Studii de caz de marketing B2C Growth Hacking

Ce este hacking-ul de creștere?

Growth hacking este utilizarea unor tactici sau tehnologii inovatoare de marketing pentru a îmbunătăți rapid performanța unei mărci în raport cu obiective precum vânzările, achiziția de clienți, implicarea în rețelele sociale și recunoașterea mărcii.

Termenul „growth hacking” a fost inventat de Sean Ellis, un marketer renumit pentru rolul său în mărci în creștere precum Qualaroo, LogMeIn și Dropbox. Într-o postare pe blog publicată în 2010, Ellis a identificat hackerii de creștere ca fiind oameni „al căror nord adevărat este creșterea” și care sunt capabili să identifice tehnici de creștere scalabile care se pretează bine utilizării și optimizării repetate.

În această colecție de studii de caz de growth hacking, vom evidenția exemple de growth hacking B2C, în care scopul afacerii este de a vinde consumatorilor, spre deosebire de alte afaceri. Vom analiza trei povești de succes foarte diferite – de la Airbnb, Monzo și marca de modă Stutterheim – pentru a afla cum specialiștii de marketing inovatori își parcurg drumul către o creștere excepțională.

Cum a folosit Airbnb Craigslist pentru a-și crește baza de utilizatori

Știm cu toții că Airbnb este o mare afacere. Începând cu 2019, platforma de închiriere a locuințelor are aproximativ 150 de milioane de utilizatori în peste 65.000 de orașe. Ceea ce unii dintre voi s-ar putea să nu realizeze este că un hack de creștere controversat a ajutat la pornirea bazei de utilizatori a mărcii către cifrele impresionante de astăzi.

În 2009, Airbnb a fost un startup promițător, primind aproximativ 20.000 de oaspeți într-un an. La acea vreme, site-ul de anunturi Craigslist era într-o ligă total diferită, cu 42 de milioane de utilizatori lunari unici, dintre care mulți foloseau Craigslist pentru a lista sau a rezerva proprietăți de închiriere.

Airbnb a pătruns pe această piață uriașă creând funcționalitatea pentru gazdele Airbnb de a-și replica înregistrările pe Craigslist. Gazda trebuia pur și simplu să selecteze câteva opțiuni, inclusiv titlul postării Craigslist, categoria și zona pieței, iar postarea urma să apară apoi pe Craigslist, precum și pe Airbnb.

Clienții Craigslist care doreau să rezerve proprietățile Airbnb au trebuit să facă clic din postarea Craigslist pe site-ul Airbnb. Deci, hack-ul nu a canalizat doar rezervările de la platforma mai mare la cea mai mică; a convertit, de asemenea, utilizatorii Craigslist în utilizatori Airbnb.

Se pare că acest efect a fost agravat de o campanie de e-mail secretă care vizează persoanele care și-au făcut publicitate proprietăților de închiriere pe Craigslist. E-mailurile l-au complimentat pe utilizator pentru înregistrarea pe Craigslist, înainte de a-i recomanda să încerce să înregistreze proprietatea pe Airbnb. Au fost trimise de la adrese care păreau să aparțină utilizatorilor web obișnuiți (în special, utilizatorilor de sex feminin), mai degrabă decât de la persoane asociate în mod explicit cu Airbnb.

Dave Gooden, co-fondatorul companiei de închiriere LakePlace.com, a făcut câteva cercetări despre e-mailurile Airbnb de pe Craigslist după ce a primit un e-mail asemănător cu cel afișat mai sus.

Gooden a postat mai multe listări de închiriere false pe Craigslist sub diferite pseudonime și a primit în mod constant e-mailuri care recomandă Airbnb la scurt timp după postare. Specificul expeditorului și locația diferă în fiecare caz, dar toate e-mailurile au îndreptat către Airbnb. Puteți citi contul complet al lui Dave Gooden în această postare de blog atent formulată.

Este posibil ca Airbnb să fi dat dovadă de o etică în afaceri îndoielnică în acest caz, dar rezultatul pare să fi fost favorabil. Între 2009, în perioada crizei de creștere, și 2012, sosirile de oaspeți au crescut de la 20.000 la 3 milioane pe an.

Lecții de luat

Acest studiu de caz demonstrează potențialul startup-urilor de a-și crește baza de utilizatori accesând piețele consacrate – în special piețele „alternative” precum Craigslist, care ar putea să nu fi fost vizate la scară de alte startup-uri din același spațiu.

Cerințele tehnice ale hack-ului de creștere al Airbnb au fost complexe, așa cum atestă această analiză excelentă a specialistului în creștere Andrew Chen. Craigslist nu a oferit un API pentru repostări terțe, ceea ce înseamnă că Airbnb trebuie să fi conceput o soluție personalizată.

Mărcile care doresc să reproducă utilizarea Craigslist de către Airbnb ar trebui să monitorizeze cu atenție piețele alternative/subterane în care utilizatorii comercializează bunuri și servicii relevante. Unde sunt oportunitățile de a converti utilizatorii unui canal mare, dar suboptimizat, în utilizatori ai unei alternative noi și mai sofisticate?

Dacă intenționați să mergeți pe acest traseu, vă sugerăm să aveți în vedere următoarele puncte:

• Ceea ce a făcut acest hack de creștere atât de eficient a fost mecanismul său încorporat pentru transferul utilizatorilor de pe Craigslist la Airbnb.
• În timp ce tacticile agresive, cum ar fi campania de e-mail care recomandă Airbnb utilizatorilor Craigslist, pot trece sub radar atunci când sunt folosite de un startup precum Airbnb în 2009, probabil că ar fi privite într-o lumină diferită de la o companie mare cu recunoaștere a mărcii pe scară largă.
• Această abordare nu ar fi putut avea succes dacă nu ar fi fost faptul că Airbnb a oferit o experiență de utilizator mai bună decât Craigslist pentru persoanele de ambele părți ale relației de închiriere.

Cum a generat Monzo zgomot cu o listă de așteptare virală

De la cardurile sale elegante de cont curent de culoarea coralului până la experiența sa de utilizator îmbunătățită prin analiză, Monzo s-a diferențiat complet de mărcile tradiționale de finanțe personale de la lansare în 2016. La momentul redactării acestui articol, marca are peste 2 milioane de clienți și o evaluare de £. 2 miliarde. Atingerea acestor cifre atât de rapid a necesitat o combinație de produs inovator, branding puternic și un element inteligent de hacking de creștere, prezentat aici:

Acesta este un prim exemplu de listă de așteptare virală, care este un tip comun de mecanism de hacking de creștere utilizat pentru a capta implicarea utilizatorilor și a genera recomandări.

După ce s-au înscris pe lista de așteptare a contului curent al Monzo, utilizatorii puteau vedea câți oameni erau în fața lor în coada pentru un cont și câți erau în urmă (vezi numerele din imaginea de mai sus).

Un buton CTA etichetat „Bump me up” le-a oferit utilizatorilor posibilitatea de a trece mai departe în coadă și de a obține un cont mai devreme – dar numai dacă ar putea recomanda cu succes alte persoane să se alăture listei, partajând o adresă URL de recomandare unică care ar apărea după ce aceștia au făcut clic. butonul CTA.

Acest link unic de recomandare a fost afișat cu un buton de partajare, pe care clientul l-ar putea folosi pentru a-și posta adresa URL pe rețelele de socializare în doar câteva atingeri. Ori de câte ori un utilizator și-a împărtășit linkul personal, marca a beneficiat de vizibilitate pe rețelele de socializare sau alte canale, plus perspectiva înscrierilor pe listele de așteptare și a sporit implicarea cu utilizatorul care a distribuit linkul.

Lista de așteptare virală a lui Monzo a atras 200.000 de înscrieri înainte de lansare, formând baza pentru ca brandul să-și înceapă creșterea dintr-o poziție de recunoaștere puternică a mărcii, acoperire de marketing și implicare a clienților.

Potrivit fostului șef de marketing al lui Monzo, Bailey Kursar, lista de așteptare virală nu ar fi fost viabilă dacă nu ar fi fost faptul că USP-urile Monzo au fost comunicate în mod eficient potențialilor clienți prin marketing suplimentar.

Într-un interviu pentru simpleweb, Kursar a spus: „Cred că mulți oameni se îndoiesc că oamenii și-ar recomanda prietenii către un produs de servicii financiare. Nu este ceva pe care oamenii sunt în general foarte disperați să încerce și să îl adauge în viața lor.

„[Dar] cred că în acest moment, funcționează pentru noi [pentru că] Monzo este atât de diferit de ceea ce este acolo. Este o experiență complet diferită în ceea ce privește activitatea dvs. bancară.

„Cred că [de aceea] oamenii chiar se luptă să obțină un card.”

Lecții de luat

Campania de pre-lansare a lui Monzo a atins un echilibru fin între crearea unui sentiment de exclusivitate în jurul conturilor curente ale mărcii și valorificarea acestui sentiment de exclusivitate pentru a genera interes și înscrieri de conturi la scara pieței de masă.

Obținerea acestor două rezultate, fiecare dintre ele părând să-l contrazică pe celălalt, sa bazat pe efectul psihologic și influența comportamentală a listei de așteptare virale a lui Monzo.

Lecția cheie de luat din aceasta este că limitarea strategică a accesului la o marcă poate crește interesul și cererea consumatorilor. Folosit cu tehnologii digitale care permit trimiteri, acoperire virală în rețelele sociale și înscrieri online, acest hack clasic de marketing psihologic poate oferi o creștere semnificativă bazei de clienți a unui nou brand.

Cât de îmbrățișată a melancoliei îi dădea lui Stutterheim ceva de care să zâmbească

Nu toate hackurile de creștere necesită o abordare centrată pe tehnologie. Uneori, o abordare inovatoare a strategiei de marketing în sens mai larg poate aduce câștiguri comparabile.

Marca suedeză de îmbrăcăminte de ploaie Stutterheim a reușit tocmai un astfel de hack atunci când a sfidat ortodoxia marketingului punând melancolia în centrul mărcii sale. Acesta a fost un hack de creștere clasic, în măsura în care a înlocuit tacticile convenționale de marketing cu o alternativă la fel de validă, care a fost trecută cu vederea de mărcile rivale.

În cazul în care majoritatea mărcilor de modă ar evita religios să se asocieze pe ei înșiși și produsele lor cu melancolie, Stutterheim a scris despre asta pe ambalajul produselor lor, a cântat muzică jazz melancolică în magazin și chiar a împărțit un „Cea mai melancolică persoană a anului” Premiu' în fiecare an în perioada 2010-2014.

„Melancolia este o parte esențială a ființei umane și nu ar trebui să te lupți cu ea”, a declarat fondatorul Alexander Stutterheim pentru BBC.

„Și aceasta este analogia cu haina de ploaie, ar trebui să ieși și să îmbrățișezi ploaia, să te bucuri de ea.”

Stutterheim a cifrat peste 4,3 milioane de lire sterline în 2016. Patronii celebri ai mărcii includ Jaz-Z și Paloma Faith.

Lecții de luat

Deși este adevărat că cea mai sigură cale către creștere ar putea fi să urmezi exemplul altor afaceri de succes, cea mai sigură cale către o creștere rapidă este probabil să implice asumarea riscurilor și a merge împotriva logicii stabilite. Multe companii adoptă deja o abordare convențională și există șanse mari ca unele dintre ele să aibă resurse mai bune decât afacerea ta.

Povestea de succes a lui Stutterheim este un exemplu clasic al modului în care mărcile pot prospera mergând pe drumul mai puțin parcurs. Alți factori au jucat, de asemenea, un rol aici – nu în ultimul rând calitatea înaltă și designul atractiv al hainelor de ploaie Stutterheim – dar îmbrățișarea melancoliei a ajutat în mod clar brandul să-și dezvolte rapid baza de clienți la nivel mondial.

Mai multe studii de caz de hacking de creștere

Am ales să folosim acest articol pentru a analiza în detaliu doar o mână de hack-uri de creștere extrem de eficiente. Fără îndoială, unii dintre voi ar dori să citească mai multe exemple, așa că iată câteva alte studii de caz de pe web care vă vor oferi o aromă a amplorii și varietății de marketing care pot fi clasificate în segmentul de hacking de creștere:

• Growth-hacking prin news-jacking: Kronenbourg 1664 servește mesaje relevante din punct de vedere contextual, alături de rapoarte de știri online și tipărite (The Drum)
• Exemple de hacking de creștere Facebook, PayPal și Dollar Shave Club (CLOUDWAYS)
• 7 exemple de growth hacking (Mențiune)
• Marketing subversiv FMCG: Captain Morgan vizează consumatorii care plănuiesc nopți mari cu mesaje de consum responsabil (The Drum)

Elemente de growth hacking

Majoritatea exemplelor de growth hacking – inclusiv cele prezentate în acest articol – implică unul sau mai multe dintre următoarele elemente:

• Hacking strategic de creștere: sunt identificate noi tactici de marketing pentru a obține o creștere rapidă.
• Hacking de creștere tehnologică: sistemele IT sunt create, modificate sau utilizate în moduri noi pentru a obține o creștere rapidă.
• Hacking de creștere ilegal sau care încalcă regulile: legile sau liniile directoare sunt încălcate pentru a obține o creștere rapidă.

În mod clar, majoritatea companiilor vor rămâne cu elemente de hacking strategice sau tehnologice de creștere, deoarece acestea implică de obicei un risc legal sau de reglementare relativ scăzut.

În timp ce tehnicile ilegale de growth hacking sunt complet în afara limitelor, există unele cazuri în care hackingul de creștere care încalcă regulile este acceptabil, deși ar putea aduce consecințe negative.

Un astfel de exemplu este utilizarea tehnicilor SEO cu pălărie neagră pentru a obține o creștere rapidă prin vizibilitatea motorului de căutare. Motoarele de căutare precum Google și Bing sunt mărci opace, cu scop profit, și, prin urmare, încălcarea regulilor lor ar trebui considerată nu ca un eșec moral, ci mai degrabă ca o strategie cu risc foarte ridicat. Practicile SEO cu pălărie neagră au devenit mai rare și mai puțin de succes, pe măsură ce motoarele de căutare au devenit mai bune în identificarea lor. Compania de livrări de flori Interflora a căzut greșit de această tendință în 2013, când Google a identificat utilizarea tacticilor de tip black-hat și, în consecință, și-a eliminat paginile web din rezultatele căutării.

Având în vedere cazuri precum cel al Interflora, sfatul nostru ar fi să rămânem la hack-uri de creștere care se bazează pe inovația tehnologică și strategică, mai degrabă decât să încalci regulile. Cu toate acestea, este incontestabil cazul că unele dintre cele mai bune hack-uri de creștere sunt aproape de limitele practicii acceptabile. Întrebați doar Airbnb.

Cum să utilizați studiile de caz de hacking de creștere

Problema cu studiile de caz de hacking de creștere este că acestea nu pot fi folosite pur și simplu ca o foaie de parcurs pentru succesul altor mărci. Fiecare marcă, fiecare sector și fiecare moment din istoria marketingului este unic, iar acest lucru înseamnă că hackerii de creștere trebuie să vină cu idei personalizate pentru a se potrivi situației lor. Hack-ul inteligent de creștere de ieri ar putea fi depășit și irelevant astăzi.

Având în vedere acest lucru, vă sugerăm să utilizați studiile de caz de growth hacking ca sursă de idei și inspirație, mai degrabă decât ca modele pentru propria strategie de marketing. Încercați să identificați tactici transferabile și moduri de a gândi pe care le puteți aplica unui nou tip de hack de creștere – indiferent dacă asta înseamnă să împrumutați din oportunismul deturnării lui Craigslist de la Airbnb, psihologia inteligentă a listei de așteptare virale a lui Monzo sau neconformitatea brandingului lui Stutterheim,

obțineți-vă abonamentul gratuit acum - nu este nevoie de un card de credit

• Setul de instrumente de marketing digital
• Sesiuni exclusive de învățare video live
• Biblioteca completă a Podcastului de marketing digital
• Instrumentele de evaluare comparativă a competențelor digitale
• Cursuri de formare online gratuite

CALITATE GRATUITĂ