Înapoi la elementele de bază: o inițiere despre valorile de marketing

După cum am mărturisit anterior, nu sunt foarte o persoană cu cifre. Am excelat la cursurile de matematică de-a lungul anilor de școală, dar odată ce m-am hotărât pe o carieră creativă și am recunoscut oficial că sunt un tocilar al cuvintelor, creierul meu de matematică s-a închis. Mă străduiesc chiar să echilibrez bugetul personal.

Această ignoranță fericită – evitarea numerelor – a fost în mare parte bine când eram într-un rol pur de scris și de editare. Dar odată ce am trecut la marketing, mi-am dat seama că aveam o problemă. În afaceri, matematica nu merge nicăieri. De fapt, urmărirea valorilor (cele potrivite ) și determinarea hit-urilor și ratelor este o parte critică a rolului unui marketer.

Dacă ești într-o poziție similară, bine ai venit în club. În postarea de astăzi vreau să vă ofer o prezentare a lecțiilor cheie pe care le-am învățat – lucruri de care un specialist în marketing trebuie să le țină cont atunci când măsoară succesul.

Învață să vorbești limba: vocabularul pentru valorile de marketing

Există o supă alfabetică de acronime pe care o puteți întâlni când vorbiți despre valorile de marketing. Dacă sunteți deja familiarizat cu acestea, nu ezitați să treceți mai departe.

„Returul investiției” (ROI) este favorit în lumea afacerilor. Răspunde practic la întrebarea: „Efortul sau costul de a face acest lucru oferă o rentabilitate pozitivă afacerii noastre?” Este o statistică puternică care poate ajuta la justificarea – sau la uciderea – proiectul la care lucrați.

„Indicatorii cheie de performanță” (KPI) sunt repere ale principalelor operațiuni ale companiei dumneavoastră. KPI-urile sunt utile pentru a vă ajuta să obțineți un impuls asupra modului în care funcționează afacerea dvs. Cifrele și calculele – ceea ce vă străduiți – pot evolua, dar este posibil ca KPI-urile să rămână standard de la an la an. Nu vă pot spune exact care sunt KPI-urile afacerii dvs. , dar vă încurajez să petreceți ceva timp gândindu-vă la ei și să vă asigurați că urmăriți lucrurile potrivite.

„Comps” vă ajută să vedeți cum au avut eforturile dvs. de această dată în comparație cu o perioadă anterioară. De exemplu, puteți compara lună peste lună ("MoM") sau an peste an ("YoY").

Când urmăriți eforturile digitale, cum ar fi paginile web sau exploziile de e-mail, veți întâlni un alt set de terminologie. Există „afișări” (de câte ori a fost afișată pagina sau anunțul dvs.) și „clicuri” (de câte ori cititorul a făcut acțiunea de a face clic pe o pagină – pentru a vedea o altă pagină, de exemplu). „Rata de deschidere” și „rata de clic” (CTR) sunt, de asemenea, termeni cheie. Un alt termen „c”, „conversii”, poate fi valoarea finală: vă ajută să știți câți oameni au făcut acțiunea dorită – de exemplu, au achiziționat produsul dvs.

„Customer Lifetime Value”, sau CLV, este o măsură mai nouă, care a început să fie urmărită mai recent de specialiști în marketing și de experți în loialitatea mărcii. CLV nu este ușor de ștampilat. Este mai puțin științific și mai mult despre cât timp vor rămâne clienții actuali sau noi.

Concluzia: sunt multe pe care le-ați putea urmări, dar asta nu înseamnă că ar trebui să urmăriți fiecare lucru, așa cum vă voi explica pentru moment.

Cui îi pasă de valorile de marketing?

Cine din cadrul unei organizații de marketing ar trebui să se uite la valori?

Sugestie: Răspunsul este mai larg decât crezi. De la scriitori și producători de conținut până la artiști și analiști, toată lumea ar trebui să arunce o privire asupra datelor – cel puțin ocazional – pentru a se asigura că lucrurile merg pe drumul cel bun.

La unul dintre joburile mele recente, toată lumea din companie, de la HR la tehnologie, a urmat cursuri de formare în analiză. Desigur, nu toată lumea avea nevoie de același nivel de pregătire. Oamenii care se aflau în prima linie pentru calcularea performanței site-ului și urmărirea succesului, de exemplu, aveau nevoie de cunoștințe mai solide. Dar toată lumea trebuia să aibă cel puțin o înțelegere funcțională a numerelor pe care le urmărim și a diagnosticului de performanță pe care le reflectau pentru afacere.

Ce valori de marketing ar trebui să măsoare?

Există multe tipuri de valori pe care ați dori să le urmăriți, de la vizionări la rate de deschidere la conversii. Primul sfat, mai ales când începi: păstrează-l simplu. Încercați să urmăriți doar câteva lucruri, astfel încât să puteți începe să vă simțiți afacerea și punctele de referință.

Lasă-mă să-ți las câteva întrebări înapoi. La sfârșitul zilei, ce vrei cu adevărat să știi? Ce încerci cu adevărat să testezi?

Dacă nu aveți răspunsuri clare la acestea, obțineți-le. S-ar putea să ai nevoie de mai multe directive de la șeful tău sau să detaliezi care sunt obiectivele tale principale. Este important să puneți aceste întrebări în avans, înainte de a începe lucrul, pentru a vă asigura că toată lumea are aceleași așteptări cu privire la ceea ce trebuie să realizeze, ce să măsoare și, cel mai important, ce să eticheteze un „succes”.

Pe măsură ce determinați răspunsurile la întrebările de mai sus, este important să luați în considerare și contextul. De exemplu, dacă tocmai ați lansat un produs și ați creat un site web sau o campanie nouă, probabil că doriți să urmăriți traficul. Acest lucru vă ajută să știți pur și simplu câți oameni v-au văzut Lucrul Nou Minunat. Acestea se numesc valori de „conștientizare”.

Pe de altă parte, dacă sunteți cu un deceniu la o campanie în desfășurare, nevoile dvs. de măsurare s-au maturizat cu mult dincolo de conștientizare și trafic. Nu spun că ar trebui să încetați să le urmăriți – dimpotrivă, este întotdeauna înțelept să urmăriți KPI-urile și datele standard. Dar puteți căuta un sens mai profund cu valorile care urmăresc ceva numit „implicare”. Aceasta poate însemna lucruri precum cât timp petrec oamenii pe o pagină sau câte comentarii sau aprecieri primește postarea ta pe rețelele sociale. Implicare este un termen larg care ajută la caracterizarea acțiunilor care arată că oamenii sunt interesați de conținutul tău.

Un alt lucru la care s-ar putea să te uiți este ratele de vizitare care revin - ca în câți dintre acei oameni care vin pe site-ul tău continuă să revină? (Ca o parte, dacă derulezi aceeași campanie de 10 ani și nu a rămas învechit, mi-ar plăcea să aud de la tine. Împărtășește-ți secretele!)

Cum măsori succesul?

Și cum măsoară șeful tău succesul? Dacă aceste răspunsuri sunt diferite – și este posibil să fie – este posibil să întâmpinați o problemă chiar înainte de a transmite numere și rapoarte. Ceea ce crezi că este stelar poate fi abisal pentru șef. Din nou: asigurați-vă că stabiliți așteptările în avans.

O notă rapidă despre standardele din industrie: este o bună practică să știți care sunt acestea pentru fiecare măsurătoare cheie. Normele din industrie vă ajută să verificați cum vă descurcați. Ezit să pun numere specifice în această postare, deoarece standardele din industrie evoluează și variază foarte mult în funcție de industrie, dar poți oricând să faci o căutare pe internet pentru a vedea ce este actual. Ceea ce mi se pare mai util, mai ales la început, este să stabilești mai întâi tariful tipic pentru afacerea ta. Benchmark și măsurare față de aceasta la început; mai târziu să-ți faci griji pentru ceilalți.

Adunând totul laolaltă: sfaturi și instrumente pentru colectarea datelor dvs. de marketing

Acum să vorbim despre tactică. Când v-ați propus pentru prima dată să vă urmăriți valorile, este posibil să fiți copleșit de volumul total al tuturor acestor numere. Unde să le pun?

Foile de calcul sunt un loc minunat pentru a vă stoca datele brute. Îmi place să amenajez mese simple pentru a-l captura. De exemplu, dacă trebuie să urmăresc traficul web săptămânal peste săptămână, creez un tabel rapid care urmărește data și frecvența. Arata cam asa:

Aceste grile simple îmi oferă un loc ușor pentru a introduce date și a le evalua. Aruncați o privire din nou la exemplu și vedeți dacă observați ceva demn de remarcat – cum ar fi creșterea traficului către Pagina A între săptămânile 1 și 2. Ați dori să vă puneți întrebări precum: Ce a cauzat asta? Ce campanie am început în acea săptămână? sau ce e-mail am trimis? Când încep să mă uit la numerele simple, încep să văd o poveste mai mare. De cele mai multe ori vin cu o listă de întrebări de investigat și mai multe numere de extras - toate acestea mă ajută să măsurez succesul.

Pictează imagini din valorile de marketing: diagrame și grafice

De asemenea, folosesc acel tabel de bază ca coloană vertebrală pentru a calcula creșterea și a crea diagrame. De exemplu, în acest caz aș calcula creșterea de la Săptămâna 1 la Săptămâna 2 printr-o formulă în Excel sau Google Sheets: (Săptămâna 2-Săptămâna 1)/Săptămâna 1 = % creștere.

Apoi pot crea o diagramă din acele date pentru a le reprezenta vizual, de exemplu, un grafic cu bare care arată că traficul meu este în creștere. Aceste indicii vizuale fac ca oamenii ca mine să analizeze rapid performanța și să urmărească scăderile sau tendințele.

Economisiți timp cu automatizarea

Dacă găsiți nevoia să extrageți aceleași date mereu, luați în considerare ce puteți automatiza cu o interogare. Tot ce trebuie să faceți este să executați interogarea și să revizuiți rezultatele, mai degrabă decât să extrageți manual date și să strângeți numere în formule.

Urmăriți aceleași lucruri în același timp

Pentru începători, de obicei sugerez să urmăriți aceleași date mereu, mai ales când începeți. Înregistrați întotdeauna vizitele pe site și rata de clic, de exemplu. Începeți mic, cu doar câteva puncte cheie de date și uitați-vă în mod repetat la performanța acestora. Este mentalitatea „mere-la-mere”. Adevărat, ocazional veți dori să urmăriți un ananas sau un fructe stelate – sau o altă ciudățenie sau o cerere unică. Dar pentru a menține lucrurile simple, încercați să măsurați aceleași lucruri din nou și din nou.

De asemenea, urmăriți să vă urmăriți datele în aceeași perioadă de timp pentru un impact maxim. Multe site-uri web, cum ar fi Google Analytics, furnizează date în timp real. Ați putea să vă uitați în mod constant la datele pentru a vedea ce performanță are site-ul sau campania dvs. Dar, atenție! Pentru a spune o poveste corectă și pentru a nu vă pierde în marea nesfârșită de date disponibile, trebuie să vă limitați. Uită-te la datele de marți sau pe ²⁰ a lunii, de exemplu. Acest lucru vă ajută să restrângeți cât timp petreceți cu numerele. De asemenea, vă ajută să vă asigurați că datele dvs. spun o poveste comparabilă, coerentă.

De exemplu, dacă în aprilie urmăriți cât trafic primește site-ul dvs. web în data de ²⁰ , în mai asigurați-vă că vă uitați și la datele până în ^data de 20. Dacă modificați asta chiar și cu o zi, este posibil ca numerele dvs. să fie oprite. Acest lucru este deosebit de critic atunci când rulați compoziții precum MoM și YoY sau când verificați tendințele sezoniere.

Și din nou, luați în considerare contextul. De exemplu, dacă doriți să vedeți cât de bine s-a comportat campania dvs. de Black Friday și să stabiliți proiecții pentru anii următori, rețineți că data este diferită în fiecare an. Va trebui să știți că Black Friday a fost pe ²⁵ noiembrie 2016, dar nu este până ^{pe 29} noiembrie 2019, de exemplu. Acele mici detalii plictisitoare fac o mare diferență.

Ce să faci cu rezultatele: interpretarea sensului și spunerea unei povești

Deci, ai toate numerele tale și te uiți la ele până când globii ochi devin roșii, încercând să discerne ce înseamnă. Acum ce?

Amintiți-vă că există povești care pândesc în acele cifre. Și este treaba ta să interpretezi ceea ce spun ei – să stabilești ce funcționează și ce nu și să ții cont de creșterile (sau scăderile) de trafic.

Acesta este momentul în care puteți reveni la acele întrebări pe care ați început să vi le puneți în timpul scanării inițiale a datelor. „Ce a cauzat acest vârf?” sau „De ce a fost atât de mult trafic pe ¹ august?” Acel tip de lucru.

Investigați și găsiți acele răspunsuri. Aflați ce spun ei și de ce. Aceasta este o parte distractivă a jobului, cel puțin pentru mine. Mă simt ca un detectiv care trece prin indicii și context, încercând să stabilească de ce lucrurile sunt așa cum sunt.

De exemplu, să presupunem că ați văzut o creștere a traficului pe ¹ august. Reveniți la calendarul dvs. editorial și descoperiți că – hei-o! – asta e ziua în care ai trimis o explozie de e-mail și ai făcut o postare pe Facebook. Ei bine, băieți, asta e un indiciu! Deoarece este relativ ușor să obții date atât pentru e-mail, cât și pentru marketing pe Facebook, acum este momentul să mergi pe acele două căi de iepure și să vezi ce poți descoperi. Poate descoperi că e-mailul a fost susținătorul tău în această campanie. Rețineți că – și spuneți-l ca o victorie. Nu uitați să-l puneți pe lista dvs. de „a face împotriva”. Și, pentru acele tactici care nu funcționează bine, luați în considerare dacă cei cu performanțe slabe au fost o întâmplare sau ceva de care trebuie să renunțați.

Amintiți-vă, chiar și valorile „rele” vă spun ceva. Îți spun unde să nu -ți concentrezi eforturile și să-ți petreci timpul. Și asta merită la fel de bine ca să știi ce este un homerun.

Citirea printre rânduri

Un ultim gând: uneori nu este vorba întotdeauna despre ce date obțineți, ci despre ce nu obțineți. De exemplu, unde vă lasă oamenii site-ul? Este important să știți ce este în acele goluri și goluri, acele spații albe. Încercați să citiți printre rânduri și vedeți ce puteți deduce .

Crede-mă, am încercat să evit valorile cât am putut. Dar, pe măsură ce am intrat mai departe în cariera mea, mi-am dat seama că marketingul este cu adevărat un echilibru între știință și creativitate. Și cifrele nu sunt atât de rele, până la urmă!

Acum e rândul tău

Sper că veți găsi aceste sfaturi utile. Există și alte valori pe care le urmăriți și pe care le-ați sugera? Lasa un comentariu.