Repere de comerț electronic pentru mărcile de frumusețe

Frumusețea este unul dintre sectoarele în care mărcile direct-to-consumer preiau conducerea. Piața tradițională a produselor cosmetice pare să fie lipsită de varietate și accesibilitate, în timp ce clienții doresc soluții mai multe și mai bune pentru nevoile lor de frumusețe. Direct-to-consumer democratizează accesul la produse specializate, machiaj de ultimă generație și produse naturale, pentru a numi câteva tendințe ale consumatorilor de urmărit. Acesta este motivul pentru care avem toate motivele să credem că tot mai multe mărci de frumusețe DTC vor avea succes.

Pentru a ajuta mărcile mai mici să ajungă acolo, am adunat date de la mărcile de frumusețe cu care lucrăm zilnic pentru a face disponibile parametri cheie pentru comerțul electronic.

Cele mai importante repere de comerț electronic pentru mărcile de frumusețe le acoperă raportul:

• Rata de conversie,
• rata de retenție a clienților,
• valoarea de viață a clientului (CLV),
• comenzi per client,
• timp între comenzi,
• rata abandonului căruciorului.

Raportul se bazează pe datele mărcilor participante cu acordul acestora. Reprezintă mărci de frumusețe de comerț electronic de dimensiuni mici și mijlocii din Europa și SUA.

Citiți mai multe: Cele mai bune practici pentru mărcile DTC

Categoriile identificate sunt: ​​Barbati, Ingrijirea parului, Deodorant, Ingrijirea pielii, Machiaj, Parfumuri, Specializat, Gama completa si Retailer. *Comercianții cu amănuntul sunt incluși în raport deoarece acţionează ca mărci DTC și oferă acces la mărci mai mici care nu sunt disponibile de la distribuitorii mai mari.

Prezentare generală

În general, rata de retenție este de aproximativ o pătrime din toți clienții, 23%, și înseamnă aproximativ 1,6 comenzi per client în medie.

Valoarea medie pe durata de viață a clientului (LTV) este de 138 USD (toate monedele convertite în USD pentru comparație), cu un timp mediu între comenzi (TBO) de 107 zile.

Rata de conversie a mărcilor de frumusețe gravitează în jurul valorii de 5,2%, în timp ce rata abandonului coșului este, din păcate, de 67%.

În comparație cu reperele generale de comerț electronic furnizate în raportul nostru anterior, mărcile de frumusețe se descurcă puțin mai rău decât categorii precum CBD, suplimente sau produse pentru animale de companie.

Acum să trecem peste valorile de performanță în detaliu.

Valori de referință ale ratei de retenție a clienților pentru mărcile de frumusețe

Frumusețea este un sector, notoriu pentru neloialitatea clienților. Acest lucru se datorează a două motive interconectate: oamenii cred că produsele cosmetice încetează să funcționeze într-un timp și, prin urmare, sunt dornici să încerce lucruri noi în speranța că vor funcționa și mai bine: o nouă culoare a părului, un nou parfum de parfum, o nouă mască de față. , etc.

Și vedem asta în date: categoriile cu cea mai slabă rată de retenție a clienților sunt Îngrijirea părului (13,2%), Deodorant (16,6%) și Parfumuri (16,7%).

Primii doi sunt cei doi acuzați cel mai des că nu mai lucrează, făcând oamenii să schimbe. Este o mantra binecunoscuta ca ar trebui sa alterni diferite sampoane/deodorante pentru ca parul/pielea ta se obisnuieste si efectul se diminueaza.

Parfumurile sunt o categorie de stil de viață și, deși există oameni care se țin de un singur produs de ani și decenii, alții folosesc parfumurile ca parte a ținutei, schimbând mărcile pentru a se potrivi dispoziției lor actuale și dorințelor de stil.

La celălalt capăt al spectrului se află mărcile din gamă completă (30%, oferind toate categoriile majore – Îngrijirea pielii, Îngrijirea părului, Machiaj – sub numele lor de marcă) și Cosmetica specializată (36,1%).

Este absolut de așteptat. Mărcile din gamă completă sunt create pentru nevoile grupului lor țintă și, atunci când livrează, oamenilor le este ușor să cumpere în mod repetat. Este incredibil de convenabil să ai un ghișeu unic pentru nevoile tale majore de cosmetice. Câștigătorul absolut aici este o marcă cu o rată de achiziții repetate de 46%.

Citiți mai multe despre: Cum să obțineți clienți fideli atunci când vindeți produse de înfrumusețare online

Brandurile specializate ofera solutii pentru probleme specifice ale pielii si ale pielii: acnee grea, vitiligo, piele ultra sensibila. Clienții lor nu cumpără doar un gel de duș, acele produse de înfrumusețare sunt aproape ca un medicament pentru problemele lor. De aceea este anticipată reținerea (acești oameni au nevoie de produse tot timpul) și demonstrează că funcționează. Cea mai mare rată de retenție individuală aici este de 43%.

Valoarea medie a clientului (CLV) pentru mărcile de frumusețe

Valoarea de viață a clientului (CLV, sau pur și simplu valoarea de viață, LTV) este esențială pentru rentabilitatea investiției. Ea influențează direct profitabilitatea și determină cât de mult puteți cheltui pentru achiziția de clienți fără a suferi pierderi.

În partea de jos a raportului CLV se află categoriile (din nou) Parfumuri (41 USD) și Îngrijirea părului (56 USD), care este de așteptat cu rata de retenție sub egală a lor.

CLV-ul mărcilor de parfumuri poate părea scăzut, dar rețineți că prețurile produselor sunt, de asemenea, foarte mici în comparație cu prețurile mărcilor vechi. De aceea nu comparăm nici valoarea medie a comenzii (AOV).

În primul rând, raportul cuprinde mărci din multe țări diferite și în diferite valute. În al doilea rând, prețurile sunt diferite în funcție de poziționare, DTC oferind adesea un preț mai bun decât comercianții cu amănuntul datorită lanțului de aprovizionare mai scurt. Deci nu are sens să comparăm mărcile în funcție de valoarea banilor.

Doar mărcile Speciale (189 USD) și Gama completă (687 USD) au depășit CLV medie din industrie de 188 USD. Ei sunt, deloc surprinzător, cei cu cele mai mari rate de retenție.

Cu toate acestea, acest rezultat demonstrează că, cu cât alegerea este mai mare, cu atât puteți câștiga mai mult de la fiecare client, pur și simplu pentru că există mai mult de oferit – Gama completă pare să fie cea mai profitabilă cale de a merge.

Acest rezultat uimitor, totuși, este denaturat de un uriaș aberant din sondajul nostru, o marcă cu un CLV de 1.929 USD (acest brand se mândrește, de asemenea, cu o rată de retenție de 46% și cu 3 comenzi per client în medie). Fără el, media ar fi de 273 USD, ceea ce este încă mult peste orice altă categorie.

Numărul de comenzi per client pentru mărcile de frumusețe

Numărul mediu general de comenzi per client în comerțul electronic pe care l-am raportat este de 1,8. Pentru mărcile de frumusețe, este 1,6, ceea ce nu este cu mult mai mic, dar sugerează lupta constantă a industriei de a păstra clienții.

Mărcile speciale (2.1) și Gama completă (2.2) sunt din nou cele mai performante.

Valori de referință pentru timpul mediu între comenzi (TBO) pentru mărcile de frumusețe

Pe această măsură, în cele din urmă, cele mai performante categorii sunt Machiajul (70 de zile), Îngrijirea părului (93 de zile) și Îngrijirea pielii (104 zile), în timp ce media este de 107 zile.

Aparent, categoriile care nu reușesc să rețină clienții, reușesc măcar să accelereze ciclul de cumpărare – eventual prin varietate în gama de produse.

Este important de menționat că cosmeticele speciale și parfumul au cicluri de cumpărare mai lungi – 153 și, respectiv, 123 de zile. Aceasta este o perspectivă uriașă pentru marketingul prin e-mail, deoarece toți avem tendința de a trimite mementouri prea des decât este necesar. Clienții au nevoie de mai mult timp pentru a plasa următoarea comandă pentru unele produse și asta este firesc. Strategia ta de marketing prin e-mail ar trebui să țină cont de asta dacă nu vrei să se răstoarne.

Citiți mai multe: Cum să utilizați timpul dintre comenzi în marketingul prin e-mail

Rata medie de conversie pentru mărcile de frumusețe

Din nou, o surpriză aici. Parfumul a avut rezultate de două ori peste medie (11,6% față de 5,2%). Se datorează parțial naturii mărcilor de parfum din sondaj, toate fiind vegane, fără cruzime și create pentru pielea sensibilă, ceea ce reprezintă o abordare de nișă și, aparent, atrăgătoare pentru consumatori.

Rezultatele proaste pentru mărcile de deodorante provin, de asemenea, din natura produsului – oamenii nu sunt siguri că ar funcționa pentru ei. De aceea, garanțiile de rambursare a banilor sau mostrele/testările ajută, la fel cum o face Native, cel mai de succes marcă de deodorante DTC .

Surse de achiziție pentru mărcile de frumusețe DTC

Cercetarea noastră a identificat cele mai bune canale de achiziție de clienți pentru acest tip de produse: trafic direct, căutare organică Google și CPC.

Facebook și Instagram, în mod surprinzător, rămân în urmă în ceea ce privește aducerea de vânzări.

Ce inseamna asta? Înseamnă că majoritatea mărcilor primesc cele mai multe comenzi de la persoane care introduc direct pe site-ul mărcii. Acești oameni sunt familiarizați cu marca și nu pierd timpul privind în jur. De aceea este esențial să-ți imprimi brandul în mintea clientului.

*Rețineți că cercetarea se bazează pe datele companiilor raportate de Metrilo, ceea ce face posibilă urmărirea canalelor de achiziție pentru toate comenzile, nu doar pentru prima dintre fiecare client. Deci, această prezentare generală arată unde vin majoritatea comenzilor în ansamblu, nu doar prima conversie.

Tactici la pachet pentru mărcile de frumusețe

Iată care sunt cele mai comune tactici pe care mărcile de frumusețe pe care le-am analizat le folosesc pentru a obține aceste rezultate:

• Reținerea clienților face parte din strategie de la început, nu o gândire ulterioară.
• Oferiți mai multe variante pentru a-i face pe clienți să revină și să încerce produse noi în cadrul mărcii.
• Adăugați noi categorii de produse pentru a bloca oamenii pentru și mai mult timp.
• Folosiți mostre oricum puteți.
• Pachetele de mostre plătite funcționează și pentru creșterea valorii comenzii, care, la rândul său, afectează LTV și poate duce la o retenție mai mare. Și oamenii le comandă.
• Cronometrați-vă marketingul prin e-mail în conformitate cu ciclurile de cumpărare ale clienților (TBO)
• Cu cât marca dvs. este mai bine aliniată la valorile publicului dvs. țintă, cu atât rata de conversie va fi mai mare. Cel mai bine este să fii de nișă.
• Marketingul de influență nu pare să funcționeze, așa că banii tăi de marketing sunt cheltuiți cel mai bine în altă parte.
• Investește în conștientizarea mărcii și în construirea mărcii pe termen lung.
• Cluburile de loialitate au sens.