe lângă aceasta, crearea de cuvinte cheie BMM nu va mai fi acceptată.

Acum suntem cu toții prinși, haideți să intrăm în lucrurile adevărate interesante!

Potrivire de expresie actualizată – explicând diferența

Întrucât potrivirea expresiei a „prins” acum majoritatea comportamentelor cuvintelor cheie BMM – făcându-le mult mai largi, acoperirea cuvintelor cheie cu potrivirea expresiei s-a extins. Nu chiar la nivelul BMM, însă diferența este substanțială.

Pentru a ilustra acest lucru, Google a furnizat o diagramă pe o pagină de asistență care se referă la acest subiect:

Sursa: Google

După cum putem vedea, amploarea direcționării prin potrivire a expresiei a crescut drastic – potrivirea expresiei incluzând acum o varietate mai mare de posibile potriviri între interogări de căutare. Principala concluzie din diagrama de mai sus nu este doar modificarea direcționării, ci mai precis secțiunea „lipsă” pentru potrivirea expresiei.

Se întâmplă acest lucru sau a afectat conturile dvs. pe care le întrebați? Pe scurt, da. Pentru a ilustra potențialele rezultate ale acestei schimbări, am analizat propriile noastre conturi pentru a oferi exemple reale de impact asupra performanței.

Exemple din viața reală din conturile noastre

Aici lucrurile devin reale – în ceea ce privește impactul asupra conturilor de la modificările cuvintelor cheie, agenții de publicitate au avut o oarecare idee la ce să se aștepte de la modificările anterioare ale regulilor de tip de potrivire în ultimii ani (2014, 2017, 2018, 2019). Cu toate acestea, această schimbare nu seamănă deloc cu cea anterioară, prin care cu toții ne așteptam ca schimbările anterioare ar duce pur și simplu la mai mult trafic prin cuvintele cheie. Pentru modificarea din 2021, este posibil ca conturile să fi înregistrat exact opusul: o mică scădere a volumului afișărilor și, prin urmare, potențiale conversii.

Pentru conturile noastre, am văzut o mulțime de apariții mixte. Pentru campaniile care, în trecut, au rulat predominant folosind BMM-uri și au avut un volum deosebit de mic (<1000 de afișări pe lună), am observat modificări ale stării campaniei de la „eligibil” la „Limitată de volumul de căutare”. Pe de altă parte, vedem, de asemenea, campanii cu potrivire a expresiei care devin limitate de buget, așa că merită să le verificăm!

Google a oferit recomandări despre cum să acționăm împotriva celor de mai sus, pe care le vom aborda mai târziu, alături de recomandările noastre.

Pentru a rezuma schimbările de performanță în general, am observat atât efecte pozitive, cât și negative:

• Pentru un client am observat o reducere atât a traficului, cât și a volumului de conversii
• Pe de altă parte, am văzut mai puțin trafic, totuși un cont mai rafinat, cu un volum mai mare de clienți potențiali
• Și, în sfârșit, am văzut, de asemenea, conturi fără nicio schimbare

Ce am făcut pentru a „lupta” împotriva schimbării?

În general, cea mai simplă acțiune a fost să adăugați mai multe variante de cuvinte cheie în conturi. Google a oferit majoritatea conturilor cu recomandări de cuvinte cheie în fila „recomandări”, totuși, fiți foarte precauți cu acestea, deoarece am văzut câteva dintre ele irelevante. De exemplu, recomandarea de a include „consiliere juridică gratuită” în cadrul uneia dintre campaniile de servicii plătite ale clientului nostru juridic B2B. Fiți atenți la cuvintele cheie pe care le adăugați și nu dați niciodată clic pe „aplicați recomandarea” fără a examina mai întâi totul.

Dacă nu sunteți dornic să utilizați fila de recomandare, o altă modalitate de a acționa este să examinați rapoartele privind interogările de căutare cu câteva luni înainte de modificarea tipului de potrivire (recomandăm cel puțin șase) și să comparați cu date mai actuale. Dacă observați că anumiți termeni de căutare valoroși nu mai câștigă acțiune, îi puteți adăuga ca cuvinte cheie cu potrivire exactă.

Pentru campaniile noastre „Limitate de volumul căutărilor”, adăugarea de cuvinte cheie suplimentare nu a „atins întotdeauna semnul” și, prin urmare, am testat opțiuni suplimentare; inclusiv recomandări de la Google și gânduri ale noastre. Pentru a da câteva exemple:

• Lansarea cuvintelor cheie „adevărate” cu potrivire amplă cu licitare inteligentă: Sună nebunesc corect! Mulți, ca noi, au fost întotdeauna condiționați să mențină relevanța maximă între cuvintele cheie, anunțurile și paginile de destinație – împingând fie utilizarea grupurilor de anunțuri cu un singur cuvânt cheie, fie cu cuvinte cheie tematice. Ei bine, așa cum a recomandat Google, am făcut pasul și am actualizat o campanie „generică” într-unul dintre conturile clientului nostru, pentru a include variații adevărate cu potrivire amplă ale cuvintelor cheie existente. Nu numai că am văzut rezultate fantastice, dar conversiile an la an pentru client au crescut cu peste 50%.
  • Cum am observat rezultate mai bune decât cuvintele cheie mai direcționate? Ei bine, această strategie folosește AI pentru a se concentra mai mult pe utilizator decât pe cuvântul cheie propriu-zis – alimentat de AI Google, care s-a îmbunătățit semnificativ în ultimul an, în special pentru a afla ce utilizatori au mai multe șanse să facă conversii în cadrul subiectului dvs. de cuvinte cheie.
  • În 2022, Google sugerează că crearea unui cont în acest fel este cea mai bună practică, sau cel puțin ar trebui să fie, iar grupurile de anunțuri tematice sau cu un singur cuvânt cheie vor fi de domeniul trecutului.

• Utilizarea anunțurilor dinamice afișate în Rețeaua de căutare (DSA): poate oferi rezultate fantastice, deși am văzut că un succes mai mare se găsește de obicei atunci când aliniați anunțurile DSA cu anumite segmente de public personalizate și, din nou, strategiile de licitare automată. Un alt impuls spre deschiderea cu adevărat a contului (conturilor). Aceasta poate fi, de asemenea, o modalitate fantastică de a căuta noi cuvinte cheie pentru a le implementa apoi în campaniile/grupurile de anunțuri cu potrivire exactă și expresie.

Pentru a rezuma constatările noastre, am observat că combinarea campaniilor incredibil de ample cu strategii puternice de licitare automată și segmente detaliate de public a produs rezultate mai mari decât campaniile inițiale. Este modul viitor de a se concentra pe algoritmi și audiențe în loc să se concentreze pe nuanțele a ceea ce caută oamenii? Având în vedere că fila de recomandări Google este plină de sfaturi care leagă la fiecare dintre acestea, ne așteptăm la acest lucru.

Pentru a continua acest lucru, în iunie 2022, anunțurile text extinse vor fi eliminate, iar anunțurile adaptabile afișate în Rețeaua de căutare vor prelua controlul; un alt nivel de automatizare și luare a deciziilor bazate pe algoritmi în toate conturile. Veți fi sigur că veți vedea gândurile și sentimentele noastre despre această actualizare și într-un blog viitor pe site-ul nostru. Pentru a afla mai multe despre aceste modificări viitoare, faceți clic aici.

Sfaturi la pachet pentru 2022

Sperăm că acest articol v-a ajutat să înțelegeți importanța acestor schimbări și a început să vă facă să vă gândiți atât la schimbările care trebuiau făcute, cât și la ce să vă așteptați pe măsură ce trece timpul.

Pentru a rezuma cele de mai sus, am adăugat mai jos sfaturile noastre de top pentru 2022:

• Verificați bugetele campaniei dvs. pentru orice campanii cu potrivire a expresiei, deoarece acestea pot fi acum limitate de creșterea volumului.

• Examinați recomandările Google: opțiunea „adăugați cuvinte cheie noi” poate oferi câteva idei grozave, cu toate acestea, nu le adăugați pe toate de dragul creșterii traficului. Amintiți-vă, nu tot traficul este un trafic bun.

• Gândiți-vă la testarea cuvintelor cheie DSA sau potrivire amplă pentru anumite campanii, deși asigurați-vă că le combinați cu un public relevant și cu instrumente de învățare automată (strategii de licitare) pentru performanță optimă.

• Implementați cuvinte cheie negative mai stricte în variantele de potrivire a expresiei, deoarece acestea pot fi acum puțin mai largi decât ați planificat inițial.

• În cele din urmă, asigurați-vă că cuvintele cheie cu potrivire a expresiei difuzează copii ale anunțurilor relevante pentru noile termeni de căutare care pot apărea. Nu este nimic mai rău decât pierderea unui potențial client la primul obstacol.

Realizarea corectă a structurii și setărilor tale publicitare este absolut vitală, dar doar jumătate din luptă. Pentru a excela la căutarea plătită, trebuie să vă asigurați că vă înțelegeți publicul și că planificați această înțelegere în structura campaniei dvs. în strategia de marketing. Noi, cei de la Reflect Digital, suntem maeștri în asta – așa că nu ezitați să ne contactați dacă doriți să înțelegeți mai multe despre abordarea noastră media plătită.