Personalizare B2B: Ce este și cum să o executați eficient

Într-o astfel de lume bazată pe date, consumatorii se așteaptă acum la experiențe extrem de personalizate, adaptate lor. Ca răspuns, agenții de publicitate și-au schimbat strategiile pentru a oferi clienților potențiali ceea ce își doresc în momentul în care își doresc acest lucru.

Desigur, acest lucru nu se limitează însă la consumatori. Personalizarea în vânzările B2B este la fel de crucială, deoarece și cumpărătorii B2B au devenit condiționați să se aștepte la același tip de comunicare personalizată.

Dacă sunteți nou în personalizarea B2B sau căutați modalități de a vă îmbunătăți strategia, iată o explicație a conceptului, urmată de câteva sfaturi de personalizare pentru a începe.

Ce este personalizarea B2B?

Personalizarea B2B este actul de a vă adapta eforturile de publicitate, oferte și comunicare pentru a se potrivi nevoilor fiecărui client B2B. Implica o direcționare mai inteligentă și o mai bună înțelegere pentru a oferi clienților de afaceri experiențe mai rapide, mai relevante și așteptate.

De ce este necesară personalizarea pentru B2B?

Doar pentru că companiile vând un produs sau serviciu B2B unei companii, există încă o persoană reală la celălalt capăt - un factor de decizie care, la fel ca oricine altcineva, reacționează pozitiv și negativ la anumite indicii.

Brian Solis, analist principal la Altimeter, explică astfel:

Cumpărătorii de afaceri nu merg la muncă și nu uită ceea ce fac ca oameni. Există o nouă normalitate care estompează linia dintre B2B și B2C. Vor doar lucruri personalizate.

Cercetările Salesforce susțin acest lucru, deoarece personalizarea B2B este la fel de importantă pentru câștigarea afacerii ca și personalizarea B2C:

Nu numai că, dar 72% dintre clienții B2B se așteaptă la o înțelegere profundă a nevoilor lor, reflectată prin experiențe personalizate:

În plus, 75% dintre cumpărătorii de afaceri prevăd că până în 2020, companiile vor putea să-și anticipeze nevoile și să facă sugestii relevante înainte de a iniția contactul.

Chiar dacă clienții B2B nu ar solicita acest nivel de personalizare de la furnizori, totuși, ar fi foarte avantajos pentru mărci să-l implementeze. Le permite să își optimizeze strategia de marketing prin:

• Vizează clienții cu intenții ridicate
• Folosind cele mai potrivite canale
• Livrarea mesajelor perfecte
• Comunicarea în timp real

La rândul său, a avea o strategie personalizată are un impact real asupra rentabilității investiției, deoarece 79% dintre afacerile care își depășesc obiectivele de venituri au o strategie de personalizare documentată.

Cu toate acestea, multe companii nu reușesc să includă personalizarea clienților B2B în campaniile lor publicitare. De fapt, doar 27% dintre clienții B2B consideră că companiile excelează în îndeplinirea standardelor lor generale de experiență.

Având un spațiu amplu de îmbunătățire, să analizăm câteva exemple reale de personalizare B2B pentru a arăta cum companiile pot oferi clienților experiențe mai bune.

Cum vânzătorii B2B oferă personalizare la scară

Conținutul site-ului web

Conținutul de pe site-ul dvs. determină în cele din urmă cât de mult rămân potențialii dvs. și dacă continuă sau nu să navigheze și să ia măsuri înainte de a pleca. Scopul dvs. ar trebui să fie întotdeauna să vă personalizați conținutul site-ului web pentru vizitatorul B2B, astfel încât nu există nicio îndoială că rezolvă problemele de afaceri ale acestora.

Mai multe moduri de a face acest lucru includ:

• Personalizarea îndemnurilor la acțiune cu o copie care se adresează în mod clar nevoilor potențialilor
• Stabilirea categoriei în care se încadrează oferta și conținutul dvs. (specific pentru segment, persoană, etapă, cont, client potențial etc.)
• Reutilizarea conținutului existent pentru a se potrivi mai bine vizitatorilor site-ului web (de exemplu, luarea unui studiu de caz formal și transformarea acestuia într-un videoclip personalizat)
• Utilizarea software-ului de automatizare și personalizare pentru a afișa în mod dinamic conținutul bazat pe datele demografice ale vizitatorilor individuali, interese, istoric etc.

Dar publicitatea digitală? Aceasta este o afacere și mai mare, deoarece companiile cheltuiesc aproape 350 de miliarde de dolari la nivel global.

Reclame digitale

Agenții de publicitate au astăzi miliarde de puncte de date numai de la Google și Facebook:

• Locație
• Dispozitiv folosit
• Aplicații utilizate și site-uri web create
• Căutări și marcaje
• Fișiere Google Drive
• Sesiuni de hangout Google
• videoclipuri YouTube
• Fiecare mesaj Facebook trimis sau primit
• Interese probabile bazate pe postările de pe Facebook pe care le-ați apreciat și la care ați comentat
• Contacte telefon, e-mailuri, calendar, istoric apeluri, mesaje, fișiere descărcate, jocuri, fotografii și videoclipuri, muzică, istoric de căutare, istoric de navigare etc.

Cantitatea copioasă de date și software-ul sofisticat disponibil au permis reclamei să evolueze de la reclame generice care vizează un public larg la reclame personalizate 1:1 care vizează publicul micro.

Cu tehnici precum segmentarea publicului și parametrii UTM, CTR-ul dvs. poate crește și este posibil să plătiți mai puțin pentru clicurile dvs. Cu toate acestea, mai puțin de 4% dintre clicurile pe anunțuri se convertesc în medie, deoarece agenții de publicitate își trimit traficul către paginile de destinație generice post-clic.

La fel ca și anunțurile dvs., paginile dvs. de destinație post-clic trebuie, de asemenea, personalizate pentru clientul B2B. O modalitate de a face acest lucru este să potriviți mesajul și publicul fiecare pagină de destinație post-clic cu anunțul corespunzător.

Dun & Bradstreet face acest lucru prin combinarea schemelor de culori, designului, fontului și titlului:

Pentru mai multe detalii despre cum să vă personalizați mai bine campaniile de publicitate digitală de-a lungul întregului canal, consultați Ghidul de personalizare Instapage.

Marketing bazat pe cont

Crearea personalității clienților este esențială pentru hyper-targeting. În B2B, cel mai bine este să dezvoltați personaje pe baza atributelor legate de afaceri, în ceea ce privește marketingul bazat pe cont:

• Localizarea geografică a afacerii
• Nivel de vechime/putere de cumpărare
• Poziție/rol
• Puncte dureroase
• Industrie
• Marimea companiei

Iată un exemplu perfect de anunț care vizează probabil utilizatorii după poziție/rol și dimensiunea companiei, deoarece se referă la „întreprinderi mici ca a ta”:

Cu toate acestea, cumpărătorii B2B preferă să vadă oferte și conținut personalizate în funcție de industria lor specifică și de problemele unice ale afacerii, mai degrabă decât doar după rolul, locația sau dimensiunea companiei:

Marketing prin e-mail

Personalizarea e-mailurilor cu metode precum personalizarea e-mail-ului unu-la-unu s-a dovedit a crește ratele tranzacțiilor, veniturile și rentabilitatea investiției:

Ceea ce este cel mai important cu personalizarea e-mailului este examinarea atentă și utilizarea personalității clienților de afaceri, astfel încât să nu trimiteți informații irelevante. Potrivit statisticilor, peste 50% dintre destinatarii afacerii primesc e-mailuri de marketing B2B care nici măcar nu se aplică nevoilor lor.

Utilizarea prenumelui destinatarului este o practică standard în acest moment, dar nu vă puteți opri aici. Vrei ca clienții potențiali să realizeze că îi înțelegi .

Luați în considerare utilizarea acestor sfaturi pentru a crește personalizarea:

• Folosiți cuvinte precum „acum”, „azi”, „gratuit” și „nou” pentru a aborda în mod direct anumite puncte dureroase
• Includeți „tu” și „al tău”, astfel încât să fie clar că vorbești direct cu destinatarul
• Furnizați confirmări de comandă/livrare, mementouri de întâlnire, informații despre eveniment etc., astfel încât să știe că acordați atenție întregii lor călătorii

Acest e-mail unu-la-unu folosește toate cele trei recomandări:

Rețelele de socializare

Platformele de rețele sociale oferă informații demografice bogate, ceea ce permite o direcționare mai inteligentă a clienților potențiali folosind semnale de intenție:

• Schimbări de locuri de muncă – Când oamenii sunt cel mai înclinați să facă mișcări îndrăznețe
• Postări sociale — Un indicator al întrebărilor cele mai importante
• Tipare de angajare — Un indicator al investiției

Fiecare semnal îi ajută pe vânzătorii de afaceri să știe când să contacteze cu oferte personalizate.

Ține minte; marketingul eficient pe rețelele sociale depinde în mare măsură de locul în care își petrece cumpărătorul țintă cea mai mare parte a timpului. Odată ce știți acest lucru, le puteți comercializa pe platforma respectivă.

Un alt sfat pentru personalizarea B2B pe rețelele sociale este să vă umanizați marca. Interacționează cu subiecte în tendințe pe Twitter, începe conversații cu alte companii pe Facebook și dovedește-ți expertiza în grupurile LinkedIn. Este o rețea „socială” dintr-un motiv – nu doar un mijloc prin care mărcile își propun produsul sau serviciul.

Consolidați încrederea și creșteți veniturile cu personalizarea B2B

Deși clienții B2B sunt de obicei mai bazați pe date decât clienții B2C, ei sunt totuși oameni. Persoane care preferă respectul, valoarea, relațiile autentice și ofertele relevante. Din acest motiv, fiecare agent de marketing B2B trebuie să înțeleagă cum să implementeze personalizarea B2B.

Continuați acea personalizare în etapa post-clic cu o pagină special pentru publicul dvs. Prin furnizarea de pagini de destinație personalizate după clic, compania dvs. poate vedea de până la 6 ori ratele medii de conversie. Perspecțiile, clienții și rezultatul final vă vor mulțumi.