Copywriting B2B pentru începători: un ghid complet

Majoritatea scriitorilor le place să creadă că sunt suficient de complet pentru a produce copii pentru orice public – dar nu este întotdeauna cazul.

Când vizează un anumit public, copywritingul necesită o nouă voce și o nouă abordare. Acesta este un lucru pe care va trebui să îl luați în considerare cu o nișă precum copywriting B2B.

Ce este copywritingul B2B?

Copywriting B2B se referă la crearea de conținut pentru companiile care vând altor clienți comerciali - ceea ce este cunoscut sub numele de model business-to-business (B2B). Acesta este separat de modelul business-to-consumer (B2C), în care companiile vând produse și servicii direct consumatorilor.

Mărcile populare B2C cu care este posibil să fiți familiarizat includ Starbucks, Netflix și Spotify. Pe de altă parte, exemple de companii B2B includ Google, IBM și Docusign.

Vedeți cum diferă clientela dintre cele două tipuri de afaceri? Ca rezultat, la fel și copywritingul pentru organizațiile B2B și B2C.

Copywriting de marketing B2C și B2B

Ca și în cazul copywritingului B2B, organizațiile B2C au propriul stil de marketing – și poate vă întrebați care este exact diferența dintre copywriting B2C și B2B.

Există o concepție greșită comună că scrieți unei mari corporații înfricoșătoare ca copywriter B2B. Dar, cu orice tip de scriere, o singură persoană va citi întotdeauna copia dvs. și acesta este persoana pe care va trebui să o implicați și să o convingeți.

Acolo unde lucrurile devin interesante este modul în care publicul B2B și B2C diferă.

O mare parte din copywritingul B2C se concentrează mai degrabă pe satisfacerea „dorințelor” consumatorilor decât pe „nevoile” acestora. Cu alte cuvinte, face apel la emoție. De exemplu, un client poate cumpăra o cameră nouă. Ei nu „au nevoie” de camera de 1.500 de dolari, dar copywriting eficient îi convinge că „vreau” camera de 1.500 de dolari.

Marketingul B2B, pe de altă parte, poate implica o anumită emoție, dar cu siguranță nu atât de mult. Un client de afaceri este, în general, implicat într-un ciclu de vânzări mult mai lung decât un consumator. Ei își bazează deciziile de cumpărare pe factori mai logici, cum ar fi:

• Cost
• Impactul asupra productivității
• Impactul asupra profitului

Importanța copywritingului de înaltă calitate pentru publicul B2B

Ca și în cazul consumatorilor individuali, companiile B2B se conectează cu potențiali clienți prin căutare, rețele sociale, postări pe blog, site-uri web și alte comunități online. În consecință, orice conținut este un instrument puternic pentru mesagerie.

În timp ce unele companii – Amazon, Wayfair, Home Depot, Dell, pentru a numi câteva – vând atât consumatorilor, cât și altor companii, ar fi o greșeală să amestecăm mesajele de marketing. Nu poți scrie pentru ambele piețe în același timp.

Există o mare diferență între copywriting B2B SaaS – în care vizați companii care vând de obicei servicii de tehnologie cu abonament la prețuri ridicate – și copywriting în tehnologie B2B pentru consumatori, deși un copywriter cu tehnologie B2B ar trebui să poată viza conținutul către ambele.

Pentru a reuși să scrieți acest tip de conținut, trebuie să vă identificați publicul înainte de a răzui un singur cuvânt. Acest lucru va stabili cursul pentru direcția conținutului dvs. Și când este făcută corect, copywriting-ul B2B poate fi transformator pentru vânzările unei organizații.

Atunci când un scriitor stăpânește arta povestirii B2B , echipele de vânzări B2B văd o creștere a ratelor de conversie din strategia lor de marketing de conținut, deoarece fiecare bucată de conținut de înaltă calitate oferă beneficii cheie pentru a promova obiectivele pe termen scurt și lung ale afacerii.

8 Sfaturi de copywriting B2B pentru începători

1. Vizează un anumit public

Nu are nicio diferență dacă scrieți o pagină web care va fi văzută de mii sau un e-mail personal - la un moment dat, cititorul dvs. este o singură persoană. Veți găsi mai mult succes în calitate de scriitor B2B dacă puteți identifica acea persoană și vorbi cu persoana respectivă în loc să pretindeți că vă adresați unei mulțimi.

Faceți conținutul dvs. B2B mai eficient prin crearea de persoane care vă reprezintă publicul țintă. O persoană servește ca un client model pe baza cercetării dvs. de piață și vă poate ajuta să vizualizați mai bine pentru cine scrieți exact și stadiul acestora în pâlnia de marketing B2B , îmbunătățind astfel scrierea dvs. B2B.

Chiar și în marketingul B2B, o persoană client reprezintă mai degrabă un individ decât o afacere. Veți dori să luați în considerare:

• Care este scopul principal al cumpărătorului? Cum se leagă asta de afacerea lor?
• Ce probleme se confruntă probabil cumpărătorii dvs.?
• Cum vă ajută produsul sau serviciul dvs. la rezolvarea provocărilor cumpărătorilor dvs.?

Luați în considerare utilizarea LinkedIn pentru a cerceta clienții B2B. Puteți consulta o gamă largă de profiluri de angajator pentru informații demografice și de antecedente.

De exemplu, „Marketing Mary” este un profesionist în marketing cu vârste cuprinse între 25-35 de ani, cu o diplomă profesională. Ea raportează directorului general al companiei sale și ia decizii cu privire la managementul proiectelor, conținutul și software-ul CRM. Obiectivele ei sunt creșterea clienților potențiali și a veniturilor, iar cea mai mare provocare a ei este managementul proiectelor. Ea preferă să fie contactată prin e-mail și telefon.

Odată ce ați creat o persoană ca cea de mai sus, devine mai ușor să creați conținut care va atrage acea persoană. Aceasta este o primă piesă vitală a puzzle-ului tău.

2. Stabiliți-vă scopul

Scrierea de conținut B2B cu adevărat eficientă are un lucru în comun: face ceea ce își propune să facă.

Înainte de a începe să scrii, clarifică-ți scopul. În contextul scrierii B2B, „slujba” conținutului tău ar putea fi ceva de genul:

• Vanzarea unui produs
• Atragerea vizitatorilor de la Google
• Oferirea cititorilor de informații utile
• Convingerea oamenilor să descarce o carte electronică
• Ajutați un prospect să rezolve o problemă
• Abordarea potențialelor obiecții
• Cererea unui cititor să-ți sune echipa de vânzări

Copywriting-ul dvs. de afaceri ar trebui să aibă un singur obiectiv principal, dar cu siguranță există loc pentru altele secundare. Cu toate acestea, acel obiectiv singular pe care îl alegeți este cel care ar trebui să creeze, în cele din urmă, focalizarea piesei dvs. Scrierea ascuțită este cheia textului care convertește.

3. Deveniți un expert în industrie

Indiferent de nișa dvs., cunoștințele despre industrie și despre produs vă vor ajuta să atrageți publicul țintă.

În mod ideal, cel mai bine este ca un scriitor B2B să se concentreze pe o singură industrie în care aveți un nivel puternic de confort.

Să presupunem că sunteți familiarizat cu producția. Puteți începe să scrieți pentru clienții de producție B2B și apoi să vă extindeți de acolo. Veți descoperi că există o suprapunere cu alte industrii, cum ar fi lanțul de aprovizionare, produsele și unele tehnologii.

Totul în marketing ar trebui să înceapă cu cercetare, iar aceasta include crearea de conținut.

Sper că ți-ai identificat publicul țintă. Dar ce știi despre industrie și despre produsul sau serviciul specific? Va fi dificil să atragi pe oricine dacă nu știi despre ce vorbești.

4. Determinați vocea mărcii dvs.

Ca scriitor individual, ai propria ta voce, dar când vine vorba de copywriting B2B, trebuie să dezvolți și să scrii pentru vocea mărcii tale.

Determinarea vocii mărcii dvs. depinde atât de produsul dvs., cât și de publicul țintă. Considera:

• Ce personalitate de brand au concurenții tăi?
• La ce fel de ton ar fi cei mai receptivi clienții tăi țintă?
• Ce fel de ton ar percepe negativ clienții tăi țintă?

Pentru un pic de inspirație, aruncați o privire asupra culturii companiei dvs. și vedeți dacă puteți încorpora elemente în copywriting. Acest lucru poate face copia dvs. să se simtă mai autentică și mai sinceră.

Doriți un exemplu despre modul în care vocea mărcii dvs. vă poate diferenția afacerea? Aruncă o privire la compania de software pentru managementul echipelor și proiectelor luni.

Folosește o copie simplă și simplă, cu o rotire ușoară pentru a-și comunica caracteristicile produsului. De exemplu, Monday folosește expresia „jucați bine cu prietenii” pentru a descrie compatibilitatea sa cu aplicațiile pe care știe că companiile le folosesc adesea. Această alegere de formulare înțelege ideea, dar face și ziua de luni să pară mai plăcută și relaxată. Examinarea acestui exemplu și a altor exemple de scriere B2B vă poate ajuta să găsiți vocea mărcii.

5. Explicați-vă valoarea concentrându-vă pe nevoile clienților dvs. B2B

„ Destul despre mine; hai sa vorbim despre mine. ”

Una dintre cele mai mari greșeli pe care le fac copywriterii B2B este să se concentreze pe produs sau serviciu în loc de cititor.

Întreprinderilor și clienților lor le pasă de lucruri diferite. O afacere poate dori să ofere un produs sau un serviciu de calitate, dar clientul este mai preocupat de valoarea pe care o va primi din afacere.

Pe scurt, celor mai mulți clienți nu le pasă de detaliile a ceea ce faci. Și, dacă doresc să știe despre aceste aspecte tehnice, aceste informații intră în joc mai jos în pâlnia de vânzări.

Consultați SurveyMonkey pentru un exemplu excelent de copie B2B care se concentrează pe cititor. Urmând exemple de scriere B2B ca acestea vă pot ajuta să compuneți conținut centrat pe cititor.

Conținutul centrat pe proces este adesea o greșeală, deoarece nu prioritizează provocările clientului. O abordare mai bună este să vorbești direct cu punctele lor dure și să le arăți valoarea pe care o vor primi.

Poate că soluția dvs. poate ajuta la reducerea costurilor, la accelerarea producției, la automatizarea unei sarcini obositoare sau la îmbunătățirea siguranței. În loc să completați un articol cu ​​detalii tehnice, includeți lucruri precum studii de caz, mărturii ale clienților și alte exemple pentru a vă spori credibilitatea.

Dar uneori, scriitorii și agenții de marketing B2B ar trebui să arunce acest sfat pe fereastră. Există câteva situații în care este logic să vă explicați procesul:

• Când vizează experții tehnici. Dacă publicul dvs. țintă este reprezentat de oameni cu experiență tehnică, concentrați-vă pe unele dintre caracteristicile produsului sau serviciului dvs.
• Dacă procesul tău te diferențiază. Poate că procesul tău este atât de unic încât îți oferă un avantaj față de concurență. În acest caz, aduceți-o în discuție, dar nu vă plictisiți.
• Pentru a oferi o perspectivă exclusivă. Unor companii le place să ofere o privire din culise asupra operațiunilor lor. Imaginile și videoclipurile pot completa puternic acest tip de conținut.

6. Evitați jargonul și simplificați-vă mesajul USP

Potrivit unui studiu recent McKinsey, majoritatea companiilor B2B „vorbesc cu clienții lor”.

Dacă nu ești un fizician nuclear care scrie pentru colegii tăi, păstrează jargonul la minimum.

Vorbirea tehnică și jargonul sunt lipsite de sens pentru majoritatea oamenilor care vă vor citi conținutul și devine banal atunci când fiecare concurent aruncă aceleași cuvinte la modă.

Contrar credinței populare, stăpânirea ta a jargonului din industrie nu este impresionantă pentru majoritatea oamenilor. Majoritatea audienței dvs. ar trebui să poată citi conținutul și să-l înțeleagă.

Acronimele sunt bune, dar nu presupuneți că toată lumea le înțelege. Definiți-l la prima utilizare și evitați să vă împrăștiați conținutul cu abrevieri de trei sau patru litere. În schimb, scrieți într-un limbaj simplu, în același mod în care ați vorbi. Acest lucru nu înseamnă „aștepți” conținutul, ci îl face mai lizibil.

Miezul unei strategii de copywriting B2B este identificarea și promovarea propunerii unice de vânzare a mărcii dvs. Țineți minte că consumatorii B2B știu ce caută în produse și probabil au un bun simț al pieței. Pe scurt, ei știu ce vând concurenții tăi.

Trebuie să le spui de ce te aleg cumpărătorii B2B. Conținutul B2B prost îngroapă USP-ul într-o mare de cărți albe și manuale, fără a spune publicului dvs. de afaceri principalul punct: că sunteți mai rapid, mai ieftin, inovator, local, sustenabil, integrator sau orice altceva ar putea fi USP-ul dvs.

7. Învață să spui o poveste care implică marca ta

Marketingul B2B poate fi incredibil de plictisitor, dar poți condimenta lucrurile învățând să spui povești care captează atenția cititorului tău. La urma urmei, cel mai bun conținut conține adesea anecdote, viniete și povești care ilustrează punctul principal al scriitorului într-un mod inteligent sau interesant. Poate include tipuri captivante de conținut interactiv B2B, cum ar fi chestionare și jocuri.

Cum creezi o poveste pentru brandul tău?

Majoritatea poveștilor urmează o formulă similară – ceea ce mitologicul Joseph Campbell numește „călătoria eroului”.

Potrivit lui Campbell, în majoritatea poveștilor, un protagonist se confruntă cu un moment de maturizare, se lansează într-o aventură, se confruntă cu obstacole sau amenințări mari, îi învinge pe răufăcători și restabilește ordinea în univers.

Crezi că poveștile sunt doar pentru televiziune și cinema?

Dimpotrivă, brandul tău poate spune și o poveste. Nu trebuie să fie dramatic sau lung, ci mai degrabă interesant și relevant. Desigur, le puteți face dramatice – aruncați o privire la scurtmetrajul HP, „The Wolf”, de exemplu.

Povestea HP abordează subiectul sec al securității imprimantei într-un mod captivant, care ar determina orice companie care nu este deja protejată să ia măsuri.

Dar HP nu este singurul brand care spune povești. Multe companii folosesc povestirea pentru a transmite importanța produsului sau serviciului lor. De exemplu:

• Compania de software Salesforce creează povești în cadrul serviciilor, comunităților și evenimentelor sale. Ca forță motrice în sectorul B2B, dedică o întreagă secțiune a site-ului său web și o echipă internă pentru a spune povești.
• Platforma de crowdfunding Kickstarter subliniază valoarea povestirii mărcii cu misiunea sa de a „ajuta oamenii să-și spună poveștile”. Cei mai de succes utilizatori care caută finanțare pe site își împărtășesc propriile povești în campanii, determinând publicul să doneze și să participe.

8. Urmați cele mai bune practici pentru formatul de copiere B2B

Similar cu scrierea pentru clienții B2C, formatarea corectă vă poate ajuta cititorul să consume, să urmărească și să interacționeze cu conținutul dvs.

Urmați aceste bune practici pentru a vă face copywritingul B2B mai clar.

• Gândiți-vă cu atenție la organizarea informațiilor dvs. Faceți-l intuitiv - de exemplu, mai întâi descrieți exact ceea ce face produsul dvs. înainte de a explora beneficiile sale.
• Folosiți întotdeauna sub-capete, astfel încât scanerele să poată înțelege ceea ce este pe pagină.
• Păstrați-vă paragrafele scurte. O regulă generală bună este nu mai mult de trei propoziții la un paragraf.
• Încorporați elemente de stil pentru accentuare, cum ar fi listele cu marcatori, aldine, cursive și „ghilimele”.