Experimentarea în marketing B2B este iadul. Iată cum să o remediați

Experimentarea în marketingul B2B este mult mai dificilă decât în ​​B2C, în mare măsură din cauza ciclului lung de vânzări și a implicațiilor acestuia.

În această postare, veți afla de ce experimentarea este cheia unui marketing bun, de ce este o astfel de provocare în marketingul B2B și cum să implementați o metodologie de experimentare și o buclă de feedback pentru a face față acestei provocări.

Toată lumea are o părere dacă marketingul este o artă sau o știință. Dar când vine vorba de experimente, nu există nicio dezbatere – experimentele de marketing robuste sunt standardul de aur pentru a stabili cauzalitatea și ar trebui să fie o știință pentru fiecare lider de marketing.

Din perioada petrecută în laboratorul de chimie al liceului, îți poți aminti că experimentele ajută la testarea și demonstrarea (sau infirmarea) unei ipoteze – de obicei legate de o relație cauză-efect.

Experimentele în marketing nu sunt diferite. Ele vă ajută să identificați activitățile care funcționează (care au impactul dorit asupra unei anumite metrici), să le eliminați pe cele care nu funcționează și, dacă aveți noroc, să descoperiți noi strategii bazate pe insight-urile adunate pe parcurs.

În epoca perturbărilor, ei mențin marketingul la ultimă generație – pentru că ceea ce „funcționează” continuă să se schimbe. Singura modalitate de a rămâne în avans este găsirea și îmbunătățirea activităților care contează, iar o abordare structurată a testării și experimentarii poate duce nu doar la îmbunătățiri, ci și la descoperiri.

Sună ca un câștig-câștig până acum.

Deci, de ce, în ciuda nevoii și avantajelor sale evidente, liderii de marketing B2B evită adesea experimentarea de marketing?

Provocarea cu experimentele de marketing B2B

În timp ce diversele comitete de cumpărare (adesea 7 sau mai mulți membri implicați în decizia de cumpărare) și călătoriile de cumpărare pe mai multe canale (zeci, chiar sute de puncte de contact) sporesc complexitatea, cea mai mare provocare pentru experimentarea pentru agenții de marketing B2B axați pe venituri este lunga ciclul de vânzări – decalajul lung dintre primul contact și conversia finală.

Iata de ce.

Într-un ciclu lung de vânzări, valorile cel mai strâns corelate cu veniturile sunt valorile de canal inferior. De exemplu, oportunități (numărul de potențiali care au trecut prin calificare și sunt susceptibili de a deveni clienți), pipeline (venitul potențial al tuturor oportunităților – adică suma tuturor veniturilor așteptate generate dacă toate oportunitățile sunt câștigate); viteza ciclului de vânzări (timpul necesar pentru a converti un client potențial într-un client plătitor), rata de conversie (raportul dintre clienții potențiali care se transformă efectiv în clienți plătitori).

Optimizarea pentru astfel de valori poate fi o provocare. Un ciclu de vânzări extins înseamnă că impactul experimentului va fi tangibil doar o lungă perioadă de timp după finalizarea activității.

Specialiștii de marketing B2B nu își pot permite să aștepte luni pentru a afla dacă activitățile lor funcționează sau nu. Ar putea însemna un întreg ciclu de vânzări pierdut!

Drept urmare, mulți specialiști în marketing ajung să evite cu totul experimentarea, optând în schimb pentru instrumente noi strălucitoare, copiend strategiile concurenților sau recurg la utilizarea „metricilor proxy” pentru a măsura impactul asupra veniturilor. Ultimul poate fi popular, dar dacă este singura valoare pe care o măsurați, ar putea ajunge să facă mai mult rău decât bine experimentelor dvs. axate pe venituri.

De ce valorile proxy nu sunt suficiente pentru experimentele de marketing B2B axate pe venituri

Valorile proxy sunt valori care nu sunt direct legate de generarea de venituri în sine, dar pot fi utilizate ca indicatori pentru valorile care sunt.

În contextul marketingului B2B, vedem deseori valori ale pâlniei de top (ToFu), cum ar fi generația de lead-uri, MQL-uri și SQL-uri măsurate și optimizate ca substitut – sau proxy – pentru valorile canalului inferior.

Acest lucru se datorează faptului că impactul lor este vizibil mai rapid, sunt relativ mai ușor de urmărit și măsurat și pot fi optimizate de mai multe ori într-un singur ciclu de vânzări.

Cu toate acestea, este important să recunoaștem că testarea și experimentarea cu valorile care arată „conversia” de la o etapă de canal la alta nu este același lucru cu testarea valorilor care arată „ conversie reală” – adică de la client potențial la client plătitor.

Din păcate, din cauza ciclului de vânzări mai complex și mai lung, corelarea valorilor proxy cu valorile canalului inferior – cele care pot fi direct legate de venituri – este mult mai mică. Aceasta înseamnă că valorile proxy pot fi orientative în cel mai bun caz, fără legătură în cel mai rău caz.

Acesta este un adevărat obstacol dacă încercați să optimizați pentru venituri. Deci, deși valorile ToFu își au locul, este posibil să nu fie cele mai bune valori proxy pentru experimentarea B2B legată de venituri.

Această deconectare între valorile etapei pâlnie și durata ciclului de vânzări prezintă o dilemă pentru liderul de marketing bine intenționat.

De exemplu, în calitate de companie SaaS, doriți să optimizați pentru veniturile recurente anuale (ARR), o măsură care este cel mai strâns legată de veniturile afacerii dvs. și care indică sănătatea generală a afacerii.

Cu un ciclu mediu de vânzări de 8 până la 12 luni, asta ar însemna să așteptați tot anul pentru a afla dacă activitățile dvs. au condus la conversii care îndeplinesc valoarea de referință ARR. Așteptând atât de mult va însemna că nu vei putea optimiza nimic anul acesta.

Cu toate acestea, dacă utilizați un proxy de canal mai mare, cum ar fi MQL-urile, veți putea urmări și optimiza pentru a îmbunătăți acele valori. Ceva este mai bun decât nimic, nu?

Din păcate, la sfârșitul anului, descoperiți că, deși ați făcut mai multe activități care au generat MQL-uri, rata dvs. de conversie MQL în Client a scăzut mai jos în canal. Acum vă dați seama că ați optimizat o valoare proxy care nu a fost corelată cu conversia legată de venit în tot acest timp.

Dilema marketerilor B2B

Fără îndoială, marketerii B2B doresc să știe (și să arate) impactul pe care activitățile lor îl au asupra veniturilor.

Dar cu veniturile reale aflate la o distanță bună de activitățile de marketing și cu cele mai multe valori legate de venituri aflate ferm în partea de jos a pâlniei – sau aproape de sfârșitul ciclului de vânzări – trebuie să faci o alegere.

Această alegere este între a rula cicluri de optimizare mai frecvente folosind valori proxy sau a rămâne concentrat pe valorile legate de venituri, dar rulează mult mai puține cicluri de optimizare.

Cu primul, bucla de feedback este mai rapidă, dar riscul este că puteți optimiza pentru valori care nu afectează efectiv veniturile. Cu alte cuvinte, un efort (și buget) irosit.

Cu acesta din urmă, vă temeți că feedback-ul ar putea fi atât de lent încât orice optimizare poate veni prea târziu pentru a face diferența. Este posibil să nu aveți șansa de a vă redirecționa banii de marketing către activitățile care au cel mai mare impact asupra veniturilor din același ciclu de vânzări.

Depășirea provocării Experimentului B2B cu Metodologia Revenue Marketing

Din fericire, desfășurarea de experimente de marketing nu trebuie să fie o alegere cu totul sau nimic. A nu putea rula cicluri mai frecvente nu este un motiv pentru a renunța la experimente de optimizare pentru valorile legate de venituri. Există o a treia alternativă care este mult mai eficientă și, da, științifică.

De fapt, cu această metodologie, nici nu trebuie să alegi. Trebuie doar să găsești echilibrul potrivit.

Un echilibru între optimizarea pentru valorile de canal inferior și rularea numărului potrivit de cicluri de optimizare. Acest lucru înseamnă că nu trebuie să sacrificați frecvența ciclurilor de optimizare și nici nu trebuie să vă concentrați laser pe valorile de venit de la finalul pâlniei.

Iată cum funcționează.

Stabiliți condițiile potrivite pentru experimentarea de marketing B2B

A fi pe deplin pregătit să măsoare valorile veniturilor și să profiti la maximum de programul tău de experimentare are 3 componente nenegociabile:

1. Aliniați obiectivele cu veniturile

Vânzările și marketingul au nevoie de o aliniere completă pe fiecare valoare a etapei pâlniei, precum și care dintre acestea sunt cele mai importante valori legate de venituri pentru afacerea dvs. (și nu doar pentru fiecare funcție). De exemplu, dacă specialiștii în marketing urmăresc traficul și clienții potențiali, în timp ce vânzărilor le pasă de SQL-uri și de câștig-închidere, optimizarea a ceea ce contează cu adevărat devine imposibilă.

După cum am văzut, este prea convenabil să ne întoarcem la valorile proxy care nu sunt direct legate de venituri. Crearea unui model solid de venituri asigură că toate părțile interesate sunt aliniate și orientate către valorile cu canal mai mic – cele care influențează cel mai mult rezultatele veniturilor.

Într-un interviu recent, Guillaume „G” Cabane, fost vicepreședinte al Creșterii la Drift, Segment și Mention, spune de ce întreaga echipă de marketing ar trebui să se alinieze la venituri:

Dacă te uiți la o parte din munca pe care am făcut-o în ultimii ani, ceea ce am făcut a fost să convertesc toate valorile de marketing în unificat, venitul prognozat, valoarea dolarului.

Și asta este foarte important și asta îmi informează restul strategiei. Altfel, este greu de comparat când faci. Aduceți trafic către o parte din conținutul dvs. Cât de valoros este asta? Nu, greu de spus. Acum, altcineva va face un webinar. S-au înscris și participanți. Cât de valoros este asta? […] Și compararea acestora este dificilă, deoarece aveți diferite tipuri de clienți potențiali sau profiluri implicate ale clienților, la diferiți pași ai canalului. Și acele experimente au timp și bugete diferite.

Deci, este imposibil de comparat, cu excepția cazului în care găsești o modalitate de a agrega sau simplifica asta la o valoare unică, asta am făcut. Prin urmare, folosind câteva modele simple de prognoză, convertim toate valorile de implicare în venituri viitoare. Venitul viitor are o multiplicare a factorilor bazați pe probabilitatea ca orice perspective date pe baza angajamentului lor, pe baza mărimii acestora de a converti la o dată viitoare la procentul viitor și un ACV viitor.

Și astfel întreaga mea echipă se uită doar la veniturile viitoare. Asta ne ajută foarte mult să decidem care este foaia de parcurs. Unde este cel mai înalt lift. Și, de asemenea, unde este cel mai eficient din punct de vedere al costurilor?

S-ar putea argumenta că Cabane adoptă o abordare destul de extremă, măsurând doar valorile veniturilor. Consider că există o gamă largă de valori eficiente pe care le puteți alege, atâta timp cât înțelegeți nevoia de a le conecta înapoi la venituri.

2. Configurați o soluție robustă de atribuire

Potrivit unui sondaj recent, 76% dintre toți marketerii spun că în prezent au sau vor avea în următoarele 12 luni, capacitatea de a utiliza atribuirea de marketing. Vești grozave, pentru că a putea identifica și măsura corect impactul asupra veniturilor fiecărei activități de marketing (canal, campanie, conținut etc.) este o condiție prealabilă pentru dublarea celor care funcționează.

Datorită naturii complexe a călătoriilor clienților B2B, nu orice soluție de atribuire va fi potrivită. Aveți nevoie de o soluție de atribuire completă, capabilă să agregați mai multe activități de marketing online și offline (canale, active, puncte de contact) prin intermediul pâlniei și să conecteze rezultatele atribuirii cu rezultatele comerciale.

3. Cunoașteți durata exactă a ciclului dvs. de vânzări

Durata ciclului de vânzări este, de obicei, timpul mediu necesar pentru a închide o vânzare, măsurată de sistemul CRM. Durata depinde de complexitatea procesului dvs. de vânzare. Este esențial ca toate părțile interesate să convină și să fie conștienți de durata exactă a ciclului de vânzări, deoarece vă veți baza programul de experimentare pe această valoare.

Deși va exista întotdeauna presiune pentru a afișa rapid rezultatele, suntem mai interesați să arătăm rezultatele corecte – cele care măresc veniturile. De aceea, ignorarea duratei ciclului de vânzări ca factor cheie în experimente vă poate conduce fie să ajungeți la concluzii premature, fie să luați decizii greșite, cum ar fi întreruperea unei activități de marketing prea devreme sau prea târziu.

Se pare că există o înțelegere tot mai mare în industria noastră că ar trebui să se țină seama de durata ciclului de vânzări.

Chris Walker, fondator și CEO al Refine Labs, a menționat recent importanța de a acorda suficient timp pentru ca inițiativele de marketing să aibă un impact:

Cu un nou program de marketing în Enterprise SaaS, fereastra de timp pentru a evalua succesul ar trebui să fie de 4-12 luni. minim 4 luni.

Este timpul să schimbăm această percepție, astfel încât echipele de marketing să aibă suficient timp/spațiu pentru a găsi noi programe care conduc efectiv la rezultate de afaceri .

Executați experimente de marketing B2B

Prea mulți agenți de marketing B2B nu iau în considerare ciclurile de optimizare atunci când planifică experimente, ci aleg valorile la întâmplare, izolate de contextul pâlniei mai mari.

Metodologia de marketing a veniturilor este mai bună, deoarece vă permite să măsurați cât mai aproape de venituri, fără a sacrifica numărul de cicluri de optimizare de care aveți nevoie pe parcursul anului. Vizualizarea completă a pâlniei ajută, de asemenea, la definirea și conectarea ciclurilor pe întreaga durată a ciclului de vânzări.

O numim găsirea „ciclului de optimizare” pentru compania dumneavoastră.

Să luăm un exemplu.

Dacă afacerea dvs. are un ciclu de vânzări mai lung și v-ați angajat să optimizați pentru valorile legate de veniturile de canal mai scăzut, atunci este important să acceptați că ciclul de optimizare va trebui să fie mai lung pentru a oferi rezultate concludente.

Să presupunem că optimizați pentru o valoare cum ar fi venitul (închis câștigat) și aveți un ciclu de vânzări de șase luni, nu există nicio modalitate de a avea un ciclu de optimizare mai scurt de șase luni. Deci planificați două cicluri de șase luni pe an pentru a analiza, măsura și optimiza veniturile cu câștig închis.

Cu toate acestea, optimizarea pentru venituri nu înseamnă că ești condamnat la două cicluri de optimizare semestriale! Aici veți proiecta un ciclu personalizat care urcă în cascadă în pâlnie în funcție de contextul dvs. unic.

Exemplu real B2B de stabilire a ciclurilor de optimizare

Într-un interviu recent pe care l-am făcut despre planificarea marketingului B2B, Jason Widup, VP de marketing la Metadata, a împărtășit cum își folosește modelul de cerere pentru a rămâne la curent cu KPI-urile și obiectivele de venituri în fiecare săptămână.

Este nevoie de trei luni, șase luni pentru ca noi să înțelegem impactul real al unei campanii sau al unei noi strategii. Dar, ne uităm mereu la indicatori de conducere pe parcurs. Indicatorii principali sunt create, întâlniri rezervate, solicitări de demonstrații. Deci, atâta timp cât vedem că acești indicatori principali sunt aproape... Pe măsură ce ne apropiem de venituri, acele rate de conversie trebuie să fie mai strânse.

Mă uit la [modelul meu de cerere] o dată pe săptămână, probabil. Așa că mă uit la ea în trimestrul curent și mă asigur că îmi arată un număr negativ, așa că știu că nu trebuie să conduc mai multe conducte pentru trimestrul curent. De asemenea, mă uit la asta de două ori pe lună pentru trimestrul următor, doar pentru a mă asigura că conducta nu s-a schimbat.

Widup folosește modelul său de cerere pentru a rula cicluri de optimizare programate și pentru a urmări atât valorile de venit, cât și valorile proxy săptămânal și lunar. După cum reiese din răspunsul Widup, a decide când să setați ciclurile de optimizare are de-a face și cu propriul nivel de anxietate și preferințe personale și nu este o decizie care este doar logică și orientată spre afaceri.

Creați-vă programul personalizat de optimizare a cascadei

Pentru a se adapta pentru mai multe cicluri de optimizare pe durată în funcție de nevoile dvs., construiți un program de optimizare în cascadă, începând cu ciclul de optimizare cel mai puțin frecvent (de exemplu, șase luni sau trimestrial) și continuați cu ciclurile de optimizare mai frecvente (de exemplu, lunar sau săptămânal, conform SQL-urilor și MQL-uri).

În exemplul nostru de mai sus, am început cu un ciclu de optimizare de șase luni pentru venituri (închis-câștigat) . Pentru următorul ciclu, alegeți următoarea valoare a venitului cea mai apropiată. Să spunem că pentru afacerea dvs., aceasta este „oportunitate” și durează 3 luni de la lead la oportunitate. Apoi, următorul ciclu de optimizare poate fi unul trimestrial, pentru oportunitate, care este, de asemenea, destul de corelat cu veniturile.

Cu toate acestea, există și presiune pentru a arăta progresul managementului pe o bază mai frecventă. Deci, luați un alt ciclu de optimizare, mai frecvent, pentru următoarea valoare eliminată. Să spunem „ SQL” . Efectuați o analiză lunară a SQL-urilor. Aceasta poate fi o măsură proxy bună și un indicator principal că sunteți pe drumul cel bun, dar nu înlocuiește analiza trimestrială.

Poate merge chiar și până la un ciclu de optimizare săptămânal, să zicem pentru „MQL-uri”. Cu toate acestea, ar trebui să fiți conștienți de corelația exactă a acestor valori ale pâlniei superioare cu veniturile – cel mai probabil, aceasta va fi mai puțin corelată cu veniturile decât elementul cascadă anterior.

Personalizați-vă ciclul de optimizare pentru a vă îndeplini prioritățile

Este important de menționat că fiecare organizație necesită un set diferit de cicluri de optimizare. Trebuie să luați în considerare variabile precum durata ciclului de vânzări, bugetul, canalele alese, ICP, instrumentele, capacitățile echipei, prioritățile de management etc. care sunt specifice organizației dvs. atunci când vă proiectați programul cascadă.

Utilizați analiza corelației ca bonus

După cum am văzut, valorile care nu sunt puternic corelate cu veniturile nu sunt văzute ca o reprezentare validă a succesului. Specialiștii de marketing axați pe creștere trebuie să se provoace să se alinieze în jurul valorii de pâlnie inferioare, deoarece acestea sunt mult mai strâns corelate cu veniturile decât valorile de pâlnie mai mare.

Cu toate acestea, există două scenarii în care s-ar putea să fie necesar să utilizați valori de canal mai înalt ca proxy, deși după ce ați constatat corelarea acestora cu veniturile - oricât de îndepărtate - folosind analiza corelației.

Aceste scenarii sunt

1. În ciclurile de vânzări foarte lungi, valorile proxy pot indica progresul sau blocajele de-a lungul ciclului de cumpărare. În astfel de cazuri, agentul de marketing poate folosi valorile canalului superior, cum ar fi clienții potențiali , ca măsură proxy, atâta timp cât găsesc o corelație între clienții potențiali și veniturile.
2. Este necesar să se demonstreze consiliului de administrație sau C-Suite că chiar și valorile pâlniei superioare ale activităților de marketing sunt într-adevăr corelate cu veniturile, chiar dacă agentul de marketing optimizează pentru valorile pâlniei inferioare.

Deoarece analiza corelației se află în afara domeniului marketingului și necesită un specialist în date sau un software special, aceste scenarii pot fi văzute ca un bonus pentru a consolida programul de experiment.

Fiți proactiv cu Pipeline Acceleration

Ciclurile dvs. de optimizare sunt concepute în funcție de calendarele existente ale ciclului de vânzări și, în principal, se referă la eficacitatea (volumul) și eficiența costurilor (ROI).

Pe lângă optimizarea pentru acele valori esențiale, puteți, de asemenea, să implementați în mod proactiv o strategie de accelerare a conductei pentru a scurta ciclul de vânzări și a permite mai multe cicluri de testare în programul dvs. de experiment.

Conductele accelerate înseamnă cicluri de vânzări mai scurte. Și ciclurile de vânzări mai scurte înseamnă bucle de feedback mai rapide și cicluri de optimizare mai scurte. Accelerarea pipeline aduce, de asemenea, accelerarea veniturilor, o călătorie mai simplificată a cumpărătorului și mai puțină complexitate.

Întrucât am implementat deja o soluție de atribuire completă, putem valida mai ușor ce canale contribuie la cicluri de vânzări mai scurte sau mai lungi sau pot afecta durata ciclului de vânzări.

Cu aceste informații, puteți alege dintre multe tactici pentru a accelera pipeline, inclusiv identificarea (și raționalizarea) factorilor care contribuie la un ciclu de vânzări mai lung, dublarea eforturilor de activare a vânzărilor, concentrarea pe segmente de public cu cicluri de vânzări mai rapide și optimizarea pentru canale. cu cicluri de vânzare mai scurte, printre altele.

Nu ratați. Faceți ca puterea experimentelor de marketing B2B să funcționeze pentru dvs.

În timp ce experimentarea de marketing B2B este o provocare, neoptimizarea valorilor legate de venituri nu mai este o opțiune în era veniturilor.

Este, totuși, important să rămâneți realiști în ceea ce privește procesul: măsurarea factorilor care influențează o tranzacție de un milion de dolari care durează un an pentru a se încheia nu poate fi făcută în același mod ca o tranzacție de 50 de dolari care durează 2 minute pentru a se încheia.

Deși nu există o formulă magică pentru a optimiza valorile legate de venituri în cicluri lungi de vânzări B2B, metodologia pe care am împărtășit-o vă poate ajuta să desfășurați un program de experiment mai coeziv și de succes.

După cum au descoperit agenții de marketing axați pe venituri care folosesc deja această metodologie, prin optimizarea valorilor potrivite în contextul întregului canal și al duratei ciclului de vânzări, câștigul nu include doar o legătură clară între activitățile de marketing și venituri, ci și încrederea de a vă pune de dolari în spatele activităților care funcționează prin pâlnie.

Și cu metodologia pe care v-am subliniat în acest articol, nimic nu vă împiedică să valorificați puterea experimentelor de marketing B2B pentru afacerea dvs.