B2B Lead Scoring este vârful suliței automatizării

B2B Lead Scoring este vârful suliței automatizării

Lead scoring rămâne una dintre cele mai eficiente modalități de a adăuga un grad de automatizare în partea de sus a unui canal de vânzări B2B, dar utilitatea sa poate fi extinsă și în alte domenii, cum ar fi marketingul de loialitate. Marea întrebare devine atunci; cum faci scorul potențial în modul „potrivit”, astfel încât să fie un atu pentru asociații tăi de vânzări, mai degrabă decât o piedică? Răspunsul are mai multe fațete, dar se rezumă la câteva componente cheie; oferindu-vă reprezentanților de vânzări context în legătură cu scoring, având cunoștință situațională a etapei unui cumpărător în ciclu și asigurându-vă că metoda de notare folosită se potrivește cu obiectivele de afaceri ale organizației dvs.

În acest exemplu, un A4 se potrivește perfect pentru serviciile acestei companii și a fost foarte activ, în timp ce un D1 nu este deloc potrivit și nu a fost activ. Eforturile de informare a reprezentanților de vânzări și marketingul direcționat sunt mai probabil să se conecteze cu cei din zonele verzi.

Cei buni, răi și necalificați...

Când este realizată corect, scorul potențial poate ajuta reprezentanții de vânzări să se concentreze numai asupra organizațiilor care sunt potrivite și numai asupra persoanelor care au demonstrat un grad ridicat de interes. Scheme suplimentare de notare pot fi, de asemenea, aplicate în astfel de domenii de marketing de fidelizare a clienților și marketing de cont strategic. Atunci când punctajul funcționează, servește ca un accelerator care duce la ca reprezentanții tăi să aibă conversații mai relevante cu oamenii potriviti. Rezultatul ar trebui să fie rate mai mari pentru prima numire, cicluri de oportunitate accelerate și venituri mai mari convertite.

Când se face în mod greșit, scorul de clienți potențiali devine o pacoste lipsită de sens pentru echipa de vânzări și este în mod sumar respins ca atare. Dacă citești acest lucru și ți-ai dat ochii peste cap în orice parte în care am lăudat beneficiile punctajului, condoleanțe pentru că am experimentat o implementare proastă a practicii. Scorurile proaste au ca rezultat o inundare a vânzărilor de clienți potențiali necalificați, marketingul fiind frustrat de lipsa de conversii și percepția că scorul este doar un număr lipsit de sens.

Comunicarea și contextul adaugă relevanță unui scor

Succesul sau eșecul unui efort de scoring potențial este aproape întotdeauna direct legat de cât de multă comunicare a existat între marketing și vânzări cu privire la modul în care este calculat un scor. De prea multe ori, echipele de marketing consideră că este singura lor responsabilitate să pună mingea să ruleze pe un model de punctaj. Reprezentanții de vânzări vorbesc cu acești clienți în fiecare zi, astfel încât cunoștințele lor despre ceea ce prețuiesc cu adevărat acești cumpărători ar trebui să fie prima luare în considerare atunci când concepe un model de punctaj. Demararea efortului cu o sesiune comună care include conducerea în vânzări și marketing, precum și asociați de primă linie, sporește foarte mult șansele de succes.

Rezultatul abordării complet aliniate este contextul; contextul acțiunii cumpărătorului și contextul în care se află un cumpărător în călătoria sa. Un scor potențial este doar un număr lipsit de sens atunci când reprezentantul de vânzări nu înțelege de ce a fost atins acel scor și ce înseamnă acel punctaj. Atunci când reprezentanții pot analiza o înregistrare a clienților potențiali într-o platformă CRM și pot vedea exact ce acțiuni a întreprins un client potențial pentru a ajunge la un anumit scor, își pot personaliza apoi conversația pentru a se potrivi cu domeniile de interes demonstrate ale potențialului cumpărător.

Cealaltă zonă contextuală importantă de care trebuie să fii conștient este locul în care se află potențialul cumpărător în călătoria lor generală. Dacă un client potențial a văzut conținut lent de-a lungul unei perioade de timp și apoi demonstrează brusc un semn clar de cumpărare, este posibil să puteți sări peste conversațiile inițiale cu un reprezentant junior de dezvoltare a afacerii și să escaladați direct la o resursă mai senior, capabilă să aibă un conversație aprofundată. Abilitatea de a sări peste etapele propriei drumuri de escaladare a vânzărilor poate adăuga valoare cumpărătorului și poate accelera ciclul de oportunitate.

Modelele de notare trebuie să se alinieze cu obiectivele de afaceri

A fi conștient de obiectivele de afaceri ale echipei dvs. de marketing este cea mai bună modalitate de a începe să proiectați un program de notare de succes. Aceste obiective vă pot ajuta să identificați elemente cheie, cum ar fi cine ar trebui să vizați și să prioritizați și ce conținut și acțiuni specifice ar trebui să primească cel mai mare punctaj.

În forma sa cea mai de bază, Lead Scoring este, în esență, scorul activității. Sunt atribuite puncte pentru acțiunile dorite întreprinse de client. Cu cât mai multe puncte, cu atât mai bine... în teorie. În realitate, notarea activității ne informează doar că cineva face „lucruri”, dar nu ne spune dacă face „lucrurile corecte” sau dacă este chiar cineva asupra căruia ar trebui să ne concentrăm atenția. Introducerea unui scor „Fit” în plus față de scorul „Activitate” poate ajuta la filtrarea multor zgomote care vine împreună cu un program de generare a cererii. În timp ce scorul activității este calculat pe baza acțiunilor dorite de potențiali, scorul de potrivire atribuie puncte în funcție de cât de bine se potrivesc atât afacerea, cât și persoana cu profilul dvs. ideal de potențial... persoanele cel mai probabil să cumpere de la dvs. Alocarea de puncte pentru o companie care se află în industria, locația potrivită, cu un număr de venit dorit și o nevoie cunoscută pentru oferta dvs. obține un scor mare. Factorul de decizie pe care îl vizați primește puncte pentru titlul ei, pentru că a furnizat o adresă de e-mail și un număr de telefon și pentru că a fost identificat ca directorul cheie și așa mai departe. Această adăugare simplă vă oferă acum un filtru imediat pentru organizații, roluri individuale și un indicator al cât de activi au fost acești indivizi.

Alinierea ulterioară a scorului de clienți potențiali cu obiectivele de afaceri poate vedea dimensiuni de scor adăugate pentru fiecare categorie de produs sau zonă de interes, pe lângă scorurile „Fit” și „Activitate” generale, pentru a adăuga informații suplimentare și oportunități de personalizare. Iterațiile combinate, cum ar fi scorul categoric menționat mai sus, se pot extinde și în arena marketingului de loialitate. Platformele de „scorare a clienților potențiali” sunt motoare de reguli și nu există niciun motiv pentru care aceste motoare de reguli să nu poată fi programate în scopuri de fidelizare a clienților, upsell și cross-sell. Dacă un nou client B2B a plasat recent prima comandă prin platforma dvs. și există o schemă de punctaj pentru a monitoriza activitatea post-vânzare, contactul poate începe imediat când acel client devine interesat de un nou produs sau domeniu de servicii. Posibilitățile sunt la fel de nelimitate ca și modurile în care vă puteți da seama cum să clasificați în mod semnificativ acțiunile dorite.

Rămâneţi aproape…

Acum că am discutat de ce scorul potențial este încă relevant pentru organizațiile B2B, următorul articol din această serie va examina modul în care aceste programe de scoring pot fi utilizate pentru a automatiza personalizarea conținutului atât pentru potențiali, cât și pentru clienții existenți. Dacă aveți întrebări sau comentarii, vă rugăm să ne contactați pe rețelele sociale sau să ne scrieți o notă la [email protected].

AUTOR
Thomas Gaydos
CMO și lider de practică de marketing digital
McFadyen Digital
@ThomasGaydos