Lucrul cu influenți Instagram

Într-un episod recent din The Digital Marketing Podcast, antreprenorul etic Anders Ankarlid a povestit Target Internet despre investigația sa cu privire la inflația măsurătorilor de implicare a influențelor. Ankarlid a aflat că cheltuielile de 744 de milioane de dolari pentru marketingul de influență Instagram ar putea fi irosite pe roboți și implicare falsă.

Acest articol reunește câteva dintre descoperirile cheie ale lui Ankarlid și le prezintă în contextul unui nou set de linii directoare de bune practici despre cum să lucrezi cu influenți pe Instagram. Sperăm că acest lucru va ajuta mărcile să-și ajusteze relațiile cu influenceri și să obțină o rentabilitate echitabilă a investiției lor.

Influenceri care cumpără adepți și implicare: care este amploarea problemei?

Atunci când mărcile evaluează cu ce influenceri să lucreze, doi dintre factorii cheie luați în considerare de obicei sunt numărul de urmăritori pe care îi are influențatorul și numărul mediu de aprecieri și comentarii pe care le atrag postările lor.

Anders Ankarlid, fondatorul brandului de bunuri de zi cu zi ecologice A Good Company, a făcut furori în iulie cu publicarea studiului său despre amploarea inflației de către influenții Instagram, The $744 M Influencer Marketing Scam.

O companie bună a investit bani într-un program de marketing cu influențe care implica aproximativ 4.000 de micro-influenți, dar rezultatele au fost dezamăgitoare.

„Efectele așteptate ale marketingului de influență lipseau – parțial reputația mărcii, dar mai ales vânzările”, a declarat Ankarlid pentru The Digital Marketing Podcast.

„Am avut o acoperire potențială de poate 50 de milioane de oameni, ceea ce este ca publicul din Marea Britanie pe Facebook, dar vânzările nu au fost acolo unde ne așteptam.”

Ankarlid a decis să investigheze motivele din spatele performanței slabe a influențelor săi.

O companie bună le-a cerut partenerilor săi micro-influencer să răspundă la un sondaj cu aproximativ 12 întrebări. Multe dintre întrebări au fost ușoare, dar unele au săpat în abordarea influențelor de a câștiga adepți și implicare. Influenții, majoritatea din Marea Britanie și din alte părți ale Europei, au fost asigurați că răspunsurile lor vor rămâne anonime. Aproximativ 400 au răspuns – 10% dintre micro-influenceri care lucrau cu compania la acel moment.

„Când am primit rezultatele inițiale ale studiului, am fost complet șocată”, spune Ankarlid.

„Când i-am întrebat „Ați folosit vreodată vreun tip de serviciu pentru a crește interacțiunea cu contul dvs. de Instagram?”, 36% au spus că nu am făcut-o. Asta înseamnă că puțin peste 60% au făcut ceva și mai mulți au spus că au făcut multe lucruri pentru a-și crește rata de implicare, rata de urmăritori și așa mai departe.”

Influenții care doresc să-și umfle în mod artificial cifrele de implicare au o mulțime de opțiuni pentru a face exact asta, de la aranjamente reciproce cu colegii influenți, până la utilizarea unor instrumente care exploatează profiluri false – adesea denumite „boți” – pentru a stimula în mod artificial angajamentul.

Învățarea celor mai bune practici: cifrele de implicare pe Instagram par să fie umflate de mulți influenți. În consecință, agenții de marketing ar trebui să-și reducă așteptările față de influenți și să-și sporească controlul asupra noilor parteneri influenți.

Un studiu al companiei Good sugerează că evaluarea pieței Instagram este foarte exagerată

Șocat de rezultatele studiului său calitativ, Ankarlid a decis să comandă cercetări mai ample în practica inflației angajamentului.

„Am contactat o companie externă – un instrument de analiză numit HypeAuditor, cu sediul în San Francisco”, spune Ankarlid.

„Au analizat 1,8 milioane de conturi din întreaga lume folosind o inteligență artificială și ne-au prezentat un fișier Excel masiv distribuit în funcție de țară, număr de urmăritori, roboți, pod-uri de implicare și așa mai departe. Am fost uluiți de descoperirile lor.”

Potrivit lui Ankarlid, perspectivele din raport au inclus:

• Numărul lunar de utilizatori activi ai Instagram poate fi supraevaluat cu aproximativ 45%;
• Pe baza nivelului inflației de implicare, adevărata dimensiune netă a pieței Instagram pentru 2019 ar putea fi de 956 de milioane de dolari – cu 45% mai puțin decât cele mai conservatoare cifre raportate;
• „O mulțime de mărci vărsă bani serioși pe canalul de angajament și aprecieri”;
• „Cea mai strălucitoare jucărie din magazin, micro-influencerii sunt cei care înșală cel mai mult sistemul.”

„Singurul număr care m-a frapat cel mai mult este atunci când compari utilizatorii bruti în milioane”, spune Ankarlid.

„În SUA au 110 de milioane de utilizatori activi pe lună, dar când elimini roboții, ajungi cu 60 de milioane. Deci, în total, 45% ar putea fi frauduloase, adică piața tuturor acelor oameni ar putea fi cu 45% mai mică. Acesta este încă un număr semnificativ. Aveți poate 600 de milioane de oameni care folosesc Instagram activ în fiecare lună – dar nu este un miliard de oameni care îl folosesc.

„Mulți agenți de marketing se schimbă să investească mult pe Instagram, iar dacă 45% este fals, atunci poate că piața nu este atât de importantă. Este un număr de luat în considerare, deoarece nu poți spune cu adevărat dacă mergi pe Instagram în Marea Britanie că vei ajunge la 25 de milioane de utilizatori activi pe lună, deoarece nu există 25 de milioane de utilizatori activi pe lună.”

Mai multe detalii despre raportul A Good Company despre implicarea Instagram sunt disponibile pe blogul lui Anders Ankarlid pe Medium.

Învățarea celor mai bune practici: agenții de marketing ar trebui să ia cifrele de utilizare a rețelelor sociale cu un praf de sare, deoarece o mare parte ar putea fi formată din implicare falsă. Acest lucru prezintă o problemă pentru platformele de social media care doresc să reducă implicarea falsă: prin eliminarea roboților, ar putea ajunge să facă ca cifrele de utilizare să pară să se micșoreze.

Rolul inflaționist al podurilor de angajament

Raportul unei companii bune indică probabilitatea că micro-influențătorii vor avea cifre de implicare deosebit de umflate.

O metodă folosită de astfel de influenți este participarea la așa-numitele „pod-uri de implicare” – grupuri de micro-influenți care sunt de acord să interacționeze cu profilurile și postările celorlalți în beneficiul reciproc. Anders Ankarlid explică:

„Un pod de logodnă este un inel de logodnă. Să presupunem că un grup de persoane are câte un cont Instagram fiecare. Ei merg într-un cerc de încredere și spun orice ai scoate online, îl voi urmări, îi voi da like și îl voi comenta.

„Este diferit de angajarea unui bot – sunt oameni autentici – dar nu este implicare autentică. Acesta este cel mai mare lucru pe care l-au făcut influenții noștri. 40% din primul nostru studiu au spus că foloseau din când în când poduri de implicare.”

Utilizarea podurilor de implicare oferă o explicație a motivului pentru care micro-influenceri au adesea statistici de implicare impresionante.

„În comparație cu Kim Kardashian, care are o rată de implicare de aproximativ 0,5% sau 1%, micro-influenceri au adesea o rată de implicare de aproximativ 10%, ceea ce înseamnă că pentru fiecare postare pe care o pui online, 10% se vor implica cu ea”, spune Ankarlid.

„Dar, dacă 9% dintre aceste angajamente provin de la prieteni și familie, atunci ai într-adevăr 1% de implicare, iar dacă postezi pentru un public de aproximativ 2.000 de oameni, poate că nu sunt mulți oameni care interacționează cu tine.”

Micro-influențatorii care folosesc poduri de implicare par relativ fără vină, în comparație cu alții care folosesc servicii care oferă implicare artificială de la roboți.

„Mulți dintre acești influenți sunt afectați unul de celălalt și este ușor să-ți imaginezi că gândesc bine, poate ar trebui să fac și eu asta”, spune Ankarlid.

„Intri în acest pod, apoi în două secunde ratele tale de implicare cresc și, dintr-o dată, mărcile te adresează și spun că bine, se pare că ai un public super decent, poate că ar trebui să facem o colaborare împreună.”

Cu toate acestea, cercetarea A Good Company indică că podurile de implicare a micro-influencer ar putea avea cel mai mare efect inflaționist dintre toate, în raport cu cifrele de implicare utilizate pentru a câștiga contracte cu agenții de publicitate.

Învățarea celor mai bune practici: implicarea în conținut nu este poate cea mai bună modalitate de a stabili cât de influent este un micro-influencer, deoarece mulți dintre acest grup par să participe la grupurile de implicare pentru a-și umfla statisticile.

De ce încetarea numărului de aprecieri ar putea reduce inflația de implicare pe Instagram

Instagram a încercat o nouă actualizare care ar putea modifica profund industria de marketing de influență. Utilizatorii din Australia nu mai pot vedea numărul de like pe conținutul altor utilizatori, nici pe feedul lor, nici făcând clic pe un link „Apreciat de” de sub o imagine.

Potrivit unui purtător de cuvânt al proprietarului Instagram, Facebook, eliminarea numărului de aprecieri are scopul de a „elimina presiunea asupra numărului de aprecieri pe care le va primi o postare, astfel încât să te poți concentra pe distribuirea lucrurilor pe care le iubești”.

Nu ne putem abține să nu ne întrebăm dacă procesul ar putea avea de-a face și cu represiunea în curs de desfășurare de către Instagram a „activității neautentice”. Un like artificial ar fi în mod clar mai ușor de dat drept autentic decât un comentariu artificial. Prin eliminarea opțiunii mai ușoare de aprecieri artificiale, Instagram le-a oferit utilizatorilor aplicației – inclusiv agenților de marketing care se gândesc să lucreze cu influenți – o șansă mai mare de a face diferența între implicarea adevărată și falsă, dintr-o privire.

Anders Ankarlid susține cu tărie încercarea gratuită a Instagramului.

„Este un lucru foarte bun de făcut. Toată strălucirea din jurul influențelor cu comentarii și aprecieri trebuie să înceteze”, spune el.

„Lăsați aprecieri, lăsați toată această vânătoare și urmărirea după comentarii și rate de implicare și căutați mai profund și căutați mărci care se pot conecta cu adevărat cu oamenii.”

Învățarea celor mai bune practici: sfârșitul numărului de aprecieri ar putea îngreuna influențatorilor să impresioneze mărcile cu cifre de implicare umflate.

Timp de apel pentru cadouri gratuite pentru influenți

De când și-a desfășurat studiul asupra tacticilor de creștere a angajamentului pe Instagram, A Good Company a încetat să ofere mostre gratuite de produse influențelor.

„Obișnuiam să dăm o mulțime de gratuități”, spune Ankarlid.

„Cu cât era mai mare rata de implicare a influenței, cu atât eram mai interesați, în calitate de marketeri, să le oferim un premiu, astfel încât să poată face o recenzie, să facă o postare despre asta, să facă o poveste sau ceva. Am vedea că au o rată de implicare de 10% și am gândi minunat, vom ajunge la 200 de oameni care cu siguranță sunt interesați de marca noastră.”

În lumina constatărilor din studiul A Good Company, rata reală de implicare a multor micro-influenți ar putea fi mai aproape de 1% decât cea de 10% afirmată uneori. Acest lucru ar fi putut însemna că cadourile gratuite oferite de brand au implicat cât mai puține 20 de persoane interesate în mod legitim fiecare – nu sunt suficiente pentru a garanta rentabilitatea investiției necesară.

Anders Ankarlid a fost șocat să afle acest lucru – dar A Good Company nu a încetat cu totul să distribuie produse influențelor. Compania livrează acum produse influențelor la prețuri foarte reduse; nu gratuit.

„Am decis să renunțăm puțin la asta, apoi să lucrăm cu influenți care sunt cu adevărat implicați cu brandul, care au fost dispuși să plătească pentru produs și serviciu”, spune Ankarlid.

„Pot avea o reducere uriașă, dar trebuie să fie dispuși să plătească pentru asta.”

Învățarea celor mai bune practici: oferirea de reduceri, nu de cadouri gratuite, ar putea fi o modalitate eficientă de a identifica factorii de influență care sunt cu adevărat compatibili cu marca dvs.

Lucrul cu influenți cărora le pasă

Descoperirea amplorii angajamentului-inflație în rândul influențelor ar fi putut cu ușurință să semneze sfârșitul colaborărilor cu micro-influenceri ale A Good Company.

Cu toate acestea, Ankarlid și colegii săi au concluzionat că această abordare ar putea obține în continuare rezultate grozave – dacă ar putea identifica influenți care ar putea oferi succes mai fiabil.

„Avem poate zece influenți pe zi care ne contactează și se aplică în programul nostru. Se laudă cu numerele; nu ne pasă de cifre”, spune Ankarlid.

„Ceea ce ne pasă este că sunt autentici pentru compania noastră, că le pasă – și singura modalitate de a demonstra acest lucru este că sunt dispuși să plătească ceva pentru produsul în sine.

„În al doilea rând, putem plăti atunci când le cerem să facă o anumită campanie, să promoveze ceva. Este mult mai bine să-i plătiți pentru munca necesară decât pe baza numărului de aprecieri pe care le obțin. Asta îi împiedică pe oameni să folosească un bot și să câștige 200 de lire sterline în 2 minute.”

Învățarea celor mai bune practici: pentru a obține valoare de încredere de la influenți, faceți-i să plătească pentru mostre de produse; și plătește-i în funcție de munca pe care o fac pentru tine, nu de statisticile lor de implicare.

Cifrele umflate de implicare a agenților de publicitate nu sunt nimic nou

În octombrie 2011, The Guardian a raportat despre tacticile pe care le foloseau editorii de ziare și reviste pentru a-și umfla cifrele de circulație. Într-un exemplu de profil, s-a descoperit că Wall Street Journal Europe al lui Rupert Murdoch și-a umflat circulația pentru perioada mai 2009 până în aprilie 2011 cu 41%, printr-o înțelegere cu o companie olandeză care a fost de acord să cumpere mii de exemplare ale WSJE pentru cât mai puțin. ca 0,01 EUR fiecare.

Ceea ce ne spune acest lucru este că inflația valorilor de implicare nu este nimic nou. Unii parteneri de publicitate – fie că sunt un editor de ziare, un influencer sau orice urmează – vor folosi întotdeauna orice metode pot pentru a crește implicarea și a se face mai atractivi pentru agenții de publicitate.

În calitate de marketeri, trebuie să fim pregătiți să analizăm cu atenție potențialii parteneri și să fim la curent cu tacticile folosite de partenerii de publicitate pentru a-și spori statisticile. Colaborările cu influențători pot oferi rezultate excelente – dar trebuie să fim conștienți de faptul că valoarea unui influencer nu poate fi calculată în mod fiabil pe baza numerelor de lângă postările lor.

obțineți-vă abonamentul gratuit acum - nu este nevoie de un card de credit

• Setul de instrumente de marketing digital
• Sesiuni exclusive de învățare video live
• Biblioteca completă a Podcastului de marketing digital
• Instrumentele de evaluare comparativă a competențelor digitale
• Cursuri de formare online gratuite

CALITATE GRATUITĂ