Definirea segmentării comportamentale cu 7 exemple

Segmentarea marketingului a fost întotdeauna importantă. Cu toate acestea, doar 33% dintre companiile care îl folosesc spun că îl consideră semnificativ de impact. Un motiv important este că multe companii depind numai de abordări tradiționale, cum ar fi segmentarea geografică și demografică.

Nu se poate nega faptul că cunoașterea locației, vârstei, sexului etc. este esențială pentru a răspunde nevoilor acestora. Totuși, doar înțelegerea cine sunt ei nu este suficient. De asemenea, trebuie să știți ce fac ei - așa că valorificarea altor date despre clienți, cum ar fi datele comportamentale, este la fel de importantă. Fără aceasta, alte date de segmentare pe care le-ați colectat ar putea fi redate nesoluționate.

De aceea , segmentarea comportamentală este o strategie de marketing de care echipa ta are nevoie în arsenalul său.

Ce este segmentarea comportamentală?

Segmentarea comportamentală împarte consumatorii în funcție de modele de comportament în timp ce aceștia interacționează cu o companie. Așa cum sugerează și numele, această categorie de segmentare studiază trăsăturile comportamentale ale consumatorilor - cunoștințele, atitudinea față de, utilizarea lor, le place/disamite sau răspunsul la un produs, serviciu, promovare sau marcă.

Obiectivul marketingului comportamental este de a:

• Înțelegeți cum să abordați nevoile și dorințele specifice ale grupurilor de clienți
• Adaptează-ți produsul sau serviciul pentru a satisface acele nevoi și dorințe
• Descoperiți oportunități de optimizare a călătoriei cumpărătorului
• Cuantificați valoarea lor potențială pentru afacerea dvs
• Dezvoltați o strategie de marketing inteligentă pentru a vă îmbunătăți și extinde baza de clienți

Este important de reținut că nu există independent de alte tipuri de segmentare. Caracteristici precum vârsta, sexul, locația, venitul și ocupația unui client se corelează frecvent cu datele comportamentale. Aceasta înseamnă că datele comportamentale pot fi adesea folosite pentru a confirma anumite concluzii despre alte date de segmentare.

De ce este important marketingul comportamental?

Împărțirea pieței în segmente mai mici, fiecare cu o variabilă comună, permite mărcilor să folosească mai eficient timpul și resursele valoroase. Dacă toți consumatorii ar experimenta aceeași tehnică de marketing, ar funcționa doar pentru unii dintre ei. Înțelegând mai bine piața dvs. potențială și împărțindu-le în consecință, puteți utiliza personalizarea publicității pentru a vă asigura că nevoile lor sunt îndeplinite:

Direcționarea comportamentală are patru avantaje principale:

1. Personalizare: înțelegerea modului de a viza diferite grupuri de clienți cu oferte diferite - la momentele cele mai potrivite, prin canalele lor preferate - mărește personalizarea, permițându-i să le hrăniți mai departe de-a lungul călătoriei lor de cumpărare
2. Predictiv: modelele comportamentale istorice ajută la prezicerea și influențarea comportamentelor și rezultatelor viitoare ale clienților
3. Prioritizare: identificarea perspectivelor de mare valoare cu cel mai mare impact potențial asupra afacerii vă permite să luați decizii mai inteligente cu privire la modul de alocare optimă a timpului, bugetului și resurselor
4. Performanță: monitorizarea modelelor de creștere și a schimbării segmentelor de-a lungul timpului ajută la măsurarea stării de sănătate a afacerii și la urmărirea performanței în raport cu obiectivele

7 Exemple de segmentare comportamentală

1. Comportamentul de cumpărare

Segmentarea bazată pe comportamentul de cumpărare analizează modul în care clienții acționează diferit pe parcursul procesului de luare a deciziilor. Ajută companiile să înțeleagă:

• Cum abordează clienții decizia de cumpărare
• Complexitatea procesului de cumpărare
• Rolul clientului în procesul de cumpărare
• Bariere de-a lungul căii de cumpărare
• Ce comportamente sunt cel mai puțin și cel mai puțin predictiv pentru efectuarea de achiziții

Comportamentul de cumpărare poate fi împărțit în patru categorii principale:

1. Complex: un client este foarte implicat în procesul de cumpărare și de luare a deciziilor și există o diferență semnificativă între mărcile luate în considerare. De exemplu, dacă cineva decide între cumpărarea unui Mercedes și a unui BMW, probabil că această decizie are o mare greutate -- este complexă)
2. Căutarea varietății: atunci când un client nu este foarte implicat în procesul de cumpărare, dar există totuși o diferență în ceea ce privește produsul oferit de diferite mărci. De exemplu, un client de șampon TRESemmé ar putea încerca șamponul Suave într-o zi. Dacă îi place, s-ar putea să rămână cu el; dacă nu, este mai degrabă lipsită de importanță.
3. Reducerea disonanței: atunci când un client ia o decizie de cumpărare destul de importantă, dar nu există o mare diferență între produsele similare oferite de diferite mărci. De exemplu, atunci când achiziționează un set de dormitor nou, un client își poate baza decizia pe preț, mai degrabă decât pe calitatea produsului.
4. Obișnuit: atunci când o achiziție nu necesită multă implicare, produsul oferit nu diferă foarte mult de la o marcă la alta și, în principal, contează doar o preferință personală. De exemplu, este posibil să nu existe o mare diferență între Lays și Ruffles pentru clienți imparțiali. Cu toate acestea, unii oameni nu ar alege niciodată unul față de celălalt.

Majoritatea clienților se încadrează în fiecare dintre aceste categorii la un moment dat în viața lor. Deși, în măsura în care clasificarea lor depinde de comportamentul lor de cumpărare, aceasta depinde și de produsul achiziționat. Înțelegând modul în care aceste două entități se relaționează una cu cealaltă, puteți determina cea mai bună strategie de a vă comercializa produsul sau serviciile.

2. Beneficii căutate

Pe măsură ce consumatorii cercetează un produs sau un serviciu, comportamentul lor poate dezvălui informații valoroase despre beneficiile, caracteristicile, cazurile de utilizare sau problemele care le sunt cele mai aplicabile. Și când un client acordă o valoare mai mare anumitor beneficii față de altele, aceste beneficii primare sunt factorii determinanți pentru acel client.

Să revedem exemplul șamponului. Persoanele care cumpără diferite șampoane pot face acest lucru din mai multe motive:

• Volumizarea
• Reducerea uleiului
• Scalpul uscat
• Par deteriorat
• Aromă
• Preț

Aceasta înseamnă că două perspective pot arăta identice în ceea ce privește structura lor demografică, dar ar putea avea valori foarte diferite în ceea ce privește beneficiile și caracteristicile care sunt cele mai importante pentru ei:

Așadar, dacă aveți mai mulți clienți care caută același produs pentru un alt beneficiu principal -- și le trimiteți un mesaj tuturor despre același beneficiu -- s-ar putea să ratați nota cu toți ceilalți, pierzându-vă timpul și bugetul.

3. Etapa călătoriei cumpărătorului

Segmentarea comportamentală, în funcție de etapa călătoriei clienților, vă permite să aliniați comunicațiile și să personalizați experiențele pentru a crește conversiile în fiecare etapă. De asemenea, vă ajută să descoperiți etapele în care clienții nu progresează, astfel încât să vă puteți îmbunătăți eforturile de marketing acolo.

Totuși, segmentarea clienților în funcție de etapa de călătorie nu este întotdeauna ușoară. Clienții aflati în diferite etape interacționează și interacționează cu conținutul în alte etape, pe o varietate de canale, în orice moment și fără o ordine anume. Prin urmare, un singur comportament sau interacțiune a clientului nu este suficient pentru a identifica etapa de călătorie în care există.

Pentru a îmbunătăți această acuratețe, trebuie să utilizați toate datele comportamentale ale acestora în diferite puncte de contact și canale, astfel încât să puteți construi algoritmi ponderați bazați pe modele de comportament de-a lungul timpului, cum ar fi:

Această perspectivă se află în prezent în stadiul de analiză, dar comportamentele lor apar într-o ordine total aleatorie, nu într-un mod liniar de la o etapă la alta. Încercarea de a identifica etapa de călătorie a cumpărătorului a unui consumator pe baza doar a unuia sau a două dintre comportamentele acestuia poate duce cu ușurință la o presupunere greșită. Mai sus este o viziune mult mai realistă asupra modului în care poate arăta comportamentul clienților și, luând în considerare toate acțiunile lor, etapa actuală a călătoriei devine mai clară.

4. Utilizare

Această categorie poate fi un indicator predictiv puternic al loialității sau al abandonului și, prin urmare, al valorii pe viață. Se uită la:

• Cum vă folosesc clienții produsul sau serviciul
• Cât de des o folosesc
• Cât timp petrec cu el
• Ce caracteristici folosesc
• Câți utilizatori din același cont îl folosesc?

Segmentele bazate pe utilizare includ:

• Utilizatori mari (aliasi Super utilizatori) -- clienții tăi cei mai pasionați și implicați care petrec cel mai mult timp folosind produsul sau serviciul și cumpără cel mai frecvent
• Utilizatori medii (alias Utilizatori medii/Utilizatori de nivel mediu) -- Clienți care utilizează sau cumpără produsele dvs. în mod semi-regulat, dar nu foarte frecvent (deseori în funcție de timp sau de evenimente)
• Utilizatori ușori -- Clienți care folosesc sau cumpără mult mai puțin decât alți clienți, uneori chiar și o singură dată

Segmentarea în funcție de utilizare ajută mărcile să înțeleagă de ce anumite tipuri de clienți devin utilizatori intensi sau ușori. Le permite să testeze diferite inițiative de marketing pentru a crește utilizarea de la clienții cu utilizare mai mică și, potențial, a atrage noi clienți cu utilizare intensă.

5. Ocazie sau moment

Segmentele comportamentale bazate pe ocazie și timp se referă de obicei atât la ocazii universale, cât și la ocazii personale:

• Ocazii universale -- Tipare de cumpărare care se aplică majorității clienților dvs. sau publicului țintă dintr-un anumit grup demografic (sărbători, evenimente sezoniere etc.)
• Ocazii personale recurente -- Tipare de cumpărare pentru un client individual care se repetă în mod constant pe o perioadă de timp, în funcție de viața personală (zi de naștere, aniversari, achiziții lunare regulate etc.)
• Ocazii personale rare -- Modele de cumpărare pentru un client individual care sunt mai neregulate, spontane și mai greu de prezis (nunti, călătorii rutiere etc.)

PatPat adoptă abordarea cu ocazii universale pentru a face publicitate utilizatorilor Facebook pentru Black Friday și Crăciun:

O aplicație mai modernă a segmentării comportamentale bazate pe timp se ocupă de timpul (zi/săptămână/lună) când un client este mai predispus să se implice cu o marcă sau să fie mai receptiv la oferte. Acestea includ preferințele persoanelor pentru citirea e-mailurilor, navigarea în rețelele sociale, cercetarea produselor și multe altele. De exemplu, Marco's Pizza trimite e-mailuri vineri mai mult decât în ​​orice altă zi a săptămânii, deoarece oamenii sunt mult mai probabil să comande pizza în weekend.

6. Fidelizarea clienților

Loialitatea clienților merge mână în mână cu unele dintre celelalte segmente comportamentale, cum ar fi comportamentul de cumpărare, utilizarea și calendarul. Totuși, diferența este că clienții obișnuiți au în permanență nevoie de produsul sau serviciul pe care îl oferiți, în timp ce clienții fideli vă achiziționează continuu produsul sau serviciul.

Este vital să segmentați în funcție de loialitatea clienților, deoarece acești oameni generează cea mai mare parte a veniturilor dvs., costă mai puțin păstrarea decât achiziționarea de clienți noi și au cea mai mare valoare pe viață. Prin urmare, trebuie să le maximizați valoarea și să găsiți mai mulți clienți ca ei.

Segmentarea comportamentală a loialității clienților poate oferi răspunsuri valoroase la întrebări importante precum:

• Care sunt comportamentele cheie de-a lungul călătoriei clienților care conduc la loialitate?
• Care clienți sunt cei mai buni candidați pentru programele de loialitate/advocate?
• Cum poți să-ți păstrezi cei mai fideli clienți fericiți?
• Cum poți maximiza valoarea pe care o obții de la cei mai fideli clienți?

Iată un exemplu de segmentare comportamentală de la Ladles, care oferă o reducere de 2 USD la o achiziție viitoare pentru a fi un client fidel:

Alte industrii care folosesc frecvent segmentarea fidelității clienților sunt ospitalitatea (oaspeții preferați la hotel), călătoriile (programe de zbor frecvent) și finanțele (membrii cardurilor de credit platină).

7. Statutul utilizatorului

Statutul utilizatorului este o altă modalitate de a segmenta clienții din punct de vedere comportamental. Unele dintre cele mai comune includ:

• Non-utilizatori -- Poate fi necesar să fie informați că au o problemă în primul rând
• Perspective -- Trebuie să aflați de ce produsul sau serviciul dvs. este cea mai bună opțiune
• Cumpărători pentru prima dată -- Ar putea avea nevoie de instrucțiuni suplimentare despre cum să utilizați produsul dvs
• Utilizatori obișnuiți -- Ar trebui să fie familiarizați cu produsele sau serviciile suplimentare pe care le oferiți
• Dezertori -- foști clienți care au trecut la un concurent care ar putea reveni la marca dvs. dacă ați remediat problema care i-a determinat să plece

Acest e-mail a fost probabil trimis utilizatorilor obișnuiți - clienții deja s-au înscris la Alignable, dar sunt posibil gata pentru o actualizare:

Puteți alege oricând să creați alte stări de utilizator în afara acestei liste. Nu uitați, probabilitatea de a păstra clienții depinde în principal de locul în care se află ca utilizatori, pentru început -- și cu cât aveți mai mulți utilizatori obișnuiți, cu atât mai bine.

Comportamentele online contează

Ca și în cazul celorlalte tipuri de segmentare de marketing, segmentarea comportamentală obține o mai bună înțelegere a cine este cu adevărat clientul țintă. Cu cât cunoști și înțelegi mai bine un client, cu atât propunerea de valoare pe care o poți oferi este mai personală și o șansă mai mare ca oferta ta să ajungă acasă și să-l convingă să cumpere.

Obțineți o demonstrație Instapage și vedeți cum platforma noastră vă permite accesul la o suită de instrumente pentru a vă îmbunătăți semnificativ rentabilitatea investiției în publicitate și pentru a vă simplifica procesul post-clic.