Echilibrarea cheltuielilor de marketing digital și construirea mărcii

Țestoasa și iepurele - care dintre ele vrei să-ți gestioneze bugetul de marketing? Apreciezi succesul lent și constant al construirii mărcii sau impactul rapid al marketingului digital?

În fabula lui Esop, țestoasa câștigă în cele din urmă cursa, dar în comerțul electronic nu există garanții de succes pe termen lung dacă nu poți obține rezultate rapid. Un brand care crește treptat își va arde rezervele de numerar dacă nu poate aduce vânzări în același timp. Și fără linie de sosire de ajuns, poți fi depășit în orice moment.

Iepurele începe rapid, dar în cele din urmă rămâne fără abur. Convinsă că este pe drumul spre victorie, nu acordă atenție la ceea ce trebuie să facă pentru a-și menține succesele timpurii. Este similar în marketingul digital, unde creșterea cost-pe-clic și costurile de achiziție de clienți fac dificilă susținerea unei afaceri alimentate doar de reclame plătite.

De ce să nu oferi atât broaștei țestoase, cât și iepurii un loc de muncă în echipa ta de marketing? Puteți echilibra cheltuielile de marketing digital și construirea mărcii pentru a obține tot ce este mai bun din ambele lumi. Și obțineți mai mult din cheltuielile de marketing pentru a începe. Acest lucru se numește marketing hibrid.

‍

Cazul pentru marketingul hibrid

În marketingul hibrid, veți găsi la ce se referă titlul acestei postări de blog: un echilibru între cheltuielile de marketing digital și construirea mărcii.

Chiar și Meta, care se bazează pe publicitatea plătită pentru veniturile sale, își împinge agenții de publicitate către o abordare hibridă. A efectuat mai multe studii de brand lift pentru a măsura impactul campaniilor care combinau activarea vânzărilor pe termen scurt cu creșterea pe termen lung a mărcii. Studiile au descoperit că construirea mărcii în cadrul campaniilor de performanță a generat o creștere a gradului de cunoaștere a mărcii cu 10,9%, o creștere cu 12,5% a reamintirii reclamelor și o creștere a gradului de familiaritate cu 5,3%. Pe lângă aceste beneficii bazate pe marcă, 94% dintre agenții de publicitate au înregistrat o creștere a conversiilor.

În mod similar, McKinsey spune că combinarea tacticilor de marketing de performanță cu creativitatea condusă de marcă poate crea o creștere incrementală a liniei de top de până la 10% și câștiguri de eficiență de 30% fără a crește bugetul de marketing.

Acestea sunt câteva dintre rezultatele pe care companiile le văd atunci când ating echilibrul potrivit între marcă și cerere. Dar cum arată situația când bugetul tău de marketing este cântărit prea mult față de marketingul digital?

‍

Trecând cu vederea creșterea mărcii în favoarea unui trafic mai direct

Am avut o broască țestoasă și un iepure de câmp, așa că de ce să nu aruncăm o găină în amestec? Când ignori creșterea mărcii, îți pui toate ouăle într-un singur coș. Anunțurile plătite sunt, fără îndoială, cea mai rapidă modalitate de a obține clienți și de a dezvolta vânzări, dar sunt și costisitoare (și devin și mai mult).

Ce se întâmplă când costul pe clic îți șterge marja? Sau ce se întâmplă dacă întâmpinați probleme de flux de numerar și nu puteți plăti pentru anunțuri? Dacă nu vă creșteți brandul în același timp, în momentul în care opriți reclamele, nu mai aveți nimic.

Luați exemplul pieței de design interior Laurel & Wolf. Site-ul a asigurat o investiție de capital de risc de 20 de milioane de dolari după lansare în 2014, dar a fost închis în martie 2019. O dependență excesivă de media plătită a fost un factor important în acest sens. Costurile de achiziție a clienților săi au crescut la 1.500 de dolari - pentru produse care costă de obicei câteva sute de dolari (din care o mare parte ar merge către designeri și producători).

Pe lângă faptul că era neviabilă din punct de vedere financiar, dependența de reclame a împiedicat orice sentiment de construire a comunității.

„A trebuit să vindem în mod continuu produsul din nou și din nou către clienți noi”, a explicat fostul vicepreședinte de inginerie al Laurel & Wolf, Dave Arthurs. „Nu am putut crea niciun impuls, pentru că în fiecare lună trebuia să începem din nou, marketingul către un nou public.”

Dropbox a evitat aproape probleme similare atunci când a lansat campanii de anunțuri plătite în 2009. CPA-ul său era între 233 USD și 388 USD pentru un produs plătit pe care îl oferea la 99 USD. Gigantul de stocare în cloud a fost salvat de faptul că rezultatele sale au fost atât de proaste încât nu a urmărit PPC pe o perioadă susținută.

În schimb, a construit o comunitate bazată pe o schemă de recomandare de succes, distribuiri pe rețelele sociale și un produs care a furnizat suficient pentru a încuraja recomandările din gură din gură din partea clienților. Pe măsură ce a crescut de la 100.000 de utilizatori înregistrați în septembrie 2008 la 4 milioane în ianuarie 2010, 35% din înscrieri au provenit din schema de recomandare.

‍

Principalele greșeli ale unui buget de marketing dezechilibrat

Există semne dezvăluitoare ale unui buget de marketing dezechilibrat. Aceleași greșeli se repetă în mod repetat, de obicei cu aceleași rezultate:

• Cheltuieli PPC în continuă creștere
• Costuri mari de achiziție a clienților
• Loialitate scăzută a clienților și valoare pe viață
• Fără creștere organică

Să ne uităm la unele dintre greșelile care creează acele rezultate.

‍

Nu construirea comunității

Exemplul Dropbox arată valoarea unei comunități de mărci. Membrii comunității devin clienți fideli și susținători ai mărcii care ies în lume pentru a răspândi cuvântul în numele tău. Acest lucru ajută la construirea valorii pe durata de viață a clientului, reducând în același timp costurile de achiziție.

Nu construi o comunitate te lasă într-o poziție ca Laurel & Wolf: CAC mare și nimic de arătat pentru asta când bugetul se epuizează.

‍

Nu te angajezi la SEO

SEO este o muncă grea și necesită timp. Dar depunerea efortului aduce o creștere treptată, de lungă durată și scalabilă. Chiar și măsuri relativ simple, cum ar fi formatarea corectă a adreselor URL, adăugarea de text alternativ la imagini și îmbunătățirea vitezei paginii pot obține rezultate în curând.

Dacă nu lucrați la SEO, vă costați banii afacerii pe termen lung și vă mențineți dependența de un cost variabil mare sub formă de marketing plătit.

‍

Nu răspunde la întrebările clienților tăi

La nivelul său cel mai de bază, marketingul de conținut oferă clienților informațiile pe care le doresc. Crearea de conținut care să răspundă la întrebări vă oferă oportunitatea de a aduce trafic gratuit și organic pe site-ul dvs. Puteți apoi să direcționați acest trafic către produsele dvs. și să aduceți vânzări cu un CAC foarte scăzut.

A nu interacționa cu potențialii clienți în acest fel înseamnă să lași bani pe masă și să oferi unui concurent oportunitatea de a-și împărtăși înțelepciunea.

‍

Nu dezvoltă o urmărire socială

Distribuțiile sociale au fost esențiale pentru ca Dropbox să devină un colț – și pot fi, de asemenea, importante pentru afacerea dvs. Conținutul organic din rețelele de socializare vă permite să ajungeți la clienți acolo unde aceștia își petrec deja timp. Adepții tăi pot interacționa cu conținutul tău și pot partaja.

Conturile dvs. sociale sunt, de asemenea, un loc pentru a aduna și a partaja recenzii și conținut generat de utilizatori. Acest lucru îl face un aspect cheie al construirii comunității.

‍

KPI-uri financiare cheie în marketingul performanței

Veți fi familiarizat cu principalele valori din marketingul performanței. Cele mai multe dintre ele sunt vizibile în tablourile de bord Google Ads și Facebook Ads. Lucruri ca:

• Rata de clic (CTR)
• Costurile de achiziție a clienților (CAC)
• Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS)
• Valoarea pe viață a clienților (LVC)
• Cota de piata (SOM)

Este vorba despre date concrete care arată cât de succes atrage anunțul dvs. către magazin și cât de mult cheltuiesc odată ce sunt acolo.

‍

KPI-uri financiare cheie în marketingul mărcii

Unul dintre motivele pentru care se cheltuiește mai puțin buget pentru marketingul mărcii este că datele sunt mai blânde. Nu este la fel de convingător ca și KPI-urile de marketing de performanță. Cu toate acestea, KPI-urile financiare sunt extrem de importante atunci când vine vorba de măsurarea mărcii dvs.

Vă puteți măsura marca folosind studii de creștere (cum ar fi cele de pe Facebook pe care le-am menționat mai devreme), grupuri de focalizare, sondaje și date de vânzări. KPI-urile ar putea include:

• Cunoasterea marcii
• Numărul de evenimente semnificative ale mărcii
• Afinitate de marcă
• Scorul net al promotorului (NPS)
• Cota de voce (SOV)

De asemenea, puteți să consultați valorile financiare istorice, cum ar fi:

• Cotă de piață
• Rentabilitatea
• Venituri
• CAC
• Retenție client
• LVC

Comparând acești KPI înainte și după creșterea marketingului de brand, puteți măsura impactul branding-ului dvs. Acest lucru vă ajută să puneți o valoare financiară mărcii dvs. și să justificați investiția continuă.

‍

Găsiți echilibrul în afacerea dvs

Investițiile prea mari fie în marketing digital bazat pe cerere, fie în construirea de mărci pe termen lung expune afacerea dvs. de comerț electronic în pericol de stagnare și, în cele din urmă, de eșec. Concentrează-te prea mult pe performanță și nu vei ajunge niciodată la baza unei creșteri pe termen lung. Ignorați performanța în favoarea brandingului și nu veți începe niciodată.

Răspunsul este să găsești un echilibru între cele două care funcționează pentru afacerea ta. Puteți realiza acest lucru prin:

• Adoptarea unei abordări hibride de marketing care combină performanța și brandingul
• Investiți în construirea comunității, SEO și rețelele sociale
• Măsurarea KPI-urilor cheie în toate domeniile pentru a vă asigura că aveți echilibrul corect

‍

Descoperiți mai multe modalități de a vă dezvolta marca

Dacă vi s-au părut utile aceste sfaturi, cu siguranță ar trebui să consultați celelalte articole ale noastre. Accesați blogul nostru pentru a citi cele mai recente postări pe blog.