Cele mai bune practici de relații publice B2B pentru a conduce succesul

Strategia dvs. de relații publice B2B trebuie să fie mai mult decât obținerea unei mențiuni de presă sau a unui articol de lider de gândire publicat.

După cum o descrie Amy Rosenberg de la Veracity, „PR este totul”.

Am discutat recent cu Amy și Mike Rosenberg de la Veracity pentru podcastul Rethink Marketing, unde am vorbit despre cele mai bune practici pentru relațiile dvs. publice B2B.

Fiecare afacere are propriul ecosistem de influențători. Lista include clienții tăi și potențialii clienți, desigur, dar include și angajații tăi, vânzătorii și partenerii tăi, concurenții și toți acei oameni care pot influența oricare dintre cele de mai sus.

În conversația noastră, discutăm ce înseamnă PR în lumea de astăzi, de ce PR este bun pentru SEO, tactici pentru a obține mai multă acoperire PR, ce este un calendar editorial și multe altele.

Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

NATHAN ISAACS : Bun venit la podcastul Rethink Marketing. Sunt aici astăzi cu Amy și Mike Rosenberg, fondatorii Veracity, o agenție de PR și marketing digital. Amy și Mike, puteți să vă prezentați și să-mi spuneți puțin despre cine sunteți și despre ce este Veracity? Cred că putem începe cu Amy.

AMY ROSENBERG : Eu sunt Amy Rosenberg. Mulțumesc că m-ai avut aici astăzi. Veracity se referă la obținerea acoperirii clienților noștri, indiferent dacă aceasta este în știri, sau prin intermediul rețelelor sociale sau al diferitelor campanii de marketing prin e-mail. Și îl voi lăsa pe Mike să explice restul.

MIKE ROSENBERG : Ei bine, pentru a ne prezenta, suntem în esență elementele PR și digitale ale Veracity. Din punct de vedere istoric, Amy este partea PR, iar eu sunt mai mult partea digitală.

Ce înseamnă PR în lumea marketingului de astăzi?

Nathan : Suntem aici astăzi pentru a discuta despre modul în care companiile își pot construi mărcile cu PR. Și cred că în lumea de astăzi, 2018, ce înseamnă asta? Ce înseamnă PR astăzi? Pentru că pe vremea când eram reporter acum peste 10 ani, însemna ceva total diferit. A însemnat trimiterea unui comunicat de presă. Amy, poate poți să te înjunghii în asta?

Amy : PR este doar o modalitate de a ajunge la publicul tău. Și există diverse publicuri pe care le puteți avea. Și nu întotdeauna consumatorul final sau clientul tău este publicul tău principal. De multe ori, în special în afacerile bazate pe recomandări, trebuie să ne influențăm angajații sau partenerii noștri care vorbesc pe stradă despre noi, pentru a influența apoi utilizatorul final. Așadar, într-un sens opus, PR este totul. Nu doar acoperirea presei.

Cum vă ajută PR SEO?

Nathan : Și PR are și câteva beneficii SEO. Mike, poți vorbi despre asta?

Mike : Absolut. PR a fost întotdeauna despre orice. Și apoi cred că ce spunea Amy, apoi la un moment dat s-a transformat în presă și a lucrat doar cu presa. Ei bine, există câteva beneficii în lucrul cu presa. Și așa cum ați menționat, SEO este unul dintre aceste beneficii. Adesea, unele dintre cele mai bune link-uri, ceea ce este important pentru SEO, evident, este un link frumos de la un site de presă autorizat. Deci, există piesa aceea, o modalitate de a ajunge la publicul tău este prin mass-media, prin presă, în relațiile tradiționale cu presa.

De ce au nevoie companiile pentru PR?

Nathan : În acest scop, atunci când vorbim despre numeroasele audiențe cu care ai o relație și încerci să-ți dezvolți partea tehnică a site-ului tău web și doar gradul de conștientizare în general, cred că într-un fel fiecare companie are un fel de nevoie să execute o strategie de PR, fie că este vorba doar de ei care se prezintă la camera de comerț locală pentru o întâlnire.

Dar Amy, poți vorbi despre ce au nevoie companiile? Toată lumea are nevoie de o firmă de PR? Sau cine este potrivit pentru PR?

A mea : Ei bine, toată lumea are dreptul la PR. Nu neapărat o firmă. Putem vorbi despre asta. Nu întotdeauna trebuie să ai o firmă de PR. Depinde doar de obiectivele tale. Dar toată lumea poate face o formă de PR. Deci, depinde de publicul tău. Dacă doriți să ajungeți la factorii de decizie locali, să vă prezentați la camera de comerț este o idee grozavă. Dar ceea ce face PR este că face un pas mai departe. Deci, dincolo de prezentare, ce altceva poți face pentru a profita de acel timp pe care îl petreci deja acolo. Și asta ar fi să-i faci o poză. Și asta sună foarte marketing digital și social media, dar la nivel de social media, făcând ceva social în jurul lui. Acesta este nivelul social de bază.

Dar de la nivel de PR, poate că există un subiect care se discută la ședința de cameră și aveți o părere despre el. Sau poate ai fi inspirat să scrii un articol despre acest subiect și apoi să îl trimiți presei. Și astfel, veți primi un pic de mențiune a companiei dvs. și a numelui dvs. pe titlul articolului, dar articolul este oportun pentru că tocmai s-a întâmplat, adică tocmai a fost discutat la ședința camerei. Și apoi este vorba despre un subiect de care, în mod ideal, le pasă oamenilor pentru că au vorbit despre asta la ședința camerei.

Și apoi, odată ce articolul respectiv este plasat, să spunem într-o revistă locală, atunci aici apar elementele SEO despre care Mike poate vorbi despre link-uri de presă, sau ca o modalitate foarte bună de a obține SEO organic, cum ar fi adevăratul SEO organic real.

Mike : Și unul dintre lucrurile pe care le aud foarte des atunci când oamenii pun întrebări, trebuie să facem PR sau dacă este o firmă sau nu, acel PR de actualitate generală. Ei bine, ei spun că suntem o afacere bazată pe recomandări. Ei bine, suntem cu siguranță o afacere bazată pe recomandări. Mulți sunt. Și unul dintre lucrurile pe care tind să le subliniez, majoritatea oamenilor cunosc mai multe companii sau persoane care fac un anumit lucru. Și felul în care PR ajută la asta este că te menține în fruntea minții, astfel încât atunci când vezi acel e-mail către un grup de prieteni sau acel anunț pe LinkedIn care spune, hei, caut un contabil sau o recomandare a unei firme de contabilitate .

Dacă ai fost de curând în fața lor, fie că a fost prin mass-media, fie prin intermediul rețelelor sociale, sau la acel eveniment despre care vorbea Amy, atunci ești în fruntea minții și te vor recomanda spre deosebire de unul dintre ceilalti. Pur și simplu nu-și amintesc cu adevărat. Așadar, să fii în fruntea minții pentru a obține acea recomandare și cuvântul în gură cred că este crucial.

Care sunt unele tactici pentru a obține mai multă acoperire PR?

Nathan : Spune povestea din perspectiva mărcii. Deci asta se aplică tuturor afacerilor. Și am vorbit despre asta cu puțin timp în urmă, dar este doar un comunicat de presă? Care sunt unele dintre tacticile pentru a obține mai multă acoperire acolo, fie că este vorba de mass-media sau de altceva?

Amy : Ei bine, nu este niciodată doar un comunicat de presă. Deci, comunicatele de presă pot servi în două scopuri. În primul rând, puteți începe să scrieți un comunicat de presă doar pentru a vă organiza gândurile. Asta este. Pentru că crezi că ai o poveste grozavă, dar nu realizezi că s-ar putea să-ți lipsească unele piese. Acesta este primul mod de a-l folosi. Ultimul mod de a-l folosi este doar o piesă ulterioară cu presa. Pentru că vor cere ceva în scris. Deci, trebuie să trimiteți un pitch sau un comunicat de presă. Cele mai bune povești pe care le-am postat vreodată sunt prin prezentari sau apeluri telefonice. Dar un apel telefonic, da, trebuie să faceți un apel telefonic, dar nu contează pentru că trebuie să urmăriți întotdeauna în scris, deoarece oamenii sunt foarte ocupați. Întotdeauna o vor cere în scris. Și trebuie să fii pregătit să trimiți ceva în scris.

Dacă faci asta înainte de timp, îți va organiza gândurile, probabil că îți va face prezentarea într-un loc mai bun. Și atunci când folosim comunicate de presă, asta este cu adevărat - sincer, asta este pentru știri banale, ceea ce este bine. Cu toții avem nevoie de știri banale. S-ar putea să nu vă ofere o funcție. Dar este pentru: lansarea acestui nou produs, o nouă angajare, un nou proiect pe care îl construim. Și, practic, există o schiță pe care o urmați. Și vă va aminti să vă citați CEO-ul și să citați o parte interesată care vă oferă o validare, care nu este cu organizația dvs. Și aceasta este o altă modalitate de a obține o recomandare terță parte. Și atunci, în mod ideal, presa ar tipări totul. Vreau să spun că acesta este scopul pentru ei să le imprime pe toate. Și o fac. Ai fi surprins. Presa comercială B2B, voi spune doar, avem un talent pentru ei să imprime totul.

Nathan : Comunicate de presă literale, deci sunt...

Amy : Trebuie să fii atent. Asigurați-vă că utilizați verificarea ortografică.

Nathan : Ei bine, și eu cred că ajungem la subiect, dacă te gândești la mass-media în sine, există mai puține resurse într-un ziar sau o publicație din industrie B2B sau orice ar fi, unde înainte ar fi putut avea cinci reporteri, acum. au un singur reporter și încearcă să facă la fel și să mențină, de asemenea, o prezență în rețelele sociale. Deci, da, probabil că veți primi comunicatul de presă tipărit sau publicat literal.

Mike : De asemenea, cred că într-o iterație din trecut de relații publice și mass-media, un comunicat de presă a fost mult mai probabil să fie luat și apoi transformat într-o poveste. Și acum cred că o mare parte din munca noastră de multe ori este să furnizăm și mai mult din poveste, și să o ducem puțin mai departe, de multe ori, și să furnizăm – să ajungem puțin mai departe în poveste decât aici este acest comunicat de presă, înțelegeți, reporter, jurnalist și transformă-o într-o poveste.

Nathan : Corect. Pe vremea mea ca reporter, era cu forma pe care ai menționat-o. Poate scriu o poveste despre asta. De cele mai multe ori l-am aruncat în coșul de reciclare. Eu zic: „Oh, naiba, un alt comunicat de presă”.

Mike : Prin fax.

Ce este un calendar editorial în lumea PR?

Nathan : Da, prin fax. Mă întâlnesc cu mine acolo, cred. Ei bine, Amy, ai vorbit acum un minut despre ceva despre propuneri. Și cred că există un fel de legătură cu pitch-urile și calendarele editoriale. Ce este un calendar editorial? Și introduceți câteva idei despre asta.

Amy : Calendarul editorial este ca calendarul de conținut vechi al școlii. Auzi mereu despre calendare de conținut. Adică despre ce ai de gând să scrii pe blog, despre ce socializezi. Reviste au făcut asta cu ani în urmă. Și l-au numit calendarul editorial. Îi spunem pe scurt ed cals. Și aceasta este practic o hartă a tot ceea ce vor acoperi pe parcursul întregului an. Este uimitor pentru oamenii de PR pentru că este ca ușa secretă, ca ușa din spate pentru a intra în presă pentru că știi de ce vor fi interesați. Și vrei să faci cercetări și să decizi în cine ai vrea să fii, ca ce prize. Și apoi găsești calendarele editoriale. Ei sunt în principal prin intermediul departamentului de publicitate, care este doar pentru a vă păcăli. Ei le folosesc pentru a vinde reclame, dar uneori trebuie să parcurgeți reprezentantul publicitar dacă nu le puteți găsi. Ele pot fi ascunse în setul media.

Apoi le găsești, apoi trebuie să te organizezi. Te uiți și vezi ce subiecte am putea comenta. Și există două modalități prin care poți prezenta calități. Puteți prezenta doar pentru a servi drept citat. Și este o prezentare foarte ușoară. Și cea mai importantă parte a pitch-ului este subiectul. Și vrei să spui, vrei să menționezi numele articolului și când va fi difuzat, în linia de subiect, pentru ca presa să știe că nu ar trebui să șteargă e-mailul tău, pentru că de fapt scrii despre ceva despre care trebuie să știe. Și de multe ori le poate aminti doar să lucreze la articol.

Dacă sunteți cu adevărat în frunte, ca și cum le-ați lovi exact atunci când ar trebui să se gândească la articol, este ca și cum ați ști cum e-mailurile noastre se transformă uneori în listele noastre de activități. Îl trimiți editorului. Îl trimit persoanei responsabile. Spui doar că putem fi o sursă pentru asta și poate facem una sau două propoziții unui client și poate ce ar spune el.

Și apoi celălalt este să propun un articol pentru a fi scris. Acest lucru funcționează bine pentru publicațiile digitale sau site-urile web, unde știu că veți vorbi despre producția de software în aprilie. Așadar, de ce nu vă scriem un articol despre cum să gestionați angajații în timp ce aduceți un nou software de producție. Și ai fi surprins cât de des funcționează. Și apoi primești un link către site-ul web al clientului tău, ceea ce este grozav. Orice lucru care rulează, îl puteți folosi ca piesă de vânzare, fie că este un instrument de urmărire sau o modalitate de introducere.

Mike : Cred că asta se adaugă în momentul în care ai început despre cine este publicul tău țintă. Deseori te duci după acel client sau acel client. Dar alteori multe din asta, sunt și interne. Aveți material de vânzări pe care oamenii de vânzări să-l folosească atunci când contactează direct. Și oamenilor le place să vadă companiile pentru care lucrează.

Amy : În presă.

Mike : În presă. Obținerea unui articol în revistă sau pe site-ul web pe care compania lor l-a furnizat și în care compania lor este cotată.

Amy : Da, ai fi surprins câte firme ne angajează pentru moralul angajaților. Pentru că recrutarea este o mare problemă, mai ales în industria tehnologiei, unde talentul este greu de găsit. Și vor să intre pe toate acele liste, cum ar fi premiile pentru cele mai bune locuri de muncă. Îi ajutăm să gestioneze asta. Și apoi îi ajutăm să evite oboseala de listă/sondaj pentru că vă puteți copleși angajații. Și apoi, dacă ajung pe listă, atunci îi ajutăm să o maximizeze doar asigurându-ne că sunt citați în articolul pe care Inc. îl publică despre cele mai bune locuri de muncă sau folosindu-l ca o modalitate de a le oferi conținut social.

Mike : Lucrul drăguț despre ediții, de asemenea, este că adesea sunt o afacere anuală. În fiecare an, problema construcției lor este o dată pe an și vă puteți planifica știind că va apărea în iunie sau oricând. Și în iunie viitor probabil că va apărea și el. Deci, dacă puteți contribui atunci sau poate ați ratat-o ​​pe aceea, puteți face următoarea și puteți privi în viitor.

Amy : Îi sfătuiesc pe oameni să folosească ed cals ca început al întregii lor cronologie de marketing. Pentru că, dacă ești un produs de consum, începi să vezi modele despre ceea ce le pasă oamenilor și când. Să spunem, OK, Ziua Memorialului vine în mai. Bine, așa că acum știm că aceste cinci publicații de călătorie vor fi scrise de Ziua Memorialului în călătorii rutiere. Apoi credem că trebuie să-și fi făcut cercetările și trebuie să știe că consumatorilor le pasă de asta. Apoi, ne putem crea propriul conținut de marketing și în jurul acestui lucru, ca propunere pentru a fi inclus în acele reviste.

Nathan : Este un punct foarte bun. Schimbați-vă campaniile de marketing în jurul acestui tip de eveniment de stâlp de cort. Unii oameni au Superbowl, tu ai problema de construcție a jurnalului de afaceri.

Amy : Da. Și atunci ceea ce facem este, în mod ideal, într-o lume perfectă, să vă puteți reutiliza prezentarea și pentru conținutul din rețelele sociale. Deci, totul poate fi folosit împreună.

Folosirea influențelor pentru a-ți construi marca

Nathan : E o idee grozavă. Am vorbit mult despre presă și mass-media, dar există și persoane influente în lume pe care vrei să încerci să-i iei de mână. Au un milion de urmăritori sau orice ar putea fi. De unde știi care dintre ele – cui ar trebui să fii atent și cum le filtrezi pe toate?

Amy : Facem o mulțime de cercetări. Și este doar să fii atent la cine spune ce pe piață. Urmărirea oamenilor cheie de pe Twitter, dar și folosirea Google News și lansarea de alerte Google în jurul unui anumit subiect, apoi vedeți cine este citat pe acesta. Și atunci l-am trata pe acel influencer ca și presă. Chiar dacă nu sunt presă, îi tratăm ca presa. Și uneori sunt mai importante decât presa. Într-un fel, îmi place să spun PR, lucrul cu PR este cel mai puternic PR. Ca dacă mă împrietenesc cu un influencer care are mulți prieteni de presă, sau cu o altă persoană de PR care are prieteni de presă, atunci am amplifica complet PR-ul nostru. Este de zece ori mai mare decât suma pe care o poți obține.

Luați legătura cu ei și informați-i despre orice produs sau serviciu despre care ați dori să știe, astfel încât să vă menționeze atunci ori de câte ori își fac propriul conținut sau dacă sunt intervievați în altă parte.

Nathan : Mike, ai vreo părere despre asta?

Mike : Aș repeta ceea ce a spus Amy. Și cealaltă parte a ei, de asemenea, este că am vorbit despre modul în care link-urile din media oferă furaj SEO; același lucru este valabil și pentru influencerii nonmedia. Ei vor oferi acea căutare și influență socială care va ajuta în celelalte activități de marketing pe care le desfășurați și vă vor asigura că acordați atenție acestui lucru și că sunteți proactiv în acest sens.

Construirea de relații cu media și influenți

Nathan : Cum construiești acele relații, fie cu mass-media, fie cu acești influenți? Cum se întâmplă asta?

Amy : Ei bine, așa ai construi o relație cu oricine lucrezi. Deci, cum v-ați conecta cu un partener, sau un coleg sau un client. Este același lucru cu presa. Și pe măsură ce începi să lucrezi cu presa, începi doar să construiești relația. Trebuie să începi de undeva, nu? Așadar, cercetați unde și ce publicații și site-uri web ați dori să fiți văzute. Și apoi urmăriți acea publicație și vedeți cine este interesant pentru dvs. și despre ce scriu ei și ce aveți de spus despre asta. Pentru că s-ar putea să ai un comentariu pozitiv, nu negativ, dar dacă nu ești de acord, ar putea fi interesant să le vorbești cu respect despre modul în care nu ești de acord cu ceea ce au scris.

Dar de fiecare dată când le puteți comenta munca lor sau le puteți oferi informații care s-ar putea să nu vă ajute în mod inerent, acestea vă vor încuraja. Și atunci când le trimiți un pitch, pitch-ul tău nu este neapărat rece. Dar asta sună a multă muncă. Așa că sincer, atâta timp cât trimiți propuneri bune, că știi că e ceva despre care vor să scrie, cum ar fi relația cu calendarele lor editoriale, te vor observa și va funcționa. Vreau să spun că atunci relația voastră se va forma, mai ales dacă vor începe să lucreze cu tine pe terenul tău.

Pregătirea pentru interviul dvs. PR

Nathan : Cum ar trebui să se pregătească o afacere când primește acea cerere de interviu de la o agenție de presă sau un lider de gândire al industriei?

Mike : Ei bine, cred că primul lucru pe care l-aș spune este să spun da. Unul dintre lucrurile pe care le primim uneori de la clienți este: „Oh, nu știu dacă vrem să facem asta”. De obicei, întrebarea este dacă este poate o priză de nivel inferior. Am avut un client căruia i s-a cerut să participe la un podcast care nu avea prea mulți ascultători și așa ceva. Folosește-l doar ca practică. Nu va răni nimic. Știm că vei spune lucrurile potrivite. Știm că te vom pune într-o lumină grozavă. Deci, spune da.

Și apoi pregătiți. Înțelegeți cine vă intervievează: despre ce scriu, care este unghiul lor? De asemenea, vrei să fii pregătit după aceea; materialul de marketing suplimentar pe care doriți să îl aveți, imagini, poate niște videoclipuri B-roll. Desigur, spune-le ce link-uri vrei să includă în biografia ta și astfel de lucruri.

Nathan : Excelent. Apreciez foarte mult timpul petrecut astăzi și cred că putem continua și mai departe despre acest subiect și poate vom reveni într-un episod viitor și vom vorbi mai multe despre sfaturi de PR. Între timp, cum poate cineva afla mai multe despre voi și despre Veracity?

Mike : Ar putea merge pe site-ul nostru web, care este veracityagency.com. Facem și un podcast, numit PR Talk, în care Amy intervievează personalități din media, jurnaliști. Și este într-adevăr de folos pentru oamenii care sunt în PR sau care doresc să învețe despre PR.

Nathan : Bine, băieți. Apreciez timpul acordat astăzi. Mulțumesc foarte mult.

Amy : Mulțumesc.

Mike : Mulțumesc.