Înapoi la elementele de bază: Scrierea CTA-uri eficiente

Lumini, camera, actiune!

Acțiune, acțiune, vrem acțiune!

Este timpul de plecare!

Oricare ar fi sloganul, toate sunt în lexicul nostru pentru un motiv: Vrem mișcare. Și, ca agenți de marketing, vrem mișcare care înseamnă că cineva ne cumpără lucrul. Modul în care obținem acest tip de mișcare este un CTA.

Ce este un îndemn la acțiune?

CTA înseamnă îndemn la acțiune. Este un strigăt de raliu, un incitator pentru a determina publicul nostru să facă ceva.

În mod obișnuit, un CTA este folosit ca element de declanșare – cu atât mai aproape – de materialul de marketing. Vine după toată povestirea, după copia perfect orchestrată care motivează de-a lungul călătoriei cumpărătorului. Este lucrul care împinge publicul să facă ceva .

Cum îți determini CTA?

Există de fapt un răspuns simplu aici. Pune-ți o întrebare simplă, dar foarte importantă: Ce vrei să facă oamenii? Cu alte cuvinte, stabilește ce acțiune vrei să inciți. Poate fi pentru a face un clic, a face o achiziție, a completa un formular... există nenumărate posibilități.

Sincer, aș putea opri postarea aici. Pentru că acesta este într-adevăr esența.

Dar să mergem mai departe, pentru lovituri. Iată câteva alte lucruri de luat în considerare.

Ce vrei să facă publicul tău – față de ceea ce vrea să facă?

Acum iată chestia. Știi ce vrei să facă (și dacă nu știi, oprește-te acum și dă-ți seama că tot de suite ). Dar acesta este lucrul pe care îl doresc și clienții tăi?

Acest lucru este puțin efemer, dar rămâneți cu mine. Poate doriți ca publicul dvs. să cumpere Produsul X. Dacă spuneți „cumpărați Produsul X”, este posibil ca instrucțiunea să aibă sau nu o reacție. Dar dacă puteți merge cu un pas sau doi mai adânc pentru a înțelege cu adevărat ce caută, ce problemă trebuie să rezolve, atunci puteți crea un CTA mai bine direcționat și mai eficient. Să presupunem că Produsul X îi poate ajuta să rezolve problema X. Spuneți asta în CTA – răsturnați-le pentru ei și arătați-le soluția – și pun pariu că aveți mai multă acțiune la acel apel.

Gerry McGovern, autorul cărții Killer Web Content , spune astfel: „A întreba oamenii direct ce vor de la site-ul tău web este rareori o idee bună. Ei nu vor putea să-ți spună pentru că își urmează instinctul. Așa că trebuie să fii capabil să citești printre rânduri ceea ce îți spun oamenii... pentru a adulmeca ce vor oamenii cu adevărat.”

Știi cum să vorbești cu publicul tău?

Cum măsori succesul? KPI-uri și CTA.

Puteți obține câteva indicii despre acțiunea dorită, uitându-vă la ceea ce veți măsura ca succes. Care sunt indicatorii dumneavoastră cheie de performanță (KPI)? Ce vei măsura? Începeți de acolo. Dacă știi cu ce vei fi măsurat, este mult mai ușor să-ți stabilești cursul pentru a ajunge acolo.

Elemente de cuvânt ale unui CTA eficient

Odată ce îți dai seama ce vrei să facă oamenii, atunci poți deveni inteligent cu formularea. Folosiți cuvinte cheie, jocuri de cuvinte și așa mai departe. Acesta este momentul în care vă puteți canaliza Don Draperul interior și veni cu o copie minunată și memorabilă. Puteți face brainstorming o listă de cuvinte relevante și le amestecați și potriviți până când găsiți o combinație tentantă. Puteți privi înapoi la campaniile eficiente din trecut și le canalizați – modificându-le pentru astăzi, dar jucând un omagiu. Sau o poți spune ca și cum ai spune serios: Cumpără acum; Click aici;

Inscrie-te. Orice ai face, totuși, fă-l simplu, simplu și practic.

„Faceți apelul la acțiune clar și ușor de răspuns”, spune David Meerman Scott în The New Rules of Marketing & PR . „Asigurați-vă că oferiți un mecanism de răspuns clar pentru acei oameni care doresc să meargă mai departe. Ușurează înscrierea sau exprimarea interesului de a cumpăra ceva.”

Cuvinte înțelepte.

Câte cuvinte într-un CTA?

În mod tradițional, CTA sunt scurte și dulci - aproximativ două până la șapte cuvinte.

Dar ezit să timbrez asta cu numere concrete. Este posibil să aveți limitări ale numărului de caractere sau cuvinte în funcție de locul în care va merge CTA. De asemenea, s-ar putea să te descurci cu îndoirea acestor „tradiții” și să fii eficient. De exemplu, utilizarea unui cuvânt (cum ar fi „Du-te”) pentru CTA poate funcționa pentru tine. Sau, poate fi necesar să scrieți o propoziție întreagă, cum ar fi „Cumpărați acest produs nou acum și bucurați-vă viața”. Testează și vezi ce se confruntă cu publicul tău.

Diferența dintre slogan și CTA

S-ar putea să fiți înclinat să scrieți un slogan ingenios și inteligent și să îl numiți CTA. Asta poate funcționa. Dar este într-adevăr un CTA? Cel mai mare diferență între o slogan de campanie și un CTA este faptul că un CTA oferă cuiva instrucțiuni utile. Asigurați-vă că le includeți.

CTA diferite pentru canale diferite

Probabil că doriți să obțineți aceeași reacție finală (dați clic pe o pagină, cumpărați un produs etc.), dar modul în care ajungeți acolo poate varia, în funcție de canalul de marketing.

O parte din aceasta se datorează constrângerilor de spațiu, așa cum tocmai am menționat. Într-un blog, de exemplu, ai luxul să faci un CTA o propoziție întreagă. Într-un banner web puteți avea unul sau două cuvinte.

De asemenea, oamenii se așteaptă la lucruri diferite de la diferite canale. Pe web suntem condiționați să căutăm glume scurte sau hyperlinkuri pentru a provoca o reacție. Dar este posibil să puteți spune mai multe – folosiți cuvinte cheie mai descriptive și de alegere – într-un e-mail.

Concurența împotriva ta: când să folosești mai mult de un CTA

Meerman Scott recomandă utilizarea mai multor CTA pentru că „nu știi niciodată ce ofertă va atrage o anumită persoană”. Poate exista un motiv al naibii de întemeiat pentru a utiliza mai mult de un CTA, cum ar fi dacă doriți să rulați un test ad-hoc simplu pentru a vedea care copie atrage răspunsuri mai bune.

Riscul este ca, de asemenea, să vă diluați efortul și să nu obțineți o rentabilitate mare a niciunei investiții. Există un principiu de design interior care sugerează că aveți nevoie de un punct focal pentru camera dvs. De aceea, designerii se feresc să aibă atât un șemineu, cât și un televizor pe pereții concurenți, de exemplu.

Luați un indiciu: alegeți un punct focal.

Design și CTA: cum lucrează împreună

Odată ce ai creat cuvintele inteligente, este timpul să le pui în design. Scopul dvs. de a obține cele mai multe clicuri - și acțiuni - este să faceți CTA să iasă în evidență pe pagină, astfel încât oamenii să-l vadă și să ia măsuri.

Puteți pune cuvântul cheie într-o culoare, font sau tratament diferit. Puneți-l într-un cerc sau alt „buton”. S-ar putea să fii discret și cool, ca Apple. Puteți folosi chiar butoane intermitente sau text roșu (mai multe despre asta într-un moment.)

Luați în considerare, de asemenea, plasarea CTA pe un banner. De exemplu, este mai bine în partea de jos a paginii sau în mijloc?

Ca în orice, testează, testează, testează. Încercați câteva lucruri și vedeți ce funcționează pentru publicul dvs.

Instrumentele de comerț

Deci, cum născociți acele CTA inteligente?

Brainstormingul este una dintre activitățile mele preferate. Îmi place să încep un proiect de scriere generând o listă de cuvinte relevante și lăsându-mi mintea să rătăcească. Țin acea listă la îndemână, apoi, pe măsură ce parcurg procesul creativ, mă întorc să o consul și să văd ce cuvinte au apărut. Acele reacții inițiale – de la manșetă, cuvinte instincte – sunt aproape întotdeauna precise și exacte.

Pentru a încerca acest lucru, faceți o listă de cuvinte acționabile - lucruri care pun cu adevărat „acțiunea” în „chemare la acțiune”. Unele exemple includ „înscrieți-vă”, „înregistrați-vă”, „cumpărați”, „vând”, „trimiteți”, „e-mail”, „cumpărați”, „încercați” și „mergi”.

Apoi, generați o listă cu cuvintele care se aplică subiectului în cauză - cuvinte care apar în industria dvs. care înconjoară produsul sau serviciul dvs. sau sunt altfel familiare în context.

Dacă ești blocat, răsfoiește tezaurul pentru idei. Google creează niște instrumente destul de grozave care vă pot ajuta și pe dvs., cum ar fi AdWords și Corelate; ambele vă pot ajuta să generați cuvinte cheie, care sunt un punct de plecare inteligent pentru crearea unui CTA.

CTA și trucuri netradiționale

Există elemente ale unei pagini web sau ale unei campanii de e-mail care nu pot țipa „CTA”, dar au un efect similar. De exemplu, gândiți-vă la site-urile web ale companiilor aeriene. În mod frecvent, veți vedea afirmații precum „mai sunt doar trei locuri la acest preț”. Acesta nu este un CTA – dar este o tactică motivațională, care atrage complexul de deficit al cumpărătorilor. Pregătește scena pentru ceea ce urmează, punând publicul în starea de spirit că trebuie să ia măsuri, rapid. Apoi, când văd butonul „Cumpără”, sunt cu atât mai pregătiți.

Un alt exemplu – unul care îmi place mai puțin, dar care poate fi la fel de eficient – ​​este abordarea negativă. Îl știi pe unul: acele butoane stupide care apar atunci când ești pe un site web și care spun lucruri de genul „Nu, prefer să nu-mi îmbunătățesc abilitățile de marketing, mulțumesc”. Ei încearcă să aibă un efect psihologic invers asupra ta. Nu sunt un mare fan, dar le apreciez inteligenta și puterea de a capta atenția.

Ambele exemple sunt împărtășite pentru a vă face să începeți să gândiți în afara cutiei. Distreaza-te putin. Joaca.

Învață prin exemplu: CTA bune și rele

Eu și soțul meu (de asemenea, copywriter) avem un obicei tocilar de a împărtăși campanii de marketing bine făcute și de a copia unul cu celălalt. Vă las cu câteva dintre exemplele mele recente preferate:

Jocul CTA al Airbnb este frumos, deoarece este o progresie de-a lungul călătoriei cumpărătorului. Când răsfoiți pentru prima dată proprietățile de pe site, CTA-ul butonului arată „Vedeți datele”. Este doar ocazional. Aruncă o privire în jur, scrie. Vino să explorezi. O vânzare blândă. După ce faci clic și te uiți la date, ți-ai indicat interesul pentru Airbnb. Următoarea pagină este o vânzare mai dificilă, dar încă nu insistentă. Spune pur și simplu „Alege data”, ca și cum ai avea tot timpul din lume să iei decizia. Doar odată ce faceți clic pe acesta, ajungeți la esențial – Termenii și condițiile pentru a fi de acord cu și pentru a începe achiziția.

Experiența lui Tesla este mai greu de vândut de la început. Chiar pe pagina de pornire ai trei opțiuni – prima dintre ele clară și directă: „Comandă-l pe al tău”. Acest lucru este pentru oamenii care știu ce vor și vor să treacă la goană.

În cele din urmă, unul dintre exemplele mele obraznice preferate vine de la o pizzerie din Seattle. Este încântător de retro anilor '90, intermitent și roșu. Practic, cuprinde Everything Not to Do în 2017. Și totuși, cu timpul și distanța, acest lucru se simte acum proaspăt și distractiv. Îmi place.

De asemenea, mă batjocoresc când o înțeleg greșit – cum ar fi o reclamă recentă la Home Depot pe care am auzit-o la radio, spunând un ventilator de tavan „Așa că nu te bagi peste cap”. Scopul unui ventilator de tavan este să-l treci peste cap! Ocazie ratată. Am fost atât de distras de asta încât am ratat CTA cu totul.

Care este cuvântul tău favorit – și îl poți folosi în următorul tău CTA? Distribuie-l aici.