B2B vs B2C management de produs: cât de diferite sunt acestea cu adevărat?

Arta managementului produsului implică multe nuanțe – rolul poate arăta foarte diferit de la companie la companie, indiferent de industrie la industrie.

O întrebare recurentă în disciplină se învârte în jurul diferențelor dintre managementul produselor B2B și B2C – la urma urmei, problemele cu care se confruntă utilizatorii individuali nu sunt de obicei foarte asemănătoare cu problemele cu care se confruntă companiile.

M-am gândit mult la acest subiect de când am început la Intercom – mi-am petrecut anterior întreaga carieră de management de produs în spațiul B2C, așa că am învățat totul despre asemănările și diferențele direct.

Gândindu-mă la această întrebare, am descoperit că principiile de cercetare și dezvoltare pe care le folosim aici la Intercom sunt o prismă cu adevărat utilă pentru înțelegerea diferențelor și asemănărilor.

Principiile la nivel înalt ale produsului sunt:

• Începeți cu problema
• Gândește mare, începe cu mic, învață repede
• Expediați rapid, expediați devreme, expediați des
• Oferiți rezultate

Deci, cum se aplică aceste principii în mediile diferite ale B2B și B2C?

Principiul 1: Începeți cu problema

În orice rol de PM, în orice industrie, este corect să spunem că „A începe cu problema” nu este un principiu controversat. Fiecare manager de produs bun ar trebui să se concentreze asupra problemei pe care o rezolvă, dar există o diferență pe care am observat-o în a intra într-adevăr în granularitatea problemei într-un mediu B2B. În spațiul B2B, nu trebuie să iei în considerare doar problema clientului, ci și utilizatorul final al produsului tău (adică clientul clientului tău).

„Fiecare problemă pe care vrei să o rezolvi vine cu o cantitate mare de sub-probleme de explorat”

Pe lângă asta, adaugă lucrul la un produs SaaS și ai o complexitate foarte mare în declarațiile de produs și de probleme pe care trebuie să le iei în considerare. Este aproape sigur că fiecare problemă pe care doriți să o rezolvați vine cu o cantitate mare de sub-probleme de explorat, iar fiecare produs sau caracteristică pe care o construiți va avea numeroase cazuri de utilizare și cazuri marginale de luat în considerare. M-am trezit că petrec mult mai mult timp în faza de enunțare a problemei, împingându-mă să „merc în profunzime” și să ajung într-un loc în care am foarte clar problemele de rezolvat, pentru cine să rezolv și, la fel de important, să subliniez. ceea ce nu vom rezolva.

Principiul 2: Gândește mare, începe cu mic, învață repede

O parte din acest principiu se referă, ați ghicit, „a gândi în mare” și a explora o gamă largă de moduri de a rezolva o problemă, forțându-vă să nu mai mergeți direct la abordarea soluției pe care probabil o aveați deja în minte. Odată ce direcția soluției este definită, atunci gândiți-vă la cea mai mică soluție care poate rezolva problema clientului, iar domeniul de aplicare aici ar trebui să rănească. În general, cred că această parte a principiului este destul de consecventă în B2B și B2C, dar cu siguranță există unele diferențe atunci când luăm în considerare ultima parte a principiului: „învățați rapid”. Acest lucru este absolut important în toate formele de dezvoltare a produselor, dar modurile în care putem învăța în B2B vs. B2C pot fi destul de diferite.

„Gestionarea produselor B2B se concentrează mult mai mult pe rularea beta pentru a valida produsele și funcțiile”

Managerii de produs B2C sunt, adesea, binecuvântați cu acces la o cantitate mare de date cantitative, milioane de clienți folosind produsul. Puteți folosi în mod regulat tipuri de experimente, cum ar fi testarea ușilor false, pentru a afla dacă clienții vor folosi chiar o funcție înainte de a fi nevoiți să construiască ceva. Accesul la aceste date este, de asemenea, esențial pentru a afla dacă soluția dvs. a rezolvat problema prin testare A/B sau validarea care soluție este cea corectă prin testarea cu mai multe variante (MVT).

Într-un mediu B2B, de cele mai multe ori, pur și simplu nu veți avea dimensiunea eșantionului pentru a putea rula eficient aceste tipuri de experimente. Bineînțeles, acest lucru nu este întotdeauna cazul, iar echipele de produse de creștere deseori le mai rulează, dar nu este neapărat implicit. În schimb, petreci mult mai mult timp vorbind efectiv cu clienții tăi atât la nivel de problemă, cât și la nivel de soluție și bazându-te mai mult pe date calitative pentru a te ajuta să înțelegi dacă ești pe drumul cel bun. Există, de asemenea, mult mai mult accent pe rularea beta-urilor pentru a valida produse și funcții, folosind o combinație de date cantitative de utilizare alături de calitative pentru a învăța.

Principiul 3: expediați rapid, expediați devreme, expediați des

Acest principiu este destul de explicit și urmează în mare măsură elementului „începe mic” al principiului anterior. Într-o adevărată organizație condusă de produse, expedierea rapidă, devreme și adesea ar trebui să fie în prim-plan, indiferent de industrie; dar din perspectiva mea personală, poate fi puțin mai dificil de executat într-un mediu B2C.

„Am descoperit că clienții de afaceri sunt cu adevărat deschiși să folosească o funcție beta”

În unele cazuri, clienții B2B au adesea mai multă răbdare decât consumatorii. Acest lucru nu înseamnă neapărat că sunt fericiți să aștepte mai mult ca problema lor să fie rezolvată, ci, în schimb, au mai multă răbdare cu ceea ce livrăm. Am descoperit că clienții de afaceri sunt cu adevărat deschiși să folosească o funcție beta, știind foarte bine că nu este un produs perfect sau finit și petrec timp cu mine pentru a împărtăși feedback despre cum putem colabora pentru a le rezolva problema.

Trăim și concuram într-o lume în care companiile asemănătoare Amazon au stabilit așteptările consumatorilor incredibil de ridicate, astfel încât oamenii să presupună că tot ce au nevoie poate fi furnizat sau rezolvat imediat, cu alternative nesfârșite la care să apeleze dacă nu poate. În comparație, clienții de afaceri sunt mult mai deschiși să utilizeze funcții care sunt livrate rapid, devreme și des.

Principiul 4: Oferiți rezultate

Mi-am luat ceva timp să mă gândesc la principiul „Oferiți rezultate“ și dacă există într-adevăr vreo diferență aici pentru un produs B2B față de B2C. Gândindu-mă la punctul meu despre metodele de a învăța rapid și accesul pe care îl are un produs de consum la volume mari de date cantitative, reacția mea inițială a fost, da. Concentrarea semnificativă pe valorile cantitative de succes, cum ar fi creșterea conversiei în pâlnie sau a veniturilor poate duce cu siguranță la percepția că managerii de produs B2C, alături de managerii de produse de creștere, sunt mai concentrați pe obținerea de rezultate.

„La Intercom, una dintre metodele pe care le-am folosit pentru lansările recente de caracteristici este un panou de potrivire produs-piață (PMF)”

Cu toate acestea, săpat mai adânc în ea, cred că aceasta este pură percepție. Toți managerii de produs, indiferent de industrie, oferă rezultate și ar trebui să se asigure că se concentrează pe valorile corecte de rezultat pentru a confirma dacă o problemă a fost rezolvată – dar diferențele vor sta probabil în tipul de rezultate pe care le oferă.

În B2B, poate fi adesea o măsură cantitativă clară, cum ar fi utilizarea sau satisfacția produsului, dar ar putea fi, de asemenea, concentrată asupra calității, pe care este mai puțin probabil să o vedeți în spațiul B2C. La Intercom, una dintre metodele pe care le-am folosit pentru lansările recente de caracteristici este un panou de adaptare la piața produsului (PMF), care lucrează cu un număr mic de clienți până când îi deblochăm cu succes de la trecerea la sau utilizarea unei părți a produsului nostru. Deblocarea cu succes a 7-10 clienți pentru a folosi un produs nu este aproape sigur ceva pe care l-ați măsura într-o afacere B2C semnificativă.

Rezolvarea universală a problemelor

Având în vedere dacă managementul produsului în B2B vs. B2C este într-adevăr atât de diferit, am ajuns la o concluzie - nu, nu este atât de diferit.

În principiu, managementul produselor este consecvent, indiferent dacă lucrați într-un mediu B2B sau B2C, iar principiile de cercetare și dezvoltare de la Intercom sunt relevante și scalabile în toate industriile.

Ceea ce am descoperit este că de multe ori doar procesul este diferit. Lucrul cu diferite niveluri de complexitate a produselor, tipuri de date, metode de expediere, învățare și măsurarea rezultatelor sunt exemple în acest sens; dar, în ultimă instanță, managementul produselor se referă la rezolvarea problemelor, indiferent de mediul în care vă aflați.