Cele mai mari 3 beneficii și dezavantaje ale licitarii pe concurenți în căutarea plătită (3 exemple)

Licitarea pentru cuvintele cheie concurente a devenit o practică obișnuită pentru agenții de publicitate PPC, deoarece atunci când este făcută corect, poate crește semnificativ gradul de cunoaștere a mărcii, traficul și chiar achiziția de clienți. La urma urmei, dacă cineva caută produsele sau serviciile concurentului tău direct, probabil că este interesat și de ale tale.

Dar, dacă nu ești atent, poți ajunge mai rău decât ai început, cu un CTR scăzut, un Scor de calitate mai slab și reclame mai scumpe. Așadar, în loc să trecem orbește în direcționarea către concurență, să aruncăm mai întâi o privire la ce este aceasta, la argumentele pro și contra și la câteva exemple care să vă ajute să decideți dacă ar trebui sau nu să licitați pentru cuvintele cheie ale concurenței.

Ce este vizarea concurenței?

În campaniile PPC, direcționarea către concurență se referă la licitarea pentru cuvintele cheie ale concurenței pentru a ajunge la persoanele care caută mărci alternative.

Acest lucru se poate face direct, prin licitarea numelor de mărci ale concurenților ca cuvinte cheie - sau indirect, prin utilizarea cuvintelor cheie cu potrivire amplă sau a expresiei (fără a adăuga numele concurenților ca cuvinte cheie negative). Oricum, clienții lor potențiali vor observa și ei anunțurile dvs.

De exemplu, cu o căutare de marcă pentru BigCommerce — una dintre cele mai importante platforme de comerț electronic din lume — vedem că alte două companii similare, Moovweb și Bolt, licitează pentru acel nume de marcă:

De ce celelalte două mărci licitează pentru cuvintele cheie ale concurenților? Și, totuși, pe o căutare de marcă?

Simplu - își doresc numele în fața oamenilor deja cunoscuți de BigCommerce. Ei vor să fure trafic potențial și clienți potențiali de la compania concurentă bine stabilită pentru un cost cât mai mic posibil.

Este eficientă țintirea concurenței?

Când este implementat corect, da.

Agenții de publicitate care folosesc strategia nu plătesc decât dacă generează un clic sau obțin un număr substanțial de afișări. Deci, chiar dacă utilizatorul dă clic pe anunțul concurent pe care îl căutau inițial, celelalte companii de licitare câștigă totuși o cunoaștere importantă a mărcii. Luați în considerare exemplul de mai sus - anunțurile Moovweb și Bolt probabil i-au făcut pe oameni cel puțin să-și reconsidere decizia de a alege BigCommerce.

Max Serrato, specialist PPC la Directive, răspunde la întrebare în continuare:

Dacă ai o strategie în spate, da. Dacă licitați pentru „numele concurentului” + modificatori precum „alternative, prețuri etc.”. și dacă aveți copia publicitară și o pagină de destinație care se potrivește intenției, puteți vedea rezultate excelente.

Un exemplu ar fi trimiterea utilizatorilor către o pagină care compară prețurile mărcii dvs. cu prețurile unei alte mărci. O alta ar putea fi trimiterea lor către un raport de analist care compară ambele companii sau o pagină care evidențiază recenziile utilizatorilor pentru fiecare companie. Pur și simplu licitați numai pentru numele mărcii unui concurent și trimiterea acestora la o pagină generală de pe site-ul dvs. probabil nu va funcționa.

Aaron Levy de la Tinuity își împărtășește și gândurile:

Da, dar fii atent. Licitarea pentru nume de mărci concurente este o strategie viabilă de cucerit, dar țineți cont de intenția utilizatorului pe măsură ce vă dezvoltați campaniile. Termenii de marcă ale concurenților au în mod inerent CPC-uri ridicate, adesea mai mari decât termenii tăi obișnuiți fără marcă; la fel ca cu marca. Trebuie să fiți intenționat cu copia dvs. și să vă asigurați că promovați mai degrabă beneficii decât caracteristici.

Nu aș recomanda neapărat să licitați pentru numele de bază al unui concurent decât dacă există un motiv cu adevărat convingător pentru a face acest lucru. Dacă sunt managerul SEM pentru Marketo, nu aș licita pentru termenul HubSpot decât dacă acesta a fost asociat cu un public de remarketing cu intenții ridicate. În schimb, aș construi o strategie concentrată pe captarea potențialilor clienți în faza de cercetare, licitarea în condiții precum HubSpot vs., concurenții HubSpot, recenzii HubSpot sau prețurile HubSpot.

Licitarea în condițiile concurenței nu este la fel de simplă ca crearea unei noi campanii și vizarea cuvintelor cheie ale altcuiva. După cum a spus Max, nu poți să licitați pur și simplu pentru marca unui concurent și să sperați ca acesta să ajungă pe site-ul dvs. web, generând rate de conversie mai mari. Mai sunt multe, așa cum vom vedea în exemplele de urmat.

În primul rând, iată câteva argumente pro și contra pe care trebuie să le luați în considerare înainte de a aborda țintirea concurenților.

Avantajele licitarii pentru cuvintele cheie ale concurenței

1. Mai puțină concurență

În afară de brandul concurent pentru care licitați, de obicei există mai puțini agenți de publicitate care licitează pentru cuvintele cheie ale concurenței decât propriii termeni.

Dacă licitați pentru „software de e-mail”, de exemplu, trebuie să concurezi cu orice companie care vinde orice software de e-mail - de la software-ul de bază de marketing prin e-mail B2B, la soluții avansate de automatizare a e-mailului, la servere de e-mail B2C și tot ce este între ele:

Pe de altă parte, dacă licitați pentru „Mailchimp”, concurați doar cu Mailchimp și, eventual, cu alte câteva mărci care licitează și pe nume de mărci concurente.

În plus, o concurență mai scăzută înseamnă, în general, o sumă CPC mai mică, așa că licitarea pentru cuvintele cheie concurente în Google Ads poate fi o opțiune mai rentabilă. Acest lucru este valabil mai ales dacă concurentul nu licitează pentru propriul nume de marcă sau nu se implică în campanii PPC, deoarece aveți posibilitatea de a apărea deasupra primei lor listări în rezultatele organice, astfel:

2. Obțineți mai multă notorietate a mărcii

Un alt mare beneficiu al programului Google Ads și al licitației pe nume de mărci concurente este că vă ajută să obțineți gradul de cunoaștere a mărcii. Acest lucru nu se aplică la fel de mult pentru companiile mai mari și bine-cunoscute (pentru că este posibil ca oamenii să fie nefamiliarizați cu ele). Totuși, la o scară mai mică, puteți câștiga cunoașterea mărcii ajungând la publicul pe care concurenții dvs. au stabilit deja.

Oricine caută concurenții tăi va vedea marca ta apar în rezultatele anunțurilor de căutare și poate începe să te considere și pe tine ca o opțiune. Îți pune marca în conversație și servește ca o modalitate bună de a spune „Hei! Ai auzit de noi? Putem ajuta si noi!”

Acest lucru este valabil mai ales dacă cei care caută nu au luat decizia finală de a face afaceri cu concurentul dvs. - poate că au probleme și ar putea căuta un motiv pentru a renunța la nave. Licitarea pentru cuvintele lor cheie și apariția chiar lângă ele le oferă lor (și dvs.) o altă oportunitate.

Pentru ca acest lucru să funcționeze, totuși, anunțul dvs. trebuie să fie bine marcat și să evidențieze ceea ce vă face compania și oferta superioare. Observați cum ActiveCampaign folosește Google Ads pentru a licita pentru cuvintele cheie concurente și se asigură că include taxa de configurare de 0 USD în titlul anunțului pentru a atrage atenția utilizatorilor:

3. Un public calificat

Unul dintre cele mai mari beneficii ale licitației pentru mărcile concurenților este că garantează un public calificat pentru oferta dvs. Majoritatea persoanelor care caută numele de marcă, produsul sau serviciul concurentului dvs. sunt, de asemenea, pe piață pentru dvs. Este, în esență, o modalitate de a-i precalifica, ceea ce înseamnă că vor avea o intenție mai mare și vor avea mai multe șanse să facă clic/conversie.

Din nou, asigurați-vă că vă evidențiați UVP în titlul anunțului pentru a sublinia că marca dvs. este mai bună (mai puternică, mai rapidă, cea mai rentabilă etc.) decât cea a concurenței dvs. În acest fel, oricine caută concurentul dvs. va vedea ambele reclame și va lua notă de ce ar trebui să facă clic pe al dvs. mai presus de toate celelalte.

În ciuda acestor trei avantaje majore, există și câteva dezavantaje la licitarea pentru cuvintele cheie concurente pe Google Ads.

Contra licitarea pentru cuvintele cheie ale concurenței

1. Potenţial pentru un război de licitaţii

Imaginați-vă că faceți o căutare pe Google pentru numele dvs. de marcă și vedeți reclame ale concurenților. S-ar putea să nu fiți mulțumit de acest lucru și ați putea chiar să fiți ademenit să începeți să licitați și în condițiile de marcă, ceea ce ar putea fi cazul între Demandbase și Terminus:

Licitând pentru numele unui concurent, îi invitați în mod deschis să liciteze și pentru numele dvs., ceea ce duce la un potențial război al licitațiilor.

Aceasta este o strategie publicitară digitală cu risc ridicat din două motive:

1. În timp ce licitați pentru nume de marcă și le faceți mai costisitoare să liciteze pentru propriul nume, totul merge și invers - licitarea lor pentru numele dvs. de marcă vă face mai scumpă efectuarea conversiei pentru propria dvs. marcă .
2. Dacă percepția publicului favorizează concurența dvs. atunci când concurenții încep să liciteze pentru cuvintele dvs. cheie, ei vă vor bracona mai mult trafic decât dvs. pe al lor .

Dacă intenționați să licitați pentru cuvintele cheie ale concurenților, rețineți că, indiferent de impactul pe care îl au anunțurile dvs. asupra performanței campaniei unui concurent (cotă mai mică de afișări, CTR mai scăzută, CPC mai mare), același lucru se poate întâmpla și pentru propria dvs. campanie dacă concurentul decide să riposteze. . Acest tip de război al licitațiilor poate deveni costisitor și cheltuiala publicitară irosită pentru ambele părți.

2. CTR scăzut (și scor de calitate mai scăzut)

Când cineva caută online o anumită marcă, sunt șanse să-și fi gândit deja să cumpere de la acel brand. Este posibil să nu aibă nimic împotriva afacerii tale – sau chiar să fie conștienți de asta – dar pot avea un motiv întemeiat să fie loiali celuilalt brand. Prin urmare, chiar dacă anunțul dvs. apare chiar alături de al lor, majoritatea oamenilor vor face totuși clic pe cel al concurentului, reducând rata de clic.

Deși acest lucru poate să nu pară atât de rău, deoarece nu plătiți decât dacă cineva face clic pe anunțul dvs. sau dacă obțineți o cunoaștere semnificativă a mărcii, valoarea CTR scăzută poate duce la scăderea Scorului de calitate din cauza modului în care este calculat:

Acest lucru face ca afișarea anunțului dvs. să fie mai costisitoare, astfel încât, într-un fel, sunteți în continuare dezavantajat atunci când cineva nu face clic pe anunțul dvs.

3. Implicații juridice potențiale

Dacă licitarea mărcii concurenților este făcută incorect, pot exista penalități masive și chiar ramificații legale. Așadar, deși este tentant să vă lăudați cu motivul pentru care produsul dvs. este superior concurenței, ar trebui să cunoașteți bine politicile publicitare Google înainte de a configura direcționarea mărcii concurenței.

Google permite agenților de publicitate din motoarele de căutare să liciteze pentru cuvintele cheie ale concurenților, dar, conform Regulilor Google privind mărcile comerciale, trebuie să evitați:

• Nume de mărci comerciale în textul publicitar — Nu puteți spune „Chiar mai bine decât marca X!” sau „20% mai ieftin decât X!”
• Nume de mărci comerciale în adresa URL afișată — Adresa URL afișată nu poate spune „www.site.com/better-than-X”.

Google spune:

Dacă proprietarul unei mărci comerciale depune o reclamație la Google cu privire la utilizarea mărcii sale comerciale în anunțurile Google Ads, o vom examina și este posibil să impunem anumite restricții privind utilizarea mărcii respective.

Există mai multe excepții de la regulile privind mărcile comerciale, deoarece Google recunoaște că terții ar putea fi nevoiți să utilizeze mărci comerciale în anumite situații, cum ar fi:

• Revânzători — Dacă sunteți un dealer care vinde articole de marcă, puteți face publicitate folosind acele mărci comerciale.
• Site- uri informative — Dacă sunteți un site bazat pe informații (cum ar fi Consumer Reports sau CNet), puteți utiliza nume de mărci comerciale.
• Agenții de publicitate autorizați — Dacă proprietarul mărcii comerciale v-a dat autorizația de a o folosi, sunteți liber să utilizați marca comercială.

În această notă, este esențial să vă asigurați că propria dvs. marcă este marcată și protejată. Dacă nu este, cineva poate pune cu ușurință numele companiei dvs. în anunțuri, așa cum face Moengage cu Swrve:

Dacă nu ați făcut deja acest lucru, puteți vizita site-ul Oficiului de brevete și mărci comerciale din Statele Unite (sau site-ul corespunzător pentru țara dvs.) pentru a începe procesul de înregistrare a mărcii comerciale.

3 Exemple de cuvinte cheie vizate de concurenți

1. HelloFresh

Toate mărcile prezentate mai jos licitează pentru „HelloFresh” ca unul dintre cuvintele lor cheie, deși nu pare că HelloFresh licita pe propriul nume:

Observați cum fiecare anunț este concis și descriptiv, evidențiind propunerea de valoare unică a companiei:

• Noom subliniază că oferta lor este de fapt un program de slăbit.
• Home Chef oferă o reducere de 80 USD, explicând că clienții obțin mai mult bani cu serviciul lor de livrare a truselor de masă.
• Martha & Marley Spoon oferă o reducere de 80 USD la 4 truse de masă diferite.
• Blue Apron include un cupon de reducere de 60 USD și ajunge până la a spune că sunt „mai buni” fără a încălca nicio regulă, punând numele lui HelloFresh în copia publicitară.

Toate reclamele includ, de asemenea, extensii de anunțuri pentru a ajuta la îmbunătățirea experienței utilizatorului și la creșterea vizibilității, a ratei de clic și a vizualizărilor paginii de destinație după clic.

În plus, Noom, Home Chef și Blue Apron direcționează toți clienții potențiali către paginile de destinație dedicate, relevante post-clic, unde pot afla mai multe despre oferta specifică înainte de a selecta de la care companie să cumpere.

2. Panoul de mixare

Fiecare dintre următoarele mărci licitează pentru Mixpanel ca cuvânt cheie concurent și, de această dată, Mixpanel licita și pe propriul nume:

Din nou, cele trei companii din jurul Mixpanel își evidențiază fiecare UVP:

• Pendo este rapid, acționabil și fără coduri.
• Keen oferă soluții personalizabile și prețuri accesibile.
• Heap face publicitate pentru analize „mai bune” cu o ofertă pentru un kit competitiv.

Anunțurile Pendo și Heap includ extensii pentru o experiență mai bună pentru utilizator și o vizibilitate sporită, CTR și vizualizări de pagină după clic. În plus, ambele mărci își conectează reclamele la paginile de destinație relevante post-clic care completează narațiunea anunțului.

Pagina lui Pendo explică de ce Pendo este opțiunea mai bună, incluzând o scurtă comparație cu Mixpanel:

Heap își duce mai departe strategia de direcționare a concurenților prin crearea unei întregi pagini post-clic despre concurența lor cu Mixpanel:

3. Zoho

Ca și HelloFresh, nici Zoho nu pare să liciteze pe propriul nume. Cu toate acestea, celelalte patru companii de mai jos licitează pentru Zoho ca cuvânt cheie concurent:

După cum era de așteptat, toate cele patru mărci includ un UVP în textul publicitar:

• Affinity se laudă că este CRM numărul 1 pentru capitalul de risc
• Mailchimp subliniază că platforma lor CRM este gratuită
• Vendavo oferă optimizare dovedită a profitului
• Accelo promovează software-ul său sincronizat și inteligent

Primele trei reclame conțin extensii de anunțuri pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului și pentru a oferi informații detaliate utilizatorilor de căutare.

În acest exemplu, Accelo este singurul brand care își completează campania cu o pagină de destinație post-clic relevantă, comparând produsul său cu cel Zoho și evidențiind beneficiile alegerii Accelo:

Obțineți un public preaprobat prin licitarea pentru cuvintele cheie ale concurenței

Licitarea pentru numele de marcă ale concurenților vă poate spori performanța publicității online, deoarece dacă cineva cunoaște deja produsele sau serviciile concurenței, ar putea fi interesat și de ale dvs. Cu toate acestea, această strategie publicitară funcționează numai dacă acordați atenție avantajelor și contra și respectați Regulile Google privind mărcile comerciale.

Folosiți-vă de inspirație de la mărci precum Accelo, Heap și Pendo pentru a vă conecta întreaga experiență de utilizator de la anunț la etapa post-clic și solicitați astăzi o demonstrație Instapage Enterprise pentru a vedea cum Instapage vă poate ajuta să creați pagini de destinație post-clic personalizate la scară.