Înapoi la elementele de bază: Spuneți povești pentru a vă stimula marketingul

Publicat: 2017-10-11

În Los Angeles, unde locuiesc, toată lumea este un povestitor (sau are cel puțin un scenariu în lucru). La urma urmei, acesta este țara divertismentului, unde oamenii creează povești pentru a umple ecranele mari și mici.

Dar bănuiesc că poveștile și povestirile ajung și mai departe.

Oamenii au spus povești încă din zorii timpurilor și le-au scris aproape la fel de mult timp (din 2.800 î.Hr., cu poemul epic al lui Ghilgameș ). Specia noastră a experimentat modele bogate de povestire tradițională: scrisă, orală și vizuală. Poveștile de altădată erau înscrise pe pergament sau lut, spuse din generație în generație și mâzgălite pe pereții peșterii.

Astăzi obținem cel mai bun dintre toate cele trei tradiții – poveștile noastre sunt un hibrid al tuturor acestor metode. Cuvântul scris este peste tot, văzut în proliferarea blogurilor și a reclamelor. Tradiția noastră orală continuă prin discursuri memorabile și cu ajutorul podcast-urilor disponibile pentru căștile noastre. Și să nu uităm de grafică: infografice, emoji-uri și romane grafice. Datorită celebrei tipografii a lui Gutenberg și interweb-urilor de astăzi, avem acces la mult mai multe povești... mult mai rapid.

Ceea ce au în comun toate aceste forme este o poveste bună, ceva care entuziasmează, antrenează și satisface.

Toți suntem, cred, povestitori intrinseci – dar toți putem suporta să folosim și un mic curs de perfecționare. Să ne uităm la elementele fundamentale:

Elemente de bază ale povestirii

Intreg: Ce se întâmplă în povestea ta? Acesta este complotul. Intriga ta este schița evenimentelor din poveste: cine face ce și când și cum se desfășoară. Îl prindeți în structură și îl plasați în, ei bine, complot.
Personaje: Cine sunt actorii din povestea ta? Pot fi oameni, animale, roboți, natură… lista poate continua. Care sunt tipurile lor de personalitate - cele bune și cele rele? Care sunt dorințele lor, pasiunile lor, defectele și perspectivele lor?
Structura: Există numeroase teorii și metode pentru a spune o poveste bună, dar structura predominantă este un arc. Sau numiți asta un act, dacă vreți. Povestea ta trebuie să înceapă cu ceva nerealizat, cum ar fi o dorință sau o nevoie nerealizată sau neîmplinită. Trebuie să forțeze personajul principal să treacă prin atât de multe, încât el sau ea se încheie cu o schimbare ireversibilă. Povestea trebuie să înceapă undeva și să se termine undeva diferit.

Aprofundarea puțină: adăugarea de straturi la povestiri

Conflict: Cu ce se confruntă personajul principal – și de ce nu poate ajunge la scopul dorit? Ce se întâmplă, atât în lumea lor externă, cât și în mintea interioară? Aici poți să arunci bile în personaje și să vezi cum reacționează. Notă: ai putea face acest lucru nu doar pentru protagonistul tău, ci și pentru celelalte personaje din povestea ta. Se pot schimba și ele până la sfârșit.
Ton: Care este senzația tipului de poveste pe care vrei să o spui? Este prost, ireverențios și obraznic? Sau este stoic, serios și instructiv? Acesta este tonul. Tonul vă ajută să selectați formularea, formularea și structura.
Tema: Ce vrei sa spui? Ce vrei să spună imaginile tale? Ce valori vrei să susțină eroul tău? Cu ce valori îi puneți? Tema este adevărul universal pe care îl transmite povestea ta. Adesea, aceste teme nu apar până când o piesă este completă și consumată. Ceilalți – savanți, super fani – studiază, discută și etichetează munca ta cu o temă. Uneori, știi care este tema ta înainte de a-ți ridica instrumentul de povestire. De exemplu, dacă aveți o pasiune arzătoare pentru o cauză socială sau un adevăr societal pe care doriți să-l expuneți sau să comentați, este posibil să aveți cu ușurință tema dvs. Dar este și OK să începi să scrii ceva fără o temă și să-l lași să se dezvolte organic.

O notă despre încălcarea regulilor

Înapoi la școală, probabil că l-ai auzit pe profesorul tău de engleză spunându-ți că nu poți încălca regulile până nu le cunoști. Este adevarat. Sunt pentru încălcarea sau încălcarea regulilor – ne păstrează poveștile interesante și inspirate. Dar, pentru a spune o poveste eficientă într-un mod netradițional, trebuie mai întâi să știi care este acea tradiție. Studiază clasicii și observă felul în care sunt lucrurile, apoi zboară cu ea.

Aplicarea elementelor de povestire în marketing

Având un fundal în concepte, principii și tactici de povestire vă poate informa marketingul - de la concepție până la execuție. Să parcurgem acea listă de elemente de povestire acum cu lentila unui marketer.

Personaje: personajele sunt caricaturi ale clienților tăi? Sunt persoane – adică tipuri de clienți? Cu siguranță ar putea fi.
Conflict : cu ce se confruntă clienții tăi (și, în baza acestui fapt, cum îi ajută produsul sau serviciul tău să rezolve aceste lupte?)
Ton : Aici vă aliniați la marca companiei dvs. – estetică, simț, alegere a cuvintelor și lucruri de făcut și de ce nu faceți.
Tema : Ce vrei sa spui? Ce vrei să facă cititorii tăi? Tema, în marketing, poate conota atât emoție, cât și acțiune – ca și în chemarea la acțiune. Ce sperați că se va întâmpla după ce clienții și potențialii dvs. se interacționează cu povestea dvs.?
Structura : Cum îți vei spune povestea și o vei dezvălui? O parte din asta are de-a face cu cât timp aveți. Un anunț de 30 de secunde, de exemplu, este o bestie diferită de un blog de 500 de cuvinte. Ambele pot și ar trebui să aibă în continuare o structură pentru a crea tensiune, a crește dobânda și a plăti cu un final satisfăcător.
Intreg : Ce trebuie să facă clienții tăi – ei, personajele – și cum îi ajută afacerea ta să facă asta? Acum strângi acele piese împreună, adaugi un strop de magie Mad Man și creezi povestea ta. Acest lucru poate implica tablă și cel mai probabil va avea ca rezultat nu doar un singur produs, ci o campanie globală.

Observați că aceste elemente ale poveștii nu sunt în aceeași ordine ca mai sus. Asta e intenționat. În timp ce toate acestea sunt o povestire, o poveste spusă pentru o afacere va necesita un proces diferit de un efort creativ fictiv în întregime. În rolul tău de marketer, vrei să te gândești la clienții tăi și la rezultatul tău în prim-plan.

Resurse pentru povestitor

Există o multitudine de resurse care să vă ajute să vă extindeți în continuare subiectul.

Cărți

Atât eu, cât și soțul meu suntem scriitori, iar un prieten mi-a cerut recent cărțile noastre preferate despre povestire. De fapt, i-am trimis un videoclip cu raftul nostru – cu numeroasele rafturi ale raftului nostru, de fapt. Acest lucru a fost mult mai ușor decât să tastezi o listă, deoarece cărțile noastre despre scris ocupă o parte bună de imobiliare pe raft (și pe noptiere, lângă scaunele noastre de scris și pe blatul din bucătărie și... obții imagine). Iată cele mai importante momente:

Povestea lui Robert McKee – un volum al înțelepciunii
Călătoria scriitorului de Chris Vogler – pentru a te scufunda în personaje și arhetipuri
Salvați pisica de Blake Snyder – cum să construiți povești mari pline de „Hollywood”
Despre scrierea lui Stephen King – sfaturi solide de la unul dintre cei mai venerati scriitori ai epocii noastre
Despre Writing Well de William Zinsser ‒ Acesta este un favorit pe care l-am primit la facultate (într-un an nu voi mărturisi).

Podcasturi

Pentru cei care învață auditiv sau cei care au timp de ucis în timpul navetei, iată câteva podcasturi excelente de ascultat:

On Story (aspectul Austin Film Fest în procesul creativ)
Scriptnotes (un podcast săptămânal al scenariștilor John August și Craig Mazin)

Conferințe

Dacă doriți să vă cufundați în învățare, luați în considerare participarea la o conferință. Poți să bei înțelepciune și să pleci inspirat.

Festivalul de Film de la Austin – Austin, octombrie 2017 (Voi fi acolo!)

Concluzie:

Cu toții avem povești de spus – atât personal, cât și în marketingul nostru. Sper că aceste resurse vă ajută să descifrați ce fel de poveste doriți să spuneți și cum o veți spune.