Evaluarea comparativă a ratelor de conversie a clienților potențiali pentru a crește performanța de intrare

Să vorbim despre performanța site-ului tău web și a campaniilor de marketing (cheile unui program puternic de inbound marketing). Știți cum activele dvs. transformă clienții potențiali care asigură creșterea companiei?

În acest articol, vom oferi informații și îndrumări cu privire la determinarea ratelor de conversie rezonabile de la vârful pâlniei până la cel de jos pentru industriile complexe B2B. Scopul nostru este să vă ajutăm să vă anticipați mai bine performanța inbound și canalul de marketing.

Determinarea eficacității eforturilor dvs. de marketing B2B

Aceasta este marea provocare a lumii marketingului, nu-i așa? Iar răspunsul poate varia în funcție de modul în care măsurați eficacitatea. Gânditorii cantitativi sunt interesați de cifre. Oamenii creativi vor să cunoască impactul perceput. Indiferent de personalitatea ta, cea mai bună măsură a eficacității marketingului este atât cantitativă , cât și calitativă ; se numește „o conversie”.

Nu există un set standard de conversii de marketing. Calitatea și măsurarea conversiilor depind de companie, de obiectivele sale de creștere și de eficacitatea echipei sale de vânzări. În plus, modul în care măsurați conversiile depinde de tacticile dvs. de marketing, de abordarea echipei dvs. de vânzări și de nivelul de considerație prin care trece un prospect obișnuit atunci când vă cumpărați produsul sau serviciul.

RELATE: 5 rapoarte de atribuire de top HubSpot Contact pe care trebuie să le cunoască agenții de marketing de conținut

De ce să examinăm conversiile?

Scopul aici este să vă înțelegeți pipeline de marketing; când sunt perspectivele în diferite stări de pregătire pentru vânzări . O conversie este o schimbare în relația ta cu potențialii, începând cu prima ta întâlnire. Deci, fiecare acțiune digitală de pe site-ul dvs. ar trebui să fie direcționarea vizitatorilor către următoarea conversie. O rată de conversie urmărește câți vizitatori convertesc efectiv și aduc un fel de rezultat afacerii dvs.

LEGATE: BAZELE CRO: CE ESTE OPTIMIZAREA RATELOR DE CONVERSIE?

Un sfat: nu vă concentrați în totalitate pe obiectivul final al strategiei dvs. În schimb, luați în considerare cât de aproape sunteți de atingerea acestui obiectiv. Cel mai eficient mod de a măsura cât de aproape sunteți este să vă urmăriți ratele de conversie.

Evaluarea comparativă compară conversiile cu standardele stabilite și identifică zonele de îmbunătățire. Cu toate acestea, pentru a analiza corect performanța actuală, valorile trebuie să fie documentate în timp .

Cum calculez rata de conversie?

Exprimată ca procent, cea mai frecventă rată de conversie pe care o măsurăm pentru clienți este sesiunile-la-conversii. Acest calcul compară numărul total de vizite/sesiuni al unui site (sau al unei singure pagini) cu numărul de persoane care au efectuat conversia.

Iată un exemplu:

• Total vizite: 10.000
• Număr convertit: 100
• Conversii împărțite la numărul total de vizite: 100/10.000 = rata de conversie de 1%.

Când măsurați ratele de conversie în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului și urmăriți progresul vizitatorilor prin canal, veți descoperi puncte de frecare și oportunități .

OK, de ce să faci benchmark?

Benchmarking-ul poziționează afacerea dvs. față de concurenții dvs. Ajută la evaluarea ratei lor de conversie, a modului în care își desfășoară activitatea de marketing și a situației în care își pierd clienții în călătoria cumpărătorului. Odată ce știi asta, poți să-ți modifici strategia, ceea ce ar trebui să îmbunătățească performanța execuțiilor tale de marketing.

Vom aprofunda în analiza comparativă mai târziu în acest articol. Dar mai întâi, vom defini câteva valori comune de conversie bazate pe călătoria unui cumpărător industrial.

Ai nevoie de câteva victorii rapide? Citiți acest articol: CRO BASICS: 6 CÂȘTIGURI RAPIDE DE MARKETING PENTRU SITE-UL DVS

Setarea valorilor de conversie în funcție de călătoria cumpărătorului

Ce rate de conversie ar trebui să măsurați? Descrieți călătoria tipică a cumpărătorului dvs. Pentru companiile industriale vedem adesea următorii pași în ciclul de viață al unui cumpărător:

1. Un vizitator al site-ului web devine contact completând un formular online sau interacționând cu un chatbot și furnizând informații despre el însuși; persoana de contact și-a dat consimțământul pentru a le trimite informații; odată ce aveți titlul postului, este posibil să le puteți atribui o persoană
   Conversie: Trafic → Întrebare/Contact
2. Contactele care au oferit informații inteligibile – care demonstrează disponibilitatea lor de a avea o relație cu tine – sunt acum clienți potențiali; apoi, hrăniți clienții potențiali cu conținut; Conținutul din partea de sus a pâlniei (TOFU) și din mijlocul pâlniei (MOFU) îi educă despre cum le puteți rezolva punctele dureroase
   Conversie: Întrebare/Contact → Lead
3. Clientii potențiali care se potrivesc din punct de vedere demografic criteriilor care se califică drept potrivite pentru compania dvs. - rolul de companie potrivit, industria și poziția de cumpărare în cadrul organizației lor - necesită acum o urmărire (pentru a îndeplini calificările inițiale pregătite pentru vânzări și pentru a programa o întâlnire)
   Conversie: Lead → MQL (client potențial calificat pentru marketing)
4. MQL-uri care depășesc pragul necesar al interesului dorit și al pregătirii pentru a face o achiziție; în acest moment, pune-ți aceste întrebări: „Există șanse mari să ne aleagă ca soluție?” și „Macar vrem să fim soluția lor?”
   Conversie: MQL → SQL (poder calificat pentru vânzări)

Rețineți că pentru majoritatea industriilor de nișă , cum ar fi producția de echipamente specializate sau lanțul de aprovizionare industrial, există foarte puține motive pentru a filtra întrebările online de la clienți potențiali, deoarece traficul site-ului web este astfel încât vizitatorii dvs. sunt probabil foarte calificați de la început.

Evaluarea comparativă a ratelor de conversie

Stabilirea unor repere realiste, dar orientate spre obiective , nu este întotdeauna clară. Dacă aveți nevoie de ajutor, există o mulțime de răspunsuri de la companii de software de automatizare a marketingului, cum ar fi HubSpot, Eloqua sau Marketo. Cu toate acestea, un cuvânt de precauție – în timp ce aceste companii sunt experți în ratele de conversie pentru generarea de clienți potențiali, platformele de automatizare a marketingului sunt utilizate pe scară largă de industriile B2C și B2B, așa că a nu investiga ratele de conversie pentru industria dvs. poate provoca adesea așteptări umflate.

Care sunt ratele de conversie bune pentru diferitele etape ale canalului?

Ratele de conversie variază foarte mult de la un segment de piață la altul. Singura modalitate de a ști dacă tarifele tale sunt bune sau nu este să le compari cu cifrele din industria ta.

Pentru a înțelege cu adevărat călătoria cumpărătorului și canalul dvs. de marketing, concentrați-vă pe evaluarea comparativă cu rate de conversie a clienților potențiali rezistente, dar rezonabile , pentru industria dvs., pentru a măsura eficiența eforturilor dvs. de marketing. Există numeroase surse de informații și instrumente de evaluare comparativă care pot ajuta la stabilirea unui standard pentru analiza dvs. - inclusiv unele de la noi și Thomasnet de mai jos.

Cea mai mare concluzie: ratele de conversie ar trebui să fie mereu în creștere . Acest lucru se întâmplă cu o monitorizare consecventă și cu multă muncă de optimizare, cum ar fi actualizarea paginii de contact.

La Weidert Group, recomandăm clienților noștri industriali să stabilească un obiectiv de vârf pentru conversia traficului (sesiune totală în contacte) la 2%, dar o evaluare comparativă undeva la 1,6%. Clienții noștri se încadrează între 0,6% și 3,8%; o gamă largă, dar asta având în vedere că toți clienții noștri atrag cu succes clienți potențiali de înaltă calitate care au o probabilitate mare de a se califica ca MQL.

De asemenea, suntem de acord cu această cercetare din 2020 a lui Thomas, care oferă repere pentru industria în diferite puncte de conversie:

• Media pagini pe sesiune: 2
• Durata medie a sesiunii: 60–90 de secunde
• Rata medie de respingere: 30–60%
• Rata medie de conversie pe un formular „Contactați-ne”: 10%
• Rata medie de conversie pentru descărcarea unei cărți electronice: 25%
• Rata medie de conversie pe un formular de cerere de cerere: 20%
• Rata medie de deschidere a e-mailului standard: 20%
• Rata medie de clic pe e-mail: 2%

Deci, cum te descurci față de aceste valori de referință ? Vedeți steaguri roșii? Chiar dacă îndepliniți criteriile de referință, monitorizarea regulată poate stârni idei despre îmbunătățirea ratelor de conversie.

Când vine vorba de asta, ratele de conversie sunt cele care justifică întregul tău program de marketing de conținut. Se așteaptă să investești în tactici pentru a-ți crește ratele de conversie dacă acestea sunt insuficiente.

Faceți următorii pași pentru a vă optimiza canalul și a mapa călătoria cumpărătorului pentru marketing inbound. Descărcați instrumentul nostru, B2B Buyer's Journey Worksheet and Template, făcând clic pe butonul de mai jos.