#BBMoment: 3 povești de succes de brand ca răspuns la COVID
Publicat: 2020-07-23În timpul Covid-19, majoritatea industriilor globale au fost lovite puternic pe măsură ce lumea a ajuns în impas; magazinele s-au închis, producția și producția au fost întrerupte, iar vânzările au scăzut. Industria frumuseții, în special, a fost puternic afectată conform celui mai recent raport al nostru Marketing Reset: A Data Snapshot of the Beauty Industry , suferind cea mai mare scădere de la an la an în primele trimestre din 2019 și 2020 (-17% în Media Impact). ValoareTM) . În perioada de izolare, pe măsură ce magazinele de vânzare cu amănuntul se confruntau cu închiderea temporară și modalitatea principală de comunicare cu lumea exterioară a trecut pe platformele digitale, mărcile au fost forțate să-și regândească strategiile și modul în care se conectează cu consumatorii pentru a se adapta la noua normalitate și schimbarea cererilor consumatorilor.
Privind în mod specific datele din industria frumuseții, segmentul de lux a înregistrat o creștere a MIV de 9%, în timp ce frumusețea de masă și cea premium au scăzut cu 8% și, respectiv, 29% , evidențiind impactul pentru mărcile premium. Cu toate acestea, în ciuda declinului, la defalcarea marcă cu marcă, au existat o mulțime de companii care au continuat să înregistreze o creștere pozitivă pe parcursul primului trimestru în comparație cu 2019. Am văzut un număr mare de mărci care au lansat campanii și inițiative care au oferit consumatorii cu conținut educațional și de încredere pentru a-i distra în timpul crizei, precum și pentru a le permite să fie autosuficienți în timp ce au urmat tratamente de înfrumusețare la domiciliu.
În cel mai recent #BBMoment, aruncăm o privire asupra unora dintre punctele importante ale strategiei Nivea, KKW Beauty și Clarins și a ceea ce au făcut în aceste vremuri fără precedent, care au contribuit în continuare la creșterea performanței mărcii .
#BBMoment: 3 povești de succes de brand ca răspuns la COVID
Frumusețe de lux – Clarins
Pe parcursul primului trimestru al anului 2020, Media Impact ValueTM al Clarins a înregistrat o evoluție de 34% YoY, generând un total de 41,4 milioane USD în MIV. În special, în lunile martie și aprilie, nu numai că marca a câștigat mult impuls din publicațiile de top care s-au concentrat pe decizia mărcii de a-și folosi fabricile de producție pentru a produce dezinfectante pentru mâini pe care să le doneze spitalelor din Franța, dar @clarinsofficial Contul de Instagram a lansat și o campanie #StayHomeWithClarins. Aceasta a implicat o serie de conținut de wellness și frumusețe cu pro-consumatori, cum ar fi angajații lor și profesioniștii din industrie, împărtășirea de sfaturi, tutoriale și ritualuri de bine pe subiecte la care consumatorii s-ar putea conecta. Un exemplu în acest sens a fost un exercițiu pentru a vă permite ochilor să se odihnească și să se reîncarce de la cei care suferă de „oboseală de ecran”.
Vezi această postare pe InstagramOchii tăi suferă de oboseală pe ecran? Oferă-le o pauză cu acest exercițiu simplu de la antrenorul nostru Clarins @coco9nut, care permite ochilor tăi să se odihnească și să se reîncarce din tot timpul petrecut pe ecran. Vă veți simți mai bine și mai mult decât pregătit pentru următoarea conferință telefonică. #StayHomeWithClarins #ScreenTimeDetox #ScreentimeBreak #HealthyLiving
O postare distribuită de Clarins Official (@clarinsofficial) pe
În plus, deși în general Vocea Influenței pentru industria frumuseții a scăzut semnificativ, Clarins a folosit cu succes influenței Mega și Mid-Tier prin canalele Owned Media pentru a genera un impact suplimentar și pentru a oferi clienților conținut cu valoare adăugată. Colectiv, ambele niveluri de influență au reprezentat 78% din Vocea de influență. Brandul de frumusețe a investit în IG Lives cu acești lideri de opinie cheie ca o modalitate de a oferi recenzii și recomandări despre produse, dar în special, rezultatele „provocarii lor de ser de 28 de zile”.
Premium Beauty – KKW Beauty
După cum am menționat anterior, mărcile din sectorul frumuseții premium au suferit mult mai mult în ceea ce privește frumusețea de lux și de pe piața de masă. Cu toate acestea, KKW Beauty a fost unul dintre puținele nume care au înregistrat o creștere în MIV. Marca a generat un total de 71,3 milioane USD în Media Impact ValueTM în primul trimestru al anului - o creștere de 32% din 2019 până în 2020. Privind datele, KKW beauty, deținută de Kim Kardashian, a avut un MIV mediu per postare de 46 USD. K, care este una dintre cele mai ridicate medii pentru un brand de frumusețe premium. Majoritatea postărilor de top din analiza noastră KKW Beauty au venit de la însăși Kim, postarea numărul unu generând 1,1 milioane USD în MIV. Videoclipul de pe Instagram a prezentat un ghid pas cu pas al muncii ei, dintr-o scurtă privire la rutina ei de înfrumusețare de acasă folosind numai produsele KKW. Aceasta nu numai că oferă o mărturie reală a fondatorului liniei de frumusețe, dar demonstrează și cât de valoroasă poate fi valorificarea chipului din spatele mărcii și, în acest peisaj actual, fanii se uită cu adevărat la conținutul „real” oferit de aceste figuri de autoritate.
Vezi această postare pe InstagramVă ghidez pas cu pas printr-o rutină de machiaj rapidă și naturală pentru a rămâne acasă. (Cu o cameo neașteptată de la Nord) Folosesc câteva dintre elementele esențiale ale mele @kkwbeauty: - Corrector lichid în nuanța 7 - Praf de copt în nuanța 2 - Set cremă de contur și iluminare în mediu - Paleta de contur și iluminare de pudră în mediu - Fard de obraz Clasic Shimmers Paleta - Mascara - Creion de buze Nude 1.5 - Ruj mat Icon 90 - Pudra de stralucire in nuanta 2
O postare distribuită de Kim Kardashian West (@kimkardashian) pe
Mass Market – Nivea
Ca segment, frumusețea de pe piața de masă a înregistrat o scădere de 8% față de anul trecut, dar un brand care a fost cu adevărat capabil să valorifice a fost Nivea. În primul trimestru, MIV-ul mărcii a crescut cu 22% față de 2019 , însă, când ne uităm mai atent, datele indică faptul că în luna aprilie Nivea a generat cea mai mare valoare, cu o creștere de 78% față de anul trecut. În timp ce majoritatea mărcilor de pe piața de masă au optat pentru a-și valorifica canalele media pe care le dețin în timpul pandemiei, Nivea a generat un nivel fenomenal de 26%, valorificând parteneriatul de lungă durată cu clubul de fotbal, Real Madrid, care a fost un factor cheie în evoluția lor în luna Aprilie. Pentru a pune acest lucru în perspectivă, media pe segmentul industriei pentru parteneri este de 3%.
Real Madrid a creat conținut care a generat conștientizare pentru brandul de frumusețe prin postări distractive și captivante pentru fanii clubului de fotbal. Postarea de top pentru Nivea – a doua postare de top pentru acest segment în aprilie 2020 – a generat un total de 826.000 USD în MIV și a fost o competiție postată pe Instagramul lui Real Madrid, încurajând fanii să trimită colecția lor actuală de tricouri pentru a nu doar câștigă un tricou oficial, ci și o selecție de produse Nivea. Înțelegând că interesele consumatorilor s-au mutat către conținut de divertisment în timpul blocării, această inițiativă s-a dovedit a fi extrem de succes pentru brand, deoarece le-a permis, de asemenea, să interacționeze cu un public mai larg prin Real Madrid.
Vezi această postare pe InstagramWow! Tot drumul din Malaezia... Colecția lui Hisyam Hasan @RealMadrid este uimitoare! Trimite-ne conținutul tău #RMFansEnCasa de acasă – și poți câștiga un tricou @RealMadrid și un pachet de produse @NIVEAMEN! – #RMFansEnCasa, așa că ne-a arătat Hisyam Hasan de Malasia su madridismo! Haz lo mismo y podras ganar o camiseta del @RealMadrid și un pachet de produse @NIVEAMEN! PARTICIPA: Link pe bio #YoMeQuedoEnCasa | #Stai acasă
O postare distribuită de Real Madrid CF (34) (@realmadrid) pe
Pe măsură ce piețele continuă să se redreseze, ceea ce va fi cheia pentru mărci este să monitorizeze îndeaproape comportamentele și valorile în schimbare ale consumatorilor , în caz contrar, aceștia vor risca să-i înstrăineze pe cei care sunt deja loiali mărcii. Mai mult, industria frumuseții va trebui să ia în considerare implementarea de campanii și inițiative creative care să se alinieze la valorile care stau la baza fiecărui consumator individual, dar și a mărcii în sine, dacă doresc să mențină o perspectivă pozitivă asupra modului în care este percepută imaginea lor. În cele din urmă, cei care înțeleg că această perioadă de recuperare nu este un proces pe termen scurt, ci mai degrabă pe termen lung, vor fi mărcile pe care le vedem că construiesc capitalul mărcii.
Pentru o analiză suplimentară a datelor industriei frumuseții, descărcați cel mai recent raport al nostru de mai jos:
