Cum utilizarea modelului de comportament Fogg crește clicurile și vânzările

Conceptul de convergență poate fi văzut în toate fațetele marketingului. Produsele și serviciile converg cu timpul pentru a crea oferte ideale în momentele ideale. Inspirația converge cu cererea pieței pentru a crea următorul lucru important. Și publicitatea converge cu tendințele societale pentru a spori recunoașterea și identitatea mărcii.

În ciuda numeroaselor exemple de convergență văzute într-un sens larg, macro al strategiei, conceptul joacă, de asemenea, un rol esențial la nivel individual, micro de marketing. În cazul specific al modelului de comportament al lui Fogg, trei elemente specifice trebuie să convergă în același moment pentru ca un comportament să apară în interiorul unui individ: motivația, capacitatea și declanșarea.

Dacă oricărei părți a unei strategii de marketing îi lipsește oricare dintre aceste elemente specifice pentru un punct din canalul de vânzări. Strategia probabil nu va produce conversii în vânzări. În plus, orice rentabilitate a investiției însoțitoare pe care mesajul și vocea urmau să le genereze în primul rând. O pagină de destinație post-clic convingătoare joacă un rol crucial în acest proces, continuând și aprofundând implicarea clienților creată de anunțul original.

Cu alte cuvinte, dacă paginile dvs. de destinație lipsesc oricare dintre cele trei elemente cerute de Modelul de comportament al lui Fogg pentru a convinge vizitatorii să acționeze. Veniturile generate de strategia dvs. de marketing probabil nu vor fi întotdeauna sub așteptările dvs.

Diferența este elementară

Creat de un profesor în laboratoarele de tehnologie de la Universitatea Stanford, modelul de comportament BJ Fogg este un concept care a fost conceput pentru a explica ratele de adoptare a produselor de către publicul consumator, dar poate fi aplicat și unei game largi de aplicații. În cazul particular al strategiei de marketing, modelul de comportament Fogg distilează un mesaj și o voce elementelor sale fundamentale pentru a explica capacitatea sa de a convinge.

Modelul explică relația dintre motivație, abilitate și declanșare pentru a testa impactul unei reclame sau al mediului. În cazul specific al unei pagini de destinație, modelul demonstrează nevoia generală de coerență și continuitate între anunțul sursă și pagina de destinație post-clic.

În acest anunț și pagina de destinație post-clic corespunzătoare de la Directive Consulting, ambele afișează o consecvență în design, ton și oferă pentru a crea continuitate și sentiment de familiaritate pentru utilizator:

Pentru a împrumuta o analogie comună, teoria modelării comportamentului prezintă cele trei elemente principale. Motivația, capacitatea și declanșarea reprezintă fiecare un picior individual pe acel scaun. Doar atunci când toate cele trei elemente lucrează într-o manieră convergentă, coordonată, transmiterea mesajului are loc într-un mod persuasiv.

Dacă lipsește vreunul dintre elemente, ar fi ca și cum ai încerca să stai pe scaunul cu trei picioare, cu unul dintre picioarele lipsă. Deși modelul de comportament al lui Fogg, ca și scaunul, este simplu și direct. Aceste calități nu implică în niciun caz că conceptele care stau la baza teoriei sunt simpliste. O atenție sporită la detalii creează o eficiență și eficacitate în paginile dvs. de destinație. A lua pe oricare dintre ele de la sine înțeles echivalează cu a accepta un mesaj ineficient.

Motivația

În modelul comportamental Fogg, motivația servește ca motor principal pentru a convinge și a provoca o reacție dorită. Într-un mediu de marketing precum o pagină de destinație post-clic, motivația poate fi văzută ca fundalul emoțional care creează consumatorului dorința de a continua de-a lungul pâlniei de vânzări.

Această pagină de la Tiffany & Co întruchipează emoția implicată în logodna unui cuplu, oferind o motivație amplă utilizatorului să facă clic și să progreseze prin canal:

În funcție de produsul sau serviciul specific, motivația ar putea conduce un consumator spre efectuarea unei achiziții. De exemplu, descărcarea unei cărți electronice sau a unei cărți albe, abonarea la un buletin informativ sau orice altceva care va genera în cele din urmă rentabilitatea investiției.

Abilitatea

Al doilea element, capacitatea, determină dacă oferta este realistă pentru consumatorul individual de pe pagina de destinație. Este mai clar definită decât motivația și poate fi determinată în cele din urmă de concepte la fel de simple și directe precum accesibilitatea sau necesitatea.

O pagină de destinație concepută pentru a maximiza impactul asupra profitului unei companii trebuie să prezinte individului produsul sau serviciul într-un context rezonabil, pentru ca acesta să pară atins în stilul său de viață. De exemplu, dacă un anumit produs sau serviciu este de obicei văzut ca fiind prohibitiv din perspectiva unei baze de clienți țintă. Compania ar fi bine servită, subliniind accesibilitatea în paginile lor de destinație post-clic.

De exemplu, în pagina următoare, T-Mobile face ca accesibilitatea unui cont cu mai multe telefoane să fie punctul central al anunțului. În contextul modelului de comportament al lui Fogg, acest lucru crește percepția clientului cu privire la capacitatea lor de a-și permite planul și. Astfel, crește probabilitatea unei conversii în vânzare:

Trigger

Punctul de declanșare în contextul unei pagini de destinație post-clic este cel mai clar definit dintre cele trei elemente principale necesare în modelul de comportament al lui Fogg. Persoanată printr-un îndemn îndrăzneț, concis și care atrage atenția, declanșatorul este cel care îl determină în cele din urmă pe consumator să ia măsuri.

Declanșatorul paginii de destinație sub formă de elemente de design trebuie să atragă atenția. Pentru a împrumuta o altă analogie comună, dacă motivația și capacitatea sunt oxigenul și aprinderea necesare pentru a alimenta un foc, declanșatorul este scânteia care transformă combustibilul în acel foc.

În exemplul paginii de comprimare de aici, cercul galben atrage atenția, iar copia îi ajută să-i convingă pe vizitatori să se înscrie pentru o reducere de 15%:

Optimizați cele trei elemente pentru a maximiza impactul modelului de comportament al lui BJ Fogg

Pe măsură ce revizuim graficul modelului Fogg, puteți vedea că fiecare element își justifică efortul și luarea în considerare. Pentru că mesajul are impact numai atunci când toate trei lucrează la unison:

De exemplu, atunci când factorii de capacitate (de exemplu, trăsături precum accesibilitatea sau utilitatea) sunt greu de realizat de către un consumator. Un nivel ridicat de motivație este necesar pentru ca declanșatorul să provoace succesul.

Mesajul trebuie să fie consecvent

Desigur, cele mai de succes strategii de marketing sunt cele în care diferitele componente funcționează bine între ele. Potrivirea mesajelor este un factor critic în crearea, în cele din urmă, a unui mesaj atrăgător și emfatic pentru conversiile din vânzări. Mesajul dintre un anunț sursă și pagina de destinație însoțitoare trebuie să fie consecvent ca design, ton și conținut.

Deoarece succesul în publicitate este adesea definit de capacitatea unei campanii de a declanșa un fel de răspuns emoțional din partea consumatorului, chiar și unul mic, familiaritatea și fiabilitatea sunt componente esențiale în crearea unui mediu propice pentru generarea acestor răspunsuri emoționale.

Dacă un consumator se așteaptă la o anumită atmosferă, dar experimentează ceva cu totul diferit. Intercalarea unui consumator cu o nepotrivire între un anunț și o pagină de destinație este o modalitate rapidă de a distruge rentabilitatea investiției.

În următorul exemplu Mini, anunțul sursă folosește un eveniment de vânzări ca motivație. Cu toate acestea, odată ce pagina corespunzătoare se încarcă, nu se menționează absolut nicio vânzare. Acesta este tipul de mesaj nepotrivit care poate face ca conversiile să fie aproape imposibil de realizat.

Profitați de percepția penuriei

Exudarea percepției de deficit în pagina de destinație post-clic este un instrument psihologic care poate fi folosit eficient dacă este folosit cu atenție.

Exemplele cele mai evidente ar include un ceas cu numărătoare inversă sau o formulare a ofertei cu durată limitată, utilizată ca parte a unui îndemn, care ar sublinia limitările de timp pentru o anumită ofertă. Din perspectiva consumatorului, acea numărătoare inversă sau oferta care expiră ar putea spori motivația.

Pagina de destinație Adobe post-clic are un timp limitat pentru a spori raritatea vânzării. Motivând astfel utilizatorul să facă clic și să acționeze cât timp este încă disponibil:

Percepția penuriei stimulează teama unui utilizator de a pierde o vânzare pe care ar putea să nu mai întâlnească. Poate servi ca un instrument persuasiv, motivant atunci când este folosit corect.

Fiți atenți la elementele la prețuri mai mari

Asemenea oferte vor necesita aproape întotdeauna motivații semnificativ mai mari din partea consumatorului pentru a găsi în cele din urmă succesul într-un mediu de vânzări.

În mod similar, companiile ar trebui să minimizeze capacitatea și efortul necesar consumatorului pentru a declanșa mișcarea înainte în pâlnie. Un buton CTA distinctiv poate un astfel de detaliu atragând atenția și atenția asupra ofertei. Prin urmare, ușurând povara declanșatorului pentru a avansa vânzarea.

CTA de pe această pagină Tag Heuer se concentrează asupra produsului în așteptare și folosește influența celebrității pentru a convinge utilizatorii să facă clic și să precomandă ceasul:

Aceste tipuri de îmbunătățiri și detalii ale site-ului pot aduce colectiv dividende extraordinare. Ajută la îmbunătățirea experienței generale a clienților și oferă un mediu mult mai propice pentru conversii.

Niciun detaliu nu este prea mic

Cele mai mici detalii pot decide în cele din urmă dacă clienții potențiali se vor converti sau nu. Cele mai eficiente pagini de destinație post-clic sunt mult mai evoluate decât simplele pagini splash ale strategiilor de marketing de ieri.

Conform modelului de comportament Fogg, consumatorul ia măsuri numai atunci când sunt îndeplinite anumite criterii. Reclamele și paginile de destinație post-clic sunt două fețe ale aceleiași monede. Afișează un grad ridicat de consistență în voce, ton și conținut. Proiectarea necorespunzătoare afectează semnificativ cele trei elemente critice din modelul de comportament al lui Fogg. Prin urmare, împiedică capacitatea unei strategii de marketing de a genera conversii.

Odată ce personalizarea publicității a devenit populară, mărcile care oferă o cale de conversie consecventă de la anunț la pagina de destinație post-clic până la vânzare experimentează cel mai bun ROI. Instapage continuă să transforme acest lucru în realitate, reducând în același timp costul de achiziție a clienților pentru mii de clienți.

Transformați mai multe clicuri pe anunțuri în conversii cu Instapage Advertising Conversion Cloud. Cu AdMap, personalizare 1:1, colaborare încorporată, design perfect pentru pixeli și multe altele, nicio altă soluție nu se poate compara. Înscrieți-vă pentru o demonstrație Enterprise astăzi.