Definirea publicității comportamentale: ce este și care sunt avantajele și dezavantajele?

De ani de zile, editorii și agenții de publicitate au profitat de datele utilizatorilor pentru a-și segmenta publicul după criterii demografice, geografice etc. și, prin urmare, sporesc relevanța anunțurilor online afișate pentru acele audiențe.

Tehnologiile mai recente au avansat și mai mult modul în care mărcile oferă oferte segmentate și personalizate către publicul lor - cu publicitate comportamentală online.

Cu toate acestea, deși agenții de publicitate și furnizorii de servicii își pot crește veniturile din reclame din practică, aceasta ridică și îngrijorări cu privire la confidențialitatea consumatorilor. În această postare, vom arunca o privire mai atentă la ce este publicitatea orientată pe comportament, cum funcționează și avantajele și dezavantajele acestei tehnici de publicitate online.

Ce este publicitatea comportamentală?

Publicitatea comportamentală (denumită și publicitatea comportamentală online sau „OBA”) permite agenților de publicitate și editorilor să afișeze reclame extrem de relevante și mesaje de marketing personalizate utilizatorilor pe baza comportamentului lor de navigare pe web. Scopul principal este de a livra reclame direcționate către segmentele de piață comportamentale cel mai probabil să fie interesate.

Exemplu: o rețea de publicitate (Facebook, în acest exemplu) urmărește vizitele site-ului web ale unui consumator și vede că acesta vizitează mai multe site-uri web de fitness. Desigur, rețeaua presupune că consumatorul este interesat de fitness și afișează reclame aferente:

Pentru cineva care nu este neinteresat de fitness, totuși, acest lucru nu s-ar vedea. Prin urmare, atunci când doi oameni vizitează același site web în același timp, unul poate vedea reclame de fitness, în timp ce celălalt (care este mai interesat de decorarea casei, de exemplu) poate vedea reclame de decor.

Cum funcționează publicitatea comportamentală online?

Procesul de direcționare comportamentală poate fi împărțit în trei etape principale:

1. Colectarea și analiza datelor

Datele utilizatorilor sunt colectate dintr-o serie de surse:

Și poate include:

Datele sunt stocate, organizate și agregate într-o platformă de gestionare a datelor (DMP) sau altă platformă adtech, cum ar fi un DSP, până când se colectează suficient pentru a crea anumite segmente de utilizatori:

2. Segmentarea utilizatorilor

Pe măsură ce datele sunt colectate, stocate și analizate, modelele comportamentale încep să se formeze și se creează segmente de utilizatori:

Acest lucru le permite editorilor și agenților de publicitate să-și concentreze reclamele pe segmentele individuale de public cel mai susceptibile de a fi interesate.

3. Aplicație de orientare comportamentală

Odată ce segmentele de public sunt create, direcționarea comportamentală poate fi aplicată campaniilor pentru a face anunțurile mai relevante pentru anumite grupuri:

În loc să primească reclame aleatorii, consumatorii vor vedea conținut personalizat și bannere personalizate sau reclame pe rețelele sociale care se bazează pe propriile lor comportamente din trecut, crescând probabilitatea de implicare și conversii.

Avantaje și dezavantaje ale publicității comportamentale

OBA a primit atât atenție pozitivă, cât și negativă din partea agenților de publicitate, consumatorilor și factorilor de decizie. Pentru a vă ajuta să vă formați propria opinie, iată o privire asupra principalelor avantaje și dezavantaje pentru consumator, precum și pentru agenții de publicitate digitali.

Pro

1. Oferte mai relevante pentru consumatori

OBA se deosebește de alte reclame online, deoarece vizează relevanța personală. Între urmărirea activității online, colectarea datelor, segmentarea publicului și diseminarea informațiilor, acest tip de publicitate funcționează deoarece servește utilizatorilor cu anunțuri extrem de personalizate și relevante, ceea ce duce la o experiență generală mai bună a utilizatorului.

2. Eficiență mai mare în cumpărăturile online

Atunci când consumatorii văd reclame pentru produse care îi interesează, le este mai ușor să facă clic și să fie redirecționați automat către vitrinele online, decât să navigheze către site-ul propriu. De acolo, adăugarea articolului în coșul de cumpărături și trecerea la o pagină de plată probabil implică doar câțiva pași, făcând întreaga experiență de cumpărături online mai eficientă și plăcută.

3. Retargeting mai bun

Retargeting-ul este eficient în orice campanie publicitară, dar este un subset util de direcționare comportamentală. Anunțurile de redirecționare comportamentală se concentrează pe utilizarea datelor comportamentale online pentru a convinge utilizatorii să revină la un site web pe care l-au vizitat deja sau să se implice din nou cu o marcă cu care s-au implicat deja. De exemplu, după ce am vizitat site-ul web Bali Body, a apărut acest anunț de redirecționare Facebook:

Reclamele de redirecționare comportamentală servesc și ca mementouri și alerte. Văzând în permanență reclame pentru produse sau mărci de care sunt interesați, utilizatorii pot fi la curent cu noile versiuni, anunțuri și alte informații relevante. De asemenea, dacă un utilizator a fost distras de la finalizarea unei achiziții online, un anunț de redirecționare comportamentală îi poate aminti să încheie tranzacția.

4. Valori îmbunătățite pentru agenții de publicitate

Cele trei beneficii anterioare ajută, în mod natural, să facă reclamele mai interesante și mai atractive pentru utilizatori. Anunțurile personalizate, relevante și convenabile duc la o satisfacție generală mai mare a utilizatorilor – ceea ce, la rândul său, înseamnă CTR mai mari, rate de conversie mai bune și un ROI mare pentru agenții de publicitate.

Notă: aceasta depinde și de diverși factori controlați de agenți de publicitate (cum ar fi transparența cu privire la practicile de publicitate de invazie utilizate) și de factori legați de consumator (cum ar fi încrederea în agentul de publicitate, preocupările legate de confidențialitate, utilitatea percepută a anunțului, sentimentele de intruzivă etc.). ).

Contra

1. Răspunsuri negative ale consumatorilor

Mulți utilizatori de internet își exprimă teama și dezgustul pe scară largă față de practicile înfiorătoare de colectare a datelor din industria publicitară – atât de mult încât utilizarea blocanților de anunțuri a continuat să crească anual, aproape o treime din populația online utilizând blocante de anunțuri.

Răspunsurile negative la personalizarea extremă tind să provină din alegere, proprietate psihologică și teoria reactanței psihologice - toate sugerând că oamenii își formează sentimente negative despre ceva atunci când simt că libertatea lor de alegere, control și proprietate sunt amenințate. Iar sentimentul de invazie a confidențialității online de către industria de publicitate pentru a afișa reclame foarte bine direcționate îi determină pe oameni să perceapă o pierdere a opțiunii, controlului sau proprietății.

2. Exploatarea informațiilor personale

Criticii publicității digitale comportamentale consideră că practica se bazează exclusiv pe exploatarea în masă a datelor cu caracter personal pentru a funcționa și în curând va încălca politica publică GDPR – chiar și în ciuda programului de autoreglementare Digital Advertising Alliance (DAA).

Deși practica nu a fost încă declarată ilegală (Google și Facebook folosesc frecvent publicitate comportamentală), au existat presiuni legale aplicate prin plângeri GDPR. Oamenii susțin că întregul proces ar trebui să fie ilegal, deoarece scurge date cu caracter personal la o scară atât de vastă și sistematică și nu respectă legislația UE privind protecția datelor.

Deși există mai puține dezavantaje decât avantaje - nu sunt dezavantaje care ar trebui luate cu ușurință. Dacă agenții de publicitate decid să renunțe la publicitatea comportamentală în această eră post-GDPR, ce poate să îi ia locul și să afișeze în continuare mesajele potrivite persoanelor potrivite la momentele potrivite?

Publicitatea contextuală ca alternativă

Direcționarea contextuală și comportamentală sunt similare, deși nu la fel. În timp ce publicitatea comportamentală urmărește comportamentele de navigare, anunțurile contextuale sunt determinate de mediul în care publicul navighează.

Avantajul direcționării contextuale îl reprezintă conformitatea cu GDPR datorită dependenței minime de detalii personale intime pentru a difuza reclame relevante. Acest lucru îl face mai sigur pentru agenții de publicitate care doresc să evite GDPR (cu condiția să nu colecteze sau să utilizeze date personale), beneficiind în același timp de publicitate relevantă. De fapt, când GDPR a intrat în vigoare, mulți editori au trecut de la publicitatea comportamentală la publicitatea contextuală și au observat o rentabilitate a investiției îmbunătățită.

Este publicitatea comportamentală alegerea potrivită?

Cu siguranță, este posibil să vă creșteți ratele de clic, ratele de conversie și rentabilitatea investiției cu anunțuri direcționate în funcție de comportament. Cu toate acestea, este, de asemenea, posibil să vă afectați valorile dacă sunteți prea invaziv. Analizați avantajele și dezavantajele utilizării publicității comportamentale în campaniile dvs. și decideți dacă veți folosi anunțuri comportamentale sau contextuale.

Indiferent de decizia dvs., amintiți-vă că vă creșteți șansele de conversie cu o pagină de destinație personalizată post-clic. Pentru a menține un nivel ridicat de relevanță pe parcursul întregii campanii, conectați fiecare anunț comportamental sau contextual la propria pagină de destinație unică după clic.

Solicitați o demonstrație Instapage Enterprise astăzi pentru a descoperi cum să vă scalați paginile de destinație post-clic.