Big Brands Talk Search: Disney, Vistaprint și Autodesk 2016 abordarea SEO #SMX

Adria Kyne, Jeff Preston și Sharon Conner sunt SEO cu perspective unice - ei supraveghează optimizarea motoarelor de căutare pentru companiile majore (Vistaprint, Disney și, respectiv, Autodesk). Într-o masă rotundă moderată de Chris Sherman, acești trei experti în SEO au răspuns la întrebările din partea publicului SMX West 2016.

Citiți mai departe pentru a descoperi ce au de spus aceste mărci majore la întrebări, inclusiv:

• Brandurile se confruntă cu provocări unice – care sunt unele dintre cele mai mari provocări cu care vă confruntați ca brand?
• Cum echilibrați organic și plătit?
• Ca mărci globale, ce probleme de SEO apar?
• Cum optimizați separat pentru mobil și web?
• Ce KPI-uri caută proprietarii de produse?
• Cât de bine crezi că ai făcut ca oamenii din compania ta să înțeleagă SEO?
• Numiți primele trei instrumente care sunt absolut vitale
• Folosești o agenție SEO?
• Care este cea mai importantă schimbare pe care ați făcut-o în ultimele șase luni?
• Cum atenuezi SEO negativ?

SMX: Mărcile se confruntă cu provocări unice – care sunt unele dintre cele mai mari provocări cu care vă confruntați ca brand?

Adria Kyne (Vistaprint): În primul rând, evident, când ești un brand mare, ai o țintă mare pictată pe tine. Ne confruntăm în mod constant cu oameni care licitează în condițiile mărcii noastre. Vistaprint este destul de cunoscut pentru cărți de vizită, dar vindem și alte lucruri. Deci, încercarea de a scoate celelalte produse ale noastre este o altă provocare

Jeff Preston (Disney): Când vedem proprietatea noastră intelectuală în SERP, trebuie să stabilim dacă este un site condus de un fan de unsprezece ani? Vrem să sprijinim fanul, dar vrem să ne asigurăm că facem față cu cineva care fură conținut rău intenționat. Deci trebuie să identificăm cine este cine.

SMX: Cum echilibrați organic și plătit?

Sharon Conner (Autodesk): Recent, am crescut echipa noastră SEO de la trei la șase persoane și am retras echipa noastră plătită în casă. Cu toții ne adunăm sub același grup și asta e grozav. Lucrăm pentru a avea mai multe întâlniri și a comunica mai bine între echipe. Dacă echipa PPC desfășoară o campanie pentru un produs pentru care nu avem o pagină sus, vom merge și vom cere imediat cuvintele cheie și vom primi câteva pagini. Muncim împreună.

Vistaprint: Echipele noastre SEO și PPC lucrează foarte strâns împreună și nu este un accident. Colaborăm și ne străduim să creăm rezultate holistice excelente. În fiecare an avem un summit de căutare în care ne întâlnim cu toții și ne educăm reciproc. De asemenea, creăm un buletin informativ comun și pentru echipele de căutare.

Disney: Să presupunem că ești echipa Snapchat – probabil că nu le pasă de căutare organică. Așa că atunci când am nevoie de ceva de la o altă echipă, încerc întotdeauna să-l abordez cu mentalitatea „ce este pentru ei”.

SMX: Ca mărci globale, ce probleme de SEO apar?

Disney: Avem o mulțime de site-uri în întreaga lume, o mulțime de fișiere Robots.txt - ar putea dura mult timp până când vedem o problemă cu așa ceva. Așa că am configurat alerte pentru a ne anunța dacă cineva din lume modifică ceva esențial, cum ar fi un fișier Robots.txt, de exemplu.

Vistaprint: Conținutul nostru este foarte localizat și produsele noastre diferă de la o țară la alta, dar site-ul este construit pe un șablon. Asta înseamnă că suntem capabili să gestionăm lucrurile la nivel central. Nu pot face un important site-ului din SUA fără ca acesta să afecteze toate celelalte site-uri din întreaga lume. Face lucrurile mai sigure din perspectiva managementului, dar există și dezavantaje ale acestei abordări, cum ar fi incapacitatea de a localiza cu adevărat lucrurile pentru unele site-uri.

Autodesk: folosim membri ai echipei interne care vorbesc anumite limbi sau agenții locale pentru a ne ajuta cu localizarea în cele 32 de site-uri din întreaga lume.

SMX: Cum optimizați separat pentru mobil și web?

Vistaprint: Chiar trebuie să avem o soluție mai integrată și mai puternică pentru ca oamenii să interacționeze cu site-ul nostru pe mobil și sunt destul de sigur că în cele din urmă va fi o aplicație. Aceștia vin pe site-ul nostru pentru a construi un produs, iar personalizarea ceva într-o aplicație este o experiență foarte diferită de a face acest lucru pe desktop. Trebuie să facem ca toate acele piese să se potrivească. De asemenea, trebuie să comunicăm utilizatorilor – care nu sunt designeri – că pot face acele lucruri.

Încă nu suntem pe deplin receptivi – lucrăm în acest sens. Dar vedem mult trafic pe desktop.

SMX: Ce KPI-uri caută proprietarii de produse?

Disney: Avem un public mare, inclusiv un public pe Instagram. Cum putem aduna toate aceste numere? Fiecare public are un obiectiv specific, dar ne place să avem o viziune de ansamblu pe care o putem împărtăși cu părțile interesate.

SMX: Cât de bine crezi că te-ai descurcat cu oamenii din compania ta să înțeleagă SEO?

Vistaprint: Facem o mulțime de activități de informare în cadrul companiei, cum ar fi buletinul informativ pe care l-am menționat mai devreme. Vrem să rămânem în fruntea minții și să menținem oamenii entuziasmați. Nu vrem ca ei să se implice în probleme, neapărat, dar vrem să-și amintească de noi.

SMX: Numiți primele trei instrumente care sunt absolut vitale

Vistaprint: Tableau, DeepCrawl, instrumente interne.

Autodesk: SEMRush, Excel, BrightEdge.

SMX: Folosești o agenție SEO?

Autodesk: Avem propria noastră agenție SEO pe care o folosim . Îmi place să am unul. Dacă trebuie să le răspund o întrebare, este grozav. Încerc să mă asigur că le valorificăm experiența cu alți clienți.

Vistaprint: Facem totul în casă. În trecut, am folosit agenții externe, dar ceea ce am descoperit este că produsele noastre sunt suficient de complexe încât are sens ca oamenii noștri interni să lucreze la strategiile noastre.

Disney: Prefer să-mi cheltui bugetul pentru a angaja mai mulți oameni interni. Se pare că au mai multe investiții în SEO, deși agențiile externe sunt cu adevărat utile în proiecte majore, cum ar fi o migrare, de exemplu. Apoi putem spune, hei, ce ne-a ratat? Ce zici de asta? Este bine să ai perspective noi asupra proiectelor mari.

SMX: Care este cea mai importantă schimbare pe care ați făcut-o în ultimele șase luni?

Disney: La nivel internațional, lansăm hreflang și a fost grozav. Am început încet pentru că eram nervos să sparg lucruri, dar a fost bine.

SMX: Cum atenuați SEO negativ?

Vistaprint: Evaluările și recenziile au fost foarte utile. Având un loc în care oamenii să ne lase feedback-ul direct, ne permite mai mult control asupra conversației.

Autodesk: Sponsorizări. O companie pentru care am lucrat obișnuia a sponsorizat evenimente majore și a fost inclusă în știrile acestor evenimente. Acele știri și povești de PR au împins întotdeauna ceva negativ în jos.

Disney: Mă uit în mod regulat la ce link-uri proaste indică către noi. Am instrumente la locul lor pentru a le monitoriza și apoi le dezavuesc.