Cum Bayer Consumer Health rupe tabuurile pentru a implica mai bine clienții
Publicat: 2022-09-07Când un CMO și CTO al unei companii din Fortune 500 iese din zona ei de confort, industrii întregi se vor schimba, inspirându-ne pe toți să ne extindem limitele. Mesajul ei fundamental? Nu te simți prea confortabil!
Pentru Patricia Corsi, Chief Marketing, Digital and Information Officer pentru Bayer Consumer Health, curiozitatea este primul pas către creștere și inovare. Urmează curajul și apoi adevăratul disconfort: locul în care ea și echipa ei au perturbat metaversul și au schimbat modul în care vorbim despre unele subiecte tabu.
Printr-un proces numit „Creative Unleash”, ea a lansat inițiative precum Universitatea Vagina și o soluție practică jucăușă pentru „stipația de lucru” pe măsură ce lucrătorii se întorc la birou. Ea și echipele ei se implică și creează loialitate față de brand nu numai prin crearea de campanii captivante, ci și prin îmbunătățirea fundamentală a vieții de zi cu zi a consumatorilor.
„Lucrul frumos despre mărci este că poți transforma ceva care pare foarte lipsit de sens în ceva foarte semnificativ”, spune ea. „Înțelegând rolul pe care mărcile tale îl joacă în viața oamenilor, poți oferi ceva neașteptat și minunat.” Corsi și echipele ei reușesc acest lucru cu inimă, suflet și mai mult decât o doză de risc uluitor.
Dezactivarea conversațiilor COVID pentru a personaliza mesajele
Deoarece industria ei este mai bine cunoscută pentru construirea tradițională a mărcii decât pentru creativitatea perturbatoare, spune Corsi, „perpetuăm obiceiul de a fi reactiv în ceea ce privește sănătatea noastră. Avanză rapid către COVID. Eram cu toții foarte speriați. Sănătatea, vaccinurile și știința au început să facă parte din conversația de la masă. Și deodată vedem această oportunitate de a aduce această conversație la masă, dar nu așa cum se făcea înainte.”
Modul în care Bayer a făcut-o a fost să achiziționeze niște companii direct către consumatori, axate pe comerțul electronic, care au oferit acces la date și, prin precizie internă și abordări programatice, le-au permis să vizeze mai precis și să ajusteze mai precis mesajele. „Acum suntem cei mai buni din categoria asta”, spune Corsi. „Acum nu oferim niciun conținut unei persoane care nu este însărcinată cu privire la vitaminele noastre de sarcină, ceea ce în trecut sa întâmplat mult.”
Rescrierea regulilor prin asumarea de riscuri
Hrănite de date mai precise și inspirate de un apetit clar al consumatorilor pentru mai multe informații medicale, echipele lui Corsi au creat un program cu adevărat tabu.
Aflând că mai puțin de jumătate dintre femeile din orice țară chestionată ar folosi cuvântul „vagin”, chiar și cu ginecologii lor și înțelegând implicațiile pentru sănătatea femeilor, echipa lui Corsi a intrat în acțiune.
„În primul rând, ne-am făcut inconfortabil”, explică ea. „Știam că vrem să încalcăm tabuul. Avem un proces în Bayer care este ceva ce am început să fac în zilele mele la Heineken și care se numește „Creative Unleash”. Partenerii noștri vin cu idei că nu există un briefing, dar este din dragostea pentru mărcile noastre și pentru cunoașterea obiectivelor noastre strategice și a consumatorilor noștri.”
Unul dintre partenerii lor, o agenție numită AnalogFolk din Marea Britanie, a adus ideea lor pentru Vagina Academy. Un cuvânt a fost schimbat pentru a aduce programul în întreaga lume, și nu cel pe care s-ar putea crede. (Au schimbat „academia” în „universitate”).
De fapt, campania lui Corsi a reușit să facă decenzurarea cuvântului „vagin” atât pe TikTok, cât și pe Meta.
„Ador brandurile pentru că brandurile pot face asta”, spune Corsi. „Mărcile pot să meargă acolo și să spună: „De aceea trebuie să dezcenzurăm acest cuvânt, pentru că acest lucru ajută la educarea oamenilor că, fără asta, nu vor putea obține acea educație”.
Folosind o altă perspectivă a consumatorilor obținută din Twitterverse, partenerul Bayer BBDO a creat o campanie în SUA numită „Workstipation” care oferă o soluție nouă pentru un dezavantaj nou identificat al vieții de birou, care trebuie să facă caca la locul de muncă.
Trecerea de la Badassery la Brand Loyalty
Vorbind despre reținere, campaniile lui Corsi sunt mai mult decât mișcări nesăbuite pentru a contracara rușinea corporală și ticăloșia de marketing - sunt eficiente în stimularea angajamentului consumatorilor și a loialității mărcii.
Ambele campanii reflectă propunerea de valoare de bază a lui Corsi: îmbunătățirea vieții consumatorilor. „Nu suntem medici. Nu descoperim leacul pentru cancer sau ceva de genul ăsta”, spune ea. „Suntem despre lucrurile din viață care îi afectează pe oameni în fiecare zi.”
În opinia ei, este mai puțin despre valoarea șocului pe termen scurt și mai mult despre a face fiecare mișcare parte a unei strategii pe termen lung. „Ar trebui să trecem de la produs doar la produs plus serviciu, produs plus conexiune digitală; produs plus ecosistem. Acest lucru a schimbat deja mentalitatea. Deci ai un picior în prezent și un alt picior în viitor.”
Ea oferă exemplul aspirinei (ceea ce ea numește un produs „acum” pentru persoanele cu probleme cardiace) și campania Tiny Pocket a companiei. Servește pentru a reaminti oamenilor că a avea o aspirină în buzunar în orice moment poate salva o viață (cu puțin ajutor de la ambasadorul mărcii Antonio Banderas). Acesta este un beneficiu educațional pe care consumatorii îl apreciază, deoarece este cu adevărat util.
„Convingerea mea este că rămâi cu mărcile cărora le pasă mai mult de tine, care țin cu tine, care fac inovații care servesc unei nevoi nesatisfăcute.” Și, nu întâmplător, schimbă obiceiurile de sănătate ale consumatorilor de la reactiv la proactiv.
În prezent, adoptă această abordare pe termen scurt pentru a construi loialitatea pe termen lung a mărcii, folosind jocurile pentru a educa tinerii adulți despre vitamine.
Împingerea limitelor în metavers
După cum vede Corsi, jocurile sunt o potrivire naturală pentru anumite mărci. Mai în mare măsură, marketingul în metavers trebuie să fie doar atât: o potrivire bună, intenționată.
„Ceea ce facem astăzi este să ne asigurăm că aceasta nu este savoarea zilei, că bine, trebuie să fim în metavers”, explică ea. „A face elementele de bază este super nesexy, dar este cel mai important lucru pentru zi de zi.”
În domeniul sănătății, siguranța și confidențialitatea sunt, de asemenea, preocupări. Așadar, în timp ce abordarea ei Creative Unleash promite să continue să perturbe metaversul, ea va conduce schimbarea cu un sentiment clar de scop și de beneficii pentru viața de zi cu zi a consumatorilor.
Pentru mai multe informații de la Patricia, inclusiv Regula ei de aur a reținerii, urmăriți întregul episod de mai jos. (Transcrierea completă este sub videoclip.)
Transcriere completă
John Koetsier : Zonele de confort sunt atât de confortabile, desigur. Oamenii le au, la fel și echipele. Organizațiile le au, chiar și mărcile au propriile lor zone de confort. Dar este oare cazul că ieșirea în afara zonelor noastre de confort în mod intenționat, în mod regulat, este poate unul dintre cele mai importante lucruri pe care le putem face pentru a ne conecta cu adevărat cu oamenii, cu clienții și pentru a ne atinge potențialul de creștere? Astăzi, discutăm cu CMO și CTO al unei companii din Fortune 500. Bun venit la „CleverTap Engage”. Numele meu este John Koetsier.
Peggy Anne Salz : Și eu sunt Peggy Anne Salz. Și împreună, profilăm directorii din companii care obțin o implicare semnificativă, memorabilă și inteligentă a clienților. În acest episod, stăm de vorbă cu Patricia Corsi. Ea este Chief Marketing Officer și Digital Officer la Bayer. Anterior, a lucrat la Sony, Kraft, Unilever, Heineken, o serie de mărci importante și a atins o serie de repere majore, deoarece de-a lungul carierei sale, a primit numeroase distincții, inclusiv Effie Advertiser of the Year, Premiul Ad Latina 2020 și premiul 2021 Adweek Top 30 CMO. Cu toate acestea, cu adevărat interesantă, pe lângă realizări, este empatia ca parte a Alianței Unstereotype pentru Adevăr. Este o susținătoare puternică a femeilor și a diversității în afaceri și sunt atât de încântată să vă urez bun venit, Patricia. Bun venit la spectacolul nostru.
Patricia Corsi : Mulțumesc foarte mult. Este minunat să fii aici.
John Koetsier : Suntem încântați să vă avem. Să începem de aici, Patricia, pe LinkedIn, spui că faci cel puțin un lucru pe săptămână pentru a te simți inconfortabil. De ce?
Patricia Corsi : Primul gând pe care l-am avut a fost de ce nu? Dreapta. Ce am de câștigat față de ce am de pierdut? Și apropo, în cele trei săptămâni sunt inconfortabil pentru că învăț cum să fac cusături în cruce în acest moment. Dar îmi place să mă păstrez proaspăt. Cred că onorează valorile curajului, deschiderii pe care le-am învățat mereu și curiozității că vorbesc foarte mult acasă cu soțul meu și fiul meu, și nu numai cu echipele noastre, pentru că valorile pe care le transmit, chiar de la tine. casă la biroul tău și înapoi. Dar cred că unul dintre lucruri este în special în zona de marketing, cred că ajută să te menții pe pământ și ego-ul sub control la ușă tot timpul, pentru că atunci când te ții inconfortabil, asta înseamnă că te deschizi. să fii vulnerabil și să faci lucruri la care nu ești bun. Am încercat să învăț [să cânt] la ukulele. Sunt foarte prost cu instrumentele muzicale. Soțul meu este minunat. Orice își alege în minte... învață singur.
Deci a fost foarte vulnerabil, foarte inconfortabil. Dar te teme puțin pentru că acesta este un domeniu când începi să primești laude, poți începe să te gândești că ești mai mare decât ești. Și cred că acele lucruri mă ajută să mă mențin mereu pe pământ și umil, mândru de multe lucruri pe care eu, familia mea, echipele noastre le-am realizat, dar întotdeauna foarte umiliți că există o cale de mers acolo. Este multă muncă grea și există acest sentiment că mai sunt atât de multe de învățat; Consider că este o parte importantă a modului în care sunt privit ca lider, a modului în care sunt privit ca persoană. Deci, da, pot vedea o listă mult mai mare de motive pentru care ar trebui să o faci și mai puține motive pentru care eu nu ar trebui să o fac.
John Koetsier : Dacă nu te poți pune într-o situație în care nu ești bun la ceva, atunci nu vei încerca niciodată ceva nou. Și dacă nu vei încerca niciodată ceva nou în lumea în care ne aflăm, vreau să spun, totul este să încerci lucruri noi și asta este și despre mărci și echipe de marketing. Adică, există atât de multe lucruri noi, fie că este vorba de confidențialitate, fie că este vorba de tehnologii noi, fie că este vorba de metavers, orice ar fi. Cum aplicați aceeași filozofie mărcii și echipei de marketing?
Patricia Corsi : După cum am menționat mai devreme, cred că există o linie care merge de la casă la birou și de la birou la casă. Mi se pare foarte greu să fiu oameni diferiți. Deci, ai intensități diferite poate, dar aceleași valori, același nucleu. De exemplu: curiozitate. Cred că este o valoare fundamentală și o abilitate și o capacitate fundamentală pentru un marketer. Dacă doriți să serviți mai bine clientul cu mărcile noastre, trebuie să aveți un nivel minim de curiozitate pentru a afla, ce pot face? Ce poate face acest brand pentru a face o nevoie și a atinge o nevoie nesatisfăcută pentru a face acea situație mai bună, pentru a prezenta distracție, pentru a prezenta plăcerea, pentru a apropia oamenii sau pentru a face lucruri foarte simple precum curățarea casei?
Lucrul frumos despre mărci este că poți transforma ceva care pare foarte lipsit de sens în ceva foarte semnificativ. Și cum poți, înțelegând cu adevărat rolul pe care mărcile tale îl joacă în viața oamenilor, să oferi ceva neașteptat și o experiență minunată? Pot să vă spun un lucru simplu din casa noastră. Sunt brazilian, așa că am trăit cea mai mare parte a vieții mele în Brazilia și jumătate din viața profesională în afara Braziliei acum. Dar există acest miros de casă care pentru mine înseamnă că sunt acasă. Și este foarte greu de explicat.
Dar îmi amintesc că am locuit într-o țară în care acea marcă specifică de balsam și detergent de rufe nu exista. Și deodată nu m-am putut simți ca acasă pentru că când mă culc, lenjeria mea nu miroase ca acasă. Prosoapele mele nu miros ca acasă. Și am făcut nebunia de a importa detergent de rufe și balsam de rufe în Mexic, dar uneori, fiind curios să înțeleg, există întotdeauna o poveste în spatele asta. Și asta m-a fascinat în ultimii 25 de ani despre acest meșteșug. Îmi place absolut această parte: că nu contează care este marca ta, nu contează care este industria ta. Există întotdeauna un potențial mare de a face pe cineva să experimenteze diferit, mai bun, mai mare.
Peggy Anne Salz : Trebuie să spun că îmi place foarte mult asta pentru că vorbește despre ce sunt mărcile și ne-am uitat la asta mult, John. Am avut oameni care spun că totul este despre logo și am avut oameni precum Raja Rajamannar, mărcile trebuie să îmbrățișeze sunetul, chiar și mirosul m-a făcut să mă gândesc la asta chiar acum. Sunt atât de multe de făcut în afaceri ca CMO și aveți sute de afaceri în cadrul Bayer Consumer Health. Dar este în mare parte despre acea verticală. Și această verticală se confruntă cu niște provocări unice. Care sunt unele dintre provocările cu care vă confruntați în domeniile sănătății, tehnologiei, bunăstării și asistenței medicale?
Patricia Corsi : Am plăcerea să lucrez cu Raja în WFA, unde am lucrat cu adevărat împreună pentru a obține beneficii din industrie, de la diversitate și incluziune până la confidențialitatea datelor și siguranța mărcii. Deci, este o plăcere să-i aud numele. Uite, când mă hotărâm să vin în această industrie, mă uitam la asta prin ochii tuturor gospodăriilor din lume, poate că va avea o marcă de bere. Fiecare gospodărie din lume va avea oameni care au ceva în care le putem îmbunătăți sănătatea zilnic. Mi se pare foarte greu [să-mi imaginez] că ai o casă în care oamenii nu au avut niciodată dureri de cap sau răceală sau probleme cu pielea sau diaree. Deci, vom începe să vorbim despre tabuuri foarte curând, așa că lasă-mă să sparg gheața cu asta.
John Koetsier : Gata.
Patricia Corsi : Ei bine, verifică, a fi inconfortabil, deci acesta este testul tău de a fi incomod. Îl voi mai aduce câteva la jumătatea drumului. Așadar, mi s-a părut super incitant, deoarece este o industrie care nu este bine cunoscută pentru utilizarea creativității, folosind baze cu adevărat puternice de construire a mărcii pentru a aduce cu noi oamenii pe care îi servim în această călătorie, iar consecința este că perpetuăm un obicei de a fiind reactiv cu privire la sănătatea noastră. Avanză rapid către COVID. Eram cu toții foarte speriați. Sănătatea, vaccinurile, știința încep să facă parte din conversația de la masă. Și deodată vedem această oportunitate de a aduce această conversație la masă, dar nu așa cum se făcea înainte. Pentru că, la întrebarea ta Peggy, una dintre cele mai mari bariere din această industrie este această moștenire, ambele venite dintr-o viziune farmaceutică în care nu există conversație cu consumatorii, ci doar cu medicii. Și totul este despre livrarea produselor și știință și nu despre întreaga poveste a mărcii, partea educațională.
Și din nou, folosind COVID-ul ca referință, dacă te uiți la vârfurile de căutare pentru Google când a început COVID, toată lumea căuta, cum îmi întăresc imunitatea? Deci, dintr-o dată acel lucru pe care oamenii îl știu: „Pot avea suc de portocale sau vitamina C sau asta”. Deci, atunci oamenii își dau seama că este mult mai complicat: somnul tău, obiceiurile alimentare, obiceiurile tale de exerciții fizice. Dar, ca industrie, ce am făcut în ultimii 50 de ani pentru a le spune oamenilor că luând acest pachet, îți vei crește exponențial viața? Deci, cred că aceasta a fost prima barieră. A existat această moștenire a lipsei de creativitate, a lipsei de angajament, îndrăznesc să spun, a lipsei de entuziasm, care este o parte a provocării.
A doua este acea provocare a reglementării, a restricțiilor. Unul dintre lucrurile care mi-au plăcut întotdeauna la marketeri și la marketingul grozav sunt poveștile bine spuse; este că lucrăm mai bine cu constrângeri. Cele mai bune campanii, cea mai bună inovație a mea nu au fost niciodată cele care au avut cel mai bun buget sau cel mai mare buget. Erau cei în care aveam probabil cea mai mică echipă, cea mai mică sumă de bani, dar exista o convingere și o pasiune de a fi imbatabil și de oprit. Așadar, m-am alăturat acestui lucru din cauza asta, pentru că mă uit la acele lucruri, provocările legate de reglementare, provocările unei moșteniri, nu concentrarea pe brand, nu concentrat pe consumator, nu centrat pe client; asta m-a entuziasmat al naibii. Așadar, am fost cucerit. Și iată-mă.
John Koetsier : Și aici sunteți, absolut, ne facem inconfortabil. Și știu că va deveni mai inconfortabil. Dar înainte de a ajunge acolo, vorbiți despre o viziune masivă. De asemenea, faci parte dintr-o companie masivă. Dar îngrijirea sănătății este foarte personală, este foarte individuală, nu? Cum tratezi oamenii ca indivizi și cum folosești tehnologia? Adică, am inelul inteligent, am ceasul inteligent, care urmărește fitness-ul. De fapt, încep să înregistrez ce mănânc, toate celelalte chestii, nu? Deci, cum să luați acea viziune mare și această companie masivă cu sute de unități de afaceri și să vorbiți cu cineva ca individ, să-l tratați ca pe un individ și să le oferiți exact ceea ce are nevoie în mod specific.
Patricia Corsi : Deci, prima cale este printr-o cale anorganică prin achiziții de afaceri. Așadar, am achiziționat câteva afaceri direct către consumator, câteva afaceri axate pe comerțul electronic. Și acesta este un mod în care faci asta. Celălalt mod în care facem asta prin programul nostru de transformare digitală este să ne concentrăm într-adevăr pe farurile preciziei, programatice. Cum folosim datele pentru a ajuta cu adevărat consumatorii să înțeleagă soluțiile mai bune pentru sănătatea lor? Unul dintre lucrurile pe care le-am făcut, de exemplu, am făcut o investiție, o investiție în seria C într-o companie care se numește Ada Health, care dacă te uiți online, dacă vrei să faci... Am simptome, vreau să înțeleg ce Eu am. Ei au, de exemplu, evaluări care sunt foarte asemănătoare cu medicii.
În lumea în care trăiam, unde oamenilor le era frică să părăsească casa din cauza șanselor lor de a se contamina cu COVID sau cu altceva, acesta este un serviciu cu adevărat masiv pentru consumator. Deci, acest lucru ne ajută să înțelegem și, de asemenea, să ne dezvoltăm inovația pentru că, desigur, folosim datele, ceea ce se întâmplă. Pentru că odată cu COVID, de exemplu, bolile au crescut foarte mult, ochii obosiți, prea mult ecran etc. Deci toate acele date, ne oferă informații care ne pot ajuta și să prioritizăm și să facem un pic O să numim precizie de masă din punct de vedere al inovaţiei. Dar și datele din media ne permit să facem precizie din punct de vedere al conținutului în ceea ce privește creativitatea.
Așa că, în privința asta, ne dublem cu adevărat și acum suntem foarte mândri de echipă, deoarece acum suntem cei mai buni în acest domeniu și acum nu oferim niciun conținut cuiva care nu este însărcinată despre vitaminele noastre de sarcină, ceea ce în trecut se întâmplase mult. Deci, dacă cineva este constipat și îi servesc ceva pentru diaree, probabil că este foarte agravant. Deci, acestea sunt lucrurile pe care în trecut nu le aveai. Mă întorc și îmi amintesc cel mai bun lucru din viață, trebuia să faci patru lucruri: TV, în aer liber, tipărire și radio. Acestea erau lucrurile pe care trebuia să le faci în calitate de marketeer. Acum, ai personajele. Aveți toată înțelegerea cu privire la diferitele domenii în care vă puteți aborda. Au puncte comune și este foarte interesant, dar este și foarte complex. Deci, navigăm în acest lucru prin aceste două lucruri, achiziționând câteva companii pe care le considerăm cu adevărat interesante. Și, de asemenea, pe plan intern, având într-adevăr baze foarte puternice pe precizie și programatică.
Peggy Anne Salz : Gândindu-mă la relevanța în creativ și cât de important este și cât de important este să înțelegem asta. Reclamele motivează consumatorii, dar o faci cu atitudine. Nu ți-e frică să încalci tabuurile. Ai spus-o deja de câteva ori. Te credem complet. Sunteți perturbatori și un exemplu perfect este Universitatea Vagina. Când am citit despre asta, când am văzut clipurile și tot, m-am gândit, wow. Și nu numai asta, țintiți femeile tinere care folosesc TikTok pentru a face acest lucru. Spune-ne despre acea combinație, rezultate și, de asemenea, despre rescrierea unor reguli la TikTok. Înțeleg.
Patricia Corsi : Da, sunt foarte încântată de acest program pentru că acest program reprezintă două lucruri pe care le ador din nou la această platformă pe care mi le oferă calitatea de CMO. Deci, în primul rând, este curajul de a face lucruri care contează, nu doar de dragul de a face lucruri, ci contează. Așa că, când am mers să înțelegem consumatorul și fiind curioși de femei, am descoperit că unul dintre motivele pentru care acestea nu au primit tratamentul adecvat în unele cazuri pentru sănătatea vaginului intim este că le era atât de jenată să se afle în fața acelui raft. care a spus gunoi, care a spus orice legat de vaginul lor că vor alege primul lucru care avea o floare pe el. Deci, cum îi ajutați să înțeleagă cum să se trateze, etc.? Și uite, vin dintr-o țară destul de conservatoare și dacă de tânără aș spune cuvântul „vagin” în casa mea, sigur gura mi-ar fi spălată cu săpun. Așa că, chiar și în întâlnire, a trebuit să încalc tabuul personal intern. Acum, văd vaginul ca și cum ar fi orez, dar a fost dificil. A fost cu adevărat dificil.
Peggy Anne Salz : Este totuși atât de adevărat. Râd, e atât de adevărat.
Patricia Corsi : Avem o informație foarte puternică care spune următoarele: mai puțin de 50% dintre femeile din Marea Britanie, din Brazilia sau din orice altă țară... cu ginecologul lor, nu vor menționa cuvântul vagin. Deci, dacă în locul restrâns, confidențial pe care îl ai cu medicul tău, nu te simți încrezător să vorbești despre asta, cum o să te faci mai bine? Cum îți vei trăi viața la potențialul maxim? Așa că am spus: „Bine, trebuie să spargem asta”. Și mai întâi începe cu noi. Deci, mai întâi, ne-am făcut inconfortabil. Ne-am descurcat cu asta. Așadar, știam că vrem să rupăm tabuul. Avem un proces în Bayer care este ceva ce am început să fac în zilele mele la Heineken și care se numește dezlănțuire creativă. Partenerii noștri vin cu idei conform cărora nu există un briefing, dar este din dragostea pentru mărcile noastre și pentru cunoașterea obiectivelor noastre strategice și a consumatorilor noștri. Și unul dintre partenerii noștri, o agenție numită AnalogFolk din Marea Britanie, a spus: „Am ceva aici care se numește Vagina Academy”. Și a început cu Universitatea Vagina, Vagina High. Vagin High Cred că a început. Am spus, uite, „înalt” și „vagin”... Cred că probabil este puțin prea mult, dar...
John Koetsier : Două tabuuri deodată.
Patricia Corsi : Poate că în SUA oamenii ar urma imediat liceul, dar în afara SUA poate nu atât. Deci, apoi a fost transformat în Vagina Academy. Dar prima barieră a început în întâlnire. Deci, am fost imediat hipnotizat. Eram foarte inconfortabil. Eram foarte, foarte inconfortabil. Am fost hipnotizat de ce asta mă face atât de inconfortabil. De ce de ce de ce? Și apoi cineva din echipă a spus: „Arata grozav. Este exact ceea ce trebuie să facem. Putem schimba numele?” Și în acel moment, am spus: „Asta este. Nu putem schimba niciodată numele, deoarece numele este ceea ce îi determină pe oameni la... puterea de oprire care să spună: „Bine, lasă-mă să vorbesc despre asta.”
Și apoi, desigur, un parteneriat minunat. Am fost în Brazilia și echipa de țară a îmbrățișat cu adevărat această idee. De aceea am mers acolo. Și apoi primul lucru cu care ne-am confruntat a fost o mare problemă cu TikTok, deoarece chiar doreau să o facă. Dar ei au spus: „Ei bine, dar acest cuvânt, acesta este cenzurat pe platforma noastră. Nu putem vorbi despre cuvânt.” Trebuie să pună în prim plan, știi, dar va fi cenzurat. Așa că am spus: „Bine, nu, trebuie să schimbăm asta”. Și apoi a fost un parteneriat uimitor cu TikTok pe care îl avem și în Asia, în multe alte campanii, și au decenzurat cuvântul „vagin” pe TikTok.
Avem un set fantastic de influenți și profesori, deoarece totul este despre educația pentru femei care reprezintă cu adevărat diversitatea Braziliei, care este fantastică și uimitoare. Deci, apoi ne-am mutat în Italia pentru că acest program se mută în tot mai multe țări. Și din nou, am avut cenzură în Meta. Și din nou, această campanie a reușit să o elimine. Și acesta este rolul mărcilor, pe care îl ador absolut pentru că brandurile pot face asta. Brandurile pot merge acolo și spun: „De aceea trebuie să dezcenzurăm acest cuvânt, pentru că asta ajută la educarea oamenilor că, fără asta, nu vor putea obține acea educație.” Deci, acesta este unul dintre cei pe care îi iubesc cu adevărat și sunt foarte încântat pentru că vine în Marea Britanie, vine în Italia și în mai multe țări. Dar este cu adevărat unul incitant.
John Koetsier : Oamenii sunt conservatori. Oamenii evită riscul. Mărcile evită riscurile. Companiile și agenții de marketing evită riscurile. Și pentru ca cineva să aibă, să zic, mingii pentru a face ceva care iese din acele granițe și să-și asume acel risc și să caute ceva care să-l facă special. Un moment în care cineva ți-a spus: „Îmi place asta, avem nevoie de asta. Trebuie să schimbăm numele.” Și ai spus: „Nu”. Acesta este un moment uriaș. Acesta este un moment uriaș. Și acel moment a schimbat totul.
Patricia Corsi : Există ceva care se întâmplă și îi inspiră pe restul echipei să fie îndrăzneț și să prospere. Și din nou, la discuția pe care o aveam înainte despre a încerca lucruri noi: nu ai ști niciodată cât de departe poți ajunge. N-ai ști niciodată cât de frumos este. Nu știi niciodată cât de diferit este dacă nu încerci lucruri și faci greșeli. Și cred că acesta este unul dintre cele mai importante lucruri pe care le-am explorat și le-am văzut în această călătorie, adică a deblocat complet curajul echipei pentru că, desigur, după aceea, avem doar, de exemplu, în SUA chiar acum, o campanie care se numește Workstipation și vine din intuiția că atunci când oamenii erau în izolare, unul dintre lucrurile pe care le apreciază cel mai mult este că ar putea face singuri numărul doi în pace, nu? Așadar, au fost atât de mulți oameni care Tweet,” cel mai bun lucru de a nu fi la birou este că pot să fac liniște.” Și au descoperit că...
John Koetsier : Depășim toate limitele acum, Peggy.
Patricia Corsi : Mi s-a părut o perspectivă extraordinară, așa că, pe măsură ce oamenii se întorc la birou, aceasta este o funcție importantă a corpului tău. Trebuie să pooh. Deci, noi creăm... echipa BBDO a creat asta. Este ca niște afișe pe care le înfășori, duci cu tine la toaletă și apoi poți decupa. Și în SUA, aveți acele lacune în care puteți vedea oameni făcând lucrurile lor. Deci, puteți acoperi picioarele. Există o parte care are un miros care, făcând asta, iese un miros de flori. Trebuie să ai o echipă de marketing care să aibă curajul să facă asta în beneficiul oamenilor pe care îi servim. Pentru că, în cele din urmă, nu contează dacă suntem stânjeniți, dacă nu suntem jenați dacă acest lucru încalcă regulile convenționale pe care am fost crescuți, ce putem spune? Ceea ce contează este că în sănătate avem o singură treabă: acela este să facem viața oamenilor mai bună cât de mult putem. Nu suntem medici. Nu descoperim leacul pentru cancer sau ceva de genul acesta. Suntem despre lucrurile din viață care îi afectează pe oameni în fiecare zi.
Peggy Anne Salz : Vreau să rămân cu acel sentiment important al impactului, călătoria. Adică, faci o treabă grozavă în conștientizare și ne faci conștienți și aici chiar acum. Mă gândesc la modul în care cineva a descris una dintre campaniile tale. S-a trecut de la contracararea rușinii corporale la nădejde. Adică, nu există nicio îndoială că ai atenția noastră. Puteți să despachetați puțin despre modul în care conduceți implicarea mai profundă a pâlniei, acțiunile, loialitatea față de marcă, păstrarea?
Patricia Corsi : Este întotdeauna dezbaterea în marketing: pe termen lung versus pe termen scurt. Am scris atât de multe lucrări despre importanța construirii mărcii, a echității mărcii, dar apoi țările se simt presate să ofere rezultate pe termen scurt. Deci, cred că aceasta este o dezbatere mare. Deci, am câteva gânduri. În primul rând, desigur, în sănătate, trebuie să facem ceea ce trebuie pentru oamenii pe care îi servim. Trebuie sa fie. Oamenii pe care îi servim sunt un cuplu. Așadar, ne servim afacerea, deoarece afacerea noastră, ele favorizează dezvoltarea economică în multe domenii. Servim clienții noștri. Servim oamenii, oamenii normali ca noi. Deci, cred că acesta este primul lucru.
Trebuie să ne asigurăm că nu suntem prea vizionari în privința lucrurilor, deoarece problemele se întâmplă chiar acum. Și mentalitatea este aproape ca un Tetris, nu? Merge pe una și trebuie să se potrivească cu cealaltă. Deci, prima mentalitate este că ar trebui să trecem de la produs doar la produs plus serviciu, produs plus conexiune digitală. Deci, produs plus ecosistem. Acest lucru a schimbat deja mentalitatea. Deci ai un picior în prezent și un alt picior în viitor. Deci, permiteți-mi să vă dau un exemplu simplu. Cu aspirină, acesta este un produs „acum”, mai ales pentru țările în care avem o recomandare privind sănătatea inimii.
Avem ceva în prezent pentru oamenii care au probleme cardiace care îi ajută să se descurce și cu noul ecosistem. Dar avem și campanii, de exemplu, precum Tiny Pocket sau cea mai mică trusă de sănătate din lume, care reamintește oamenilor că având o aspirină la tine în buzunar în orice moment, poți salva o viață. Și unul dintre ambasadorii noștri care, apropo, nu este plătit pentru că acesta este el care își spune povestea vieții. Este Antonio Banderas, unde spune că a fost salvat pentru că i-a luat o aspirină sub limbă când a făcut un infarct. Deci, acestea sunt lucruri pe care le sensibilizați și apoi le spuneți, bine, puteți împinge oamenii să meargă la medic, îi puteți educa. Spune, „oh, poate că nu fac mișcare. Poate că nu mănânc bine. Cum a fost colesterolul meu la controlul meu anual?”
Și apoi, desigur, continuăm să furnizăm servicii și beneficii, beneficii educaționale, servicii de inovare, pentru că acest lucru îi ajută pe oameni să continue regimul. Convingerea mea este că rămâi cu mărcile cărora le pasă mai mult de tine, care rămân cu tine, care fac inovații care servesc unei nevoi nesatisfăcute. Când există această deconectare, Peggy, și cred că acestea sunt multe dintre discuțiile pe care le avem despre acest val de scop pe care toată lumea îl are scopul și, dintr-o dată, singurul scop este când unii specialiști în marketing se gândesc: „Oh, știu ce lipsește, Am nevoie de o campanie cu scop.” Și nu se întâmplă așa, nu? Așadar, consider că cel mai bun mod de a găsi scopul unui brand este să te întorci la arhive.
Și dacă scopul tău – și din nou să faci o campanie de scop – de a anula scăderea vânzărilor este de a servi doar unui maestru dintre cei trei despre care am discutat. Cauți doar creșterea afacerii. Nu te uiți la clienții tăi. Nu te uiți la consumatorul tău. Deci, așa privim asta. Desigur, fiecare brand este diferit pentru că are canale diferite. Diferite țări au legături diferite cu consumatorul. Dar, în principal, ceea ce încercăm să facem este următoarele, în primul rând, să îmbunătățim obiceiul și să schimbăm acest obicei de a reactiv în proactiv.
Și acesta este, de exemplu, doar să aducem încă unul, de ce ne apucăm de jocuri cu vitamine, pentru că cel mai bun mod de a explica... Am un adult tânăr acasă, de 13 ani. Nu există o modalitate mai bună de a intra în legătură cu el în legătură cu subiectul decât să-i spui „să-ți explic cum funcționează asta în termeni de jocuri video”.
Și apoi începem să construim acest lucru mai orientat spre viitor. But, in the short term, we have super exciting campaigns, we have innovation, we have better taste for the vitamins, we have better formats, more convenient. So it is that combination that, in this industry, is quite tough because the lead times are much longer than I was used to in confectionery. In confectionery, within three months I would have a new flavor. So, it has to be really well-planned and oiled to be able to deliver against that.
John Koetsier : We've talked a lot about where you come as a brand. You're also breaking some molds and breaking some boundaries, and looking at metaverse. That's interesting to me because we're increasingly digital beings. We're communicating right now digitally. People who are listening or watching are in the metaverse 0.01 or something like that right now and connecting digitally. What's that mean for health brands in the future, and what's that mean for you?
Patricia Corsi : What we are doing today is to make sure that this is not the flavor du jour, that okay, we need to be in the metaverse. Doing the basics is super un-sexy, but it's the most important thing for the day in, day out. This is how you build consistency and trust in your brands with the people that matter the most. The flavor du jour we have to be careful because it's metaverse here, it's crypto there, it's something else, etc. So, our rule of thumb is we will experiment, but someone will experiment and then will share the learning with everyone. So, we are much more looking towards the experience that is metaverse within gaming, like many, many things we have seen within gaming, because we believe that we have products that can serve a purpose there. Outside of these, we find that it's probably not yet something that we found, what's the place? But through gaming, we believe there is something in there.
We are also very cognizant that there are a lot of things on privacy and brand safety that we need to take care of. Each day you hear something different that is happening on discord, or roadblocks, etc., that will always be deemed as quite safe. So, we need to balance that out. So, still to come, I'm not going to review a lot because Creative Unleash also brings an idea on Meta. But what I can guarantee to you is that we are not going to have a thousand bloomy flowers, we are going to pick one. If it's exciting, maybe it's sound, who knows, maybe we'll meet together again, and I will tell you about what's the next phase.
John Koetsier : Love it.
Peggy Anne Salz : I sort of bet, John, she's going to disrupt the metaverse, don't you think?
John Koetsier : We'll see.
Peggy Anne Salz : I have that feeling. I have that feeling. I hate to do it, but we have to start coming to a close and we ask all of our guests their golden rule of retention. So, I ask you the same.
Patricia Corsi : I thought about this long and hard, and I think it's always paying attention and caring and being curious. Never, never get to a point where you think, I know this person. I know how they think, this is what they need and you go. And I think the retention is…I think it's like relationships. As someone that is not a native English speaker, I love analogies because it helps me to tell a story, right. So, I look at these retention as dating. You don't see someone and marry them. You go get to know them. You see the best in them. You see the worst in them. But there's always something that connects you. And I think this is the retention is this thing about the brand and the person that is always connecting them, that can be what we offer from a science point of view. Can be what we offer from what is the good that we bring to their lives. Because sometimes relieving a pain is not the physical pain, you're just enabling someone to live a life fully. So, this is where I believe the retention come. Retention comes from always being caring, being curious about it, and never take it for granted that you have it. Let's go to the next one.
John Koetsier : It has been amazing. It has been wonderful. Peggy, take us away here. How do you feel after having this conversation?
Peggy Anne Salz : I feel as if my eyes have been opened in some direction. Retention I'm hearing it, it's not a given. Keep working at it. I am also hearing, though, however, make yourself, challenge yourself, be a little bit uncomfortable and get to sort of love what I never loved, John, sort of the unknown, so.
John Koetsier : Absolutely.
Peggy Anne Salz : Thank you both for the show, I think.
John Koetsier : Absolutely. Absolut. Love it. Thank you so much, Patricia.
Patricia Corsi : Thank you very much. It's a pleasure to be here. I have to say, I had a lot of fun. Thank you for making this such a welcoming environment for someone like me, a Brazilian lost in Switzerland, working in healthcare, doing their best with the team to help people's life every day. So thank you very much for this.
Peggy Anne Salz : Thank you, Patricia. I have to add, we talk about making experiences memorable. That's what the show is about. You have completely fit the bill. Thanks so much for sharing.